夾縫中生存 清冷中蓄力

劉秀芬 王婧

【摘要】2023年是網(wǎng)絡(luò)電影誕生的第十年，經(jīng)歷了多次的調(diào)整與升級，已逐步走向規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)路徑。但隨著院線電影的回暖，短視頻、網(wǎng)劇的升溫，網(wǎng)絡(luò)電影處于“夾縫中生存”的尷尬境地。2023年網(wǎng)絡(luò)電影市場顯得“清冷”，提質(zhì)減量成為共識。同時，制作方也在積極探索網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展路徑，積極打造原創(chuàng)IP。而流媒體平臺分賬模式的升級以及準(zhǔn)入門檻的提高都為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展帶來了重大挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)電影 提質(zhì)減量 原創(chuàng)IP 產(chǎn)業(yè)升級 動作片

2014年愛奇藝平臺提出了“網(wǎng)絡(luò)大電影”的概念，這類電影產(chǎn)品區(qū)別于院線電影的生產(chǎn)模式，主要在流媒體平臺上播放。此時的網(wǎng)絡(luò)大電影往往以蹭院線電影IP的“蹭流”方式博得關(guān)注，例如網(wǎng)絡(luò)大電影《道士出山》與同年上映的院線電影《道士下山》僅一字之差，宣發(fā)時也向《道士下山》靠攏，這部拍攝時間僅用了8天的網(wǎng)絡(luò)大電影，投資回報率卻高達(dá)900%。

處于“草創(chuàng)”階段的網(wǎng)絡(luò)大電影，無論是創(chuàng)作團(tuán)隊還是內(nèi)容生產(chǎn)都與院線電影相差甚遠(yuǎn)。隨著2016年國家新聞出版廣電總局發(fā)布的監(jiān)管政策和2017年《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》的正式實施，網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)入規(guī)范化的發(fā)展軌道。政府文化管理機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)大電影的扶植計劃吸納眾多影人參與創(chuàng)作，推動網(wǎng)絡(luò)大電影的精品化發(fā)展。2020年，新型冠狀病毒肺炎疫情在全球范圍蔓延，電影行業(yè)遭到重創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)電影則憑借自身的渠道優(yōu)勢暫時滿足了觀眾的觀影需求。同年，“網(wǎng)絡(luò)大電影”開始以“網(wǎng)絡(luò)電影”作為通用稱呼，院線級影片《囧媽》與流媒體平臺合作，開啟了“院網(wǎng)合流”的新趨勢?！洞撼薄贰洞航返痊F(xiàn)實主義題材的影片也通過流媒體平臺得以更廣泛傳播。眾多網(wǎng)絡(luò)電影制作公司也積極生產(chǎn)奇幻、懸疑、動作等院線電影空缺的電影類型，拓寬了網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容，使其走向了更加多元化的發(fā)展道路。自2022年6月1日起，國家廣電總局正式對網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)放行證許可，《金山上的樹葉》成為第一部獲得“網(wǎng)標(biāo)”的網(wǎng)絡(luò)電影，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電影的生產(chǎn)被納入更加規(guī)范和嚴(yán)格的管理當(dāng)中。在疫情過后，院線電影回暖趨勢明顯，以及短視頻、短劇、網(wǎng)劇等賽道發(fā)展勢頭迅猛，使網(wǎng)絡(luò)電影面臨著新的挑戰(zhàn)，迫切需要升級和轉(zhuǎn)型。

一、提質(zhì)減量：蛻變與調(diào)整的緊縮期

2023年是網(wǎng)絡(luò)電影誕生的第十年。十年間，網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)歷了多重挑戰(zhàn)與升級，逐漸由野蠻生長的狀態(tài)走向規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)路徑。然而，在經(jīng)歷了2020年的發(fā)展高峰后， 2021年至2023年呈現(xiàn)出提質(zhì)減量的發(fā)展趨勢。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)電影千萬分賬票房榜2020年為79部、2021年為70部、2022年為43部， 2023年截至11月底僅為27部，不僅在影片數(shù)量上呈現(xiàn)遞減的趨勢，分賬票房的數(shù)額也遠(yuǎn)低于前幾年的票房成績， 2023年截至11月底，愛優(yōu)騰TOP10總票房為56781. 0萬元，遠(yuǎn)低于2022年72533. 9萬元，同比下降21. 7%。

縱觀幾部頭部動作網(wǎng)絡(luò)電影的樣態(tài)，作品質(zhì)量提升明顯，總體呈現(xiàn)出“精品化”的樣態(tài)。在視覺效果呈現(xiàn)上，年初《天龍八部之喬峰傳》是由甄子丹主演，王晶擔(dān)任監(jiān)制的武俠電影，其中惠英紅和吳樾等院線級演員出演，注重表現(xiàn)動作戲所帶來的視覺奇觀，雖然文戲部分較為薄弱，并未在運(yùn)用“金庸IP”的基礎(chǔ)上將主旨表達(dá)上升至俠義精神，但是由于其專業(yè)的制作班底以及格外注重海外市場的發(fā)行，所以票房成績極為可觀?！毒褤糁酰喊禋ⅰ芬惨云鋭幼鲬蛩鶢I造的視覺效果為亮點，超出了觀眾的觀影預(yù)期，贏得了較好的口碑?！镀骈T遁甲2》延續(xù)了之前的爆款影片《奇門遁甲》的IP，前后花費(fèi)了三年的時間，投資成本達(dá)3000萬元，依舊是以項氏兄弟為班底，并且使用了劉曉慶、張曉晨等院線級演員，在視覺特效和美術(shù)風(fēng)格上已經(jīng)超出了網(wǎng)絡(luò)電影制作水平。與此相同的是暑期檔上線的《東北警察故事2》，也同樣延續(xù)了前作《東北警察故事》的IP和2022年爆款網(wǎng)絡(luò)電影《目中無人》的原班人馬，點播期票房達(dá)1578. 6萬元，豆瓣評分7. 2分，雖然故事情節(jié)相對簡單，但是精彩的打戲貫穿影片，使其成為網(wǎng)絡(luò)電影暑期檔的最強(qiáng)黑馬。

雖然頭部作品的數(shù)量減少，但是口碑卻在持續(xù)攀升。多部爆款作品共同呈現(xiàn)出：制作班底趨向?qū)I(yè)化、制作周期長、投資成本高，以及使用院線級演員，并注重影片視覺效果的奇觀性的特點，每部爆款影片都有其“出圈”的亮點。基本去除了觀眾對于網(wǎng)絡(luò)電影制作粗糙、表演拙劣的刻板印象，并且呈現(xiàn)出的整體效果也在向院線電影靠攏。目前，網(wǎng)絡(luò)電影的重心仍在持續(xù)提高制作水平，使影片“精品化”上，但頭部作品的票房表現(xiàn)并不理想，根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)電影千萬分賬榜單達(dá)到2000萬以上的作品僅4部，并且這4部影片都是以拼播的形式在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家流媒體平臺同時上線，而2022年為27部， 2021年20部， 2020年19部，這些作品中多數(shù)為單平臺獨(dú)家播放。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，愛、優(yōu)、騰網(wǎng)絡(luò)電影top10的票房成績跟三年前相比，也呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢。面對市場緊縮，票房成績不理想的局面，網(wǎng)絡(luò)電影自身的優(yōu)化成為迫切需求，而視覺效果的優(yōu)化是網(wǎng)絡(luò)電影的一大提升點，同時也是必經(jīng)之路。深耕內(nèi)容、增強(qiáng)影片文本的趣味性和完整性，還需要繼續(xù)探索。無論如何，網(wǎng)絡(luò)電影都將邁向一個新的階段。

二、“夾縫中生存”：積極拓展原創(chuàng)IP世界

2023年的網(wǎng)絡(luò)電影市場稍顯“冷清”。在疫情之后，院線電影回暖趨勢明顯，雖然今年網(wǎng)絡(luò)電影整體提質(zhì)明顯，投入成本提高，制作周期延長，但是仍然無法與院線電影抗衡。其一直以“短、平、快”的特點網(wǎng)羅觀眾，也因短視頻的出現(xiàn)，優(yōu)勢不復(fù)存在，并且由于各大流媒體平臺將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移至網(wǎng)劇、綜藝領(lǐng)域，以及行業(yè)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的升級與轉(zhuǎn)型都給網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展帶來了重大挑戰(zhàn)，使其處于夾縫中生存的尷尬境地。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，大量的作品以拼播的形式在各大平臺上線，愛、優(yōu)、騰等流媒體平臺以競爭的態(tài)勢轉(zhuǎn)向合作，保證了網(wǎng)絡(luò)電影的市場持存。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，網(wǎng)絡(luò)電影的傳統(tǒng)IP呈現(xiàn)出衰退的跡象，開始積極拓展自身的IP。自2018、2019年起，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)基本摒棄了純蹭院線電影IP熱度的陋習(xí)，開始挖掘經(jīng)典IP，但是因原有IP自身攜帶熱度，所以同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“狄仁杰”“盜墓”“西游記”等字眼常常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影的片名中。近兩年，隨著觀眾欣賞水平的不斷升級，網(wǎng)絡(luò)電影開啟了挖掘自身的原創(chuàng)IP。其實網(wǎng)絡(luò)電影的受眾從一開始就對IP世界的建立產(chǎn)生了極大興趣， 2020年《唐人街探案》的網(wǎng)劇上線，進(jìn)一步拓寬了《唐人街探案》系列的IP世界，由于劇集的質(zhì)量不錯，一時引起了熱議。《唐人街探案》系列電影之所以能夠在每年的春節(jié)檔都被觀眾報以極高的熱情期待，不僅源于影片的強(qiáng)大陣容和專業(yè)的宣發(fā)團(tuán)隊，也來自受眾對于探索完整唐探世界的好奇心。2023年的《東北警察故事2》《東北告別天團(tuán)2》《奇門遁甲2》《狙擊之王：暗殺》還有即將上線的《目中無人2》，都是在網(wǎng)絡(luò)電影自主生產(chǎn)的原創(chuàng)IP上進(jìn)行拓展的影片。其中《東北告別天團(tuán)》在2022年剛上線便沖到了騰訊視頻TOP1，所以在第二部上線時，自然就攜帶了熱度，《東北告別天團(tuán)2》基本延續(xù)了上部影片的人物設(shè)置，繼續(xù)圍繞著“殯葬行業(yè)”展開敘事并且在內(nèi)容上推向現(xiàn)實主義表達(dá)?！镀骈T遁甲2》雖然沒有延續(xù)上部作品的人物設(shè)置和故事內(nèi)容，但是卻推動?xùn)|方色彩的奇幻世界建構(gòu)，其中霧隱門法器和荒村客棧展現(xiàn)，深化了觀眾對于奇幻世界的想象。

在積極搭建屬于網(wǎng)絡(luò)電影的IP世界以外，網(wǎng)絡(luò)電影也注重塑造特色人物?！赌恐袩o人》系列和《東北警察故事》系列在制作層面仍是同一套班底，就其質(zhì)量來說，動作戲的展現(xiàn)已經(jīng)超出了網(wǎng)絡(luò)電影的一般水平，并在拓展原有的IP世界基礎(chǔ)上塑造特色人物?！赌恐袩o人》系列塑造了行俠仗義的盲人“捉刀人”形象，通過“捉刀人”拯救滅門案的受害者來呈現(xiàn)充滿俠義的江湖世界。《東北警察故事》系列也以片中的人物李紅旗作為兩部電影的主角，以展現(xiàn)其英勇對抗黑惡勢力來構(gòu)建警匪纏斗的故事世界。總體來說，形成系列的影片所營造的故事世界更能吸引到觀眾，而在逐漸完善的故事世界中塑造特色人物尤為重要。演員謝苗由于自幼習(xí)武有著扎實的武術(shù)功底，在多部影片中奉獻(xiàn)了亮眼的打戲，他的形象一定程度上成為高質(zhì)量動作片的象征，是票房號召力的重要支撐。

三、重建標(biāo)準(zhǔn)：推動產(chǎn)業(yè)與行業(yè)發(fā)展升級

1.分賬模式升級

2020年網(wǎng)絡(luò)電影在“院網(wǎng)合流”的態(tài)勢下推出了PVOD （Premium Video on Demand/高端視頻點播），《肥龍過江》為第一部以單片付費(fèi)點播的網(wǎng)絡(luò)電影在愛奇藝登陸，隨后PVOD便在國內(nèi)各大流媒體平臺廣泛應(yīng)用。2022年愛奇藝上線的云影院板塊采用了PVOD+SVOD （Subscription Video On Demand）的雙窗口期分賬模式，即35天的點播分賬期+180天的會員分賬期，同時采取分賬激勵的措施，將點播期的片方分賬比例從60%提高至90%，在延長了影片的分賬周期的基礎(chǔ)上又提高了片方分賬收益，這種新模式的推行使得片方資金迅速回流，為影片的制作方提供了保障。同時，將分賬指標(biāo)由國內(nèi)流媒體平臺通用的“有效vv分賬”改為“按時長分賬”（觀影時長？每小時單價），影片分賬收益將取決于整部影片的質(zhì)量而非前六分鐘，并且在會員首播階段取消了平臺定級，等于將影片直接“交付”觀眾，降低了平臺風(fēng)險的同時又將壓力給到制片方，若想在新的分賬規(guī)則之下產(chǎn)生較高的收益，則需要提高影片的質(zhì)量。分賬模式的改變將推動影片優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，將提升優(yōu)質(zhì)影片的票房收益，以此來探索網(wǎng)絡(luò)電影更多的可能性，促使影片在制作策略上應(yīng)更加明確風(fēng)格與賣點?！稏|北警察故事2》則是云影院的受益團(tuán)隊，明確網(wǎng)絡(luò)電影“以趣博大”的特點，影片重點展示復(fù)雜出彩的動作戲設(shè)計，配合流暢的鏡頭運(yùn)動給觀眾帶來了極大的爽感，其中上午打戲片段在短視頻平臺獲得了較高的點擊率，形成了良好的傳播效果，使該片在點播期票房就已達(dá)千萬。

2.準(zhǔn)入門檻提高

產(chǎn)業(yè)運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)在完成升級的同時，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在推進(jìn)。2023年1月愛奇藝將云影院的票房數(shù)據(jù)公開，加大了云影院項目的曝光，這一舉動讓行業(yè)的制片方和投資人更能清晰地看到市場運(yùn)行的狀況，從而推動大量的人才與資金入局。同年7月份，愛奇藝宣布8月1日起對已經(jīng)獲得“網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證”或“電影公映許可證”，滿足會員首播條件的電影，愛奇藝將取消成片平臺審核環(huán)節(jié)。在愛、優(yōu)、騰三大平臺上線的主旋律題材影片《金山上的樹葉》為第一部獲得“網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證”的網(wǎng)絡(luò)電影，由此產(chǎn)生了新的“準(zhǔn)入門檻”，以此進(jìn)一步提高影片的質(zhì)量。從2023年整體產(chǎn)出狀況來看，質(zhì)量提升明顯，但產(chǎn)量下降也同樣明顯，頭部產(chǎn)品較少，制作成本變高且票房回報率較低。《天龍八部之喬峰傳》的制片成本達(dá)1. 5億元，雖然以拼播的形式在三大平臺同時上線10天后票房突破500萬元，被官方宣稱票房成績喜人，但是較其成本來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于總出品人朱瑋杰注重影片海外市場的發(fā)行，在東南亞等地區(qū)的院線上映，并且該片被Disney+購買版權(quán)從而進(jìn)入北美市場，所以最終的海內(nèi)外票房成績能夠填補(bǔ)前期投入資金。與此不同的是《奇門遁甲2》的市場聚焦于國內(nèi)，前期打磨劇本與后期特效制作共花費(fèi)了3年的時間，投入資金達(dá)3000萬元，在愛、優(yōu)、騰三家平臺拼播，上線219天的分賬票房為3335. 4萬元，勉強(qiáng)超出投入資金。目前，愛奇藝的云影院版塊通過購買海外優(yōu)質(zhì)影片作為內(nèi)容支撐，國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影還存在很大空缺，其作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，率先將行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的多重標(biāo)準(zhǔn)重新建立，這對于上游制作方來說需要反應(yīng)與調(diào)整的時間。

3.用戶穩(wěn)定性提升，聚焦動作片賽道

根據(jù)愛、優(yōu)、騰三家平臺的財報顯示，目前流媒體平臺已經(jīng)聚集數(shù)量龐大的會員，截至2022年底，僅騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)量就已達(dá)1. 19億人。經(jīng)過流媒體平臺的長期努力，觀眾在線上觀看長視頻的付費(fèi)意識逐漸成熟，愛奇藝所推出云影院板塊，意在進(jìn)一步打造電影線上交易平臺，深化“DTC模式”，使得大批量精品影片直接經(jīng)由平臺面向觀眾，需要一批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影營造影響力，逐漸縮小與院線電影之間差距。在影片的內(nèi)容生產(chǎn)上，重點聚焦于動作片賽道，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，在27部千萬分賬的作品中， 16部均涵蓋動作片的類型，其余八部為懸疑、奇幻、喜劇等類型，一直以來網(wǎng)絡(luò)電影在懸疑、動作、奇幻等類型生產(chǎn)力旺盛，補(bǔ)足了院線電影的類型生產(chǎn)空缺。2020年以來輻射至現(xiàn)實主義題材、新主流影片、愛情片等，達(dá)到類型多元與題材豐富的繁榮局面，但是隨著市場的緊縮， 2023年的網(wǎng)絡(luò)電影的總體產(chǎn)量下降，現(xiàn)實主義題材、戰(zhàn)爭歷史題材、愛情片等幾乎不見蹤影，電影類型生產(chǎn)也由多元走向固化，制片方開始推行“以趣博大”的策略，動作片則率先踐行這一策略。

網(wǎng)絡(luò)電影一直以來注重類型生產(chǎn)，在前兩年生產(chǎn)了大量的奇幻片和民俗片類影片，今年轉(zhuǎn)戰(zhàn)至動作片， 2022年爆款動作片《目中無人》有著精彩的動作戲設(shè)計，展現(xiàn)了硬派武俠動作片的質(zhì)感，豆瓣評分7. 1分，市場反響極好。2023年由其原班人馬制作的《東北警察故事2》上線后，也因動作戲贏得了較高的好評。兩周之后由院線演員任達(dá)華、安志杰、元華出演的《零號追殺》與黃宗澤出演的《無間之戰(zhàn)》緊跟其后“扎堆”上線，這兩部影片也以其中的流暢且華麗的動作戲作為宣傳點。包括年初上線的《天龍八部之喬峰傳》、3月份上線的《除惡：飛車黨》《搬山道人之落天荒》《誅盡梟亡》，以及之后的《奇門遁甲2》，這些千萬分賬的影片均聚焦于“動作戲”的展現(xiàn)，并且上線日期鄰近，在網(wǎng)絡(luò)電影提質(zhì)減量的階段，營造了“動作片熱”的局面。網(wǎng)絡(luò)電影的受眾大多為青年群體，熱血的打斗場面更易受其歡迎，并且也有賴于動作片班底的日趨成熟，容易在市場低谷期突顯其優(yōu)勢，同時填補(bǔ)院線電影動作片的類型空缺，營造網(wǎng)絡(luò)電影的類型優(yōu)勢，更易穩(wěn)定平臺用戶。

四、結(jié)語

從2014年網(wǎng)絡(luò)大電影走上正規(guī)化之路，至今已經(jīng)歷10年之久。在2020年院線電影發(fā)展受限時，網(wǎng)絡(luò)電影一度被視為院線電影的威脅而存在，然而當(dāng)疫情過去，網(wǎng)絡(luò)電影的問題也凸顯，面臨著迫切的轉(zhuǎn)型與升級。網(wǎng)絡(luò)電影原本的受眾群體來自廣大的下沉市場，然而作為行業(yè)新風(fēng)口的微短劇異軍突起，全面占領(lǐng)了下沉市場，以更快節(jié)奏、更強(qiáng)化爽感的模式搶占了原本屬于網(wǎng)絡(luò)電影的生存空間。

2023年，行業(yè)領(lǐng)頭羊愛奇藝等平臺與各大網(wǎng)絡(luò)電影制作公司進(jìn)行了調(diào)整與嘗試，促使行業(yè)重新洗牌。隨著線上交易平臺搭建成熟，未來網(wǎng)絡(luò)電影的概念也許會大不相同，就目前的長視頻領(lǐng)域來講，提升內(nèi)容，打造個性化的品牌特色是極為重要的，無論行業(yè)將面臨怎樣的變革，優(yōu)質(zhì)的作品與團(tuán)隊不會被淹沒。