從主流媒體短視頻傳播看新聞報(bào)道的創(chuàng)新及價(jià)值引領(lǐng)

鄭爽悅

《2023中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年底，我國(guó)短視頻用戶數(shù)量已突破10億，網(wǎng)絡(luò)視聽成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。［1］規(guī)模巨大的短視頻應(yīng)用正在成為拉動(dòng)新媒體行業(yè)增長(zhǎng)和信息傳播擴(kuò)容的重要賽道和強(qiáng)勁引擎。在此背景下，主流媒體紛紛探索依托短視頻的新聞報(bào)道線上化傳播路徑，這無疑是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，探索時(shí)代價(jià)值的必然選擇。

一、主流媒體短視頻新聞發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展造成了巨大的沖擊，各級(jí)新聞媒體紛紛探索媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，短視頻的新聞報(bào)道方式成為網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的最佳選擇，也為傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良好的契機(jī)。［2］

（一）國(guó)家級(jí)主流媒體短視頻新聞傳播現(xiàn)狀

以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社為代表的國(guó)家級(jí)新聞媒體較早開展短視頻新聞探索，立足自身發(fā)展戰(zhàn)略，尋求建立自身短視頻新聞傳播的特色?！度嗣袢?qǐng)?bào)》于2018年入駐抖音平臺(tái)，截至目前已發(fā)布超過5000個(gè)視頻產(chǎn)品，獲贊量超過100億，擁有粉絲超過1.5億，已成為抖音平臺(tái)的頂流，可見國(guó)家級(jí)主流新聞媒體的影響力非同小可?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”抖音號(hào)在內(nèi)容上聚焦政論觀點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、主題人物、溫情故事四個(gè)大類，既關(guān)注國(guó)內(nèi)國(guó)際政治報(bào)道，也深入基層挖掘暖人故事；在形式上主打短平快、視頻短、時(shí)效強(qiáng)、更新快，積極順應(yīng)了短視頻傳播特點(diǎn)；在風(fēng)格上追求場(chǎng)景化表達(dá)、樸實(shí)生動(dòng)、溫情投入，根據(jù)不同視頻內(nèi)容進(jìn)行有的放矢、把握有度的報(bào)道。“央視新聞”入駐抖音平臺(tái)時(shí)間稍晚，但同樣很快吸引大量粉絲和點(diǎn)贊，并根據(jù)央視自身特點(diǎn)，同步開通“央視頻”“央視網(wǎng)”“央視一套”等眾多分支賬號(hào)，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)分類傳播，依托總臺(tái)雄厚的團(tuán)隊(duì)資源，在短視頻新聞傳播上總能推出多種類型、多種形式的新聞節(jié)目。此外，央視新聞還推出電視新聞全場(chǎng)景直播，人們?cè)谝苿?dòng)終端上隨時(shí)可以刷到央視總臺(tái)的各類經(jīng)典新聞直播節(jié)目，深受好評(píng)。

（二）地方主流媒體短視頻新聞傳播發(fā)展現(xiàn)狀

2020年以來， 多部門連續(xù)印發(fā)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的相關(guān)意見，強(qiáng)調(diào)要加快建設(shè)全媒體內(nèi)容供給體系，統(tǒng)籌考慮音視頻、短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對(duì)不同場(chǎng)景和需求提供豐富多彩的內(nèi)容。 各級(jí)媒體紛紛全面進(jìn)駐主要短視頻平臺(tái)，利用自身媒體專業(yè)性，開展新聞內(nèi)容全媒體傳播，幾年來，主要媒體的入駐率和粉絲都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。以“四川觀察”抖音號(hào)為例，截至2023年底，粉絲數(shù)突破4000萬，獲贊量突破39億。它緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，推出多款“爆款”短視頻，累計(jì)短視頻作品超過2萬，在短視頻領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)上完全突破了地域時(shí)空的局限， 內(nèi)容更是涵蓋各領(lǐng)域、各地區(qū)、各類型，在播出形式上跳出傳統(tǒng)規(guī)則束縛，呈現(xiàn)出更加開放、包容、自由的態(tài)度，有時(shí)一天更新幾十條視頻，風(fēng)格更具網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化。此外，像“大象新聞”“荔枝新聞”以及各類地方民生頻道等視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)也深受廣大受眾喜愛。

從數(shù)據(jù)上看，主流媒體短視頻新聞傳播取得了不錯(cuò)的開局，但整體上仍延續(xù)著由自媒體塑造的短視頻內(nèi)容傳播風(fēng)格，主流媒體特色體現(xiàn)不明顯。同時(shí)，也缺乏基于專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)的體系化、成熟化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，媒體專業(yè)資源利用率不高，對(duì)于短視頻運(yùn)營(yíng)理念的創(chuàng)新及與主流媒體深度融合的實(shí)踐還存在很大空間。［3］

二、主流媒體創(chuàng)新報(bào)道的價(jià)值體現(xiàn)

短視頻的發(fā)展極大便利了信息的傳播與交互，在傳播領(lǐng)域帶來巨大發(fā)展的同時(shí)也伴隨著野蠻生長(zhǎng)。主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，不僅把握住了新媒體時(shí)代主流傳播方向，也在以自身專業(yè)性為網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)帶來價(jià)值，重塑短視頻領(lǐng)域傳播生態(tài)。

（一）補(bǔ)充碎片化短板，挖掘新聞深度

碎片化是短視頻傳播的一大特點(diǎn)，在給予受眾核心價(jià)值信息的同時(shí)節(jié)省觀看時(shí)間。但是很多網(wǎng)絡(luò)自媒體由于缺乏新聞專業(yè)性，在信息壓縮的過程中往往容易出現(xiàn)信息失真或片面化的問題。主流媒體在短視頻平臺(tái)推出短視頻內(nèi)容首先要確保內(nèi)容真實(shí)。主流媒體擁有專業(yè)的新聞策劃、采編、播報(bào)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于信息要素的抓取與組合、新聞內(nèi)容的把握與取舍、 視頻制作的要點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)均具有天然的敏感性，在新聞報(bào)道深度與尺度、價(jià)值與渲染方面能夠做到專業(yè)、權(quán)威、可信。因此，主流媒體在短視頻的新聞傳播實(shí)踐不僅有益于自身傳播方式的轉(zhuǎn)變， 也有利于增加新聞深度，一定程度上彌補(bǔ)了碎片化所帶來的短板。

（二）糾正泛娛樂化弊端，設(shè)置豐富公眾議題

泛娛樂化是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的一大弊端。 網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，自媒體紛紛以流量作為信息傳播的重要指標(biāo)，導(dǎo)致眾多自媒體紛紛以夸張駭人的標(biāo)題、明星藝人的私生活、過度娛樂化的內(nèi)容來抓住受眾的好奇心， 通過投其所好的方式獲取關(guān)注。趨利性的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成過度娛樂化的新聞風(fēng)格， 致使受眾在新聞信息接收和價(jià)值引導(dǎo)方面失衡。主流媒體可將時(shí)政新聞、紅色主題、財(cái)經(jīng)頻道、歷史變遷等豐富的新聞選題搬上短視頻平臺(tái)， 從而為公眾設(shè)置廣泛豐富的議題，以疏解當(dāng)下泛娛樂化新聞弊端。以短視頻為主的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播本應(yīng)是各類新聞匯聚討論的平臺(tái)， 鑒于自媒體的非專業(yè)性和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等特點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致傳播方向的偏航和受眾價(jià)值引領(lǐng)的失衡， 主流媒體更要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任的時(shí)代使命， 充分發(fā)揮其專業(yè)性和權(quán)威性，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾撟呦?，通過專業(yè)、權(quán)威、細(xì)化的新聞?lì)愋头诸?，設(shè)置符合社會(huì)發(fā)展、新聞傳播規(guī)律的公眾議題，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道更好發(fā)展。

（三）打擊網(wǎng)絡(luò)謠言，維護(hù)新聞?wù)x

網(wǎng)絡(luò)謠言是伴隨網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的頑疾。 雖然近幾年國(guó)家多部門聯(lián)合開展“打擊網(wǎng)絡(luò)謠言”專項(xiàng)治理行動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)謠言仍然充斥在網(wǎng)絡(luò)各個(gè)角落。 僅僅依靠相關(guān)法律規(guī)范等硬性手段治理網(wǎng)絡(luò)謠言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 還需通過信息梳理、權(quán)威發(fā)聲、傳播事實(shí)真相等軟性手段規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生一般有兩種方式： 一是傳播源為達(dá)某種目的故意捏造；二是平臺(tái)不加審核使得謠言肆意傳播。無論是哪種方式都將通過網(wǎng)絡(luò)化傳播使謠言迅速升溫，從而造成惡劣的社會(huì)影響。 主流媒體短視頻通過其專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)性和嚴(yán)格的新聞內(nèi)部審核播發(fā)制度， 能夠有效把握新聞信息的真實(shí)性，確保傳播客觀真實(shí)的新聞信息。此外，主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞具有一定的敏感性， 能夠及時(shí)識(shí)別網(wǎng)絡(luò)謠言， 第一時(shí)間以真相揭露謠言， 及時(shí)遏制謠言傳播，維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)。此外，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，很多不明真相的受眾往往是謠言的受害者和傳播者， 由于缺乏判斷能力和識(shí)別經(jīng)驗(yàn)深受其害。 而主流媒體的短視頻傳播可以為廣大受眾注入權(quán)威判斷的“強(qiáng)心劑”，通過媒體自身的權(quán)威性與受眾建立信任感， 從而更好地引導(dǎo)受眾關(guān)注主流媒體，不信謠、不傳謠。［4］

（四）宣傳主流思想，引領(lǐng)輿論走向

推進(jìn)短視頻新聞傳播高質(zhì)量發(fā)展， 離不開正確的政治方向指引。 短視頻渠道的新聞傳播是基于信息傳播技術(shù)、大眾廣泛參與、充分商業(yè)化運(yùn)營(yíng)形成的網(wǎng)絡(luò)化傳播體系，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中缺乏支撐性、引領(lǐng)性思想。牢牢把握政治方向、輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持走群眾路線、了解群眾需求、反映群眾問題一直是主流媒體恪守的宣傳原則。主流媒體廣泛參與短視頻新聞傳播， 將在網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)深度踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把線下的主流新聞思想、群眾思想、 品質(zhì)思想、 奉獻(xiàn)思想在短視頻平臺(tái)廣泛推廣宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)化傳播方式切實(shí)反映群眾問題、挖掘群眾典型事跡、傳遞正能量精神，讓主旋律、正能量充分縈繞整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間。

三、主流媒體短視頻新聞傳播創(chuàng)新探索

目前主流媒體在短視頻平臺(tái)新聞傳播實(shí)踐中取得了一些成績(jī)，并對(duì)短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)則搭建、生態(tài)發(fā)展維護(hù)發(fā)揮了應(yīng)有的價(jià)值。但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展方興未艾，很多新技術(shù)、 新理念的發(fā)展迭代都將涌現(xiàn)出新的傳播方式和變化，將不斷增加網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性。主流媒體在短視頻新聞傳播方面的發(fā)展仍面臨諸多問題， 仍有很大的創(chuàng)新發(fā)展空間。具體從以下四方面提出建議，促進(jìn)主流媒體在短視頻領(lǐng)域進(jìn)一步創(chuàng)新探索。

（一）以專業(yè)新聞素養(yǎng)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)新聞生態(tài)

主流媒體要充分發(fā)揮專業(yè)新聞素養(yǎng)維護(hù)短視頻新聞生態(tài)。一方面，積極構(gòu)建短視頻新聞運(yùn)營(yíng)體系。從線下媒體中獨(dú)立分置短視頻團(tuán)隊(duì)，聚焦網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)理念創(chuàng)新、短視頻制作剪輯技術(shù)、短視頻新聞產(chǎn)品管理與分發(fā)、短視頻內(nèi)容與輿情分析等形成“產(chǎn)品分析—產(chǎn)品制作—技術(shù)支持—輿情分析”的短視頻新聞傳播閉環(huán)。

另一方面，積極更新短視頻運(yùn)營(yíng)理念，將專業(yè)新聞素養(yǎng)融入短視頻新聞傳播理念。 強(qiáng)化對(duì)短視頻新聞產(chǎn)品的政治性、道德性、專業(yè)性的審核，要求新聞工作者保持清醒政治頭腦，堅(jiān)定政治立場(chǎng)，在產(chǎn)品制作、分發(fā)、監(jiān)測(cè)階段把牢政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、道德意識(shí)，將新聞宣傳的思想力量充分融入短視頻運(yùn)營(yíng)理念； 要求新聞工作者發(fā)揮新聞“四力”，保持敏銳的觀察力、深度的思考力、過硬的寫作力以及沉穩(wěn)的鏡頭表現(xiàn)力， 將線下專業(yè)的新聞素養(yǎng)融入線上傳播運(yùn)營(yíng)理念之中， 以專業(yè)化新聞素養(yǎng)和專業(yè)化新聞團(tuán)隊(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)新聞生態(tài)的健康發(fā)展。［5］

（二）以深度內(nèi)容報(bào)道提升短視頻傳播質(zhì)量

內(nèi)容質(zhì)量是短視頻新聞傳播的一大短板。大量的自媒體熱衷于熱點(diǎn)新聞的流量，又能緊扣廣大受眾對(duì)新聞熱點(diǎn)的好奇心理，在新聞內(nèi)容傳播過程中過度追求新聞的“爆點(diǎn)”和時(shí)效性，導(dǎo)致新聞內(nèi)容片面化甚至失實(shí)，回顧近幾年的網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)經(jīng)?？梢钥吹叫侣劮崔D(zhuǎn)事件。這種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)便是自媒體過度追求流量和商業(yè)利益、罔顧新聞事實(shí)的結(jié)果。 提升短視頻新聞質(zhì)量不僅要有新聞職業(yè)責(zé)任心，更要有對(duì)新聞內(nèi)容的深度報(bào)道能力。

主流新聞媒體在線下的新聞生產(chǎn)中往往嚴(yán)格遵循新聞采編流程，提前策劃、實(shí)地采訪、調(diào)查研究、深度報(bào)道，有時(shí)候還聘請(qǐng)專家學(xué)者分析論證，推出系列報(bào)道節(jié)目，在新聞內(nèi)容報(bào)道的深度和質(zhì)量方面是權(quán)威可信的。 除此之外，主流新聞媒體還需要?jiǎng)?chuàng)新短視頻新聞內(nèi)容播發(fā)形式，來適應(yīng)“短平快”的短視頻新聞特點(diǎn)，既要內(nèi)容簡(jiǎn)短精干又要確保內(nèi)容真實(shí)可信，還要體現(xiàn)新聞深度價(jià)值。一方面要依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)做好新聞內(nèi)容素材分析與分類， 篩選出哪些新聞素材適合走線上宣發(fā)路線， 哪些新聞素材有必要線下深度開發(fā)，把握新聞素材核心價(jià)值，確保線上線下充分發(fā)揮各自傳播優(yōu)勢(shì)； 另一方面要注重內(nèi)容的剪輯壓縮方式，透過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值排序。比如短視頻內(nèi)容剪輯過程中要精準(zhǔn)識(shí)別信息價(jià)值，在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)最大化發(fā)掘新聞關(guān)鍵要素和信息價(jià)值點(diǎn)，讓受眾能快速得到新聞的關(guān)鍵信息。此外，還可以關(guān)注新聞內(nèi)容短視頻傳播方式，比如可以將系列深度報(bào)道分級(jí)傳播，或者開設(shè)系列新聞的短視頻直播節(jié)目，往往有深度的新聞內(nèi)容、能引起受眾共鳴的新聞?lì)}材是可以讓受眾突破短視頻固有特點(diǎn)的局限，關(guān)注事態(tài)發(fā)展的結(jié)果。主流媒體通過深度報(bào)道不僅能提升在短視頻領(lǐng)域的新聞權(quán)威性和影響力， 也將有力改善整個(gè)短視頻傳播行業(yè)的生態(tài)。

（三）以信息服務(wù)理念營(yíng)造平等新聞環(huán)境

主流媒體新聞報(bào)道在短視頻領(lǐng)域的實(shí)踐既要將新聞專業(yè)性和權(quán)威性融入短視頻， 塑造良好的短視頻新聞傳播環(huán)境，也要尊重短視頻傳播的客觀規(guī)律，學(xué)習(xí)發(fā)揚(yáng)短視頻傳播的正向價(jià)值。 短視頻平臺(tái)火爆的原因之一便是賦予了受眾平等交互、多元選擇的權(quán)利，實(shí)現(xiàn)了受眾向用戶的身份轉(zhuǎn)變，主流媒體要積極轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)變與受眾的關(guān)系，樹立“信息服務(wù)”思維，從服務(wù)大眾的角度出發(fā)，構(gòu)建生產(chǎn)“服務(wù)型產(chǎn)品”的理念體系，建立與受眾的交互機(jī)制， 廣泛聽取采納受眾意見， 將受眾對(duì)新聞產(chǎn)品的反饋、評(píng)價(jià)、建議納入新聞傳播的考評(píng)機(jī)制中來。深入踐行信息服務(wù)理念，營(yíng)造平等自由、包容開放的短視頻新聞環(huán)境。［6］

（四）以權(quán)威影響力主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展

主流媒體入駐短視頻平臺(tái)開展新聞報(bào)道一定程度上讓廣大受眾有了更充分的信息保障， 更利于人們對(duì)信息真?zhèn)蔚呐袛嗪妥R(shí)別。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體畢竟魚龍混雜，各類信息的傳播和不斷增加的網(wǎng)絡(luò)自媒體仍然影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。一方面主流媒體要不斷加大新聞報(bào)道力度、提高新聞內(nèi)容質(zhì)量， 不斷提升主流媒體在短視頻領(lǐng)域的權(quán)威性、影響力和公信力，提升更多人的媒介素養(yǎng)，凝聚更廣大新聞共識(shí)； 另一方面要積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)謠言和不實(shí)信息，積極宣傳社會(huì)正能量和主流思想，牢牢把住網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)上，主流媒體要充分發(fā)揮“定盤星”“風(fēng)向標(biāo)”作用，通過權(quán)威內(nèi)容報(bào)道和新聞專業(yè)精神成為廣大受眾心中引領(lǐng)思想、正本清源的標(biāo)尺。

四、結(jié)語

主流媒體正在積極規(guī)劃短視頻新聞傳播布局， 并在創(chuàng)新報(bào)道形式和價(jià)值引領(lǐng)方面發(fā)揮積極作用， 但是以短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)化傳播變化復(fù)雜， 既孕育著傳播機(jī)遇也面臨著風(fēng)險(xiǎn)。 主流媒體的短視頻運(yùn)營(yíng)仍有很大的創(chuàng)新發(fā)展空間，還需要在實(shí)踐中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、探索前進(jìn)。