存量時(shí)代回歸客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)

王玉改

圍繞客戶問(wèn)題和客戶體驗(yàn)的供給升級(jí)是壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的方向。而客戶問(wèn)題本質(zhì)上體現(xiàn)行業(yè)容量，這決定了行業(yè)的上限；同時(shí)，保險(xiǎn)公司解決客戶問(wèn)題的能力，決定了企業(yè)發(fā)展的上限。

壽險(xiǎn)業(yè)從沒(méi)有像2023年這么迫切地去推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

我們看到，上市壽險(xiǎn)公司的三季報(bào)不再如以前那樣“光鮮亮麗”，在數(shù)據(jù)上十分難看。頭部機(jī)構(gòu)尚且如此，中小機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)就更不用說(shuō)了。

當(dāng)難題具化在財(cái)報(bào)中，更能體現(xiàn)當(dāng)下的處境，再疊加代理人轉(zhuǎn)型、報(bào)行合一等種種因素，這意味著在即將到來(lái)的年度大考中，壽險(xiǎn)業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

首先，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境改變了。無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度都在放緩，低利率時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，任何行業(yè)的發(fā)展都必須轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

其次，壽險(xiǎn)行業(yè)已從增量客戶時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪靠蛻魰r(shí)代。經(jīng)歷了近40年的高速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為第二大保險(xiǎn)市場(chǎng)，無(wú)論是保險(xiǎn)密度還是保險(xiǎn)深度都有了進(jìn)一步的提高。壽險(xiǎn)行業(yè)已積累了3億張長(zhǎng)期保單、6億多的被保險(xiǎn)人，投保的人群越來(lái)越大，這也意味著具備購(gòu)買保險(xiǎn)實(shí)力的人群基本配置了保險(xiǎn)。因此，客戶加保成為行業(yè)主流。

最后，資產(chǎn)端和負(fù)債端的不匹配。金融盈利的本質(zhì)是賺取負(fù)債成本和投資收益的差額，聚焦到保險(xiǎn)業(yè)就是負(fù)債成本和投資收益的差額。雖然保險(xiǎn)產(chǎn)品的保證收益已經(jīng)從3.5%下降到3%，但本質(zhì)上還是高于銀行等其他金融機(jī)構(gòu)。

對(duì)于進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的壽險(xiǎn)行業(yè)，“價(jià)值增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型”是破局之道。也就是說(shuō)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值是壽險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心，也是保險(xiǎn)公司構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

為客戶創(chuàng)造價(jià)值

過(guò)去在增量市場(chǎng)中，各公司靠激進(jìn)的產(chǎn)品和費(fèi)用政策搶客戶，這種方式在存量客戶時(shí)代已經(jīng)失靈。這也導(dǎo)致目前行業(yè)保費(fèi)、利潤(rùn)、價(jià)值、隊(duì)伍等相關(guān)指標(biāo)都出現(xiàn)了明顯下滑。

只有回歸客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)，才能穿越當(dāng)前周期。

首先，供求錯(cuò)配是當(dāng)前市場(chǎng)縮小的原因。與增量時(shí)代相比，存量時(shí)代客戶需求發(fā)生了偏移，如果還是用原有供給的方法來(lái)滿足客戶需求，中間產(chǎn)生一部分無(wú)效的供給，而無(wú)效供給表現(xiàn)的形態(tài)就是內(nèi)卷。

“內(nèi)卷”的結(jié)果是導(dǎo)致險(xiǎn)企負(fù)債成本高，資產(chǎn)負(fù)債管理差。未來(lái)，通過(guò)供給端滿足客戶新增需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才是經(jīng)營(yíng)的核心。

其次，圍繞客戶問(wèn)題和客戶體驗(yàn)的供給升級(jí)是壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的方向?？蛻魡?wèn)題本質(zhì)上體現(xiàn)行業(yè)容量，這決定了行業(yè)的上限；同時(shí)，保險(xiǎn)公司解決客戶問(wèn)題的能力，決定了企業(yè)發(fā)展的上限。

為了提升客戶體驗(yàn)，長(zhǎng)城人壽把運(yùn)營(yíng)部改成了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部，目的在于有一個(gè)公司部門可以站在客戶角度向公司發(fā)難，從而推動(dòng)公司不斷提升客戶體驗(yàn)。

構(gòu)建家庭風(fēng)險(xiǎn)保障“長(zhǎng)城”

在持續(xù)“價(jià)值增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型”的探索中，長(zhǎng)城人壽將“以客戶為核心，聚焦家庭客戶，以家庭風(fēng)險(xiǎn)為價(jià)值根基，打造中國(guó)家庭風(fēng)險(xiǎn)保障體系，深化轉(zhuǎn)型”寫入戰(zhàn)略規(guī)劃。

我們通過(guò)對(duì)9000名客戶需求的深入洞察和調(diào)研，形成了《中國(guó)家庭風(fēng)險(xiǎn)保障體系白皮書（2023）》，其中一個(gè)結(jié)論是：相比于產(chǎn)品性價(jià)比，客戶更加關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性；生態(tài)化服務(wù)也是客戶的重要需求。

基于上述調(diào)研，長(zhǎng)城人壽的產(chǎn)品和服務(wù)供給，都將圍繞是否能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品突出功能屬性，滿足客戶需求，解決客戶問(wèn)題，構(gòu)建生態(tài)服務(wù)；服務(wù)從個(gè)人到家庭，實(shí)現(xiàn)一人投保全家共享的服務(wù)體系，為中國(guó)家庭構(gòu)建起風(fēng)險(xiǎn)防御的第一道防線。

基于對(duì)中國(guó)家庭保障需求的洞察，長(zhǎng)城人壽將公司戰(zhàn)略重心由個(gè)人向家庭轉(zhuǎn)移。2021年，長(zhǎng)城人壽為實(shí)現(xiàn)公司“四五”戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，提出C2F策略（從Customer到Family），將“為億萬(wàn)中國(guó)家庭構(gòu)筑保險(xiǎn)長(zhǎng)城”作為公司使命。

長(zhǎng)城人壽也快速啟動(dòng)對(duì)于家庭風(fēng)險(xiǎn)保障的“排兵布陣”。首先，我們需要一套知識(shí)體系，這個(gè)知識(shí)體系包含三個(gè)方面——我們提供什么樣的產(chǎn)品？我們提供什么樣的服務(wù)？我們提供什么樣的銷售工具來(lái)做支持？

在產(chǎn)品供給上，長(zhǎng)城人壽在人身、健康、養(yǎng)老以及財(cái)富風(fēng)險(xiǎn)方面建立完整的產(chǎn)品體系。目前已經(jīng)推出了可享受家庭費(fèi)率折扣和配套健康服務(wù)的高端醫(yī)療保險(xiǎn)，推出了具備指定第二投保人等功能的終身壽險(xiǎn)，以及針對(duì)少兒或老年的定制化疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

以投保關(guān)系為核心的家庭關(guān)系圖譜是全面構(gòu)建家庭化保障升級(jí)的第一步，長(zhǎng)城人壽嘗試添加多個(gè)投保人、多個(gè)被保險(xiǎn)人，將投保行為、保障產(chǎn)品覆蓋多個(gè)家庭成員，同時(shí)，研究探索共享保額、家庭賬戶體系等設(shè)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品組合方案，賦能整個(gè)家庭的財(cái)富管理，并根據(jù)家庭發(fā)展階段提供動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)策略。

在服務(wù)維度，長(zhǎng)城人壽推出了“Care+尊享計(jì)劃”。不同于其他服務(wù)體系，這一計(jì)劃最大的不同在于在服務(wù)方面創(chuàng)新性地實(shí)施“一人投保、全家共享”。以往我們只關(guān)注誰(shuí)是投保人、誰(shuí)是被保險(xiǎn)人，但忽略了他們是否有時(shí)間享受服務(wù)，而一些服務(wù)轉(zhuǎn)贈(zèng)給家庭成員后，服務(wù)可以真正實(shí)現(xiàn)落地，家庭與公司也有了更多的粘性。

在銷售工具維度，長(zhǎng)城人壽的保單智能管家系統(tǒng)已經(jīng)啟動(dòng)試點(diǎn)。在這個(gè)系統(tǒng)中，客戶授權(quán)后，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員可根據(jù)客戶要求，將客戶的家庭結(jié)構(gòu)、家庭資產(chǎn)納入系統(tǒng)。值得注意的是，這一系統(tǒng)打破了不同保險(xiǎn)公司之間的壁壘，客戶購(gòu)買的保單，無(wú)論是長(zhǎng)城人壽的保單，還是其他保險(xiǎn)公司的保單都可以被記錄，而后系統(tǒng)可計(jì)算客戶的各類風(fēng)險(xiǎn)保障缺口，匹配保障方案。

這樣的工具也可以規(guī)避銷售人員在給客戶銷售產(chǎn)品的時(shí)候更多考慮自己的傭金，而不是考慮客戶的需要。所以我們用這個(gè)工具來(lái)約束銷售人員的銷售行為，使其真正回歸家庭風(fēng)險(xiǎn)保障這一出發(fā)點(diǎn)。

降本增效平衡“不可能三角”

如今的壽險(xiǎn)行業(yè)，仍然面對(duì)“不可能三角”的商業(yè)邏輯。在客戶、股東、渠道之間怎樣做利益切分？如果在這個(gè)邏輯下為客戶創(chuàng)造價(jià)值，我們能做什么？

“降本增效”無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)行業(yè)體系變革、利益各方共同成長(zhǎng)的重要路徑。降本中的成本包含流程再造、資源配置、數(shù)字化、組織建設(shè)、人才培養(yǎng)、風(fēng)險(xiǎn)管理等。因此，充分利用新技術(shù)的力量至關(guān)重要。

“不可能三角”平衡的關(guān)鍵在于管好成本，給客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

身處壽險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，我們必須摒棄銷售導(dǎo)向、回歸客戶需求的重要性。錨定家庭需求，從一磚一瓦做起，長(zhǎng)城人壽正逐步搭建起中國(guó)家庭風(fēng)險(xiǎn)保障“長(zhǎng)城”。