友邦“一對一”銀保模式：長期主義+價(jià)值主張

黃珊

銀保一直是險(xiǎn)企垂涎的大“蛋糕”，但一直以來，價(jià)值貢獻(xiàn)有限、難以銷售復(fù)雜型高價(jià)值保險(xiǎn)產(chǎn)品、雙方難以在客戶經(jīng)營上有效協(xié)同并建立起基于互信的長期穩(wěn)定合作關(guān)系等諸多痛點(diǎn)和難點(diǎn)，困擾著銀保渠道的價(jià)值成長。友邦針對銀行、網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理及終端客戶四個(gè)層面實(shí)行“一行一策”專屬解決方案的銀保模式，給業(yè)內(nèi)提供了解決這一系列難題的范本。

友邦保險(xiǎn)擁有代理和伙伴分銷兩大銷售渠道，其中伙伴分銷渠道2022年的年化新保費(fèi)和新業(yè)務(wù)價(jià)值占比分別為32.8%、20.1%，成為幫助公司持續(xù)擴(kuò)大市場覆蓋范圍、可觸達(dá)更廣泛潛在客戶的重要渠道。

公司的伙伴分銷渠道既包括銀行保險(xiǎn)、中介伙伴分銷渠道（包括獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問和經(jīng)紀(jì)）和直接銷售等傳統(tǒng)渠道，也包括多家科技公司。其中，作為公司最重要的伙伴分銷渠道，銀保渠道一直為公司貢獻(xiàn)持續(xù)的保費(fèi)收入和新業(yè)務(wù)價(jià)值增長。

深入分析顯示，全球成熟市場的銀保合作模式成功的關(guān)鍵，在于建立銀保雙方深度的獨(dú)家合作，全面協(xié)同銀行和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略定位、客戶經(jīng)營、產(chǎn)品策略、渠道配置與銷售方式、運(yùn)營以及IT平臺建設(shè)等領(lǐng)域，以此開發(fā)銀保渠道的價(jià)值潛能，從根源上避免畸形競爭、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售誤導(dǎo)等問題，達(dá)到雙方資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)和互惠互利。

目前，友邦人壽也積極引入友邦保險(xiǎn)集團(tuán)在亞太區(qū)廣泛推進(jìn)的“一對一”獨(dú)家代理模式，與銀行機(jī)構(gòu)開展深度的獨(dú)家戰(zhàn)略合作。友邦的做法是，銀保雙方錨定共同的業(yè)務(wù)價(jià)值為目標(biāo)，依托客戶價(jià)值主張?zhí)峁└挥胁町惢膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，投入客戶經(jīng)營資源，共同開發(fā)產(chǎn)品并進(jìn)行人員的專業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)而從根本上擺脫“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的銷售弊端，提升客戶體驗(yàn)和滿意度。

友邦人壽首席多元渠道官李謙表示：“要想全面釋放銀保業(yè)務(wù)的價(jià)值潛力，需要建立在中長期穩(wěn)定的銀保合作基礎(chǔ)之上，并高度聚焦合作銀行所覆蓋客群的真實(shí)需求，打造定制化的銀保產(chǎn)品和解決方案，銀保雙方一起向‘客戶驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型?！?/p>

長期主義+價(jià)值主張

友邦在亞太地區(qū)與多家領(lǐng)先銀行建立了長期戰(zhàn)略性合作關(guān)系，構(gòu)建起了集團(tuán)銀保渠道的核心競爭優(yōu)勢。

友邦保險(xiǎn)2018年的業(yè)績推介材料顯示，公司已與100多家銀行建立了戰(zhàn)略或獨(dú)家合作，涵蓋超20000個(gè)分支機(jī)構(gòu)和超1億的銀行客戶?；锇榉咒N渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值在2011-2018年的復(fù)合年化增長率為27.2%。

在友邦看來，公司伙伴分銷渠道成功主要源于以下因素：第一，共同的愿景和商業(yè)戰(zhàn)略、明確的執(zhí)行計(jì)劃和強(qiáng)有力的治理。第二，專注于帶來最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。第三，友邦獨(dú)特的價(jià)值主張，包括AIA Vitality。第四，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。

整體來看，友邦主要通過戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資公司兩種模式開展銀保合作，雙方長期合作、深度參與、優(yōu)勢互補(bǔ)。

從合作期限看，友邦保險(xiǎn)的長期戰(zhàn)略合作平均持續(xù)20年（不含合營企業(yè)），合作雙方立足長期利益開展深度合作，包括派出保險(xiǎn)專員駐銀行分支機(jī)構(gòu)以為銀行客戶經(jīng)理提供支持、提供高質(zhì)量銷售管理培訓(xùn)課程、為銷售人員提供數(shù)字化輔助工具以促進(jìn)其產(chǎn)能提升、推動(dòng)合作雙方數(shù)字平臺的整合以改善客戶體驗(yàn)、為銀行銷售人員提供線上銷售支持等。

從排他性來看，友邦保險(xiǎn)的銀保合作中有多項(xiàng)為獨(dú)家合作，合作對雙方的機(jī)會(huì)成本更高，雙方更有動(dòng)力實(shí)現(xiàn)合作長期價(jià)值的最大化。

從合作內(nèi)容來看，友邦保險(xiǎn)與各地銀行的合作不僅涉及相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的代理銷售，還延伸至產(chǎn)品開發(fā)、系統(tǒng)整合等內(nèi)容，雙方從客戶視角出發(fā)，全面推進(jìn)銀保業(yè)務(wù)客戶旅程一體化，共同投入資源重塑核保等售中流程，整合理賠服務(wù)等售后流程，打造覆蓋“售前-售中-售后”全流程的客戶體驗(yàn)。

這些措施既可幫助銀行更好服務(wù)其零售客戶、提升客戶經(jīng)營水平，也使友邦可觸達(dá)更加廣闊的客戶群體，為新業(yè)務(wù)價(jià)值增長提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

此外，合作雙方可通過多種途徑共同實(shí)現(xiàn)合作利益的最大化。例如，友邦為其銀保合作伙伴提供端到端的數(shù)字化賦能，2023年上半年25%的年化新保費(fèi)來自戰(zhàn)略銀行合作伙伴的數(shù)字線索。

● 銀保渠道貢獻(xiàn)顯著

自2010年上市后，友邦的銀保渠道快速發(fā)展，其發(fā)展過程大致可分為三個(gè)階段。

2010-2019年：友邦進(jìn)一步深化了同花旗銀行、澳盛銀行、印尼BCA、菲律賓BPI的銀保合作關(guān)系，陸續(xù)拓展了與馬來西亞大眾銀行、斯里蘭卡國家發(fā)展銀行、泰國盤古銀行、越南VP Bank、新西蘭ASB和澳洲聯(lián)邦銀行的合作，使得公司銀保渠道NBV（新業(yè)務(wù)價(jià)值）快速增長，帶動(dòng)伙伴分銷渠道在2011-2019年期間NBV的年化增長率達(dá)到27.2%。

2020-2021年：受疫情沖擊，友邦的銀保渠道增長放緩，但廣泛的地區(qū)布局下整體韌性仍較為突出。雖然中國香港市場對內(nèi)地訪客的銷售額大幅減少，導(dǎo)致2020年伙伴分銷渠道NBV同比下降41%，但銀保渠道NBV僅有小幅雙位數(shù)字下降，整體表現(xiàn)穩(wěn)健。

2021年，在扣除澳洲聯(lián)邦銀行在2020年一季度的一次性影響后，伙伴分銷渠道NBV同比增長4%。在東南亞市場的戰(zhàn)略性銀?；锇閷?shí)現(xiàn)NBV雙位數(shù)增長。同年，友邦在中國香港和中國內(nèi)地與東亞銀行建立戰(zhàn)略性銀行保險(xiǎn)合作關(guān)系。

2022年：2022年友邦銀保渠道NBV同比增長10%，主要來自馬來西亞大眾銀行、印尼BCA和新西蘭ASB銀行，中國香港和中國內(nèi)地的東亞銀行實(shí)現(xiàn)卓越新業(yè)務(wù)價(jià)值增長。

2023年上半年，友邦銀保渠道NBV同比大增38%，主要由友邦在中國內(nèi)地、中國香港、泰國、新加坡、印度和菲律賓的優(yōu)秀表現(xiàn)所帶動(dòng)。

通過與郵儲(chǔ)銀行的合作以及與東亞銀行的獨(dú)家合作，友邦中國2023年上半年在中國內(nèi)地的銀保NBV較去年同期增長超過三倍。

● 花旗銀行合作范例

花旗銀行是友邦保險(xiǎn)的重要戰(zhàn)略合作伙伴之一，雙方在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售之外還在銷售隊(duì)伍培訓(xùn)、信息系統(tǒng)整合、財(cái)富管理業(yè)務(wù)整合方面開展廣泛且深入的合作，曾實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的新業(yè)務(wù)價(jià)值增長。

2013年12月，友邦保險(xiǎn)與花旗銀行簽訂了為期15年的獨(dú)家銀保分銷協(xié)議，覆蓋11個(gè)市場（中國香港、新加坡、泰國、中國內(nèi)地、印尼、菲律賓、越南、馬來西亞、澳洲、印度、韓國）。通過與花旗銀行的合作，友邦保險(xiǎn)有機(jī)會(huì)觸達(dá)花旗銀行在亞太地區(qū)的龐大客戶群體，推動(dòng)自身業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

在香港地區(qū)，友邦保險(xiǎn)和花旗銀行在各個(gè)層次開展了深入的合作與溝通，引入市場領(lǐng)先的顧問模式，將友邦的保險(xiǎn)產(chǎn)品整合到花旗銀行的財(cái)富管理平臺中。與此同時(shí)，通過實(shí)地考察、培訓(xùn)和系統(tǒng)且有針對性的訓(xùn)練建立高質(zhì)量銀保銷售團(tuán)隊(duì)，提升客戶體驗(yàn)。

2015-2018年，友邦在香港市場通過花旗銀行實(shí)現(xiàn)的新業(yè)務(wù)價(jià)值累計(jì)提升3.5倍，對應(yīng)年復(fù)合增速高達(dá)51.8%，保險(xiǎn)專員人均產(chǎn)能（按年化新保費(fèi)計(jì)）累計(jì)提升1.8倍，對應(yīng)年復(fù)合增速達(dá)21.6%。

● 入股中郵人壽謀內(nèi)地銀保機(jī)遇

友邦保險(xiǎn)通過入股中郵人壽，把握中國內(nèi)地市場銀保渠道的發(fā)展機(jī)遇。

2022年1月，友邦保險(xiǎn)投資120.33億元認(rèn)購中郵人壽24.99%投資后股權(quán)獲得銀保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，成為中郵人壽第二大股東。

按毛承保保費(fèi)計(jì)，中郵人壽是中國第一大銀行系保險(xiǎn)公司和第九大壽險(xiǎn)公司。截至2020年末，中國郵政儲(chǔ)蓄銀行擁有約40000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，位居中國第一，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過第二、第三名的總和，其中約32000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售中郵人壽的產(chǎn)品。

入股完成后，友邦集團(tuán)與中郵人壽共同成立了技術(shù)支持顧問委員會(huì)，謀求長期價(jià)值創(chuàng)造。據(jù)透露，該委員會(huì)主要職能包括：轉(zhuǎn)換并提升分銷實(shí)力；發(fā)展長期、保障導(dǎo)向的主張；提升數(shù)字化賦能；提升投資和精算實(shí)力；帶來全球領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)管理和治理。

● “以客戶驅(qū)動(dòng)”打造銀保渠道

友邦認(rèn)為，卓越銀保渠道的核心推動(dòng)力應(yīng)堅(jiān)持“客戶驅(qū)動(dòng)”，保險(xiǎn)公司需著眼于合作銀行的具體經(jīng)營策略和客群特征，對其進(jìn)行分層和深度需求分析，充分理解各銀行渠道客群經(jīng)營重點(diǎn)，提供定制化解決方案。

在“客戶體驗(yàn)”成為銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展“護(hù)城河”的今天，銀保渠道提供給客戶的早已不是單純的財(cái)富管理產(chǎn)品，而是銀行聯(lián)合保險(xiǎn)公司基于富有差異化的客戶價(jià)值主張，提供全方位的保障解決方案。友邦的卓越銀保渠道，覆蓋對銀行、網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理以及終端客戶四個(gè)層面的深度需求分析，一行一策，提供專屬解決方案。

李謙表示：“友邦以‘客戶驅(qū)動(dòng)的四大價(jià)值主張助力銀行合作伙伴深耕客戶生命周期的各個(gè)主要階段，有效突破銀保產(chǎn)品同質(zhì)化的桎梏，并通過長期保單和生態(tài)圈服務(wù)推動(dòng)銀行與客戶建立長久的信賴，實(shí)現(xiàn)銀保渠道‘規(guī)模與‘價(jià)值的雙重增長。”

在“以客戶驅(qū)動(dòng)”的理念引領(lǐng)下，B2B2C的銀保模式以實(shí)現(xiàn)客戶、保險(xiǎn)公司、合作銀行的共同價(jià)值最大化為目標(biāo)。多年來，依托于富有前瞻性的價(jià)值主張——健康、財(cái)富、傳承，友邦銀保渠道在客戶身前身后傳承、通過健康生態(tài)圈提供一站式健康服務(wù)等方面深耕客戶需求，幫助合作伙伴創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。

康養(yǎng)服務(wù)打造差異化優(yōu)勢

友邦康養(yǎng)服務(wù)品牌AIA Vitality使合作銀行可以通過友邦的保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足客戶更廣泛的需求，為友邦的銀保合作提供差異化競爭優(yōu)勢。

友邦的健康和保健生態(tài)包含四大元素，涵蓋預(yù)測、預(yù)防、診斷、治療和康復(fù)五個(gè)階段。在預(yù)測和預(yù)防環(huán)節(jié)，友邦已在12個(gè)市場推出健康服務(wù)品牌 AIA Vitality，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)客戶采取更加健康的生活方式。

在診斷環(huán)節(jié)，友邦提供遠(yuǎn)距醫(yī)療和個(gè)人療程管理服務(wù)，其中，遠(yuǎn)距醫(yī)療使客戶能夠通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行視頻問診，并可獲得處方藥物、藥物配送和轉(zhuǎn)接至醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。療程管理可幫助客戶連接到全球頂尖的專家并獲得其建議，以及獲得當(dāng)?shù)蒯t(yī)療團(tuán)隊(duì)的支持。

在治療和康復(fù)環(huán)節(jié)，友邦提供區(qū)域醫(yī)療通行證，客戶可使用公司的國際醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，包括區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)介和預(yù)約服務(wù)。

2022年，友邦超過40%的新業(yè)務(wù)價(jià)值來自附帶健康權(quán)益的產(chǎn)品。

2021年7月，友邦正式發(fā)布了“友自在”養(yǎng)老綜合解決方案，打造康養(yǎng)生態(tài)圈?！梆B(yǎng)老”也成為了友邦布局的又一全新價(jià)值主張。

友邦目前著力規(guī)劃“養(yǎng)老財(cái)富”和“養(yǎng)老健康”，打造陪伴老人強(qiáng)能、弱能、失能全旅程的康養(yǎng)服務(wù)體系，覆蓋更廣大客群和地區(qū)、以及更多樣化的養(yǎng)老方式，以“全旅程、全方位、全覆蓋”的養(yǎng)老綜合解決方案，助力客戶實(shí)現(xiàn)“自在養(yǎng)老友陪伴”。

科技化工具賦能

除了客戶對于產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的更高訴求外，數(shù)字智能化時(shí)代也對銀保渠道在“客戶體驗(yàn)”方面提出了更加嚴(yán)苛的要求?？萍蓟?、數(shù)字化、智能化，也正在消弭傳統(tǒng)定義中銷售場景的邊界，令消費(fèi)者的互動(dòng)通過數(shù)據(jù)的形式越來越深入地滲透到了機(jī)構(gòu)的運(yùn)營與管理邏輯之中。

友邦人壽也積極布局TDA策略（Technology，Digital，Analytics），通過科技手段賦能銀保渠道。在“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”這一理念的引領(lǐng)下，友邦人壽與銀行伙伴合作，搭建了端到端的數(shù)字化平臺，客戶可通過銀行線上平臺挑選并投保友邦專屬產(chǎn)品，并享受從投保到售后的全程數(shù)字化保障。

此外，友邦人壽更通過數(shù)字化工具，幫助合作銀行細(xì)分客群，拉近銀行客戶經(jīng)理與客戶的距離，通過基于多元觸點(diǎn)所收集與整合的客戶數(shù)據(jù)和分析，更精準(zhǔn)地定位需求并運(yùn)用保單檢視工具進(jìn)行保障缺口診斷和分析，形成更為個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)推薦，最終提供符合客戶實(shí)際畫像的解決方案。