淺析新媒體傳播視角下電視媒體傳播優(yōu)化途徑

◎鄒 蒨 周 軾

(武漢廣播電視臺，湖北 武漢 430000)

我國最早的電視事業(yè)可以追溯到20 世紀(jì)50 年代末，那時候中國第一個電視臺，即中央電視臺的前身——北京電視臺開始試驗(yàn)播出，直到十一屆三中全會前，我國的電視事業(yè)還處于發(fā)展的第一階段；十一屆三中全會召開以后，我國的電視事業(yè)迎來了飛速發(fā)展的第二階段，大量電視臺出現(xiàn)，全國第一家廣電集團(tuán)也于20 世紀(jì)末正式掛牌成立；進(jìn)入21 世紀(jì)后，我國電視事業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第三階段，隨著電視的普及，電視臺在群眾中的影響力越來越大，一度成為我國最重要的宣傳陣地與傳播陣地；如今，新媒體的大量出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展將我國的電視事業(yè)推向了第四階段，即與新媒體和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的階段，這一階段的電視臺相比之前，呈現(xiàn)出低迷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但過去幾十年間在人們心中建立的影響力不至于完全消失不見，朝向新媒體方向的傳播優(yōu)化便是現(xiàn)階段電視臺謀求持續(xù)發(fā)展的重要選擇[1]。

一、新媒體時代電視媒體傳播優(yōu)化難點(diǎn)

在過去幾十年里，電視臺為大眾提供的信息服務(wù)主要通過作用于視覺的畫面和作用于聽覺的聲音來實(shí)現(xiàn)，在新媒體這種新的視聽表現(xiàn)形式出現(xiàn)以前，有著與報紙媒體截然不同的立體化、音像化和生動化特點(diǎn)，憑借多感官的同步刺激，為群眾提供了更好的信息接收體驗(yàn)。但是在新媒體出現(xiàn)并發(fā)展到相對成熟以后，電視臺在宣傳與傳播上的劣勢和缺點(diǎn)暴露出來，而隨著新媒體實(shí)現(xiàn)了對人們信息生產(chǎn)、傳播和接收方式的變革，包含經(jīng)濟(jì)效益單一、人才隊伍斷層、節(jié)目制作落后在內(nèi)的劣勢和缺點(diǎn)就轉(zhuǎn)化成新媒體時代電視媒體傳播優(yōu)化的難點(diǎn)。

(一)經(jīng)濟(jì)效益單一化

在傳統(tǒng)的傳媒環(huán)境中，電視臺的大部分經(jīng)濟(jì)收益都來源于不同種類的廣告投放，而廣告商之所以愿意向電視臺投放廣告，本質(zhì)上是因?yàn)殡娨曉趥鹘y(tǒng)媒體時代有著大量黏性更好的受眾群體，同時電視相較于廣播、報紙等同類傳統(tǒng)主流媒體而言，受到的空間限制最小，能夠盡可能將信息傳播到更大的范圍當(dāng)中。但是當(dāng)新媒體成了支撐傳媒市場發(fā)展的主流媒體以后，電視臺的受眾群體出現(xiàn)了大量流失，直接導(dǎo)致廣告商轉(zhuǎn)移了陣地，單一的經(jīng)濟(jì)收入來源不能為電視臺提供大刀闊斧優(yōu)化和改革的試錯機(jī)會，使得電視臺或主動或被動地放緩了優(yōu)化與改革的步伐。

(二)人才隊伍斷層化

不管是在什么時代，人才永遠(yuǎn)都是支撐一個行業(yè)或組織生存與發(fā)展的原始資本，是產(chǎn)業(yè)運(yùn)行與時代發(fā)展過程中最為寶貴和重要的資源，對行業(yè)的進(jìn)步和創(chuàng)新來說，也是一股極大的推力。相較于新媒體，電視臺各部門工作人員的工作具備很強(qiáng)的穩(wěn)定性，而這種穩(wěn)定性一方面是吸引人才的優(yōu)勢，另一方面又是人才結(jié)構(gòu)固化的根源，很多電視臺的內(nèi)部從業(yè)人員存在著年齡偏大的問題，年輕人比較少，新鮮血液和創(chuàng)新思想的補(bǔ)充也不夠充足，固有人才結(jié)構(gòu)斷層和新媒體專業(yè)人才匱乏成了新媒體背景下妨礙電視臺實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)化的又一要因。

(三)節(jié)目制作落后化

受到服務(wù)受眾和本身工作性質(zhì)的影響，電視臺在節(jié)目制作方面可以嘗試的方向和發(fā)展的空間都遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)媒體，無法實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與發(fā)展模式的實(shí)時調(diào)整和自由變化，總體呈現(xiàn)出一種固定化、落后化、刻板化的特征。哪怕有的電視臺和電視臺工作人員決心實(shí)現(xiàn)朝向新媒體的改革，也會因?yàn)閮?nèi)部或外部因素的限制而無法取得理想的結(jié)果，這就導(dǎo)致電視臺制作出來的電視節(jié)目在調(diào)性和定位上始終不能跟上時代發(fā)展和市場變化的大趨勢，進(jìn)而將電視臺在創(chuàng)新層面的優(yōu)化與變革限制在固定的框架里面，為新媒體時代電視臺的傳播優(yōu)化帶來新的難點(diǎn)。

二、新媒體時代電視傳媒面臨的變革機(jī)遇

雖然依托于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新媒體有著傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢，但在完整的信息傳播體系中，還是無法完全取代電視臺等傳統(tǒng)媒體的功能與作用，而借由互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)建構(gòu)起來的更為密集的信息傳播網(wǎng)絡(luò)為進(jìn)入新媒體時代的電視帶來了新的機(jī)遇。在這一過程中，國家、行業(yè)、傳統(tǒng)媒體都在為更為完整的信息傳播體系的構(gòu)建添磚加瓦。其中，國家出臺了更多相關(guān)政策來指導(dǎo)電視媒體傳播模式的優(yōu)化，傳媒行業(yè)中的學(xué)者與技術(shù)人員也在內(nèi)化信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)，為電視臺提供技術(shù)支持；電視臺作為傳統(tǒng)媒體的主要代表之一，也在積極追求與新媒體融合，以通過更廣的發(fā)聲渠道實(shí)現(xiàn)信息的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

(一)更多政策出臺

隨著新媒體的持續(xù)發(fā)展和拓展，融合媒體的新概念被提出并廣泛推廣到媒體行業(yè)的各個領(lǐng)域，國家有關(guān)部門對傳媒行業(yè)未來的發(fā)展指明了新的方向，也為傳統(tǒng)媒體和新媒體共同進(jìn)行的對優(yōu)勢資源的開發(fā)奠定了理論基礎(chǔ)。雖然新媒體傳播視角下的傳統(tǒng)電視媒體正面臨前所未有的沖擊，但國家關(guān)于媒體融合和傳統(tǒng)媒體變革的各項方向性政策也為電視臺的生存和發(fā)展提供了新的保障，諸如《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》一類的針對性政策在推進(jìn)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上能夠發(fā)揮的空間越來越大，作用也越來越顯著。

(二)更強(qiáng)技術(shù)支持

站在全球化和整體性的視角上看，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)為社會變革與發(fā)展造成的影響其實(shí)是全方位的，電視媒體的優(yōu)化、升級和轉(zhuǎn)型不只是我國傳媒行業(yè)中的特有現(xiàn)象，在全球范圍內(nèi)的“傳媒大革命”中，新媒體主要是作為依托于現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)行和發(fā)展的“第五媒體”存在，而適用于新媒體中的一些技術(shù)與設(shè)備同樣適用于電視等傳統(tǒng)媒體，只不過需要電視臺遵循互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的底層邏輯完成一定層面上的發(fā)展與變革，這種更強(qiáng)的技術(shù)支持使得電視臺采集、編輯信息和制作、播出節(jié)目的一整套工作流程變得更加便捷，為電視媒體傳播的優(yōu)化與轉(zhuǎn)型打好了基礎(chǔ)，也搭好了舞臺[2]。

(三)更廣發(fā)聲渠道

傳統(tǒng)電視媒體在信息傳播中最大的劣勢在于無法實(shí)現(xiàn)與觀眾的有效互動，單向的信息傳播使得觀眾觀看電視的行為變成了一種被動行為，只要沒有在正確的時間坐在電視機(jī)前調(diào)到正確的頻道，觀眾就很難看到自己想看的節(jié)目或接收到自己需要的信息。新媒體時代的到來為觀眾提供了隨時隨地想看就看的節(jié)目和接收信息的機(jī)會，將觀眾的身份從被動的接受者變成主動的接收者，電視臺也可以通過新媒體渠道與新媒體平臺來實(shí)現(xiàn)與觀眾的雙向互動、雙向溝通，這種對于電視臺和觀眾來說都根基廣闊的發(fā)聲渠道為新媒體視角下電視臺的發(fā)展提供了新的路徑與選項。

三、新媒體傳播視角下電視傳媒傳播優(yōu)化的途徑

綜合新媒體背景下電視媒體傳播優(yōu)化中的難點(diǎn)和機(jī)遇，新舊媒介交替中電視臺的宣傳和傳播工作特征可以被總結(jié)為以下內(nèi)容：全面推進(jìn)與新媒體平臺、新媒體渠道的融合，通過新媒體來實(shí)現(xiàn)信息的全方位、多渠道傳播，從根本上實(shí)現(xiàn)拓展信息傳播范圍與傳播圈層；依托信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的互動性，實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向交流、雙向溝通，打破固有的傳播界限與傳播局限，在一體化的傳播與宣傳工作中推進(jìn)重構(gòu)電視媒體傳播影響力。

(一)主動擴(kuò)大信息搜集平臺與節(jié)目推廣平臺

站在整體視角上看，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展之于傳媒市場來說，最大的作用和價值在于拓寬了信息搜集渠道和信息傳播渠道，為電視臺的節(jié)目制作和節(jié)目推廣帶來了新的機(jī)會和更多的可能性。為了謀求與新媒體實(shí)現(xiàn)在傳播視角上的結(jié)合，電視臺在為制作節(jié)目而搜集信息和為推廣節(jié)目而發(fā)布信息的過程中，需要主動將各類新媒體渠道和新媒體平臺納入考慮范圍，而在面臨互聯(lián)網(wǎng)中積攢和儲存的海量繁雜信息與多元傳播渠道時，電視臺尤其需要提前對搜集到的相關(guān)信息與數(shù)據(jù)進(jìn)行更加深入的篩選、優(yōu)化或剔除、保留，保證節(jié)目的制作和宣傳都能有更為科學(xué)和合理的規(guī)劃作為支撐。與此同時，在各類新媒體平臺上建立官方賬號來同步更新節(jié)目信息或發(fā)布節(jié)目花絮、彩蛋等方式，都是如今大多數(shù)電視臺常用且有效的方式。

(二)主動完善新型人才隊伍與觀眾互動渠道

能夠推動電視臺實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的第一生產(chǎn)力永遠(yuǎn)是掌握新理念與新技術(shù)的創(chuàng)新型人才，而加強(qiáng)人才隊伍的建設(shè)、完善新型人才隊伍結(jié)構(gòu)則是新媒體傳播視角下電視臺這類傳統(tǒng)媒體謀求變革與發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。為了達(dá)成這一目標(biāo)，電視臺可以從強(qiáng)化行業(yè)認(rèn)知、明確培養(yǎng)方向和落實(shí)培養(yǎng)實(shí)踐這三個角度入手，推進(jìn)電視臺新型人才隊伍建設(shè)，使電視臺臺前幕后的工作人員都能夠發(fā)揮出自己的行業(yè)價值與社會價值。在人才隊伍建設(shè)以外，觀眾互動平臺的建設(shè)和互動渠道的拓展也是新媒體傳媒視角下電視臺創(chuàng)新與變革中需要重點(diǎn)關(guān)注的部分，在建立并運(yùn)營對應(yīng)節(jié)目的官方賬號以后，電視臺的相關(guān)工作人員可以選擇通過這些有一定影響力的官方賬號來與觀眾合理且有效地互動，引導(dǎo)觀眾參與節(jié)目討論，并將其分享到更大的群眾圈層中。

(三)主動推進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)融合與生產(chǎn)內(nèi)容融合

新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)行，而信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會生活中的應(yīng)用為人們的生產(chǎn)和生活提供了極大的便利，作用在信息傳播層面就是極大地提升了信息傳遞的時效性和廣泛性?；诖耍娨暸_綜合新媒體的傳播視角，在推行與落實(shí)優(yōu)化與改革實(shí)踐的過程中，需要主動擁抱和吸納信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，主動推進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)融合與生產(chǎn)內(nèi)容融合，創(chuàng)作出能夠與新媒體時代相適應(yīng)并能夠在新媒體時代展現(xiàn)出一定優(yōu)勢特征的電視節(jié)目[3]。在信息的時代，可以說每一個受眾在網(wǎng)絡(luò)世界中都處于一個個“信息繭房”中，能夠與新媒體時代相適應(yīng)并展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢的電視節(jié)目更有利于打破“信息繭房”，從而吸引到更多受眾關(guān)注、討論與分享。

(四)主動建立媒體融合思維與拓展盈利模式

媒體融合思維指的是在信息傳播過程中綜合考慮不同媒體形式與媒體平臺的特征，有意識地延伸同一節(jié)目或信息的外在表現(xiàn)形式，以推進(jìn)這些節(jié)目與信息和不同媒體形式、媒體平臺融合，從而最大限度地提升信息的傳播效果和傳播效率；盈利模式的拓展主要針對的是電視臺過于單一的經(jīng)濟(jì)收入模式，要想在新媒體時代取得更好的發(fā)展，電視臺必須改變“把雞蛋放在一個籃子里”的傳統(tǒng)思維模式，實(shí)現(xiàn)收入渠道的拓展[4]。在媒體融合思維的指導(dǎo)與多元盈利模式的支持下，電視臺在信息傳播層面的優(yōu)化、升級和創(chuàng)新才能夠更加得心應(yīng)手，具體可以是與企業(yè)建立廣告投放以外的其他合作關(guān)系。例如，策劃求職或?qū)嵙?xí)類節(jié)目來幫助企業(yè)建立良好的市場形象，在為企業(yè)后續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張和長遠(yuǎn)發(fā)展提供更多支持的同時，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)資源的全面整合。

(五)主動走上優(yōu)質(zhì)、高效、融合化發(fā)展路線

對于電視臺來說，所謂優(yōu)質(zhì)的發(fā)展路線主要是指節(jié)目內(nèi)容制作過程中的逐優(yōu)，高效的發(fā)展路線是指品牌形象建立和節(jié)目播出過程中的逐效，融合化的發(fā)展路線則是指節(jié)目宣傳與傳播過程中的拓展和延伸。進(jìn)入新時代以后，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系必然會逐步走向融合，對信息的傳播同樣是新媒體與傳統(tǒng)媒體工作中的重要內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)的追求是為了保證產(chǎn)出的節(jié)目在質(zhì)量上擁有足夠的競爭力和吸引力，對高效的追求主要是為了保證能夠搶占更多的觀眾和更大的市場，對融合的追求則是為了實(shí)現(xiàn)固有受眾群體和固有受眾圈層的突破，提升電視節(jié)目在不同受眾群體中的曝光度，將更多潛在的受眾轉(zhuǎn)化為節(jié)目的實(shí)際受眾，從根本上提升電視節(jié)目的傳播效果和擴(kuò)展電視節(jié)目的傳播范圍[5]。

(六)主動實(shí)現(xiàn)同步、實(shí)時、靈活式傳媒運(yùn)營

在新媒體的傳播視角下，重視節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新、加強(qiáng)受眾交流互動、拓寬節(jié)目傳播渠道、拓展節(jié)目營收渠道、推動內(nèi)容技術(shù)融合和培育全向?qū)I(yè)人才是電視臺實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)化的前提和基礎(chǔ)，而在完成基礎(chǔ)框架搭建并建立起與外界的互動渠道之后，電視臺在傳播工作中還需要做到主動且積極地推動建立同步、實(shí)時、靈活的傳媒運(yùn)營模式[6]，因此，電視臺要最大限度地挖掘和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)在信息傳播過程中的功能與作用，將提升電視節(jié)目內(nèi)容的傳達(dá)率和轉(zhuǎn)化率作為表層目標(biāo)，在追求目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程中，依據(jù)市場和觀眾即時產(chǎn)生的反饋和發(fā)表的意見，對當(dāng)下的傳播策略進(jìn)行靈活的調(diào)整，做到聽取市場和觀眾的意見，將市場和觀眾作為開展工作的依據(jù)和參考，在真正意義上發(fā)揮電視媒體區(qū)別于新媒體和其他傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢與運(yùn)營優(yōu)勢，重建電視媒體在信息傳播領(lǐng)域的影響力。

四、結(jié)語

綜上所述，在新媒體的沖擊與帶動下，以電視臺為首的傳統(tǒng)媒體面臨著極為迫切的優(yōu)化與改革，新要素的運(yùn)用、新內(nèi)容的過濾和新渠道的開發(fā)為新媒體傳播視角下電視媒體的傳播優(yōu)化之路提供了更多的原則，而電視媒體在推進(jìn)自身傳播體系與傳播模式改革的過程中更需要投入足夠的熱情和積極性，主動且積極地推進(jìn)各項改革，通過新媒體在信息傳播過程中多元、互動、高效的優(yōu)勢和特征，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播影響力的重構(gòu)。在具體的宣傳與傳播工作中，電視臺需要朝著一個明確的方向努力，在明確自身在當(dāng)前時代的準(zhǔn)確定位之后，再以發(fā)展的視角與眼光來深入剖析自身在新時代的生存與發(fā)展之道，綜合電視臺原本的技能、優(yōu)勢和新媒體重新賦予電視臺的技能、優(yōu)勢，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。