“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游營銷路徑分析

蒲靈

［摘 要］在互聯(lián)網(wǎng)時代我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，人民群眾的生活水平日益提升。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人熱衷的休閑方式，鄉(xiāng)村旅游營銷應(yīng)該主動“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式?；诖耍恼聦⒔Y(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀來探索鄉(xiāng)村旅游營銷路徑，希望能為我國鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展提供具有參考價值的建議。

［關(guān)鍵詞］“互聯(lián)網(wǎng)+”；鄉(xiāng)村旅游；營銷路徑

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.02.059

［中圖分類號］F592；F323［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2024）02-0182-03

0? ? ?引 言

目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展日益重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承，政府相關(guān)部門應(yīng)大力支持，幫助制訂科學(xué)、合理的營銷方案，使鄉(xiāng)村旅游在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下借助營銷實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺應(yīng)該最大限度體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的多樣性與豐富性，向游客展現(xiàn)地方文化特色。而各地方鄉(xiāng)村旅游景區(qū)也要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行資源深度整合，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展。

1? ? ?“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游營銷模式逐漸被淘汰，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式具有營銷理念先進(jìn)、渠道多樣、載體不一、成本低以及傳播效率高等優(yōu)勢，能夠直觀、生動地向大眾展示當(dāng)?shù)芈糜翁厣紦?jù)擁有巨大潛力的網(wǎng)民市場，針對不同的人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。截至2022年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破10億，其中農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量占比接近30%，達(dá)到3億，如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模是“互聯(lián)網(wǎng)+”下鄉(xiāng)村旅游營銷的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)應(yīng)該抓住此機(jī)遇，順應(yīng)全新的發(fā)展趨勢，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳本公司的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游資源不僅包括自然風(fēng)光、風(fēng)土人情，還包括鄉(xiāng)村居民的價值觀念、行為特征、文藝情操等，它們都是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的鄉(xiāng)村旅游有兩個特點(diǎn)。①從顧客購買行為來看，網(wǎng)絡(luò)成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，具體表現(xiàn)：從產(chǎn)生購買意愿到擬定購買方案、選擇商品、實(shí)施購買行為，都對互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的依賴性。從旅游者購買、消費(fèi)旅游產(chǎn)品的流程可以看出，從收集產(chǎn)品信息、選擇目的地、確定出游方式、擬定旅游方案，到旅游過程的實(shí)施都離不開網(wǎng)絡(luò)信息的收集和使用，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合是大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于人們的日常生活，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來越強(qiáng)。②從旅游行為上看，旅游者了解旅游信息、選擇旅游目的地、規(guī)劃路線、安排行程、訂購票務(wù)、預(yù)訂餐館酒店，甚至挑選紀(jì)念品、購買特產(chǎn)都選擇線上，這是激發(fā)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、宣傳、促銷旅游產(chǎn)品的主要因素［1］。

2? ? ?“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游營銷路徑

2.1? ?整合優(yōu)勢資源，建立適配的基礎(chǔ)服務(wù)數(shù)據(jù)庫

基于本地的文化遺產(chǎn)和自然景觀，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以深度整合所擁有的旅游資源，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)意化改造本地特色產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品的吸引力。針對營銷策略的整合工作，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該將消費(fèi)者放在首要位置，以其需求為先，規(guī)范市場行為。與此同時，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)還需要制定一套能夠滿足鄉(xiāng)村發(fā)展需求的完整旅游體系，包括飲食、居住、出行、游覽、購物、娛樂以及體育活動等方面。如果當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品較為分散，可以打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。為了讓游客盡可能了解當(dāng)?shù)氐幕厩闆r，提高旅游體驗(yàn)感，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該最大化開發(fā)旅游產(chǎn)品的價值。此外，對于成熟度不夠的旅游產(chǎn)品，有必要重新尋找目標(biāo)市場并進(jìn)行合理定位，積極改善自身形象，提高市場競爭力，為鄉(xiāng)村旅游的后續(xù)營銷做好充足的準(zhǔn)備。

要想確?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷效果，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)需要為鄉(xiāng)村旅游建立適配的基礎(chǔ)服務(wù)數(shù)據(jù)庫。相較于以往營銷模式的落后、煩瑣，大數(shù)據(jù)技術(shù)具備實(shí)時監(jiān)控、記錄景區(qū)情況的功能，對于鄉(xiāng)村旅游來說具有重要意義，可以滿足游客的精神需求。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要打造基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)服務(wù)數(shù)據(jù)庫。某知名科技有限公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，建立網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案的先決條件就是數(shù)據(jù)的合理應(yīng)用，只有順利打通旅游方面的數(shù)據(jù)鏈，才能制定出一套較為完善的分析方法，即“用戶痕跡復(fù)原法”。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研，通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建數(shù)據(jù)庫，以此了解并滿足游客的基本需求，為日后的鄉(xiāng)村旅游營銷提供具有參考價值的數(shù)據(jù)［2］。

2.2? ?建立網(wǎng)絡(luò)平臺體系，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要建立并完善網(wǎng)絡(luò)平臺體系，包括消費(fèi)服務(wù)反饋中心、特色產(chǎn)品銷售平臺、質(zhì)量管理監(jiān)督平臺及鄉(xiāng)村旅游資源庫等。在完善的網(wǎng)絡(luò)平臺體系下，景區(qū)首先發(fā)布平臺信息，游客依次了解路況信息、旅游產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、實(shí)時天氣、交通工具、景區(qū)收費(fèi)情況、顧客反饋評價等，這樣才能確保經(jīng)營模式的透明化、公平性，最大限度激發(fā)游客的旅游興趣。

為了最大限度滿足游客的實(shí)際需求，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的宣傳營銷應(yīng)該充分運(yùn)用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立網(wǎng)站、App、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）旅游平臺等。VR全景虛擬體驗(yàn)欄應(yīng)該放置在網(wǎng)站或者App首頁，建設(shè)能夠展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝烤皡^(qū)的VR瀏覽平臺，提升游客的體驗(yàn)感。在進(jìn)行虛擬旅游過程中，游客要能從多個角度欣賞鄉(xiāng)村美景，以獲得特別的視聽感受。在進(jìn)行場景交換過程中，為了確保游客擁有足夠的互動感和體驗(yàn)感，景區(qū)應(yīng)該模擬真實(shí)環(huán)境場景，讓游客感受虛擬旅游帶來的樂趣。展示虛擬場景可以起到刺激游客消費(fèi)欲望的作用，以此吸引更多的潛在游客。例如，為了開展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，我國某地區(qū)旅游相關(guān)部門與高科技公司合作，將旅游宣傳片以VR形式放到全媒體平臺，并且在線下門店為顧客提供VR設(shè)備服務(wù)，用戶足不出戶就可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)光。這樣可以引導(dǎo)顧客購買旅游產(chǎn)品。

2.3? ?拓展主題，融入文化底蘊(yùn)

在市場需求日益增長的大背景下，每個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)都應(yīng)該明確自身的市場定位，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)深度調(diào)研顧客的消費(fèi)行為，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，為不同游客提供與之消費(fèi)水平相對應(yīng)的高、中、低端產(chǎn)品。除此之外，整合各類鄉(xiāng)村主題，如與親子相關(guān)的主題活動。為了讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村特色文化，景區(qū)可以設(shè)置親子體驗(yàn)區(qū)，在此區(qū)域內(nèi)游客可以制作昆蟲標(biāo)本，這樣不僅能使親子關(guān)系變得更加親密，還能開闊兒童的視野，提高其對大自然的認(rèn)識。

每個鄉(xiāng)村都具有獨(dú)一無二的文化底蘊(yùn)，這是當(dāng)?shù)卮迕竦墓鍖?。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要設(shè)計出具有自身歷史文化特色的旅游紀(jì)念產(chǎn)品，創(chuàng)造出更多具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，如昆蟲標(biāo)本、植物模型等手工藝術(shù)品，為游客增添記憶點(diǎn)，吸引更多的游客［3］。

2.4? ?注重線上與線下的宣傳工作，加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

在大數(shù)據(jù)時代，線上營銷變得越來越重要。對于宣傳營銷而言，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該注重改善服務(wù)質(zhì)量，將線上與線下兩種宣傳模式結(jié)合在一起，為游客提供良好的服務(wù)，使得線下的游客可以參考線上的評價并進(jìn)行討論，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展建言獻(xiàn)策。除此之外，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)負(fù)責(zé)人員可以定期邀請線上網(wǎng)友參加宣傳活動，并且對接線上與線下的各類活動，將兩種營銷方式融合在一起，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。線上與線下宣傳雙管齊下，不僅能夠提高線下參與度，還可以吸引更多游客來鄉(xiāng)村旅游。如果游客在線上查閱旅游信息，就能及時了解目的地的基本情況，從而合理制訂出行計劃。除此之外，拓寬營銷渠道也利于推廣當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，使得旅游產(chǎn)品在受眾群體中收獲良好的口碑。

博客、推特、電子郵箱、微信以及QQ等平臺逐漸被用于營銷宣傳。相較于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息傳遞快、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。在開展?fàn)I銷工作之前，運(yùn)營人員可以在門戶網(wǎng)站開通社交媒體賬戶，采取廣告軟文的形式進(jìn)行宣傳。但需要注意放大個人媒體的營銷效果，與其他人互動引流。截至2022年12月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶突破12億大關(guān)。使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶比重超過90%，并且仍處于不斷攀升階段，只使用手機(jī)上網(wǎng)的人群不足1/4，因此使用移動端其他設(shè)備上網(wǎng)的比例越來越高。為了符合時代發(fā)展的大方向，旅游企業(yè)要制定如下的營銷策略：首先，開發(fā)能夠與旅游網(wǎng)站聯(lián)動的手機(jī)App，建立與用戶互動的社區(qū)，充分了解其潛在需求；其次，差異化開發(fā)符合本地特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并且定期在微信公眾號上發(fā)布與旅游有關(guān)的消息，通過設(shè)置主題、撰寫宣傳軟文、舉辦活動、本地特色介紹等方式，實(shí)現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)投放。

2.5? ?開展針對性的宣傳，提升旅游產(chǎn)品的知名度

開展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品針對性的宣傳，能夠增加旅游產(chǎn)品的受眾，這種宣傳方式離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺的助力。在合適的時機(jī)開通專屬溝通渠道，主要向網(wǎng)友介紹本地的基礎(chǔ)設(shè)施與游玩季節(jié)，并撰寫一些宣傳軟文，向游客展現(xiàn)景區(qū)特色旅游產(chǎn)品。此外，還可以為游客設(shè)置旅游指導(dǎo)，省時、省力，還能夠帶動經(jīng)濟(jì)增長。為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品收入的增長，負(fù)責(zé)人應(yīng)該充分了解游客的內(nèi)心所想，以其內(nèi)在需求為出發(fā)點(diǎn)，通過有影響力的自媒體進(jìn)行宣傳，提升產(chǎn)品層次，進(jìn)而提升本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度［4］。

2.6? ?建造并宣傳人工風(fēng)景園林景觀

要想吸引外地游客，具有魅力的景點(diǎn)必不可少。由于部分地區(qū)自然景色匱乏，建造人工風(fēng)景園林景觀能夠提高當(dāng)?shù)貙徝缹哟?。在為本地風(fēng)景園林設(shè)計植物景觀之前，設(shè)計人員應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際制訂科學(xué)合理的設(shè)計方案，設(shè)計適合本地自然環(huán)境的園林。首先，設(shè)計人員需要合理布置園內(nèi)的綠色植被。植物景觀的外形、色彩、生長周期以及外貌大小都是應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素，要根據(jù)當(dāng)?shù)貓@林的地理?xiàng)l件對內(nèi)部的植物景觀進(jìn)行合理規(guī)劃設(shè)計［5］。其次，通過透視法設(shè)計植物景觀的空間、深度以及廣度，充分考慮植被群落的規(guī)劃與分配，合理調(diào)整風(fēng)景園林的平面布局。在此過程中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注植被色彩與造型的和諧統(tǒng)一，設(shè)計符合當(dāng)代人審美的風(fēng)景園林平面布局，使其更具科學(xué)性。最后，應(yīng)該進(jìn)行垂直設(shè)計，從而最大化保證植物景觀的立體性與層次感。選擇當(dāng)?shù)剌^為常見的植物，打造具有本地特色的植物景觀。這些常見的植物已經(jīng)在本土扎根數(shù)十年甚至上百年，所以能夠很好地適應(yīng)本地的自然環(huán)境，其存活率一般較高［6］。

在設(shè)計植物景觀過程中使用本土植物有如下3個優(yōu)點(diǎn)：第一，可以起到保護(hù)風(fēng)景園林生態(tài)環(huán)境的作用；第二，打造具有本地特色的風(fēng)景園林作為城市名片，提升整個城市的旅游知名度；第三，減少在移植栽培、運(yùn)輸轉(zhuǎn)移以及保養(yǎng)方面的費(fèi)用支出，避免浪費(fèi)政府專項(xiàng)資金。在設(shè)計風(fēng)景園林的植物景觀時，設(shè)計人員應(yīng)該盡可能凸顯植物的觀賞價值。要想搭配出不同類型與形態(tài)的植物，就必須采用科學(xué)合理的方式，尤其應(yīng)該注重提升其層次感和空間感，為群眾提供最具觀賞性的景觀植物。為此，在設(shè)計時可以著重考慮花壇與草坪，綠葉能夠襯托出花朵的鮮艷美麗，而多彩的花朵也可以襯托出綠葉的盎然，二者相得益彰。例如，某景區(qū)在設(shè)計植物景觀過程中，采用喬木搭配灌木的方式，充分發(fā)揮喬木的高大、灌木的茂密等特點(diǎn)，使整個園林極具層次感和藝術(shù)氣息［7］。

特色風(fēng)景園林建造完成后，當(dāng)?shù)卣梢耘c互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作，舉辦主題為保護(hù)生態(tài)環(huán)境的活動，吸引游客的注意，并且最大限度展現(xiàn)風(fēng)景園林內(nèi)部植物的魅力。植物本身具有不同的形態(tài)和色彩，且兼具柔性美，還有立體變化的特征。為了能夠設(shè)計出更好的植物景觀，營造適宜游玩的環(huán)境，設(shè)計人員應(yīng)該開拓更為廣闊的自然空間。與此同時，美化人們的生活環(huán)境也離不開植物［8］。在活動完成后，將照片與視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上，以此提高關(guān)注度。通過舉辦特色園林活動，風(fēng)景園林將成為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的名片，并帶動其他產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，提升村民的經(jīng)濟(jì)收益。

3? ? ?結(jié)束語

建立互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺，提高游客的游玩體驗(yàn)感，并且樹立極具特色的產(chǎn)品形象，能夠起到振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的作用。除此之外，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該不斷改進(jìn)與創(chuàng)新旅游營銷模式，積極引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上與線下宣傳方式并重。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)負(fù)責(zé)人員還需要尋求全新的發(fā)展路徑，打破固有的營銷思維認(rèn)知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新營銷路徑，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度和吸引力。

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［收稿日期］2023-07-12