醫(yī)學(xué)圖書(shū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與媒介融合發(fā)展構(gòu)想

陳 楠

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，手機(jī)終端的普及和交互式對(duì)話(huà)界面技術(shù)的應(yīng)用，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)閱讀。傳統(tǒng)圖書(shū)出版不得不從單一形式向多元化發(fā)展。 醫(yī)學(xué)圖書(shū)在科普、人文等方面的出版需要多元化的發(fā)展形式。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)及醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版的現(xiàn)狀

我國(guó)近十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)數(shù)字終端技術(shù)快速發(fā)展，在信息的傳播方式及信息需求量上都發(fā)生了巨大的變化，作為傳統(tǒng)媒體形式之一的圖書(shū)出版在傳統(tǒng)媒體不斷與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介融合下，打通了信息傳播與獲取的多種通道。電子書(shū)以其搜索和閱讀的便捷性，閱讀時(shí)間、地域的靈活性受到了不同消費(fèi)群體的接受和喜愛(ài)。對(duì)1000位讀者的閱讀形式抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： 選購(gòu)紙質(zhì)圖書(shū)方式的有514人，占比51.4%；選用網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)方式閱讀的有98人，占比9.8%；使用手機(jī)閱讀方式的人有340人，占比34%；使用電子閱讀器方式的有38人，占比3.8%；通過(guò)下載打印閱讀的有10人，占比1%。閱讀方式的變化使傳統(tǒng)圖書(shū)出版面臨著出版規(guī)模增長(zhǎng)減緩、圖書(shū)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)也隨之放緩、讀者漸漸流失等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。出版企業(yè)需要及時(shí)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探究新的融合發(fā)展路徑。

醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，受眾群體有限，傳統(tǒng)出版物形式相對(duì)單一。要在新媒體時(shí)代發(fā)揮專(zhuān)業(yè)出版物的特色作用，就必須從內(nèi)容和形式上提升出版物觀(guān)賞效果，為讀者增加閱讀體驗(yàn)，提升市場(chǎng)份額，并同時(shí)激發(fā)醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版的新動(dòng)能和潛力，推進(jìn)大眾健康知識(shí)科學(xué)普及，使醫(yī)學(xué)圖書(shū)的出版順應(yīng)當(dāng)下出版發(fā)展的新趨勢(shì)，結(jié)合新理念、新技術(shù)以及出版企業(yè)自身出版物的品類(lèi)特點(diǎn)及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的特色，推進(jìn)媒介融合發(fā)展。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展亟須建立業(yè)態(tài)思維的新格局

在傳統(tǒng)出版業(yè)和新興數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展中，伴隨著人們閱讀方式的變化，讀者對(duì)閱讀時(shí)間的靈活性、碎片化、即時(shí)性的需求在不斷提高，也在刺激著數(shù)字出版物的市場(chǎng)需求在不斷上升，這種需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。據(jù)2019年國(guó)家新聞出版署數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 我國(guó)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)總收入為9881.43億元， 較上年增長(zhǎng)11.16%?！?020—2021年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年收入已突破萬(wàn)億元， 達(dá)到11781.67億元， 比上年增加19.23%［1］。數(shù)字出版除了由傳統(tǒng)出版物加工的電子雜志、電子圖書(shū)、電子報(bào)紙外，還包括數(shù)字教育、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、有聲書(shū)、知識(shí)服務(wù)等產(chǎn)品。數(shù)字出版的快速發(fā)展、形式的多樣化和互動(dòng)方式的便捷， 堅(jiān)定了對(duì)出版業(yè)數(shù)字化升級(jí)發(fā)展思路的信心［2］。

出版業(yè)的發(fā)展需要建立業(yè)態(tài)思維的新格局， 結(jié)合新技術(shù)、新理念、新應(yīng)用，在變與不變中尋求突破、創(chuàng)新和發(fā)展，將內(nèi)容資源以多種形式呈現(xiàn)，適用多種傳播渠道，惠及更多的群體。 圖書(shū)出版作為一種媒體業(yè)態(tài)， 需要從內(nèi)容、形式、版權(quán)、宣傳、發(fā)行渠道等方面實(shí)現(xiàn)立體化融合運(yùn)營(yíng)管理體系，提升產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)能，滿(mǎn)足不同受眾多角度、多形式的體驗(yàn)需求。媒體融合發(fā)展的出版理念，可以助力出版業(yè)，為用戶(hù)輸送更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版媒介融合的構(gòu)想

醫(yī)學(xué)出版除了在學(xué)術(shù)領(lǐng)域做好前沿知識(shí)傳播， 學(xué)術(shù)專(zhuān)著出版的同時(shí)，更要通過(guò)多種呈現(xiàn)形式將醫(yī)學(xué)健康知識(shí)普及全民大眾，增加內(nèi)容的接受和普及面。這為醫(yī)學(xué)出版的發(fā)展提出了新的改進(jìn)主題。 出版業(yè)不能停留在傳統(tǒng)出版模式上，需要將傳統(tǒng)出版與數(shù)字化相結(jié)合，運(yùn)用科技手段改造發(fā)展多維數(shù)字出版、數(shù)字發(fā)行。醫(yī)學(xué)出版內(nèi)容以電子書(shū)、數(shù)字教育、知識(shí)服務(wù)、影像產(chǎn)品制作等多種形式產(chǎn)生。 內(nèi)容的多樣性給出版物形式和營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了多樣性，可利用文字、聲音、視頻、動(dòng)漫網(wǎng)站等媒介表達(dá)手段來(lái)呈現(xiàn)所要傳播的內(nèi)容。

（一）出版物形式融合

醫(yī)學(xué)出版物的品類(lèi)有學(xué)術(shù)著作、 科普讀物、 醫(yī)學(xué)人文、醫(yī)學(xué)教育輔助、研究性報(bào)告、醫(yī)學(xué)百科辭書(shū)等。應(yīng)對(duì)每個(gè)類(lèi)別的細(xì)分受眾選擇不同的產(chǎn)品融合方式。 醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)研究報(bào)告、醫(yī)學(xué)科普類(lèi)出版物可以以知識(shí)問(wèn)答、知識(shí)服務(wù)的形式推出；醫(yī)學(xué)教育輔助類(lèi)出版物可以結(jié)合數(shù)字教育課程以增加出版物的附加值； 醫(yī)學(xué)百科辭書(shū)是用來(lái)記錄醫(yī)學(xué)百科詞條的問(wèn)答，可與醫(yī)學(xué)百科信息知識(shí)平臺(tái)整合，進(jìn)行學(xué)術(shù)問(wèn)答和醫(yī)學(xué)知識(shí)公眾咨詢(xún)。

2020年初，新冠疫情突如其來(lái)。而疫情防控方面的大眾讀物《協(xié)和新冠狀病毒肺炎防護(hù)手冊(cè)》一書(shū)需要在短時(shí)間普及到更多的人群，以提高人們對(duì)疫病的認(rèn)識(shí)及增強(qiáng)防護(hù)意識(shí)。如此，這個(gè)選題便采用了紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)一版多種輸出同步的思路，應(yīng)用Xml排版平臺(tái)，通過(guò)飛翔排版軟件實(shí)現(xiàn)同版同步制作，從而生成了PDF和Epub兩種格式輸出文件。 紙電書(shū)同步實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容一致， 節(jié)省制作時(shí)間。同時(shí)通過(guò)與企業(yè)圖書(shū)ERP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資源庫(kù)、官方網(wǎng)站對(duì)接順利完成了紙質(zhì)書(shū)的出版與電子書(shū)的快速發(fā)布。

數(shù)字化與融合發(fā)展在醫(yī)學(xué)教輔類(lèi)圖書(shū)的出版中也應(yīng)用較多。 圖書(shū)增值系統(tǒng)就是圍繞教材教輔和含有與之配套資源的O2O學(xué)習(xí)平臺(tái)， 為讀者提供題庫(kù)訓(xùn)練與模擬測(cè)試。 圖書(shū)增值系統(tǒng)支持一書(shū)一碼和一書(shū)多碼的二維碼擴(kuò)展閱讀方式，為豐富圖書(shū)展示內(nèi)容提供了更多的渠道。除在圖書(shū)封底處印刷單一碼的服務(wù)以外， 還可以在書(shū)中任何位置為任何素材配置二維碼。 在圖書(shū)封面或封底印刷圖書(shū)二維碼，讀者掃碼后可查看圖書(shū)的資源列表，并可根據(jù)自身需要購(gòu)買(mǎi)部分或全部付費(fèi)資源。 出版企業(yè)也可以通過(guò)讀者掃描二維碼在后臺(tái)獲取課程服務(wù)資源的使用情況，還可以在后臺(tái)查看資源的使用統(tǒng)計(jì)和時(shí)段分析。讀者通過(guò)對(duì)圖書(shū)中的二維碼掃描可以享受比較多的附加功能體驗(yàn)，如視頻（MP4）、音頻（MP3）、文檔、HTML在線(xiàn)編輯和網(wǎng)址鏈接。在增值系統(tǒng)中也可以加入讀者互動(dòng)模塊、使其與編輯、作者展開(kāi)交流，從而增強(qiáng)編輯、作者與讀者間的黏性。在圖書(shū)內(nèi)印刷鏈接二維碼，讀者在閱讀過(guò)程中通過(guò)掃碼，可以觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)鏈接的其他網(wǎng)站頁(yè)面，進(jìn)行拓展性閱讀與獲取知識(shí)。

不論出版紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)， 其在內(nèi)容上的編輯加工是一致的， 同步生產(chǎn)可以在圖書(shū)的內(nèi)容加工生產(chǎn)管理上做到統(tǒng)一處理，與出版ERP系統(tǒng)流程對(duì)接，能夠做到圖書(shū)信息的一致性、 準(zhǔn)確性。 以紙電同步模式生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，要考慮排版的適應(yīng)性與一致性，其排版的成本相較常規(guī)的紙質(zhì)書(shū)排版略高， 紙電同步的圖書(shū)出版需在成本管理中做好細(xì)分與歸集。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道融合

面對(duì)多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)于圖書(shū)出版發(fā)行同樣需要新突破，即從原有的扁平式營(yíng)銷(xiāo)方式向立體化、多元化發(fā)展。由于國(guó)家重視出版?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展， 通過(guò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)共同拓寬了媒體的傳播渠道。因此，融媒體發(fā)展戰(zhàn)略的理念以及重要性凸顯，其主導(dǎo)的原則就是依據(jù)科學(xué)技術(shù)、社會(huì)服務(wù)等核心內(nèi)容，建構(gòu)數(shù)字編排以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造應(yīng)用性強(qiáng)、形式多樣、內(nèi)容優(yōu)先的融媒體平臺(tái)。

出版企業(yè)特別是醫(yī)學(xué)出版的企業(yè)要改變過(guò)去那種過(guò)分強(qiáng)調(diào)的知識(shí)傳播與信息傳遞功能的思維偏差，增加傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道和方式，保證各類(lèi)出版產(chǎn)品的質(zhì)量。

首先，建立跨媒體經(jīng)營(yíng)體系。通過(guò)各種渠道的跨媒體運(yùn)營(yíng)， 使同一本書(shū)的內(nèi)容多渠道演變， 增加內(nèi)容的使用率。隨著近幾年電商平臺(tái)的崛起，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，小視頻、直播成為最新的營(yíng)銷(xiāo)方式。微博、微信、京東、快手、抖音等平臺(tái)的視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)層出不窮［3］。對(duì)于醫(yī)學(xué)出版的網(wǎng)絡(luò)科普互動(dòng)講堂形式也是多元化改變一種方式。所以，構(gòu)建立體化、多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的方向， 也是醫(yī)學(xué)出版轉(zhuǎn)型發(fā)展中不容忽視的關(guān)鍵一步。

其次，在醫(yī)學(xué)出版轉(zhuǎn)型過(guò)程中，出版企業(yè)可以自主開(kāi)發(fā)并搭建符合出版定位的融媒體矩陣。在內(nèi)容資源數(shù)字化的同時(shí)，開(kāi)發(fā)集醫(yī)學(xué)人文有聲書(shū)、電子書(shū)、科普知識(shí)問(wèn)答、在線(xiàn)教育課程、百科詞條查解、社群運(yùn)營(yíng)于一體的多形式的醫(yī)學(xué)知識(shí)服務(wù)綜合平臺(tái)， 使知識(shí)內(nèi)容有更強(qiáng)的拓展和延伸。 結(jié)合傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的宣傳， 做好品牌平臺(tái)推廣，構(gòu)建微博、微信公眾號(hào)、微視頻“三微”主體的宣傳，改變?cè)械囊粚?duì)多的宣傳信息輸出模式， 使得傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在融媒體矩陣的推動(dòng)下得以充分發(fā)揮， 滿(mǎn)足受眾的閱讀需求。

四、媒介融合對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)出版提出的新要求

在長(zhǎng)期的傳統(tǒng)圖書(shū)出版中，醫(yī)學(xué)出版積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容資源。構(gòu)建媒介融合，深度挖掘內(nèi)容的使用方式的過(guò)程也是出版企業(yè)從傳統(tǒng)發(fā)展道路向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程。需將已有的出版物進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)新近出版物同步內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化加工， 建立出版物數(shù)字資源庫(kù)。

傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個(gè)階段：

第一階段，以傳統(tǒng)紙書(shū)為中心、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的發(fā)展初級(jí)階段， 人們可以閱讀紙書(shū)也可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)的閱讀。

第二階段，以IP為中心的發(fā)展中級(jí)階段，圖書(shū)與視頻課程等衍生產(chǎn)品一同開(kāi)發(fā)，全版權(quán)運(yùn)作，創(chuàng)造豐厚衍生價(jià)值。

第三階段，以用戶(hù)為中心的發(fā)展高級(jí)階段，自主開(kāi)發(fā)策劃出版紙書(shū)、電子書(shū)、音視頻整體統(tǒng)籌，并借助新媒體傳播形成融合營(yíng)銷(xiāo)和渠道， 推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下的深度融合發(fā)展。5G網(wǎng)絡(luò)的普及將加速帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)逐步向視頻化、直播化發(fā)展，內(nèi)容直接觸達(dá)用戶(hù)，即時(shí)檢索、呈現(xiàn)、生產(chǎn)、分享等功能發(fā)展壯大。

出版融合發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)技術(shù)人員儲(chǔ)備以及現(xiàn)有傳統(tǒng)出版編輯人員的快速轉(zhuǎn)型都提出了要求。 傳統(tǒng)出版人才注重圖書(shū)內(nèi)容的編校能力與寫(xiě)作能力，而在媒介融合數(shù)字出版的發(fā)展中，編輯人員除了擁有基本文化素養(yǎng)和學(xué)科專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、內(nèi)容編輯加工能力之外，還需要掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及在融合發(fā)展中為用戶(hù)提升體驗(yàn)的服務(wù)思維。出版的媒介融合發(fā)展是一個(gè)跨媒體協(xié)同協(xié)作的出版模式，這也要求從業(yè)人員有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和在出版項(xiàng)目推進(jìn)中的統(tǒng)籌能力， 從圖書(shū)電子產(chǎn)品的生產(chǎn)到發(fā)布需要制作人、網(wǎng)絡(luò)工程師、美編、程序員等多人參與。復(fù)合型、應(yīng)用型、協(xié)同型是數(shù)字化出版與媒介融合發(fā)展中所需人才的主要特點(diǎn)。因此，復(fù)合型人才的儲(chǔ)備和現(xiàn)有人才的轉(zhuǎn)型與企業(yè)出版模式的轉(zhuǎn)化密不可分。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)出版與新興的數(shù)字化出版目前處于并行的發(fā)展時(shí)期，并且數(shù)字出版以迅猛的發(fā)展速度不斷擴(kuò)大著在出版總收入中的份額與所占比例。 數(shù)字出版的資源整合靈活性、輸出易迭代性、多重媒介融合度都使其具有更多的發(fā)展前景［4］。醫(yī)學(xué)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和應(yīng)用媒介融合發(fā)展理念的推動(dòng)下，可以將醫(yī)學(xué)知識(shí)制作成更加靈活、多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，在服務(wù)于醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)前沿發(fā)展的同時(shí)也能在全民健康科學(xué)的普及中取得良好的效果。因此，積極推動(dòng)醫(yī)學(xué)圖書(shū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型， 構(gòu)建融媒發(fā)展的思維和運(yùn)用體系，全面提升消費(fèi)者對(duì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容產(chǎn)品的閱讀感、觀(guān)視感、體驗(yàn)感是當(dāng)前醫(yī)學(xué)出版企業(yè)持續(xù)發(fā)展中的方向和重要目標(biāo)。