敘事學(xué)智慧對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)講好中國(guó)故事的啟迪

徐望

（江蘇省文化藝術(shù)研究院文化政策研究所，江蘇 南京 210005）

英國(guó)哲學(xué)家科布利（Paul Cobley）說(shuō)過(guò)：“有人類(lèi)，便有故事。講故事是人類(lèi)認(rèn)識(shí)和思考世界與自身的基本方式。”[1]荷蘭文論家巴爾（Mieke Bal）認(rèn)為：廣義敘事無(wú)所不在，有人類(lèi)文化就有敘事，敘事既是對(duì)于文化的記敘和透視，也是人理解文化的方式[2]。人類(lèi)的天性中就有著對(duì)于故事以及故事所編織的世界的向往，人們的精神文化生活離不開(kāi)對(duì)于故事的消費(fèi)。文化市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，往往是講故事的競(jìng)爭(zhēng)。文化產(chǎn)品的故事講得好，就能吸引消費(fèi)者，就能言說(shuō)價(jià)值觀，就能贏得文化競(jìng)爭(zhēng)力、形成文化傳播力、體現(xiàn)文化軟實(shí)力。采用敘事學(xué)的觀察視域，可以洞察文化產(chǎn)品的內(nèi)容對(duì)于文化消費(fèi)的影響作用，更可以洞見(jiàn)講好故事的奧秘。

一、敘事學(xué)智慧對(duì)文化生產(chǎn)與消費(fèi)的啟迪

（一）文化生產(chǎn)以生產(chǎn)與傳播故事內(nèi)容發(fā)揮故事魔力

盡管敘事學(xué)誕生于文學(xué)場(chǎng)域，經(jīng)典敘事學(xué)的研究對(duì)象集中于文學(xué)敘事作品，如傳說(shuō)、小說(shuō)、傳記、劇本等。而后經(jīng)典敘事學(xué)的興起，極大地拓展了敘事藝術(shù)的邊界，廣泛地注意到了語(yǔ)言文字以外的多種材料都可用來(lái)敘事，快速地把文學(xué)以外的諸多門(mén)類(lèi)藝術(shù)與敘事藝術(shù)聯(lián)結(jié)了起來(lái)。這樣一種當(dāng)代敘事學(xué)研究的大潮源于當(dāng)代敘事藝術(shù)實(shí)踐的潮流，顯然，今天廣大民眾所接觸到的敘事藝術(shù)只有一小部分屬于文學(xué)藝術(shù)，而更多的富于敘事藝術(shù)屬性的產(chǎn)品（如戲劇、影視、游戲、繪本、展覽、文創(chuàng)、旅游景觀與路線(xiàn)等）無(wú)法歸入文學(xué)領(lǐng)域，而都屬于文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品。后經(jīng)典敘事學(xué)為今天文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者運(yùn)用敘事學(xué)理論與方法研究文化產(chǎn)品，關(guān)注文化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，提供了理論支撐；經(jīng)典敘事學(xué)則為深入分析具有敘事性的文化內(nèi)容（即故事內(nèi)容）結(jié)構(gòu)提供了理論依據(jù)。

人類(lèi)學(xué)家認(rèn)為“講故事”是人類(lèi)的獨(dú)家本領(lǐng)，甚至提議用“敘事人”（hommo narrativus）來(lái)指稱(chēng)人類(lèi)。人們每天每時(shí)每刻都在創(chuàng)造與接受著敘事藝術(shù)，都在編織“屬于我”的故事與接受“與我共情”的故事。傅修延（2023）從力度、廣度、速度三個(gè)維度上看人的敘事實(shí)踐，指出：敘事有“不可思議之力”；“敘事帝國(guó)主義”疆域廣闊；敘事可以“像病毒般傳播”[3]?？梢哉f(shuō)，人天然地“迷戀”于故事，故事對(duì)于人有著巨大的魔力。今天，文化之所以能成為一門(mén)產(chǎn)業(yè)，文化價(jià)值之所以能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，正是在于文化產(chǎn)品具有突出的內(nèi)容屬性，承載著故事內(nèi)容，而內(nèi)容價(jià)值正是文化產(chǎn)品的核心價(jià)值。這種核心價(jià)值源于故事內(nèi)容，表現(xiàn)為故事魔力。

文化產(chǎn)業(yè)中很大部分的文化產(chǎn)品本身就是敘事藝術(shù)作品，如文學(xué)、影視、動(dòng)漫、戲劇、劇本殺、角色類(lèi)游戲等，它們直接地講故事，以故事吸引人，引人進(jìn)入并浸入故事世界。而諸如展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等，本身雖不是敘事藝術(shù)作品，在當(dāng)代的后經(jīng)典敘事潮流中，也常常具有敘事性（有故事元素和故事色彩）和敘事功能（能夠講故事），同樣生產(chǎn)與傳播著故事內(nèi)容；并且，作為敘事藝術(shù)作品衍生品的文化產(chǎn)品，如影視動(dòng)漫衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游景區(qū)等，來(lái)源于故事世界，以多元產(chǎn)品形式持續(xù)地講故事，強(qiáng)化著故事魔力。

（二）文化消費(fèi)以消費(fèi)與分享故事內(nèi)容建構(gòu)故事情懷

人人都是“敘事人”，故事對(duì)于人有著天然的魔力，很多文化消費(fèi)就是圍繞著故事進(jìn)行的，如看小說(shuō)、影視劇、動(dòng)漫、戲劇，玩劇本殺、游戲等，就是為了尋獲故事、欣賞故事、走進(jìn)故事；而對(duì)于展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等的消費(fèi)，很多也是因?qū)τ谀承┕适碌那楦泻颓閼阉?qū)動(dòng)。大量的因好奇故事、探索故事、迷戀故事而發(fā)生的文化消費(fèi)，在消費(fèi)與分享故事內(nèi)容時(shí)發(fā)生了移情，在這一過(guò)程中不斷建構(gòu)著和強(qiáng)化著“故事情懷”。這種情懷近似于一種情結(jié)，源于對(duì)于故事（主題、情節(jié)、角色等）的情感共鳴體驗(yàn)，形成一種文化心理上的認(rèn)同感。當(dāng)故事被傳播與分享時(shí)，這種文化認(rèn)同感會(huì)不斷加強(qiáng)，并在群體中形成一種社交共鳴和互動(dòng)。從這個(gè)角度看，文化消費(fèi)就不僅僅是對(duì)于文化產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)，也不僅僅是對(duì)于故事內(nèi)容的消費(fèi)，而是一種強(qiáng)情感交互性、強(qiáng)文化建構(gòu)性的敘事社交行為。

人人都是“敘事人”，故事情懷是人的天然情懷。文化產(chǎn)品與服務(wù)自身的故事內(nèi)容，也即敘事因素，是影響文化消費(fèi)的重要因素，并且是具有決定性的內(nèi)因（與之相對(duì)的，是不起決定作用的外因，包括政治導(dǎo)向、生活水平、市場(chǎng)環(huán)境、文化潮流等），從根本上影響著消費(fèi)者的情感趨向（喜好或厭惡）、情感態(tài)度（感動(dòng)或冷漠）、情感認(rèn)知（理解或迷惑）、情感認(rèn)同（共鳴或疏離、認(rèn)同或分歧），影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)中的審美價(jià)值判斷。

（三）文化產(chǎn)業(yè)要汲取敘事學(xué)智慧，講好中國(guó)故事

講故事是人類(lèi)最原始、最通用的一種表達(dá)方式，也是最基本、最自然的一種文化形式，自從有了人類(lèi)也就有了故事的講述與流傳。故事一般富含意蘊(yùn)，而只有轉(zhuǎn)化為敘事，故事的意蘊(yùn)才能得以顯現(xiàn)和生發(fā)。隨著敘事理論的發(fā)展，人們對(duì)如何通過(guò)講故事傳播意義（文化價(jià)值觀）有了更加清晰的認(rèn)知。敘事不是空洞的說(shuō)教，而是建構(gòu)和提供了生動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，是經(jīng)驗(yàn)式的意義傳達(dá)和建構(gòu)式的文化塑造，敘事具有顯著的意義傳播功能與文化建構(gòu)價(jià)值。敘事學(xué)所主張的“故事向敘事”的轉(zhuǎn)換，突出了文化創(chuàng)造性。在文化產(chǎn)業(yè)中，使故事轉(zhuǎn)化為敘事，就是強(qiáng)調(diào)發(fā)掘利用文化資源（故事資源），進(jìn)行文化創(chuàng)意，創(chuàng)造故事內(nèi)容。

文化產(chǎn)業(yè)是能夠發(fā)掘故事、創(chuàng)造故事、講述故事、傳播故事的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容就是故事內(nèi)容，敘事理論對(duì)于文化生產(chǎn)與消費(fèi)的研究頗具啟發(fā)。故事對(duì)人永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大吸引力，戲劇、電影、電視等敘事性文化產(chǎn)品就是以故事吸引人的（它們專(zhuān)為敘事而生，展開(kāi)典型的敘事），而非敘事性文化產(chǎn)品也能夠憑借故事吸引人（它們亦能夠敘事，展開(kāi)非典型的敘事），如：許多展覽是敘事型展覽，圍繞歷史事件、藝術(shù)文化史（藝術(shù)流派史、文化思潮史等）、人物生平等主題布展，通過(guò)陳列展示相關(guān)展品勾連故事脈絡(luò)、演繹故事情節(jié)、渲染故事情感，達(dá)到敘事目的；博物館文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)植入獨(dú)特的文物故事煥發(fā)故事魅力；依托各種敘事藝術(shù)作品營(yíng)造的旅游景區(qū)（影視動(dòng)漫主題景區(qū)、劇本殺景區(qū)等）就是把藝術(shù)作品中的故事世界現(xiàn)實(shí)化，以此打造沉浸式旅游體驗(yàn)。

在后經(jīng)典敘事學(xué)成為敘事學(xué)界主潮，超越文學(xué)敘事的跨媒介后經(jīng)典敘事實(shí)踐成為藝術(shù)創(chuàng)作和文化生產(chǎn)主潮的當(dāng)下，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，都認(rèn)識(shí)到了“講故事”早已經(jīng)超出了文學(xué)的、藝術(shù)的、新聞的范疇，“講故事”已然成為當(dāng)代文化生產(chǎn)與傳播的重要方式，故事內(nèi)容體現(xiàn)著文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的本體性特征。人們?cè)诰幙椗c傳播故事中不斷建構(gòu)著安德森（Benedict Richard O'Gorman Anderson）所說(shuō)的“想象的共同體”[4]，因而以講故事見(jiàn)長(zhǎng)的文化產(chǎn)業(yè)能夠塑造民族故事形象，強(qiáng)化民族文化凝聚力（對(duì)內(nèi)）和影響力（對(duì)外），增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。美國(guó)政治學(xué)學(xué)者、哈佛大學(xué)教授奈（Joseph Nye）因率先提出“軟實(shí)力”（soft power）的概念而名揚(yáng)學(xué)界，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)觀念認(rèn)為那些擁有最強(qiáng)大軍事力量的國(guó)家將奪得優(yōu)勢(shì)。但在信息時(shí)代，真正的贏家是那些最會(huì)講故事的國(guó)家（或非國(guó)家組織）。”[5]習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)要“講好中國(guó)故事”，具體而言，要著重講好中國(guó)道路的故事、中國(guó)夢(mèng)的故事、中華優(yōu)秀文化的故事、中國(guó)和平發(fā)展的故事等。

習(xí)近平文化思想中有關(guān)于構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)和中國(guó)敘事體系的重要論述，“講好中國(guó)故事”是一個(gè)重要提法。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要以習(xí)近平文化思想為指引，把講故事作為文化價(jià)值觀傳播的最佳方式。政府相關(guān)部門(mén)要引導(dǎo)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體汲取多元敘事理論智慧，創(chuàng)造精彩內(nèi)容、提升敘事策略、講好中國(guó)故事，提升中國(guó)故事的吸引力，在講故事中凝練與彰顯中華文化特質(zhì)，為文化軟實(shí)力注入故事力量。要深挖中國(guó)歷史上的、典籍中的、民間與民族的故事資源，用創(chuàng)意思維將故事轉(zhuǎn)化為敘事。應(yīng)當(dāng)注重：基于對(duì)多元敘事理論的運(yùn)用，采取高明的敘事手法，妙構(gòu)故事；基于對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的依循，注入高尚的文化價(jià)值，彰顯正能量；基于對(duì)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙效合一的追求，注重高效的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。隨著敘事理論和實(shí)踐的不斷演進(jìn)，以及科技創(chuàng)新和媒體革新，敘事藝術(shù)的視角、范式、手段等不斷新變，諸如泛焦點(diǎn)和無(wú)焦點(diǎn)敘事、非線(xiàn)性敘事、互動(dòng)敘事（敘事者和受敘者互動(dòng)）、互文敘事（跨媒介互文敘事）、新媒體超鏈接敘事等為文化產(chǎn)業(yè)提供了豐富范例，啟發(fā)著創(chuàng)造性思維。

二、文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)掘中國(guó)故事，注重題材選擇

（一）為建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，發(fā)掘中國(guó)故事

2023年6月，習(xí)近平總書(shū)記在北京出席文化傳承發(fā)展座談會(huì)并發(fā)表重要講話(huà)。他強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中華文明博大精深。只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更有力地推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明?！盵6]在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化生產(chǎn)的核心是內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵是“講好故事”，而講故事的起點(diǎn)是選擇一個(gè)好的故事題材。好的故事題材應(yīng)當(dāng)兼具歷史的與時(shí)代的、民族的與世界的價(jià)值，既傳承中華文脈、又映照當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，既回望華夏千年、又放眼世界今明。因此，在中華大地上燦若繁星的故事題材中進(jìn)行選擇性發(fā)掘，將推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)文化消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，更將“為建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明”注入文化經(jīng)濟(jì)的力量。

（二）在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化寶庫(kù)中，發(fā)掘中國(guó)故事

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以典籍文獻(xiàn)為載體，以思想文化為本體，包含精神文化、物質(zhì)文化、制度文化。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化寶庫(kù)中，故事資源極為豐富，有遺留下可考物證與史籍的歷史故事，有奇幻詭譎的神話(huà)傳說(shuō)與志怪故事，有傳奇浪漫的民間文學(xué)故事，有與詩(shī)詞歌賦相映生輝的綺麗故事……在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化寶庫(kù)中，發(fā)掘中國(guó)故事，是推動(dòng)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明的切實(shí)路徑。近年來(lái)，中國(guó)文藝創(chuàng)作者、文化產(chǎn)業(yè)與文化傳媒業(yè)界積極探索這一路徑，已經(jīng)在各藝術(shù)門(mén)類(lèi)打造出了一批文化精品，如：舞劇《唐宮夜宴》《只此青綠》《紅樓夢(mèng)》《李白》《杜甫》等；動(dòng)畫(huà)片《大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《青蛇：劫起》《新神榜：哪吒重生》《中國(guó)奇譚》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等；旅游演藝《浮生六記》《長(zhǎng)恨歌》《文成公主》等。這些扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，取材于中國(guó)故事的文藝佳作，在創(chuàng)作方面，昭示著中國(guó)文化生產(chǎn)上民族主體意識(shí)的覺(jué)醒；在消費(fèi)方面，市場(chǎng)的高度歡迎甚至是現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)熱潮，反映著中國(guó)文化消費(fèi)向民族認(rèn)同情感的復(fù)歸。“中國(guó)故事”題材的文化產(chǎn)品，越來(lái)越被文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者重視，也越來(lái)越為人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)[7]。相關(guān)管理部門(mén)要持續(xù)助力，推動(dòng)中國(guó)故事消費(fèi)潮影響更廣闊、更深遠(yuǎn)、更持久。

（三）在中國(guó)“紅色文化”歷史中，發(fā)掘中國(guó)故事

政治文化語(yǔ)境中的“紅色”一詞，在國(guó)際上象征著共產(chǎn)主義，在中國(guó)則象征著革命。“紅色文化”是視覺(jué)性更強(qiáng)的“革命文化”同義符，符號(hào)所指為：在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民革命的征程中，由中國(guó)共產(chǎn)黨人、先進(jìn)分子和人民群眾共同創(chuàng)造的極具中國(guó)特色的先進(jìn)文化。“紅色文化”是中華民族在革命歷史形成的特有的精神文化形態(tài)，蘊(yùn)含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵，本質(zhì)上是一種革命意識(shí)形態(tài)，是中國(guó)共產(chǎn)黨的文化血脈，是新中國(guó)人民的文化基因，是中國(guó)歷史文化、中國(guó)馬克思主義文化、中國(guó)特色社會(huì)主義文化的重要組成部分。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“弘揚(yáng)革命文化”[8]，為中國(guó)當(dāng)代文化生產(chǎn)與消費(fèi)注入“紅色文化”力量，提供了思想理論與頂層設(shè)計(jì)。在中國(guó)的紅色革命史中，留下了大量可歌可泣的，富于“崇高”的審美價(jià)值、“壯美”的美學(xué)形式的偉大故事。這些故事題材，應(yīng)當(dāng)被廣泛地用于當(dāng)代文化內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)而通過(guò)文化消費(fèi)的途徑不斷深入人心，形成永恒的家國(guó)記憶。近年來(lái)，諸如舞劇《永不消逝的電波》，電影《八佰》《長(zhǎng)津湖》等，電視劇《覺(jué)醒時(shí)代》等文藝力作紛紛涌現(xiàn)。“紅色旅游”也成為文旅市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，顯示出中國(guó)當(dāng)代的文化內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)，日益擁有了向中國(guó)“紅色文化”歷史發(fā)掘的自覺(jué)性。政府應(yīng)當(dāng)持續(xù)扶持“紅色故事”轉(zhuǎn)化為各種類(lèi)型的內(nèi)容產(chǎn)品（包括文藝產(chǎn)品、文教產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品等），并通過(guò)宣傳、采購(gòu)、補(bǔ)貼等多元方式牽引市場(chǎng)消費(fèi)。

三、文化產(chǎn)業(yè)要講好中國(guó)故事，注重內(nèi)容創(chuàng)造

（一）創(chuàng)新內(nèi)容形式，講好中國(guó)故事

中華大地流傳著數(shù)不盡的生動(dòng)故事，許許多多的故事有著強(qiáng)大的傳播力和深廣的影響力。這些寶貴的故事素材，值得被反復(fù)發(fā)掘，反復(fù)創(chuàng)造。在方向上，要堅(jiān)持“二為”方向，以創(chuàng)造人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，彰顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化內(nèi)容為目標(biāo)；堅(jiān)持“雙百”方針，在各類(lèi)故事題材中尋找創(chuàng)意靈感，跨越藝術(shù)門(mén)類(lèi)、跨越藝術(shù)媒介、跨越傳播媒體，形式多彩地加以展現(xiàn)；堅(jiān)持“三貼近”原則，扎根社會(huì)實(shí)際，折射社會(huì)領(lǐng)域現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；映照當(dāng)下生活，展現(xiàn)平凡生活不平凡處；堅(jiān)定人民立場(chǎng)，滿(mǎn)足人民精神文化需求。在路徑上，要不斷深入推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”。具體而言，就是內(nèi)容和形式上的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。內(nèi)容創(chuàng)造上，要借鑒多元敘事理論，運(yùn)用多重?cái)⑹录记?，使故事獲得新生，融入時(shí)代、照進(jìn)當(dāng)下，在今時(shí)今日獲得鮮活的生命力；形式創(chuàng)新上，要采用跨媒介的藝術(shù)形式，綜合詩(shī)、書(shū)、樂(lè)、畫(huà)、舞、戲、影等多門(mén)類(lèi)藝術(shù)，運(yùn)用現(xiàn)代科技，打造感官盛宴式的美學(xué)效果，以激發(fā)消費(fèi)潛力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有始終如一的向善尚美屬性，“美”與“善”兩者從未分割，實(shí)質(zhì)上是形式與內(nèi)容高度統(tǒng)一，即形式上要符合美的要求，激發(fā)審美主體的美感享受。內(nèi)容上要符合善的要求，合乎社會(huì)道德的指導(dǎo)規(guī)約，進(jìn)而達(dá)到普施教化、建構(gòu)美德的政治和社會(huì)功用。且“善”不但是“德”的價(jià)值判斷，也包含了“益”（社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益）的價(jià)值判斷。這種“美善合一”的傳統(tǒng)文化價(jià)值導(dǎo)向，要在今天的文化內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)中不斷傳承，以實(shí)現(xiàn)守正創(chuàng)新。

（二）提升敘事技巧，講好中國(guó)故事

講好中國(guó)故事，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化中國(guó)文化內(nèi)容，創(chuàng)新性發(fā)展中國(guó)文化形式，必然要不斷提升敘事技巧。這就要求政府、院校、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)等建立和強(qiáng)化合作機(jī)制，通過(guò)舉辦研討會(huì)、培訓(xùn)班、調(diào)研團(tuán)、協(xié)作組等路徑，使文化藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提升理論素養(yǎng)，汲取多元敘事學(xué)理論的養(yǎng)分，如：汲取西方經(jīng)典敘事學(xué)養(yǎng)分，注重故事情節(jié)編排；汲取西方修辭敘事學(xué)養(yǎng)分，注重干預(yù)和營(yíng)造消費(fèi)者期待視野；汲取西方后經(jīng)典敘事學(xué)養(yǎng)分，注重廣泛地運(yùn)用一切材料講故事；汲取中國(guó)傳統(tǒng)敘事理論養(yǎng)分，注重?cái)⑹虏呗缘倪x擇；汲取“紅線(xiàn)理論”“獵鷹理論”“冰山理論”“高概念”等敘事理論的養(yǎng)分，注重內(nèi)容創(chuàng)意風(fēng)格化、內(nèi)容焦點(diǎn)獨(dú)特化、內(nèi)容傳達(dá)有取舍、內(nèi)容生產(chǎn)高效化等。

近年來(lái)，中國(guó)綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》采取了復(fù)調(diào)敘事的技巧，使觀眾看到了國(guó)寶文物的前世傳奇、今生傳承與當(dāng)代守護(hù)，建構(gòu)了超時(shí)空想象的故事世界，一經(jīng)播出就廣受歡迎?！皬?fù)調(diào)”原為音樂(lè)創(chuàng)作術(shù)語(yǔ)，在音樂(lè)創(chuàng)作中，復(fù)調(diào)音樂(lè)（polyphony）是與主調(diào)音樂(lè)（homophony）相對(duì)應(yīng)的概念，亦稱(chēng)“對(duì)位”，指的是一種多聲部音樂(lè)形式。其特征是幾個(gè)具有相對(duì)獨(dú)立性的旋律同時(shí)運(yùn)動(dòng)，相互交織構(gòu)成有機(jī)的結(jié)構(gòu)關(guān)系。在美學(xué)與文藝學(xué)領(lǐng)域，蘇聯(lián)的巴赫金在《陀思妥耶夫斯基詩(shī)學(xué)問(wèn)題》中首次借用了這個(gè)音樂(lè)術(shù)語(yǔ)，指稱(chēng)了陀思妥耶夫斯基小說(shuō)的構(gòu)型特點(diǎn)[9]。復(fù)調(diào)敘事的樣式，具有多聲部的結(jié)構(gòu)特征，能夠建造了一個(gè)多平行宇宙交疊共存的虛擬異托邦，形成虛實(shí)相照、古今相映的間性結(jié)構(gòu)符號(hào)敘事體系。復(fù)調(diào)敘事的技巧，有利于豐富故事時(shí)空感、層次感、結(jié)構(gòu)感，應(yīng)被文化藝術(shù)主創(chuàng)和經(jīng)營(yíng)者廣泛掌握。

從文化消費(fèi)的心理意向上看，人們總是期待消費(fèi)陌生化于日常生活的故事，為平淡的日常生活加入“調(diào)味劑”。這就要求故事要充滿(mǎn)戲劇性，避免平淡無(wú)奇。因而，文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者還應(yīng)積極借鑒、吸收戲劇創(chuàng)作理論與方法，致力于創(chuàng)造出有戲劇性的精彩故事內(nèi)容。

（三）深化故事情懷，講好中國(guó)故事

文化消費(fèi)不同于物質(zhì)消費(fèi)，物質(zhì)消費(fèi)主要追求產(chǎn)品功能，而文化消費(fèi)更多地關(guān)注產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值、美學(xué)風(fēng)格、故事內(nèi)容等。在文化消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)于各種故事內(nèi)容的喜愛(ài)往往會(huì)形成各種內(nèi)容消費(fèi)情懷。美國(guó)作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，非常擅長(zhǎng)于塑造群體性的內(nèi)容消費(fèi)情懷。典型案例如漫威影業(yè)出品的科幻動(dòng)作系列片《雷神》《蜘蛛俠》《奇異博士》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》等，儼然架構(gòu)起了一個(gè)漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe）。從消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)作的第一部影片消費(fèi)開(kāi)始，一種漫威超級(jí)英雄故事消費(fèi)的情懷就被建立了起來(lái)。此后，消費(fèi)者會(huì)出于這種情懷對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品系列持續(xù)消費(fèi)，即便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了敘事“套路”，產(chǎn)生了審美疲勞，還是會(huì)對(duì)影片及其衍生文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)單。其實(shí)，中國(guó)20世紀(jì)八九十年代至21 世紀(jì)初，對(duì)于金庸武俠小說(shuō)的影視改編與制作，市場(chǎng)基點(diǎn)就在于廣大金庸武俠迷的內(nèi)容消費(fèi)情懷。今天，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)日益認(rèn)識(shí)到了“深化故事情懷”對(duì)于“講好中國(guó)故事”的重要意義。近年來(lái)，一些經(jīng)典的中國(guó)故事，如《西游記》故事、《紅樓夢(mèng)》故事、《封神演義》故事、《白蛇傳》故事等，正在反復(fù)地被“新翻楊柳枝”，許許多多的續(xù)篇、新篇被源源不斷地創(chuàng)編出來(lái)，并被跨媒介、跨藝界（跨越藝術(shù)門(mén)類(lèi)）演繹，契合并鞏固了中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)情懷，獲得了市場(chǎng)歡迎，展現(xiàn)出了強(qiáng)大旺盛的生命力。這樣的勢(shì)頭，應(yīng)當(dāng)也必將保持住。

在旅游消費(fèi)市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)主體也要結(jié)合消費(fèi)者的故事情懷，開(kāi)發(fā)包括旅游景區(qū)、旅游線(xiàn)路、旅游項(xiàng)目等旅游產(chǎn)品，并不斷深化這種情懷。今天，一些紅色旅游景區(qū)和路線(xiàn)、“城市記憶”“年代懷舊”景區(qū)和游玩項(xiàng)目、小說(shuō)與影視場(chǎng)景旅游區(qū)的建設(shè)，正是走了發(fā)掘情懷、強(qiáng)化情懷、售賣(mài)情懷的路線(xiàn)，其中不乏成功案例，積淀了一些成功經(jīng)驗(yàn)。

（四）打造故事大IP，講好中國(guó)故事

內(nèi)容創(chuàng)造是文化產(chǎn)業(yè)的核心，因而文化產(chǎn)業(yè)亦被稱(chēng)為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。原創(chuàng)內(nèi)容具有版權(quán)屬性，版權(quán)是重要的文化經(jīng)濟(jì)資本，這種資本是基于對(duì)資源的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)而形成的。版權(quán)即“IP”（Intellectual Property），于是，文化產(chǎn)業(yè)通常也被稱(chēng)為“IP 產(chǎn)業(yè)”。將好故事打造為好內(nèi)容產(chǎn)品，打造故事大IP，不斷拓展故事IP 的產(chǎn)品類(lèi)型、延展故事IP 的產(chǎn)業(yè)鏈，是“講好中國(guó)故事”的切實(shí)路徑。“故事大IP”指的是一種跨媒介、跨藝界、全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的超級(jí)故事IP?！肮适麓驣P”可以被開(kāi)發(fā)為文教、文娛、文創(chuàng)、文旅、文體等多類(lèi)型文化產(chǎn)品，可以通過(guò)IP 授權(quán)進(jìn)入幾乎無(wú)限的行業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)部門(mén)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，如：可以進(jìn)入酒店、民宿等行業(yè)，營(yíng)造故事主題住宿場(chǎng)景；可以進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)，使故事世界中的人物服飾、妝容等在現(xiàn)實(shí)世界中引領(lǐng)風(fēng)尚；可以進(jìn)入各類(lèi)制造業(yè)，使故事世界中的物品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的物品，使日常生活充滿(mǎn)故事元素；可以進(jìn)入農(nóng)業(yè)，賦能創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、田園綜合體等。一個(gè)“故事大IP”的形成，需經(jīng)過(guò)孕育、孵化、打造、增值等系列步驟，相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)引導(dǎo)、扶持、推動(dòng)市場(chǎng)主體進(jìn)行故事資源發(fā)掘、故事題材選取、故事IP 創(chuàng)造、故事IP 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳等。

四、文化產(chǎn)業(yè)要傳播中國(guó)故事，對(duì)內(nèi)對(duì)外雙向統(tǒng)一

（一）對(duì)內(nèi)傳播：走“雙效統(tǒng)一”道路，加深本土文化凝聚力

對(duì)內(nèi)傳播中國(guó)故事，加深本土文化凝聚力，故事的時(shí)代價(jià)值與社會(huì)影響力一定是在“雙效統(tǒng)一”道路中體現(xiàn)的。也就是說(shuō)，故事要弘揚(yáng)文化“主旋律”，契合社會(huì)主義核心價(jià)值觀；要與人民共情、與社會(huì)共感、與時(shí)代同頻共振；要有思想內(nèi)涵、藝術(shù)美感、時(shí)代價(jià)值。如此，成為好的故事內(nèi)容，彰顯社會(huì)效益。同時(shí)，好故事好內(nèi)容要形成社會(huì)影響力，必然需要通過(guò)市場(chǎng)消費(fèi)，因而，社會(huì)效益需要由經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化而來(lái)。不受市場(chǎng)歡迎的文化產(chǎn)品，無(wú)論創(chuàng)作者賦予了多么高深的文化意義，這種意義的影響力畢竟是薄弱的。正如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)：“文藝要效益，但決不能沾染銅臭氣、當(dāng)市場(chǎng)的奴隸。”“優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場(chǎng)上受到歡迎。”[10-11]要推動(dòng)社會(huì)效益佳、經(jīng)濟(jì)效益大的文化產(chǎn)品源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)，需要相關(guān)部門(mén)引導(dǎo)、扶持和監(jiān)管。中國(guó)的各級(jí)藝術(shù)基金就是一個(gè)行之有效的繁榮文化藝術(shù)生產(chǎn)的機(jī)制。近年來(lái)，相關(guān)部門(mén)還采取了多元措施，拉動(dòng)文化市場(chǎng)內(nèi)需，如對(duì)高雅藝術(shù)（戲劇、嚴(yán)肅音樂(lè)等）進(jìn)行票價(jià)補(bǔ)貼，推動(dòng)高雅藝術(shù)進(jìn)校園、下基層等。這些機(jī)制、措施還需進(jìn)一步健全完善，以發(fā)揮更大推動(dòng)力。

（二）對(duì)外傳播：建構(gòu)人類(lèi)文化共同體，擴(kuò)大對(duì)外文化影響力

“共同體（community）”這一概念由滕尼斯（2002）在《共同體與社會(huì)》（Gemeinschaft und Gesellschaft: Grundbegriffe der reinen Soziologie, 1887）中提出。在他看來(lái)：“關(guān)系的結(jié)構(gòu)性有機(jī)結(jié)合”構(gòu)成了共同體的本質(zhì)性特征，并且大范圍的世界性的共同體可以由小范圍的族群性、地域性的共同體發(fā)展而成。特別是當(dāng)精神、情感、文化等因素作為紐帶時(shí)，“整個(gè)人類(lèi)的共同體”的形成具有可能性[12]。也就是說(shuō)，共同體本來(lái)作為一種天然性的地緣性結(jié)構(gòu)體，可以擁有“脫域性（disembedding）”特征。與滕尼斯持相近觀點(diǎn)的還有鮑曼（Zygmunt Bauman）、吉登斯（Anthony Giddens）、安德森（Benedict Richard O'Gorman Anderson）等人，他們都認(rèn)為在全球化時(shí)代，地域性的共同體必然朝向文化性的共同體演進(jìn)，人類(lèi)文化共同體的建構(gòu)具有可能性。弗里德曼（1994）發(fā)現(xiàn)，后天的“脫域性”文化認(rèn)同結(jié)構(gòu)具有普遍性[13]。湯姆林森（1999）運(yùn)用了“雜態(tài)共生”一詞描繪了當(dāng)代文化的聯(lián)結(jié)、交疊樣態(tài)[14]。格爾茨（1999）認(rèn)識(shí)到一種文化源于一種共性心理結(jié)構(gòu)[15]。“文化共同體”簡(jiǎn)言之即：共同心理結(jié)構(gòu)下的共同文化價(jià)值認(rèn)同體系，包括民族文化共同體和超越民族性的人類(lèi)文化共同體。

如上，“民族的”文化轉(zhuǎn)化為“世界的”文化是現(xiàn)實(shí)可行的。盡管不同民族有著不同的文化心理、文化習(xí)俗、語(yǔ)言文化等，但在心靈與情感層面，有著人類(lèi)共性，完全可能相通。正如習(xí)近平總書(shū)記所言：“以文化人，更能凝結(jié)心靈；以藝通心，更易溝通世界?！盵10]在中國(guó)文化對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播中，要在兩個(gè)向度上都增強(qiáng)傳播效益，就要在一開(kāi)始的故事創(chuàng)意之時(shí)，注重題材選擇。要找到最大的“文化公約數(shù)”，如全人類(lèi)共同的情感，從而最大化地創(chuàng)造“文化共享價(jià)值”。如此，在文化傳播上，提升對(duì)內(nèi)文化凝聚力，鞏固民族文化共同體，與擴(kuò)大對(duì)外文化影響力，建構(gòu)人類(lèi)文化共同體，不但不矛盾，而且相洽相彰，雙向統(tǒng)一，在對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)向度上共同增強(qiáng)“文化軟實(shí)力”[16]。

（三）傳播路徑：跨界融合，跨界創(chuàng)新，跨圈層全媒體傳播

推動(dòng)中國(guó)故事更好地傳播，主要有三條路徑：第一，跨界融合，也就是要推動(dòng)不同的藝術(shù)門(mén)類(lèi)跨界融合，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)故事的多藝態(tài)（多元藝術(shù)形態(tài)）轉(zhuǎn)化。第二，跨界創(chuàng)新，也就是故事的敘述與表現(xiàn)媒介要跨界創(chuàng)新，如：推動(dòng)詩(shī)（語(yǔ)言媒介）、書(shū)（筆墨媒介）、樂(lè)（音樂(lè)媒介）、畫(huà)（圖像媒介）、舞（動(dòng)作媒介）、戲（舞臺(tái)媒介）、影（影像媒介）等不同媒介的藝術(shù)交融，并運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、AI 技術(shù)等打造跨媒介“大藝術(shù)產(chǎn)品”；推動(dòng)非遺技藝與戲劇（包括戲曲）、曲藝、影視（包括動(dòng)畫(huà)）等藝術(shù)形式相融合；推動(dòng)圖書(shū)館、博物館（包括美術(shù)館）、文化館、劇院（場(chǎng)）等文化場(chǎng)館與咖啡館、酒吧、競(jìng)技館、游藝廳、歌舞廳等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所融合創(chuàng)新。第三，跨圈層全媒體傳播，包括：細(xì)分傳播對(duì)象，對(duì)于不同群體運(yùn)用不同傳播策略；以文化內(nèi)容為社交紐帶，推動(dòng)跨圈層互動(dòng)；借力媒體大融合趨勢(shì)，擴(kuò)大傳媒矩陣，推動(dòng)文化內(nèi)容不斷“出圈”。