電子商務(wù)平臺(tái)模式下食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉曼

江蘇省徐州財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校商貿(mào)學(xué)院 （徐州221000）

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手段，電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的推動(dòng)下不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理也由此不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已難以適應(yīng)食品企業(yè)的發(fā)展需求，借助電子商務(wù)平臺(tái)模式成為食品企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。食品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念及策略以更好適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)需求，以此提升自身經(jīng)濟(jì)效益。雖然在電子商務(wù)平臺(tái)模式下食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新機(jī)遇，其所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)，但受到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)模式下的營(yíng)銷(xiāo)工作還面臨諸多問(wèn)題，因此必須在食品企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上充分結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)模式特點(diǎn)，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。

1 電子商務(wù)平臺(tái)模式下食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要優(yōu)勢(shì)

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，食品產(chǎn)業(yè)發(fā)揮巨大作用，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步入新階段，食品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，其營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著新發(fā)展形勢(shì)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，通過(guò)電商平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)能夠使食品企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、服務(wù)及交易實(shí)現(xiàn)去中心化發(fā)展，借助開(kāi)放化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而可有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的發(fā)展危機(jī)。如三只松鼠和百草味等食品企業(yè)借助電商平臺(tái)脫離線下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，以此全面改革和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。食品企業(yè)與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過(guò)多種互動(dòng)練習(xí)形成生態(tài)圈，溝通交流不斷密切，而消費(fèi)者也扮演體驗(yàn)者和傳播者的雙重角色，使食品企業(yè)流量大增并形成良好口碑，其營(yíng)銷(xiāo)模式也隨即出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。

食品企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)模式開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可以有效提升銷(xiāo)量，還能夠助推線下商鋪提升銷(xiāo)售額，為企業(yè)打造良好的外部形象提供支撐。在消費(fèi)理念、市場(chǎng)需求不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景下，食品企業(yè)要積極借助電子商務(wù)平臺(tái)模式實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的改革創(chuàng)新，為其發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2 電子商務(wù)平臺(tái)模式下食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題突出

與大部分行業(yè)相比，食品行業(yè)涉及范圍較廣，且進(jìn)入門(mén)檻較低，其現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化程度相對(duì)較低，食品企業(yè)主要以中小企業(yè)為主，缺乏大型知名品牌企業(yè)，企業(yè)之間的綜合實(shí)力存在一定差距，大部分食品產(chǎn)品都居中低端，因此產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題十分突出。隨著消費(fèi)理念及消費(fèi)模式的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化加大了消費(fèi)者識(shí)別的難度，企業(yè)食品銷(xiāo)售空間不足，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略的同質(zhì)化也使得食品企業(yè)品牌效應(yīng)不足，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，一些知名食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸弱化，整個(gè)行業(yè)集約化發(fā)展進(jìn)程受阻，影響食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2.2 食品安全意識(shí)不足

我國(guó)食品安全問(wèn)題一直備受關(guān)注，也牽動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)，對(duì)監(jiān)督管理工作提出巨大挑戰(zhàn)，強(qiáng)化食品安全治理成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)?，F(xiàn)階段，我國(guó)食品安全案件數(shù)量年均20萬(wàn)起，包括源頭污染、違規(guī)使用添加劑、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的假冒偽劣等。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年因亂用添加劑和腐爛變質(zhì)導(dǎo)致的不合格食品損失超1.2萬(wàn)億元。如果食品企業(yè)出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，企業(yè)發(fā)展將面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，其在電子商務(wù)平臺(tái)模式下的營(yíng)銷(xiāo)工作也毀于一旦，消費(fèi)者對(duì)信任度不斷下降，企業(yè)形象也將嚴(yán)重受損，甚至帶來(lái)一系列的社會(huì)問(wèn)題。當(dāng)前很多食品企業(yè)的食品安全意識(shí)相對(duì)不足，各類(lèi)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，加之電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管不足等因素，不僅降低了自身營(yíng)銷(xiāo)效果，還對(duì)整個(gè)食品電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的不利影響。

2.3 促銷(xiāo)手段相對(duì)單一

在電子商務(wù)平臺(tái)模式下，促銷(xiāo)成為食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要內(nèi)容，主要是在一些綜合性的重大節(jié)日開(kāi)展促銷(xiāo)。但由于重大節(jié)日相對(duì)分散且間隔較久，在節(jié)后其促銷(xiāo)熱度迅速下降。同時(shí)有些本土食品企業(yè)與知名連鎖食品企業(yè)品牌相比還存在較大差距，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，在開(kāi)展促銷(xiāo)過(guò)程中很難融入企業(yè)特色，缺乏行之有效的促銷(xiāo)方式，進(jìn)而在很大程度上制約了食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，很多食品企業(yè)為加快提升銷(xiāo)售額，在促銷(xiāo)方面投入大量成本，主要是以打折促銷(xiāo)的方式為主，這種價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)會(huì)增加銷(xiāo)售量，但如果打折活動(dòng)結(jié)束或者力度較小，則銷(xiāo)售量就會(huì)受到較大影響，長(zhǎng)期下去將不利于食品企業(yè)綜合實(shí)力的提升。

2.4 品牌意識(shí)不強(qiáng)

作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，品牌在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都發(fā)揮重要作用，企業(yè)通過(guò)品牌效應(yīng)能夠產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。在電子商務(wù)平臺(tái)模式下，品牌對(duì)食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響作用不斷加大，打造優(yōu)勢(shì)品牌成為食品企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，大部分食品企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在明顯問(wèn)題，受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響，食品企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)，缺乏品牌資源和創(chuàng)建能力。雖然有些食品企業(yè)當(dāng)前的品牌影響力相對(duì)較大，但品牌維護(hù)能力不足，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度沒(méi)有得到有效提升，加上食品電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)的品牌價(jià)值沒(méi)有充分顯現(xiàn)。由于品牌意識(shí)不強(qiáng)、創(chuàng)建和維護(hù)能力不足等，導(dǎo)致企食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)模式下的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)略顯不足，在一定程度上限制了食品行業(yè)的發(fā)展。

2.5 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)滯后

電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)對(duì)食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化程度要求不斷提升，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及自身的營(yíng)銷(xiāo)方式都在持續(xù)發(fā)生變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已落后于電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍及專(zhuān)業(yè)化人才在很大程度上決定了食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)模式下的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)前大部分食品企業(yè)將主要精力集中于食品生產(chǎn)及銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)的重視度不足。同時(shí)，很多食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)失衡，專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重不足，專(zhuān)業(yè)能力和綜合素質(zhì)較低，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍很難在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)新，也難以有效把握電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，因此降低了電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)效率，不利于食品企業(yè)在新時(shí)期的健康發(fā)展。

3 電子商務(wù)平臺(tái)模式下食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策建議

3.1 推進(jìn)產(chǎn)品多元化發(fā)展

產(chǎn)品同質(zhì)化成為影響食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要因素，在電子商務(wù)平臺(tái)模式下，食品企業(yè)必須抓住市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)品多元化發(fā)展。產(chǎn)品多元化并不是跨行業(yè)發(fā)展，而是使食品企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的理念和口味，以此規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更好地展現(xiàn)自身特色。所以，食品企業(yè)要在產(chǎn)品包裝、口味、理念等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)等進(jìn)行廣泛宣傳。對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的細(xì)分是食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此要了解和區(qū)分消費(fèi)者群體的特點(diǎn)及具體需求生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。如針對(duì)老年市場(chǎng)要更加注重食品的營(yíng)養(yǎng)、口味、保健功能等；針對(duì)年輕消費(fèi)群體則要注重食品的個(gè)性化、年輕化，因?yàn)槠鋵?duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)且愿意進(jìn)行嘗試?！跋膊琛薄昂美麃?lái)”“半熟芝士”等迎合了年輕消費(fèi)群體的需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)熱賣(mài)。另外，食品企業(yè)要充分考慮不同區(qū)域人們的消費(fèi)習(xí)俗，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新并開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)，以此提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

3.2 提升食品安全意識(shí)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)的不斷升級(jí)，食品安全已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)關(guān)注的首要問(wèn)題，而踐行食品安全義務(wù)是食品企業(yè)的重要職責(zé)，只有在確保食品安全的基礎(chǔ)上才能使食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)模式下更好開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。食品企業(yè)在食品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)必須要注意安全問(wèn)題，在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)過(guò)程中要進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，嚴(yán)格控制添加劑的使用，打造綠色食品標(biāo)簽，更好迎合市場(chǎng)需求。同時(shí)，食品企業(yè)要充分借助電子商務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建一套完善的食品安全管理體系，搭建可溯源的食品安全信息系統(tǒng)，在行業(yè)內(nèi)部、客戶、合作伙伴、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等主體之間實(shí)現(xiàn)信息共享，將食品在各環(huán)節(jié)的情況進(jìn)行展示。另外，食品企業(yè)要充分借助大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，對(duì)食品安全信息進(jìn)行分析和處理，提升解決產(chǎn)品安全問(wèn)題的效率和效果，以贏得更好的口碑，進(jìn)而在電子商務(wù)平臺(tái)中獲取更大優(yōu)勢(shì)。

3.3 借助電商造節(jié)創(chuàng)新促銷(xiāo)方式

有效的促銷(xiāo)方式是食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)模式下提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的關(guān)鍵舉措。電子商務(wù)時(shí)代充滿機(jī)遇，食品企業(yè)不僅要在傳統(tǒng)重大節(jié)日期間開(kāi)展有效的促銷(xiāo)，還要在日常線上線下宣傳時(shí)要充分學(xué)習(xí)和借鑒結(jié)合“618”“雙十一”“雙十二”等電商節(jié)帶來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特征，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如食品企業(yè)可以結(jié)合不同區(qū)域風(fēng)土人情、重大節(jié)日等開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者從這些促銷(xiāo)活動(dòng)中獲益，進(jìn)而有效提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)，還能使食品企業(yè)在大量宣傳中塑造良好的形象。同時(shí)，食品企業(yè)還要在電子商務(wù)平臺(tái)中打造“品牌節(jié)日”，由于電子商務(wù)平臺(tái)中食品企業(yè)數(shù)量較多競(jìng)爭(zhēng)較大，所以各食品企業(yè)可以在穩(wěn)住現(xiàn)有銷(xiāo)售額的同時(shí)舉辦自己的“節(jié)日”，以更好地加強(qiáng)與消費(fèi)的溝通，為消費(fèi)者提供更多實(shí)惠。另外，要有效避免持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，在促銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)捆綁銷(xiāo)售、滿減活動(dòng)等方式對(duì)價(jià)格進(jìn)行適度調(diào)整，以避免價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的危害。

3.4 強(qiáng)化品牌建設(shè)及維護(hù)意識(shí)

在電子商務(wù)時(shí)代，品牌傳播力和影響力得以強(qiáng)化，知名品牌能夠使消費(fèi)者更加信任。所以食品企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)及維護(hù)力度，為其在電子商務(wù)平臺(tái)模式下的營(yíng)銷(xiāo)提供有效保障。食品企業(yè)要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要積極尋求政策方面的支持，明確品牌建設(shè)的目標(biāo)，根據(jù)食品企業(yè)實(shí)際情況及電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定品牌創(chuàng)建規(guī)章制度，以打造出良好的口碑，在電子商務(wù)平臺(tái)中獲取更多客戶群體。食品企業(yè)還要積極配備行業(yè)監(jiān)管，全面履行社會(huì)責(zé)任和維護(hù)市場(chǎng)秩序，在市場(chǎng)中樹(shù)立良好的形象，逐步打造為行業(yè)標(biāo)桿，進(jìn)而形成自己的品牌和特色。另外，食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要更好掌握消費(fèi)者心理，強(qiáng)化品牌意識(shí)，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)。食品企業(yè)也要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大宣傳范圍，采取諸如廣告、直播等方式強(qiáng)化品牌宣傳，并有效維護(hù)品牌形象。

3.5 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)

在電子商務(wù)時(shí)代，食品企業(yè)要充分借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段處理數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)信息，以有效分析消費(fèi)者需求，所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)能力和綜合素質(zhì)提出重要要求。食品企業(yè)必須強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，要從年輕、能力素質(zhì)等對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍年輕化、專(zhuān)業(yè)化水平，使其可以快速接受電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等新鮮事物。同時(shí)，食品企業(yè)要制定科學(xué)的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展定期培訓(xùn)，使其掌握電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的方法并熟練應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，還要提升營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌意識(shí)、食品安全意識(shí)，使其知識(shí)和能力能夠始終滿足電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的需求。另外，食品企業(yè)要樹(shù)立人才興企理念，引入一批專(zhuān)業(yè)化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的補(bǔ)充，提升其專(zhuān)業(yè)化水平。通過(guò)打造一直專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍可以為食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)模式下的營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)大的人才保障。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和應(yīng)用為食品企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)重大機(jī)遇，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略成為食品企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)模式下提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。對(duì)大部分食品企業(yè)而言，在電子商務(wù)平臺(tái)模式下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)還面臨諸多問(wèn)題，因此必須從多個(gè)方面提出有效措施全面改進(jìn)和優(yōu)化?？蓮耐七M(jìn)產(chǎn)品多元化發(fā)展、提升食品安全意識(shí)、借助電商造節(jié)創(chuàng)新促銷(xiāo)方式、強(qiáng)化品牌建設(shè)及維護(hù)意識(shí)、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)等方面出發(fā)采取有效措施全面創(chuàng)新和優(yōu)化電子商務(wù)平臺(tái)模式下食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，為其健康長(zhǎng)期發(fā)展提供有效保障。