4R危機管理視角下的公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情與危機管理對策探析

王 娟 柳輝艷

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已深度融入人們生活的各個方面，極大地改變了人們的生活方式。與此同時，網(wǎng)絡(luò)也使得意見的表達和傳播變得更加便捷和迅速，每個人都成為手握“麥克風(fēng)”的自媒體，在網(wǎng)絡(luò)這個巨大的“輿論場”里交換信息、發(fā)表觀點甚至投訴維權(quán)。尤其是近年來，越來越多的社會問題傾向于通過網(wǎng)絡(luò)爆料后引發(fā)網(wǎng)民廣泛關(guān)注和討論繼而尋求解決途徑，可以說現(xiàn)代社會已經(jīng)進入了傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的全媒體時代。

在我國，公立醫(yī)院是國家醫(yī)療服務(wù)體系的主體，是體現(xiàn)公益性、提供基本醫(yī)療服務(wù)的主體。醫(yī)療行業(yè)本身具有高技術(shù)、高壁壘、高風(fēng)險、高社會關(guān)注度等特點，極易成為網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)口浪尖。因此，樹立網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識與責(zé)任意識，建立長效的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與危機應(yīng)對管理體制機制，并不斷在摸索中改進和完善，是公立醫(yī)院管理者需要長期思考和關(guān)注的課題，也是現(xiàn)代醫(yī)院治理體系與治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。

1 4R危機管理理論

4R理論最早是由美國危機管理專家羅伯特·希斯在《危機管理》一書中率先提出，被認(rèn)為是危機管理的基本框架之一并被廣泛運用于危機管理的實踐中。危機管理即轉(zhuǎn)移或減少危機的來源、范圍以及造成的影響，提升危機初始管理的地位，積極改善危機沖擊的反應(yīng)管理，提升修復(fù)管理水平，從而盡可能地降低危機導(dǎo)致的損害[1]。主要包含以下4個方面的內(nèi)容：縮減力管理（Reduction），指防患于未然，降低危機發(fā)生的風(fēng)險，減少時間和資源的浪費，縮減危機情境的攻擊力和影響力，這是危機管理的核心內(nèi)容；預(yù)備力管理（Readiness），是指危機的預(yù)警與監(jiān)測，幫助決策者在危機來臨時能夠迅速反應(yīng)、及時應(yīng)對；響應(yīng)力管理（Response），危機發(fā)生后，用于解決危機的決策與方法；恢復(fù)力管理（Recovery），是指危機得到控制后，形象的修復(fù)與提升，以及危機管理結(jié)束后的總結(jié)反思階段，以避免危機再次發(fā)生。行之有效的危機管理應(yīng)該是對4R危機管理模式所有方面的有機整合[2]。

2 全媒體時代公立醫(yī)院輿情工作實踐

公立醫(yī)院的管理層應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)輿情危機對于醫(yī)院品牌形象的嚴(yán)重破壞性，綜合運用4R危機管理理論的4個方面加強管理，具體來說就是從規(guī)章制度、經(jīng)費預(yù)算和人員設(shè)置等方面重視并支持醫(yī)院輿情管理工作。

2.1 強化危機管理意識，形成常態(tài)化工作機制

縮減力管理是危機管理的核心。因此，防患于未然，強化風(fēng)險意識，降低危機發(fā)生的風(fēng)險，建立常態(tài)化工作機制，及時發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險，從而縮減危機的影響力是公立醫(yī)院輿情管理的重點。2020年3月，南京鼓樓醫(yī)院建立了網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，由院黨委書記擔(dān)任組長，下設(shè)輿情監(jiān)測與管理辦公室，細(xì)化牽頭部門和協(xié)作部門的工作職責(zé)，制定應(yīng)急處置預(yù)案，定期開展應(yīng)急培訓(xùn)和演練；出臺《南京鼓樓醫(yī)院員工意識形態(tài)管理規(guī)定》，完善考評獎勵和監(jiān)管問責(zé)機制，將網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作與科室年終績效考核掛鉤，與個人職稱晉升、評先評優(yōu)等工作掛鉤等；對于發(fā)生重大網(wǎng)絡(luò)輿情，對醫(yī)院聲譽造成重大影響的科室和個人，按相關(guān)規(guī)定予以處置，對于在重大輿情中處置得當(dāng)、有突出表現(xiàn)的科室和個人給予表彰和獎勵。通過一系列常態(tài)化機制的建立，提升全院員工的危機意識和責(zé)任意識，盡可能避免危機發(fā)生的風(fēng)險，降低危機的沖擊力，發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時增強敏感性，做到及時主動應(yīng)對，將危機消滅在萌芽階段。

2.2 建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警和保障系統(tǒng)

醫(yī)療行業(yè)的高風(fēng)險和高關(guān)注度決定了公立醫(yī)院常常面臨網(wǎng)絡(luò)輿情的沖擊。當(dāng)涉醫(yī)輿情發(fā)生后，醫(yī)院應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機的預(yù)備力和響應(yīng)力管理就顯得格外重要，直接決定了輿情危機的走向和破壞程度。在輿情監(jiān)控中，要對醫(yī)院輿情發(fā)展基本規(guī)律有所認(rèn)識，搭建全覆蓋信息輿情收集和反饋網(wǎng)絡(luò)，建立迅速準(zhǔn)確的信息輿情反饋流程[3]。有信息技術(shù)基礎(chǔ)條件和專業(yè)人員的醫(yī)院可以獨立開發(fā)適合自己的輿情監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)，沒有相關(guān)條件的醫(yī)院也可以選擇購買第三方輿情監(jiān)測公司的專業(yè)服務(wù)。南京鼓樓醫(yī)院從2020年起，購買了第三方輿情監(jiān)測服務(wù)，實現(xiàn)涉院網(wǎng)絡(luò)輿情日報制、月報制和年報制，定期反饋網(wǎng)絡(luò)輿情分析報表，并給予專業(yè)處理意見和建議；建立醫(yī)院專職輿情工作人員隊伍和科室兼職輿情管理員隊伍，建立和完善工作機制，形成網(wǎng)絡(luò)輿情分類、研判、登記和報告的標(biāo)準(zhǔn)和流程，如每日輿情值班人員針對搜集到的敏感輿情信息的性質(zhì)、特點、嚴(yán)重程度和影響范圍等進行綜合分析研判，分為常態(tài)、輕度風(fēng)險、中度風(fēng)險和重度風(fēng)險。根據(jù)不同的風(fēng)險等級采取相應(yīng)的應(yīng)對流程，如常態(tài)輿情登記關(guān)注，留檔備查；輕度輿情上報輿情工作小組討論，反饋給涉事人和涉事科室輿情管理員、涉事科室意識形態(tài)責(zé)任人；中度和重度輿情上報院輿情工作領(lǐng)導(dǎo)小組，會同相關(guān)職能部門召開輿情分析研判會，形成輿情處置報告，責(zé)令涉事科室調(diào)查解決并出具書面說明；針對有極高風(fēng)險的重大涉醫(yī)輿情，第一時間向上級行政主管部門匯報，并與網(wǎng)信、公安等部門形成有效聯(lián)動，及時發(fā)現(xiàn)和堵住輿情風(fēng)險點[4]。此外，重視發(fā)揮基層黨組織的監(jiān)督和排查作用，用好醫(yī)院黨支部宣傳委員、科室宣傳聯(lián)絡(luò)員、微信小編隊伍，做好輿情風(fēng)險的網(wǎng)格化管理。

2.3 提高輿情管理人員業(yè)務(wù)水平和媒介素養(yǎng)

輿情管理人員的業(yè)務(wù)水平和媒介素養(yǎng)直接影響著網(wǎng)絡(luò)輿情危機的響應(yīng)力管理成敗。打造一支業(yè)務(wù)精、素質(zhì)高、能戰(zhàn)斗的輿情管理隊伍是全媒體時代公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。危機發(fā)生前，通過專業(yè)經(jīng)驗和敏銳洞察力評估可能的輿論走向；危機發(fā)生后，迅速協(xié)調(diào)各方力量，統(tǒng)一口徑，順應(yīng)新聞傳播的規(guī)律，及時妥善發(fā)聲，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)；善于借助大眾媒體的公信力與相關(guān)政府部門的支持，提高與媒體的溝通技巧和網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)話術(shù)，建立明確的新聞發(fā)言人制度[5]。近年來，南京鼓樓醫(yī)院陸續(xù)出臺了《新聞發(fā)言人制度》《輿情管理工作小組工作制度》《網(wǎng)絡(luò)自媒體陣地管理辦法》等政策文件，每季度對科室輿情管理員、宣傳聯(lián)絡(luò)員、微信小編隊伍開展相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)風(fēng)險培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)輿情案例分析、新媒體編輯運營、視頻拍攝與剪輯等。

輿情監(jiān)測預(yù)警與應(yīng)急保障系統(tǒng)建立后，由于發(fā)現(xiàn)及時、反映迅速、處理得當(dāng)，一些涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情在發(fā)酵之初就得以有效控制，從而避免了輿情危機對醫(yī)院形象的損害。據(jù)統(tǒng)計，2020-2022年南京鼓樓醫(yī)院輿情處置數(shù)量逐年下降，同比分別降低了約22%和24%，尤其是中重度風(fēng)險的輿情明顯減少，這與全院全員危機意識的強化、輿情管理人員隊伍的專業(yè)化以及常態(tài)化網(wǎng)絡(luò)輿情機制的建立和完善密不可分。

3 進一步提升危機管理能力的思考

3.1 開展危機修復(fù)與復(fù)盤，持續(xù)提升管理水平

根據(jù)恢復(fù)力管理的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)輿情危機平息后，公立醫(yī)院還應(yīng)迅速做好受損影響的恢復(fù)工作，通過公益活動、媒體曝光等方式在短時間內(nèi)提升人民群眾的信任感和美譽度。更為重要的是，醫(yī)院應(yīng)高度重視危機復(fù)盤，針對網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的發(fā)生、發(fā)展、應(yīng)對和消除進行全流程的反思。一方面，找到危機所反映出的日常醫(yī)療和管理工作中存在的問題和隱患，如醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全、服務(wù)流程、醫(yī)患溝通、環(huán)境設(shè)施等方面的不足之處，形成問題反饋整改報告，責(zé)令相關(guān)部門限期整改并通報，避免同類危機隱患再次出現(xiàn)，切實提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化患者的就醫(yī)體驗，從而在源頭上降低危機發(fā)生的風(fēng)險，在院內(nèi)形成以輿情管理為抓手，促進服務(wù)質(zhì)量全面改善、患者滿意度持續(xù)提升的良性循環(huán)[6]；另一方面，輿情管理部門還應(yīng)及時總結(jié)危機管理和應(yīng)對中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，將每一次輿情危機當(dāng)作修正醫(yī)院危機管理路徑和提高團隊危機管理能力的機遇，在不足中反思和成長，不斷完善網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理機制和處置方法。

3.2 提高基層醫(yī)務(wù)人員輿情素養(yǎng)與大局意識

公立醫(yī)院醫(yī)療資源相對緊張，醫(yī)學(xué)知識專業(yè)性強，醫(yī)患之間信息不對稱，診療過程中溝通不暢等問題特別容易成為網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播和發(fā)酵的素材。因此，公立醫(yī)院基層醫(yī)務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)輿情素養(yǎng)的提高也迫在眉睫。尤其是臨床一線的醫(yī)務(wù)人員，面對患者時應(yīng)更加注意言行得體，主動消除醫(yī)患之間的信息壁壘，不僅要治病救人，也應(yīng)注重疾病知識的普及，加強與患者及家屬的溝通，及時消除醫(yī)患之間的誤解，從而最大限度地避免涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生。與此同時，醫(yī)務(wù)人員在運營自己的網(wǎng)絡(luò)自媒體或使用社交平臺時，發(fā)布內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)務(wù)人員職業(yè)規(guī)范和職業(yè)形象，注重保護患者隱私，尊重患者及家屬的診療意愿等。網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件發(fā)生后，涉事醫(yī)院的全體醫(yī)務(wù)人員應(yīng)識大體、顧大局，不私下傳播，不隨意發(fā)聲，不擅自行動，服從醫(yī)院輿情管理部門決策部署，對外統(tǒng)一口徑，主動維護醫(yī)院整體利益，將網(wǎng)絡(luò)輿情危機的破壞力降到最低。

3.3 注重品牌和陣地建設(shè)，加強正面宣傳力度

根據(jù)縮減力管理的內(nèi)容，公立醫(yī)院要降低網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生的風(fēng)險，減少危機的攻擊力和影響力，應(yīng)該在平時就注重品牌建設(shè)、加強正面宣傳。一方面，做好醫(yī)學(xué)知識普及教育，深入基層開展義診幫扶和健康宣教，另一方面大力發(fā)展公立醫(yī)院的自媒體平臺，經(jīng)常性發(fā)布醫(yī)療技術(shù)案例、健康科普知識、感人醫(yī)患故事等，塑造醫(yī)院品牌形象，傳遞醫(yī)患正能量。在危機發(fā)生時，良好的品牌形象、有公信力的平臺身份和高粘性的粉絲群體都會對醫(yī)院取得公眾信任、引導(dǎo)輿論走向等起到至關(guān)重要的作用。在院內(nèi)，可以注重涵養(yǎng)一批網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、醫(yī)學(xué)大V等，借助其影響力宣傳推廣醫(yī)院和科室，當(dāng)輿情危機事件發(fā)生時，他們可以利用自媒體平臺為醫(yī)院發(fā)聲，引導(dǎo)輿論走向，起到事半功倍的作用。此外，公立醫(yī)院還應(yīng)該與大眾媒體、社會公知、政府網(wǎng)評員、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等維持良好的合作關(guān)系和互動模式，從而提升醫(yī)院整體危機應(yīng)對能力。