基于受眾體驗(yàn)?zāi)Ｊ降钠矫鎻V告設(shè)計(jì)形式探索

鄧亞喬

【摘要】“多維、運(yùn)動(dòng)、雙向互動(dòng)”的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)在平面廣告中成熟地演變?yōu)槌Ｒ姷脑O(shè)計(jì)形態(tài)。平面廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思形式和表現(xiàn)形式的變更，導(dǎo)致了廣告的受眾體驗(yàn)?zāi)Ｊ降霓D(zhuǎn)變，并帶來新一輪基于受眾體驗(yàn)?zāi)Ｊ降钠矫鎻V告設(shè)計(jì)形式的探索——五感并用強(qiáng)化感知的平面廣告設(shè)計(jì)嘗試、深入融合時(shí)空體驗(yàn)的平面廣告設(shè)計(jì)探索、常態(tài)化交互體驗(yàn)的平面廣告設(shè)計(jì)趨勢，充實(shí)和豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】受眾體驗(yàn);平面廣告;設(shè)計(jì)

科技的創(chuàng)新和新傳播媒介的涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)平面廣告帶來了巨大的挑戰(zhàn)，并改變了人們對平面廣告的認(rèn)知和需求。傳統(tǒng)平面廣告需要在日益變化的市場環(huán)境中不斷變革，適應(yīng)市場和滿足受眾需求。但無論是何種程度的革新，其起點(diǎn)始于受眾需求，終點(diǎn)回歸受眾體驗(yàn)。受眾的需求，以及受眾廣告體驗(yàn)的滿意度直接關(guān)系到平面廣告的宣傳效果。探索基于受眾體驗(yàn)?zāi)Ｊ降钠矫鎻V告設(shè)計(jì)形式，需把受眾放在第一位，通過創(chuàng)意良好的平面廣告形式傳遞準(zhǔn)確的廣告信息，為受眾營造良好的廣告信息接收體驗(yàn)，以此提升受眾對平面廣告核心內(nèi)容的好感，促使受眾認(rèn)可平面廣告宣傳的內(nèi)容。

一、五感并用強(qiáng)化感知的平面廣告設(shè)計(jì)嘗試

在當(dāng)代多元文化薈萃的廣告設(shè)計(jì)氛圍中，單一的設(shè)計(jì)體驗(yàn)已經(jīng)很難滿足受眾多樣化的需求。這促進(jìn)了涵蓋多樣感官體驗(yàn)的“感覺驅(qū)動(dòng)”式平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展?！拔甯小钡脑O(shè)計(jì)理念，最早被日本設(shè)計(jì)師原研哉系統(tǒng)地提出，他試圖在設(shè)計(jì)中突出視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五種知覺體驗(yàn)，制作“感覺驅(qū)動(dòng)”意味的設(shè)計(jì)品，凸顯“五感”設(shè)計(jì)理念在設(shè)計(jì)作品中強(qiáng)大的吸引力和獨(dú)特的趣味性。

平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展至今，在設(shè)計(jì)中引入“五感”理念的案例已經(jīng)屢見不鮮。視覺信息的可視化隨處可見，聽覺信息的可視化嘗試逐漸增多。挪威藝術(shù)家馬里烏斯·瓦茨《歌曲的形狀》通過分析樂器音色和樂曲結(jié)構(gòu)，把聽覺感知的歌曲內(nèi)容可視化，成為了聽覺信息可視化的典型案例。味覺、嗅覺、觸覺的可視化探索也在持續(xù)涌現(xiàn)。同時(shí)，由于五種感覺系統(tǒng)感知信息的巨大差異，以及受眾個(gè)體感知能力的差異，綜合運(yùn)用視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺“五感”創(chuàng)新平面廣告設(shè)計(jì)形式和營造新的平面廣告設(shè)計(jì)體驗(yàn)的難度較大。

所以，平面廣告設(shè)計(jì)中突出“五感”理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，也多是從整合可視化的視覺感知信息、聽覺感知信息、味覺感知信息、觸覺感知信息、嗅覺感知信息角度進(jìn)行平面廣告形式創(chuàng)新。隨著“五感”設(shè)計(jì)理念的深入，平面廣告較以往更加重視受眾的感知方式和感知過程。強(qiáng)化平面廣告設(shè)計(jì)中形式的“五感”特質(zhì)，提升受眾的感知體驗(yàn)，也將是平面廣告形式創(chuàng)新的一種嘗試。

二、深入融合時(shí)空體驗(yàn)的平面廣告設(shè)計(jì)探索

隨著前沿設(shè)計(jì)理念的普及，受眾對平面廣告的認(rèn)識在不斷地更新。在廣告設(shè)計(jì)中展現(xiàn)“時(shí)空”感，已經(jīng)不再是動(dòng)畫類廣告的特權(quán)。在較長的時(shí)間內(nèi)，平面廣告都在致力于從二維空間向三維空間的突破，出現(xiàn)了一系列在視覺上突出空間感或具有真實(shí)空間感的平面廣告。而平面廣告中同時(shí)融合“時(shí)間”和“空間”概念的作品卻不常見。融合“時(shí)空”理念的平面廣告形式創(chuàng)新依舊值得深入探索。

近年來，科學(xué)技術(shù)儼然已成為新時(shí)期推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的助力，為平面廣告達(dá)到品牌宣傳的目的提供了新的探索方向。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等全景技術(shù)的興起，創(chuàng)造了身臨其境的擬真體驗(yàn)。越來越多的品牌開始運(yùn)用VR等全景技術(shù)展示宣傳廣告，力圖在受眾接收廣告信息時(shí)傳遞盡可能豐富的品牌或產(chǎn)品信息，塑造更好的體驗(yàn)感，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

囊括時(shí)空體驗(yàn)的廣告逐漸興起，使曝光在多樣化廣告信息下的受眾對平面廣告的“時(shí)空”體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)需求逐漸提高。為滿足受眾大容量的廣告信息需求和高質(zhì)量的廣告體驗(yàn)感，深入融合時(shí)空體驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì)形式的探索是平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展中不可或缺的內(nèi)容。鑒于各類虛擬技術(shù)逐步在廣告設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用，平面廣告設(shè)計(jì)也與此類前沿科學(xué)技術(shù)逐步接軌。平面廣告已經(jīng)打破了以往立體廣告的常規(guī)形式，邁向了一種新的設(shè)計(jì)形態(tài)。平面廣告的發(fā)展逐步從平面靜態(tài)模式升級到深入融合時(shí)空體驗(yàn)理念的動(dòng)態(tài)模式，感官?zèng)_擊不斷擴(kuò)大，時(shí)空界限不再受到束縛，商品信息輸送更為全面化。而在平面廣告設(shè)計(jì)中構(gòu)建“時(shí)空”感，可從受眾信息接收載體形式設(shè)計(jì)角度入手，通過設(shè)計(jì)具有時(shí)空感的平面廣告，呈現(xiàn)出時(shí)空交織和流動(dòng)之感;也可從受眾信息接收體驗(yàn)需求出發(fā)，在平面廣告的設(shè)計(jì)和展示中構(gòu)建良好的時(shí)空體驗(yàn)感，滿足受眾對平面廣告體驗(yàn)的多樣化期待。

三、常態(tài)化交互體驗(yàn)的平面廣告設(shè)計(jì)趨勢

信息傳播媒介的改變促使傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)不斷革新，適用于電腦界面和手機(jī)界面的廣告形式越來越多。交互的理念已經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€(gè)角落，常規(guī)的互動(dòng)廣告已經(jīng)不能滿足受眾對高容量信息和趣味性交流的需求。情景互動(dòng)廣告和感應(yīng)互動(dòng)廣告在受眾不斷提升的互動(dòng)需求中，也需要不斷創(chuàng)新和突破。由于受眾往往是通過感官去感知廣告宣傳物質(zhì)載體的形象從而認(rèn)識抽象的廣告內(nèi)容，所以平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式對受眾感知廣告信息尤為重要。如何去創(chuàng)新平面廣告互動(dòng)表現(xiàn)形式，如何讓受眾高效地感知廣告信息并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)，這也是目前平面廣告設(shè)計(jì)中一個(gè)值得不斷研究的內(nèi)容。

如今不僅增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)在廣告中得到了頻繁運(yùn)用，各類移動(dòng)端新技術(shù)也逐漸應(yīng)用到了平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域。比如移動(dòng)端H5廣告已經(jīng)在市場上得到了頻繁使用，其從掃描到互動(dòng)都非常迅速且連貫。平面廣告文案、視覺元素、動(dòng)態(tài)效果緊密結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)層層遞進(jìn)的互動(dòng)流程。移動(dòng)端H5廣告作為交互廣告的有效輸出形式，其頻繁的使用率也證實(shí)了當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)的交互常態(tài)化將成為一種新趨勢。

交互式平面廣告理念在平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用，不斷擴(kuò)充了平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。二維碼、AR技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，加快了平面廣告設(shè)計(jì)交流互動(dòng)的進(jìn)程，推動(dòng)了平面廣告交互形式和廣告交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ教剿鞯某B(tài)化。平面廣告設(shè)計(jì)中交互形式的常態(tài)化成為新時(shí)期平面廣告設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的內(nèi)容之一，其設(shè)計(jì)應(yīng)用也將因新科技和前沿設(shè)計(jì)理念的發(fā)展愈加成熟。

四、結(jié)語

當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)不僅要應(yīng)對外部越來越激烈的競爭，更要應(yīng)對受眾多元化的需求。在不斷接軌前沿科學(xué)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，也要重視受眾的感知形式和體驗(yàn)。面對多重挑戰(zhàn)，平面廣告設(shè)計(jì)過程中需要深入了解和剖析受眾需求，圍繞平面廣告“為誰而設(shè)計(jì)，為誰造體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)思路，強(qiáng)調(diào)受眾在設(shè)計(jì)中的地位，探索更貼合受眾需求和受眾體驗(yàn)的平面廣告形式，從而擴(kuò)大平面廣告宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭璐，曹向暉.五感信息的可視化設(shè)計(jì)舉例[J].中國美術(shù)，2020，58，128-129.

[2]張進(jìn)杰.視覺之維——中國畫時(shí)空意識下的平面廣告創(chuàng)意論[C].福州大學(xué)，2016.

[3]孔冉，秦陳.受眾情感在交互式廣告設(shè)計(jì)中的建構(gòu)研究[J].包裝工程，2020（41），422，241-246.

[4]楊飏.略論平面廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)形式[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2010（02），182，79-81.

[5]王寬宇，張永年.平面廣告設(shè)計(jì)中動(dòng)態(tài)交互元素的應(yīng)用[J].大舞臺，2014，319，78-79.

[6]張曉宇.平面廣告中的聲感設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2019（40），396，92-98.

（作者單位：長沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院）