主流媒體入駐短視頻平臺(tái)的實(shí)踐進(jìn)路

賈博喬

隨著媒體融合的加速，主流媒體也加快了布局新平臺(tái)和創(chuàng)建新品牌的速度，以提高在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競爭力和影響力。2018年， 抖音平臺(tái)中認(rèn)證媒體賬號(hào)超過1340個(gè)，發(fā)布短視頻超過15萬條，累計(jì)播放量超過775.6億，累計(jì)獲贊數(shù)超過26.3億。2019年，主流媒體掀起了入駐自媒體短視頻平臺(tái)的熱潮。抖音、嗶哩嗶哩等短視頻網(wǎng)站宣布有大量主流媒體入駐平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生了良好的影響力。在央視新聞入駐嗶哩嗶哩的當(dāng)天，這條新聞迅速登上了嗶哩嗶哩熱搜榜的榜首，引發(fā)了超過1000萬次的播放和討論量。主流媒體的巨大潛力可見一斑。

本文的研究有助于更好地理解主流媒體在媒體短視頻平臺(tái)傳播實(shí)踐中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和傳播行為，更深入地呈現(xiàn)和討論主流媒體對頻道本身和頻道用戶的影響。此外，深入研究主流媒體入駐媒體短視頻平臺(tái)現(xiàn)象的邏輯和過程，有助于增加對媒體融合理論的理解，為研究媒體融合過程提供更多的實(shí)踐依據(jù)。

一、主流媒體入駐自媒體短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀

伴隨用戶流量逐漸涌向短視頻平臺(tái)，2020年我國短視頻市場規(guī)模已超1400億元。作為短視頻市場融合發(fā)展最直接有效的方式， 主流媒體入駐第三方短視頻平臺(tái)已經(jīng)是大勢所趨。2016年，我國主流媒體開始了進(jìn)駐短視頻平臺(tái)的步伐，至2019年末，最具代表性的主流媒體《人民日報(bào)》、央視先后完成在抖音、快手、B站、梨視頻等頭部短視頻平臺(tái)的入駐，實(shí)現(xiàn)了在短視頻平臺(tái)的駐扎與擴(kuò)張。為了吸引更多媒體入駐， 各大短視頻平臺(tái)還順勢推出了多項(xiàng)平臺(tái)政策，簡化政務(wù)媒體入駐流程，提高媒體入駐效率。2020年，抖音與快手短視頻平臺(tái)上的中央級(jí)媒體賬號(hào)已達(dá)294個(gè)，同比增長164.86%；省級(jí)媒體賬號(hào)已超5700個(gè)，同比增長745.56%。［1］

（一）代表性主流媒體短視頻平臺(tái)賬號(hào)用戶積累現(xiàn)狀

從四個(gè)短視頻平臺(tái)的對比來看， 抖音平臺(tái)上有代表性的主流媒體賬號(hào)的用戶量最大， 而快手和西瓜視頻上的用戶量大約是抖音平臺(tái)的一半， 嗶哩嗶哩的用戶量最小，只有抖音的5%左右。這種用戶規(guī)模的差異，很可能源于平臺(tái)本身用戶規(guī)模的差異［2］。

從不同主流媒體的對比來看，《人民日報(bào)》 和央視新聞這兩個(gè)傳統(tǒng)主流媒體，在用戶規(guī)模上有很大優(yōu)勢。在四大短視頻平臺(tái)中， 央視新聞的用戶數(shù)量處于前兩位，而《人民日報(bào)》在除西瓜視頻之外的其他三大短視頻平臺(tái)中顯示出一流的用戶規(guī)模和影響力［3］。

（二）代表性主流媒體短視頻平臺(tái)賬號(hào)視頻發(fā)布情況

主流媒體賬號(hào)的發(fā)布規(guī)模在西瓜視頻最大，在嗶哩嗶哩最?。?］。這種現(xiàn)象可能與平臺(tái)之間的平均制作難度和質(zhì)量差異有關(guān)。從不同主流媒體的對比來看，央視及其子品牌賬號(hào)“小央視頻”一直保持著作品最大的發(fā)布規(guī)模，在各類短視頻平臺(tái)的平均發(fā)布次數(shù)超過1萬次，遠(yuǎn)超其他媒體的發(fā)布規(guī)模和頻率。僅從發(fā)布頻次來看，央視及其子品牌小央視頻是央視視頻內(nèi)容產(chǎn)品的主要分發(fā)渠道［5］。

（三）代表性主流媒體短視頻平臺(tái)賬號(hào)用戶點(diǎn)贊情況

在抖音和快手平臺(tái)主流媒體的平均好評(píng)賬號(hào)數(shù)和作品數(shù)最多， 這說明主流媒體在快手和抖音取得了相對更好的用戶反饋。 雖然西瓜視頻上主流媒體被點(diǎn)贊的作品平均數(shù)量與嗶哩嗶哩持平， 但遠(yuǎn)少于其他三大短視頻平臺(tái)，這反映出西瓜視頻主流媒體的視頻作品趨于“薄利多銷”，即以較多的作品數(shù)來積累流量與人氣，而非憑借單個(gè)高質(zhì)量作品贏得關(guān)注度［6］。

從不同主流媒體對比來看，人民網(wǎng)、《人民日報(bào)》在四大短視頻平臺(tái)上共獲得187.6億贊， 其作品平均贊數(shù)為44.72萬；央視旗下媒體在四大短視頻平臺(tái)共獲得168.7億贊，平均作品數(shù)7.85萬［7］。這一數(shù)據(jù)顯示，雖然央視整體贊數(shù)與人民網(wǎng)基本持平，但作品平均贊數(shù)遠(yuǎn)低于人民網(wǎng)，反映出央視短視頻平臺(tái)作品在用戶體驗(yàn)和單個(gè)作品的用戶反饋方面存在滯后。

整體來看， 中國主流媒體已基本入駐各大短視頻平臺(tái)， 利用多個(gè)子品牌賬號(hào)實(shí)現(xiàn)視頻作品的多方發(fā)布和傳播，呈現(xiàn)出可觀的活躍度，獲得巨大的關(guān)注度和播放量，成為入駐平臺(tái)中影響力較大的內(nèi)容發(fā)布方；從局部來看，《人民日報(bào)》和央視的不同子品牌賬號(hào)在不同平臺(tái)上表現(xiàn)出的傳播節(jié)奏和效果差異較大，這說明不同主流媒體、同一主流媒體的不同賬號(hào)以及不同平臺(tái)的同一賬號(hào)在實(shí)踐中均表現(xiàn)出明顯的個(gè)體差異， 反映出主流媒體進(jìn)入短視頻平臺(tái)的方式和效果存在明顯差距。

二、主流媒體入駐短視頻平臺(tái)過程中的問題

（一）子賬號(hào)之間分工不明確，缺乏長期聯(lián)動(dòng)機(jī)制

目前， 在央視進(jìn)軍嗶哩嗶哩的過程中，央視新聞、CCTV等賬號(hào)在內(nèi)容選擇和發(fā)布上都各有特色，但各賬號(hào)主要發(fā)布綜合資訊類作品， 業(yè)務(wù)范圍之間存在明顯的重疊。尤其是除央視新聞外，其他三個(gè)賬號(hào)都沒有具有代表性的常態(tài)化視頻作品系列，導(dǎo)致每個(gè)賬號(hào)之間權(quán)責(zé)不清，區(qū)分度低， 觀眾不仔細(xì)辨別很難分辨出每個(gè)賬號(hào)的異同，從而無法成為某個(gè)賬號(hào)的忠實(shí)粉絲。在嗶哩嗶哩為所有內(nèi)容提供商提供開放合作渠道的條件下，同一個(gè)傳播品牌下的每個(gè)賬號(hào)都有可能建立更便捷的合作機(jī)制。但從實(shí)際運(yùn)營情況來看， 這種潛力在賬戶之間并沒有得到充分發(fā)揮，強(qiáng)大的協(xié)同溝通能力并沒有得到清晰展現(xiàn)。內(nèi)容創(chuàng)作中主要優(yōu)先考慮與其他內(nèi)容生產(chǎn)者的合作，從而在一定程度上浪費(fèi)了央視給予的各子賬號(hào)的合作聯(lián)動(dòng)潛力。

（二）缺乏系統(tǒng)化知識(shí)內(nèi)容作品

當(dāng)前，B站已經(jīng)逐漸成為年輕人學(xué)習(xí)知識(shí)的重要平臺(tái)，“B站百大UP主” 稱號(hào)中知識(shí)分區(qū)UP主數(shù)量逐年遞增，反映出B站越來越濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。但當(dāng)前，由于短視頻大大降低了知識(shí)產(chǎn)出的門檻，“低風(fēng)險(xiǎn)、高收益”模式下涌現(xiàn)出大量缺乏專業(yè)資質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者， 嚴(yán)重影響知識(shí)傳播效果和質(zhì)量。

在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大，隨之而來的是網(wǎng)民信息素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量參差不齊。大量虛假、夸張的信息以文字、視頻等形式充斥互聯(lián)網(wǎng)，嚴(yán)重危害社會(huì)和諧和個(gè)人信息安全。

主流媒體的教育功能源于其強(qiáng)大的事實(shí)挖掘能力和海量信息資源的搜集整理能力。 從目前央視在嗶哩嗶哩的傳播實(shí)踐來看， 雖然央視在嗶哩嗶哩的新媒體矩陣賬號(hào)都發(fā)表過的知識(shí)型視頻作品，但作品內(nèi)容明顯碎片化。面對碎片化傳播的海量垃圾信息和網(wǎng)民受教育程度的差異， 僅針對一個(gè)或部分信息通過視頻作品進(jìn)行科普糾錯(cuò)的效果猶如杯水車薪，導(dǎo)致其在科普中的作用微乎其微。為了進(jìn)一步提高網(wǎng)民的信息素養(yǎng)， 主流媒體必須充分發(fā)揮其教育功能，借助強(qiáng)大的品牌和內(nèi)容資源，通過合作和自制，推出系統(tǒng)的知識(shí)型視頻作品，彌補(bǔ)科普視頻碎片化傳播的不足。

（三）單向傳播特點(diǎn)依舊明顯，主動(dòng)互動(dòng)行為過少

目前， 雖然央視B站官方賬號(hào)的大部分用戶在觀看視頻作品時(shí)都有互動(dòng)行為， 但這種互動(dòng)行為更多的是用戶自發(fā)地單向互動(dòng)，很難看到內(nèi)容發(fā)布者的反饋。這意味著， 央視等主流媒體在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容發(fā)布仍然是單向的信息傳播，平臺(tái)支持的雙向互動(dòng)機(jī)制沒有生效。長此以往， 容易消解用戶的互動(dòng)熱情， 降低用戶的觀看體驗(yàn)，最終影響視頻作品的傳播效果，削弱主流媒體在短視頻平臺(tái)的傳播力和影響力。

三、主流媒體優(yōu)化短視頻平臺(tái)傳播效果的建議

（一）繼續(xù)加強(qiáng)上游聯(lián)動(dòng)，吸收潛在用戶

大部分用戶比較青睞主流媒體在短視頻平臺(tái)推出的合作推廣視頻。這些視頻往往由主流媒體與其他在短視頻平臺(tái)有重大影響力的官方賬號(hào)或自媒體賬號(hào)合作推出，其內(nèi)容質(zhì)量往往因多方資源的整合而更加精細(xì)化，使雙方粉絲群體獲得互動(dòng)渠道，既能盤活粉絲活躍度，吸引新用戶觀看，又能分享彼此的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的雙贏效果。主流媒體具備龐大的用戶資源、品牌資源等，在IP聯(lián)動(dòng)過程中占據(jù)優(yōu)勢地位，所以往往是有利可圖的。一方面，他們要積極利用現(xiàn)有資源，開展內(nèi)部子品牌之間的合作與聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的合理配置，挖掘各賬號(hào)品牌中的潛在用戶資源；另一方面，央視等主流媒體應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)上游積極尋找內(nèi)容生產(chǎn)者，通過聯(lián)合創(chuàng)作不斷擴(kuò)大用戶范圍和影響力。當(dāng)然，平臺(tái)賬戶之間的合作聯(lián)動(dòng)也會(huì)承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，某一方賬號(hào)有可能因?yàn)楹献髻~號(hào)的“劣跡”而遭受無妄之災(zāi)，因此，主流媒體需在IP聯(lián)動(dòng)前做好風(fēng)險(xiǎn)控制，消除可能嚴(yán)重?fù)p害媒體形象的合作情形。

（二）保證知識(shí)作品質(zhì)量

伴隨李若山、 戴建業(yè)等知名教授入駐B站，“在短視頻平臺(tái)上大學(xué)”這句玩笑話正逐漸成為現(xiàn)實(shí)［8］。事實(shí)上，近年來，短視頻平臺(tái)的學(xué)習(xí)氛圍越來越濃厚，越來越多的用戶習(xí)慣在娛樂之余點(diǎn)擊科普視頻， 享受一番“知識(shí)快餐”所帶來的別樣快樂［9］。當(dāng)前，越來越多的媒體開始順應(yīng)“知識(shí)快餐”大勢，把原創(chuàng)知識(shí)科普視頻放到各個(gè)短視頻平臺(tái)。比如在金融投資領(lǐng)域，《證券時(shí)報(bào)》《上海證券報(bào)》等媒體以短視頻的形式投放金融投資基礎(chǔ)知識(shí)， 積極開展投資者教育。央視作為具有教育功能和海量內(nèi)容資源、品牌資源的主流媒體， 有義務(wù)也有能力扛起優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容作品的大旗。 一方面通過合作模式扶持優(yōu)質(zhì)UP主，另一方面以自身生產(chǎn)能力為用戶提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)知識(shí)作品。通過央視等主流媒體的“親自下場”，能夠充分整合學(xué)習(xí)資源，降低用戶作品選擇困境，同時(shí)利用主流媒體自身強(qiáng)大的權(quán)威性、 專業(yè)性與號(hào)召能力進(jìn)一步引導(dǎo)短視頻平臺(tái)形成健康的學(xué)習(xí)氛圍。

（三）擴(kuò)展平臺(tái)運(yùn)營權(quán)限，挖掘互動(dòng)合作潛能

目前主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，其本質(zhì)是主流媒體通過拓寬渠道爭取用戶關(guān)注，在用戶有限的精力中占據(jù)一席之地，這也意味著主流媒體不能只考慮宣傳效果而忽視用戶體驗(yàn)，認(rèn)為只有宣傳主旋律才能贏得用戶青睞。對此，主流媒體應(yīng)該適當(dāng)考慮在短視頻平臺(tái)“放權(quán)”，在不損害國家形象、媒體自身形象的前提下給予短視頻平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更大權(quán)限，挖掘互動(dòng)潛力與合作潛力，真正利用自媒體短視頻實(shí)現(xiàn)“從群眾中來，到群眾中去”，充分發(fā)揮自媒體短視頻模式在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、互動(dòng)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，讓受眾在潛移默化中接受主旋律教育，防止“物極必反”。

四、結(jié)語

綜上所述，央視等主流媒體在進(jìn)入短視頻平臺(tái)后，通過打造視頻宣傳矩陣，能夠?qū)崿F(xiàn)主流媒體最基本的傳播功能，并適應(yīng)平臺(tái)的傳播特性，取得了較大規(guī)模的影響力，在兼顧信息傳播、教育娛樂方面取得了顯著的成績，一定程度上弱化了短視頻平臺(tái)的娛樂屬性。這意味著，主流媒體在進(jìn)入短視頻平臺(tái)的過程中， 不是簡單地承載視頻內(nèi)容，而是適應(yīng)平臺(tái)的特性，進(jìn)一步影響平臺(tái)的整體生態(tài)，這可能是大多數(shù)主流媒體能夠成為短視頻平臺(tái)最具影響力的主體之一的原因。希望本研究提出的改進(jìn)措施對主流媒體在知識(shí)賽道的布局和組織架構(gòu)改革方面有所幫助。