破圈與拉新：2023年中國電影營銷市場盤點

孫儼斌 初啟鈞 王溪鳴

【摘要】2023年電影營銷助力中國電影市場強力復(fù)蘇。線下營銷活動強勢回歸，首映禮別出心裁、創(chuàng)意十足；路演數(shù)量增多，且逐步下沉；點映規(guī)模擴大，周期拉長。抖音和微博領(lǐng)銜的線上營銷已成為電影營銷的主陣地。抖音制造熱點破圈話題，拉新觀眾入場，效果明顯。話題營銷、儀式感營銷、共創(chuàng)式營銷等營銷策略不斷推陳出新，與當(dāng)下的觀眾的情感情緒同頻共振。電影營銷公司走向?qū)I(yè)化，貓眼和阿里穩(wěn)居宣發(fā)頭部地位，短視頻營銷公司方興未艾。諸多成功出圈的營銷案例印證了2003年度的中國電影營銷市場終將成為中國電影市場發(fā)展史上濃墨重彩的一筆。

【關(guān)鍵詞】2023年 電影營銷 營銷策略 營銷公司

本文系2019年北京市教委科研計劃一般項目《〈電影產(chǎn)業(yè)促進法〉的違法行為判定和執(zhí)法問題研究》（項目編號SM201910050003）的最終成果。

2023年中國電影市場強力復(fù)蘇，電影產(chǎn)品百花齊放，以549. 15億的票房成績收官，總觀影人次達到12. 99億，實現(xiàn)同比增長82. 7%[1]。國產(chǎn)電影總票房達到460. 05億，占全年總票房的83. 77%，國產(chǎn)電影創(chuàng)影史最好成績。本年度中國電影實現(xiàn)了與觀眾的同頻共振，與觀眾建立起了更為緊密的情感關(guān)聯(lián)。這些成績?nèi)〉玫谋澈?，作為觀眾與電影溝通橋梁的產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)電影營銷功不可沒。

一、共鑄大盤：電影營銷的重要性提升

中國電影成績來之不易。尤其是歷經(jīng)三年疫情，電影產(chǎn)能得以迅速恢復(fù)，觀眾也予以了熱情回應(yīng)和積極肯定。這得益于一大批優(yōu)秀電影呈現(xiàn)出的姹紫嫣紅、千嬌百態(tài)。尤其是史上最強暑期檔，好片接連上映，營銷圍繞著電影制造了不間斷的熱點話題，吸引全國各地不同年齡和不同圈層的觀眾帶著好奇、滿懷期待，重新走進了電影院。電影營銷搭建起了中國電影與觀眾的信息溝通平臺、建構(gòu)出了電影與觀眾之間緊密聯(lián)系，也以從未有過的姿態(tài)走進了人民群眾，以前所未有的重要性呈現(xiàn)在電影片方面前。

2023年度的電影營銷市場出現(xiàn)了諸多可喜現(xiàn)象。電影密鑰延期成為常態(tài)，口碑的發(fā)酵周期延長、好影片得以長線放映、營銷動作更為前置，口碑營銷變得更為重要，話題營銷和情緒營銷等花樣百出的營銷策略，不斷助推電影熱度節(jié)節(jié)攀升。這些現(xiàn)象讓更優(yōu)質(zhì)的電影獲得了更長的生命周期，也能更多地為觀眾所“看見”，最終實現(xiàn)“破圈”效應(yīng)，為電影市場“拉新”。

營銷在電影產(chǎn)業(yè)鏈重要性的提升，一方面來自高質(zhì)量和多類型的電影創(chuàng)作體量增多；另一方面也來自經(jīng)歷了三年疫情，觀眾在觀影行為上更為理性和謹慎。影片的口碑和熱度對觀眾做出觀影決策影響的權(quán)重進一步加大。有數(shù)據(jù)顯示， 2023年電影單片預(yù)售的體量下降，首日票房占比下降，觀眾的觀影計劃后移[2]。觀眾并不急于購票，而更多選擇在影片上映后，查詢和獲取多方面的真實影片口碑，“觀望”確認之后，再行購票。

觀眾消費行為的變化也促使電影片方更加重視營銷。購票行為后置化，電影的營銷周期也隨之拉長。片方營銷行動從映前的集中宣傳逐步向映后延伸，有更多的影片出現(xiàn)了“口碑逆襲”，也有了更多次的“票房逆跌”。高品質(zhì)電影續(xù)航力的增強，同時也是電影營銷周期的拉長。

二、線下營銷：首映、路演和點映

作為疫情后的第一年， 2023年度的電影線下營銷活動如火如荼，話題制造爭奇斗艷，電影市場活力迅速恢復(fù)。別出心裁的首映、熱火朝天的路演，以及因“超長”和“超多”而被行業(yè)關(guān)注的點映，均成為2023年度線下營銷的三大熱點話題。

（一）首映：別出心裁

舉辦一場儀式感強、話題性足的盛大首映禮是制造電影熱度的發(fā)動機。首映禮從地點選擇、環(huán)節(jié)設(shè)置上均獨辟蹊徑，甚至還加入了科技元素增強體驗感。

北京和上海是首映禮的首選地。由于兩地集結(jié)了媒體、明星和意見領(lǐng)袖，具有營銷的天然優(yōu)勢。也有電影別出心裁，將首映地另做他選。動畫電影《長安三萬里》將首映禮選在西安的大唐不夜城，以“盛世遙望千年”為主題，與淘麥VIP的音樂游園會聯(lián)合舉辦；《變形金剛：超能勇士崛起》的中國首映禮選址阿那亞的金山嶺，在山野之間搭建了東亞地區(qū)首個戶外IMAX巨幕。

首映禮的環(huán)節(jié)設(shè)置跟影片的類型、內(nèi)容、風(fēng)格定位更為契合，頗具創(chuàng)意?！斗馍竦谝徊浚撼栾L(fēng)云》將首映禮選在放映技術(shù)規(guī)格最高的中國電影博物館，并設(shè)有沉浸式展覽環(huán)節(jié)，展出了電影中極具匠心、賦有中國傳統(tǒng)文化元素的部分服飾和道具；同時還舉辦“共創(chuàng)”B站獨家上海首映禮，以“國風(fēng)”為主題，與眾多盛裝打扮的cos封神榜人物的B站UP主們一同交流“琴、射、書、舞”四大才藝。

首映禮不再只是電影的一次官方的亮相，也并非面向觀眾和媒體的單向度宣傳。2023年度首映禮更加注重觀眾的沉浸感、體驗感、參與感和互動感，通過打造融合電影標簽與調(diào)性的活動為電影造勢。

（二）路演：如火如荼

本年度的電影路演數(shù)量增多、路演城市覆蓋更廣、路演選址更具情懷。路演是電影主創(chuàng)攜電影作品，與觀眾面對面的交流與互動，是尊重觀眾、尊重市場、尊重電影的表現(xiàn)。

為能與更多的觀眾線下見面，電影主創(chuàng)更加努力“跑路演”。本年度票房前五位的國產(chǎn)電影累計路演覆蓋城市超40座[3]?！读骼说厍?》在26個城市路演、《封神第一部：朝歌風(fēng)云》在25個城市路演、《八角籠中》路演城市為20個。

路演城市選擇與影片的特性相契合。由于電影路演需要落地對接地方影院，對影院的放映環(huán)境和安保有較高要求，一般首選票倉產(chǎn)出更高的一線城市和新一線城市，如北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等。路演選址除考慮市場因素外，還融合了影片的個性，增加路演選址的人文性和故事感，凸顯了選址與電影的歷史和情感關(guān)聯(lián)?！栋私腔\中》將路演首站選在導(dǎo)演王寶強的家鄉(xiāng)河北省邢臺市；郭帆攜《流浪地球2》回到其母校濟寧一中；《長安三萬里》從李白的故里四川省江油市出發(fā)，一路向東，依次來到武漢、商丘、揚州，追隨大唐詩人們的足跡；《封神第一部：朝歌風(fēng)云》路演的24個城市正對應(yīng)中國的二十四節(jié)氣。

路演現(xiàn)場主創(chuàng)與觀眾在互動過程中，或真情實感、或意外驚喜、或故事和事故等，均為短視頻制作輸出素材。這些更具草根性、記錄性和創(chuàng)意性的真實感強的畫面，更容易實現(xiàn)傳播和擴散[4]。路演不僅能制造熱點、增加話題曝光度、調(diào)動當(dāng)?shù)孛襟w的報道，還能傳播電影所蘊含的文化屬性和社會價值?！读骼说厍?》的第二輪主題為“開啟想象力”的路演，不僅走進了高校，還“鮮見”地走進了中小學(xué)。以電影路演為媒，向青少年播撒科學(xué)的種子。路演的意義已超出了營銷電影自身。

本年度的電影路演還得到了官媒的助力。電影頻道節(jié)目中心加入路演大軍，發(fā)揮正規(guī)軍團體作戰(zhàn)能力，以其官方平臺的優(yōu)勢，推出了融媒體直播路演的方式，為優(yōu)秀國產(chǎn)電影“背書”。參與了《封神第一部》《志愿軍：雄兵出擊》《堅如磐石》《前任4：英年早婚》《三大隊》等電影的路演及首映禮直播。全年累計直播場次超38場，時長累計400小時[6]。電影頻道節(jié)目中心的全景式、紀實性的直播與線下路演、首映禮聯(lián)動，進一步擴大了優(yōu)秀電影的傳播聲量。

（三）點映：超長超多

2023年有22部電影的點映累計場次過萬，與2020年至2022年三年內(nèi)過萬場次總和持平。電影點映熱度回歸到疫情之前的水平。電影點映時間一般會選在影片正式上映前的一周的周末及上映當(dāng)周。本年度的點映在規(guī)模和時長上均有所擴大。大規(guī)模點映的周期從2019年的4. 6天拉長至6天[7]。《茶啊二中》《我經(jīng)過風(fēng)暴》《好像也沒那么熱血沸騰》提前到映前三到四周就進行了間斷性或連續(xù)性的點映。暑期檔期間行業(yè)熱議的“超長點映”是點映時間拉得“過長”，點映場次規(guī)模過大和點映對市場影響力過強所致?！栋私腔\中》《年會不能停！》的超長點映達10天；《好像也沒那么熱血沸騰》點映了11天[8]。點映在時間維度上呈現(xiàn)出向前延長、向后連續(xù)至上映的雙向拓展[9]。

點映有助于影片拉高映前熱度，提前釋放并引導(dǎo)口碑的正向傳播。面對同檔期《一閃一閃亮星星》的“下雪場”營銷熱度，《年會不能停！》選擇點映釋放口碑，以口碑引導(dǎo)排片；《八角籠中》因?qū)а萃鯇殢姷那白骺诒芳?，為重獲觀眾信任，該片口碑前置，在首映禮之前便開啟點映。第一輪點映為電影帶來了良好的口碑反饋，片方乘勝追擊，增加了兩輪點映合計長達10天，其中第三輪點映完全開放了時間和場次限制[10]，點映票房達4. 2億[11]。點映還有助于片方提前測試觀眾、測試市場，以便及時調(diào)整營銷策略?！豆伦⒁粩S》點映期間因票房和排片過高，片方臨時提檔三天上映。該片以點映期間24. 4%的排片率和5. 37億的票房[12]，打破了中國影史點映的票房紀錄?！墩认右扇恕吠瑯右蛟邳c映期間4天內(nèi)票房達6200萬，排片占比達到了9. 3% - 17. 7%，選擇提前兩天上映[13]。

選擇點映作為營銷策略是片方對影片質(zhì)量的確信。影片品質(zhì)不佳，或點映過程中出現(xiàn)輿情“跑偏”，不僅無法助力票房，點映釋放出的“壞口碑”反而可能導(dǎo)致票房遭“反噬”?！段冶臼歉呱健肪陀捎邳c映期輿情失控，使得該片招致本不該有的“惡意”，最終敗走“麥城”。

點映策略的制定因片而異。不同于《孤注一擲》《八角籠中》等影片的大規(guī)模點映，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》作為視效大片，在大銀幕觀影的觀眾比普通廳觀影評價更高，更有利于釋放正面口碑，因此片方選擇僅在IMAX、CINITY、杜比視界的特殊廳進行點映。也有影片為制造神秘、驚喜或儀式，選擇不點映?！兑婚W一閃亮星星》就將新鮮和神秘感保留到了2023年的最后一天。

三、線上營銷：抖音微博 同頻發(fā)力

與線下營銷相呼應(yīng)，本年度的線上營銷才是熱點制造、話題發(fā)酵的主陣地。微博、抖音、B站、小紅書、知乎等平臺為電影營銷打造全方位矩陣。平臺的各項評測指標也讓營銷效果變得更為可視，電影營銷策略制定更能做到“因時因地制宜”，進而達到對目標觀眾的精準營銷。

（一）抖音：短視頻觸抵泛受眾 爆款營造狂歡

以抖音為主陣地的短視頻營銷方興未艾，后來居上，本年度勢頭強勁，制造破圈話題、拉新觀眾，掀起了電影營銷市場的波濤大浪，是貢獻電影市場增量的排頭兵。

短視頻“短平快”的視聽呈現(xiàn)方式，以其受眾基數(shù)大、傳播速度快、到達成本低、數(shù)據(jù)可視化等特點與電影營銷“一拍即合”。暑期檔觀眾有70%的影片信息獲取自短視頻平臺[14]。抖音用戶年輕、下沉和女性占比大的特征與電影市場的增量觀眾特征高度重合。

打造現(xiàn)象級爆款視頻是抖音的宣發(fā)邏輯。暑期檔期間，抖音電影話題播放量同比增長163%，點贊次數(shù)同比增長95%，投稿量同比增長68%，《孤注一擲》《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《八角籠中》《消失的她》《熱烈》五部影片均因為爆款視頻出圈，官抖點贊破億[15]。抖音也積累和摸索出一整套電影短視頻宣發(fā)的方法論，制定出了《抖音電影宣發(fā)方法指南》，從內(nèi)容種草、陣地經(jīng)營出發(fā)，用抖音電影指數(shù)衡量宣發(fā)績效，打造更好的抖音電影營銷生態(tài)。

（二）微博：用戶與明星社交網(wǎng)絡(luò) 熱搜帶話題

微博是擁有完整娛樂生態(tài)和明星生態(tài)的社交平臺。微博匯聚了電影演員、電影主創(chuàng)、大V、媒體等多方意見領(lǐng)域（KOL）助力口碑發(fā)酵；擁有微首映主創(chuàng)直播、新浪掃樓等多元場景的活動制造話題；微博還可根據(jù)電影內(nèi)容定制主題表情、評論氣泡、頭像掛件等營造電影氛圍。

微博平臺用戶獲取影片信息及口碑最主要的來源依次是熱搜、微博電影榜、大V推薦或點評、口碑資訊以及普通用戶的博文[16]。打造熱搜話題是微博電影營銷最重要的思路。熱搜詞主要來自用戶討論、物料資訊、主創(chuàng)發(fā)博、線下衍生、明星影評和媒體原創(chuàng)[17]。本年度《流浪地球2》《滿江紅》《封神第一部：朝歌風(fēng)云》位列微博熱度三甲?！斗馍竦谝徊浚撼栾L(fēng)云》的熱搜數(shù)量達673個[18]。

微博為國慶檔電影營銷貢獻了巨大的聲量，電影相關(guān)話題在微博的閱讀量達91億，討論量220萬，話題熱搜超過1100次，明星影人參與討論超過350次， 54%的熱搜詞都來自用戶討論[19]。在國慶檔開啟前，微博發(fā)起#造浪吧國慶檔#，依托片方主導(dǎo)的線上線下活動，通過自來水“造浪計劃”集結(jié)用戶討論、二創(chuàng)視頻、圖文影評等，用更加多元的內(nèi)容助力口碑出圈。

微博的明星生活圈、朋友圈的社區(qū)生態(tài)，拉近了觀眾與電影主創(chuàng)之間的距離。胡彥斌在微博發(fā)文《前任4：英年早婚》的觀后感獲得大量粉絲點贊轉(zhuǎn)發(fā)；《堅如磐石》官微分享與電影主題曲演唱者張杰九年前的故事，登上熱搜[20]。正如電影并沒有被短視頻所取代。在電影營銷的快節(jié)奏中，溫暖、真誠、深度也一直“在場”，這也是微博電影營銷能夠把握更多“自來水”、用戶參與度高的關(guān)鍵所在。

（三） B站、小紅書、知乎：差異化打法

相較而言， B站、小紅書、知乎在電影營銷領(lǐng)域還未形成較大聲量，但在某些電影的觀眾群與平臺用戶高度契合的影片上，也為電影營銷提供了差異化的打法。

小紅書是女性向和精英向的生活方式類社交平臺。女性電影《芭比》就契合了小紅書“她經(jīng)濟”的特點，關(guān)于“芭比”的二創(chuàng)內(nèi)容，讓該電影一度在小紅書出圈。文藝片《河邊的錯誤》是少有的在小紅書建立賬號宣傳的電影，共發(fā)布筆記161個，粉絲數(shù)1. 9萬。諸如“全網(wǎng)最暗黑解析兇手是誰”“千字復(fù)盤十大細節(jié)”等超5萬+筆記引發(fā)站內(nèi)熱烈討論，多日占據(jù)小紅書熱搜第一[21]。

四、營銷策略：制造爆點 推陳出新

（一）話題營銷：放大社會熱點話題“破圈”

本年度電影創(chuàng)作更加求真務(wù)實，從人性出發(fā)，從現(xiàn)實出發(fā)，取材真實，著眼中國社會文化經(jīng)濟發(fā)展的實際問題、著眼人民日常的實際問題，自帶強情緒和強話題。電影營銷以電影為話題，向社會、經(jīng)濟、情感、教育等更多維度延展，在短視頻平臺上制造了一場電影與觀眾互動的盛宴“狂歡”。

抖音話題播放量前三的電影《孤注一擲》（246. 2億）、《封神第一部：朝歌風(fēng)云》（229. 92億）、《消失的她》（147. 76億）[23]制造出電詐、女性、神話等熱門話題。年度電影營銷的短視頻熱度話題前十中，包括了家國情懷、安全防范意識、演技、堅持、成年人心酸、前任重逢等。

本年度還有一些借助話題出圈的黑馬電影?！秾W(xué)爸》聚焦家庭教育，觀眾與主創(chuàng)就影片內(nèi)容討論，營造出“辯論賽式”路演話題；《拯救嫌疑人》該片的營銷熱度也因女性力量崛起的社會情緒有所加持；《年會不能停！》借勢職場話題，引發(fā)了無數(shù)“打工人”的共鳴。

制造爆款話題是電影營銷破圈的關(guān)鍵。抖音電影營銷生態(tài)以“內(nèi)容種草”為方法論，形成了打造全民話題/熱點———不斷探索用戶興趣———更多素材/二創(chuàng)的傳播閉環(huán)，深度解構(gòu)傳播內(nèi)容，從粉絲人群“破圈”至更廣大的受眾的營銷路線。

（二）儀式感營銷：儀式提升觀影體驗附加值

儀式感營銷因年末“下雪場”的成功增加了聲量。儀式感營銷為觀眾提供更具個性化和定制化的服務(wù)，增加觀眾觀影的附加值，增強影院觀影的體驗感。在《熱烈》上映期間，聯(lián)合地方街舞機構(gòu)，以街舞限時快閃、表演賽、主題觀影會等形式，打造具有潮流文化特色的落地活動；在《長安三萬里》上映期間，在萬達影院開展“七月詩會江湖行———《長安三萬里》五城聯(lián)動直播派對”活動等。[24]

跨年檔將儀式感營銷的熱度拉滿。片方通過陣地物料，營造與電影主題相適配的場景和氛圍?！兑婚W一閃亮星星》設(shè)定“下雪場”，即選擇在部分特殊影廳“下雪”，是儀式感營銷和饑餓營銷的有機結(jié)合。該片僅4天時間預(yù)售票房破2億，刷新了中國電影史上預(yù)售票房最快破億的記錄，跨年“下雪場”的火爆表明觀眾愿意為儀式感買單?！赌陼荒芡＃　吩诔包c映場推出“啤酒場”，營造“一起干杯，一起大笑”的輕松氛圍；《非誠勿擾3》給觀眾贈送貼有片名的橙子表達“橙意滿滿”；《潛行》也隨之推出“彩票場”。

儀式感營銷的運用需要對影片的類型和檔期有更為清晰的定位。青春愛情題材電影和跨年檔、七夕檔、情人節(jié)檔這類的自帶儀式感的檔期更適合營銷儀式感?！兑婚W一閃亮星星》推出12月30日13： 14“專屬告白場”，《燃冬》在七夕檔發(fā)起“13： 14浪漫出逃”“17： 20心動邂逅”“19： 20依舊愛你”等特別場次。

（三）共創(chuàng)式營銷：片方、觀眾與影院的“共謀”

本年度觀眾、影院和其他影片也加入影片營銷隊列，共創(chuàng)熱度、共創(chuàng)話題、共創(chuàng)物料，進而共創(chuàng)電影大盤增量。

1.影片共創(chuàng)

電影片方之間合作共贏，將更多觀眾重新拉回影院。史上最強暑期檔成功的要義之一，就在于檔期內(nèi)的熱門影片排映節(jié)奏合理、好戲不斷，一部拉著下一部，攜手前行。《封神第一部：朝歌風(fēng)云》發(fā)布與同檔期影片《八角籠中》《熱烈》《學(xué)爸》的聯(lián)合海報。暑期檔陳思誠的《消失的她》和王寶強的《八角籠中》兩部影片相繼上映，主創(chuàng)對彼此的影片互相聲援，成就了電影人團結(jié)互助的一段佳話?？缒隀n的六部影片共創(chuàng)了“上天入地”跨年影片霸屏計劃，在微博發(fā)布聯(lián)合預(yù)告、制作“上天入地”聯(lián)合海報，甚至讓六部影片的名字搭載火箭沖向宇宙。

2.影院與片方共創(chuàng)

影院的營銷與電影的營銷休戚相關(guān)，兩者同舟共濟、勠力齊心，制造出不少營銷熱點事件。跨年檔《一閃一閃亮星星》《金手指》《年會不能停！》《非誠勿擾3》《潛行》均推出了“特殊場”。影院配合片方做好線下的營銷物料，提升影院內(nèi)觀眾的觀影氣氛。有影院推出“領(lǐng)看員活動”，貼合電影本體不同的內(nèi)容設(shè)置對應(yīng)的領(lǐng)看員進行觀影指導(dǎo)互動，通過這種方式為觀眾提供類似游戲與NPC互動的體驗，增加觀影樂趣[25]。

3.用戶共創(chuàng)

在短視頻平臺中用戶參與模仿經(jīng)典片段、大量富有創(chuàng)意的二創(chuàng)內(nèi)容，為影片制造熱點、充實影片營銷內(nèi)容。車保羅還原《長安三萬里》中“輕舟已過萬重山”片段的演繹點贊量突破1330萬，評論數(shù)達79. 4萬條，感動了無數(shù)網(wǎng)友?！豆伦⒁粩S》中“王傳君拜佛”在抖音被大量模仿和二次傳播，“想成功，先發(fā)瘋，不顧一切向前沖”等口號廣為流傳，《孤注一擲》也被冠以了“抖音電影”的稱號。

《封神第一部：朝歌風(fēng)云》在宣發(fā)初期熱度不及預(yù)期，大批的“自來水”主動出擊，為宣發(fā)出謀劃策[26]。片方響應(yīng)“自來水”的營銷建議，來到了劉畊宏、小楊哥的直播間；在深圳站路演現(xiàn)場，觀眾提議烏爾善改名“u23”，寓意這電影的第二部、第三部早日與觀眾見面，烏爾善當(dāng)即修改微博簡介。觀眾為電影制造話題，線下組織包場觀影，最終在該片上映9天后，迎來了票房的高點?！斗馍竦谝徊浚撼栾L(fēng)云》的票房逆襲，就是宣發(fā)與“自來水”共創(chuàng)的成果。

五、營銷公司：專業(yè)細分 協(xié)同創(chuàng)新

本年段電影供給水平已基本恢復(fù)至疫情前，電影市場競爭也愈發(fā)激烈。在眾多的電影中，為了“被看到”，進而“脫穎而出”，消費者有限的注意力就成為電影營銷爭奪的對象。電影營銷工作也變得更為重要。與此同時，營銷方式和平臺的多元化也進一步提高了營銷的專業(yè)化程度。

（一）營銷團隊 專業(yè)細分

電影營銷配合電影片方和發(fā)行方。映前，營銷為電影預(yù)熱市場、制造聲量，告知觀眾，提高觀眾觀影意愿。營銷成效可通過預(yù)售、想看指數(shù)等加以量化，一定程度上影響到影院的排片決策，進而銜接到發(fā)行的落實，如首日排片量、首日票房等。映后，營銷引導(dǎo)影片口碑走向，與發(fā)行配合路演活動，制造話題，拉長電影的票房周期，最終關(guān)系到影片票房的落點。因此，營銷與片方和發(fā)行方環(huán)環(huán)相扣、榮辱與共。

營銷工作內(nèi)容繁雜。線下營銷包括路演、首映禮、掃樓等活動；線上營銷包括微博、短視頻平臺、直播間等新媒體陣地；營銷物料包括海報、預(yù)告片、MV、EPK[27]、陣地物料等。這些巨量的營銷任務(wù)已經(jīng)很難再由某一家公司獨立完成。尤其是“術(shù)業(yè)有專攻”，對接不同的營銷平臺，策略、方法、資源均有別。為最大化發(fā)揮營銷優(yōu)勢，打好“組合拳”，發(fā)行方多與專業(yè)的營銷公司合作，以“外包”的方式，細化營銷工作。有制作整體營銷方案的全案營銷公司；負責(zé)對接抖音平臺、制作發(fā)布短視頻物料的短視頻營銷公司；對接意見領(lǐng)袖和媒體，引導(dǎo)口碑的口碑營銷公司；對接微博平臺，制造熱點話題和微博內(nèi)容的新媒體營銷公司等。營銷公司的業(yè)務(wù)細分化和專業(yè)化初步形成。

（二）阿里貓眼 齊鑣并驅(qū)

國產(chǎn)電影的整體質(zhì)量和體量的提升背后是業(yè)已成型的以阿里和貓眼為代表的一線電影發(fā)行公司強大的項目操盤能力和資源整合能力。阿里系和騰訊系的互聯(lián)網(wǎng)電影公司，從電商售票環(huán)節(jié)入手，憑借著用戶消費信息庫、用戶線上信息獲取渠道，以及電商購票渠道，扼住了電影產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，晉升為熱門電影的標配。據(jù)統(tǒng)計， 2023年年度票房排行榜前二十位的電影中16部均有互聯(lián)網(wǎng)公司的加持。阿里影業(yè)與淘票票、東陽小宇宙；貓眼以及主營微博的微夢創(chuàng)科等。尤其是阿里影業(yè)和貓眼微影兩家公司整合發(fā)行和營銷資源，基本壟斷了頭部影片的宣發(fā)。

貓眼作為一站式的智能宣發(fā)平臺，構(gòu)建了橫向和縱向的營銷矩陣。在橫向上，除了貓眼研究院，還有成熟的全案營銷主策團隊，聚焦于短視頻的阿爾法工作室、聚焦于話題和口碑的奇妙工作室、以及聚焦直播和渠道資源、聚焦屬地化宣發(fā)資源整合的獨立工作室等；在縱向上，形成了比較成熟的類型電影宣發(fā)團隊，包含喜劇賽道、犯罪懸疑賽道，以及現(xiàn)實題材賽道等[28]。

阿里打造了文娛內(nèi)容營銷矩陣五兄弟：形成了面向用戶的淘票票、專注IP衍生業(yè)務(wù)的阿里魚、數(shù)字化宣發(fā)工作臺燈塔、行業(yè)內(nèi)頭部公司黑馬營銷、新媒體口碑營銷團隊先機工作室以及聚焦“直播+短視頻”的MCN機構(gòu)淘秀光影的完整生態(tài)體系[29]。黑馬營銷旗下也區(qū)分出更多細分領(lǐng)域的廠牌，參與到阿里影業(yè)主控的影片中，如基本功文化、想象力無限、象樣文化、鯨喜很多等[30]。

除此之外，參與到2023年度頭部國產(chǎn)電影的營銷公司中，還有提供全案策劃的營銷公司問Askwin、達岸電影、伯樂營銷、小桌電影、無限自在、先聲互動、如魚得水、微觀寰宇、立馬影視等；提供口碑營銷的通明星球、不空文化等；提供新媒體營銷的稻達文化、粉盒信息科技、叁生萬物、新序列、春風(fēng)得意、集拾文化、自由的魚等，加上短視頻營銷公司，基本構(gòu)成了當(dāng)前中國電影營銷公司的市場格局。

（三）短視頻營銷公司 方興未艾

貓眼和阿里均組建了短視頻團隊，大量更為專業(yè)的短視頻營銷公司方興未艾。本年度電影在抖音平臺投放的短視頻物料極為豐富。包括拍攝現(xiàn)場花絮、主創(chuàng)訪談、幕后故事，還有活動現(xiàn)場、路演現(xiàn)場的片段、番外視頻等。為了持續(xù)宣發(fā)期間的電影熱度，發(fā)揮長尾效應(yīng)，短視頻平臺上的物料更新速度最多可以保持一天近十條[35]，并且在映后很長一段時間還會持續(xù)更新，短視頻物料的制作任務(wù)繁重?！斗馍竦谝徊浚撼栾L(fēng)云》在抖音平臺已發(fā)布586個作品，最新一條的更新時間為2023年12月 9日[36]。

以2023年國產(chǎn)電影票房前二十位影片的短視頻營銷公司為例，目前頭部的短視頻營銷公司或機構(gòu)成立于2019年至2021年間，市場格局趨于穩(wěn)定。四四得八、貝撻文化作為早期的入局者處于短視頻營銷的領(lǐng)軍位置；阿爾法短視頻工作室服務(wù)于貓眼娛樂的宣發(fā)矩陣，淘秀營銷則背靠阿里系，均保持著每年的穩(wěn)定輸出；步履不停、巧樂文化等眾多緊隨其后入局的短視頻公司也在業(yè)內(nèi)迅速建立起口碑。

六、年度典型營銷案例

（一）《前任4：英年早婚》：情緒營銷延續(xù)前部熱度

《前任4：英年早婚》是前任系列“十年情懷”之作，本身自帶IP流量和粉絲基礎(chǔ)。借力前作熱度，《前任4：英年早婚》在貓眼的映前累計想看數(shù)達到187. 2萬，位列國慶檔想看人數(shù)第一名，同時也獲得了國慶檔上映首日的票房冠軍。

《前任4：英年早婚》延續(xù)了前作中的情緒營銷和話題營銷策略。上映前，該片的預(yù)告片和特輯中圍繞“結(jié)婚冷靜期”“韓庚深陷分手后遺癥”“韓庚鄭愷遇愛情新挑戰(zhàn)”等當(dāng)下愛情與婚姻的話題發(fā)酵；隨后在微博就衍生出的情感話題引發(fā)熱議，頻頻登榜熱搜。上映后，《前任4：英年早婚》營銷“愛情喜劇”標簽，關(guān)鍵詞圍繞“有笑有淚”“真實戳心”“治愈情感焦慮”等，建立與觀眾的共情和共鳴。

（二）《孤注一擲》：迎合熱點話題拉新觀眾

《孤注一擲》是本年度抖音電影營銷最成功和最準確的案例。首先，在電影上映前60多天就開始在抖音進行熱點預(yù)埋測試?！豆伦⒁粩S》發(fā)布明星出鏡、幕后采訪、主創(chuàng)演技等多角度內(nèi)容，關(guān)注用戶反饋。一句“想成功、先發(fā)瘋，不顧一切向前沖，拼一次、富三代，拼命才能不失敗”，讓王傳君徹底“殺瘋了”，抖音點贊量突破500萬[37]。鎖定熱點之后，營銷繼續(xù)圍繞王傳君進行爆款視頻的打造。其次，科學(xué)分析走紅原因，并鼓勵引導(dǎo)用戶進行二創(chuàng)?！巴鮽骶莘稹钡拿麍雒嬗谐傥活^部達人參與模仿，打破電影類挑戰(zhàn)玩法紀錄，熱點視頻總點贊超2300萬次。最后，將影片與社會議題結(jié)合，發(fā)揮熱點內(nèi)容的最大價值?！豆伦⒁粩S》關(guān)于電詐的現(xiàn)實主義題材本身具有天然的優(yōu)勢，因其具有的廣泛的社會意義與抖音的下沉市場結(jié)合，制造了破圈與拉新觀眾的宣發(fā)奇跡。

（三）《封神第一部：朝歌風(fēng)云》：共創(chuàng)營銷制造票房逆轉(zhuǎn)

《封神第一部：朝歌風(fēng)云》見證了“自來水”營銷的巨大能量。通過觀眾與片方的共創(chuàng)營銷，令影片逆風(fēng)翻盤。該片在前期的營銷動作主要圍繞“中國人自己的神話史詩”這一點，物料強調(diào)工業(yè)化水準、宏大世界觀設(shè)定等元素；線下動作也集中在諸如上影節(jié)、微博電影之夜、“灣區(qū)升明月”電影音樂晚會等傳統(tǒng)行業(yè)活動上[38]。上映之初，該片票房尚未發(fā)力。

影片的命運齒輪發(fā)生逆轉(zhuǎn)來自“自來水”觀眾的“擼起袖子”下手助力營銷?！白詠硭庇^眾“自愿加入”營銷團隊，主動為電影制造熱搜詞條，諸多爆梗在社交平臺引發(fā)熱議、傳播，“商務(wù)殷語”成為年度熱詞。主創(chuàng)也積極回應(yīng)觀眾，真誠地跑路演，“聽從”觀眾建議，近乎“寵溺”觀眾的行為，讓更多自來水加入營銷大軍?！斗馍竦谝徊俊返臓I銷重心從片方轉(zhuǎn)為觀眾，從嚴肅話題轉(zhuǎn)向更具網(wǎng)感的輕松話題，從講述電影工業(yè)化制作到對故事人物的全新演繹，共創(chuàng)式營銷最終逆轉(zhuǎn)票房。

（四）《一閃一閃亮星星》：映前營銷拉高觀影期待

《一閃一閃亮星星》是本年度電影儀式感營銷的典范，多項數(shù)據(jù)證明了該影片營銷策略上的成功。作為IP改編的影片，劇版《一閃一閃亮星星》憑借臺詞“張萬森，下雪了”引發(fā)了一波破圈效應(yīng)，成為電影營銷中“下雪場”的創(chuàng)意來源。

《一閃一閃亮星星》提前25天開啟預(yù)售，官宣了12月30日13： 14在限量影城的“下雪場”，共1314場。12月5日當(dāng)天貓眼單日想看新增超過19萬，僅兩天時間預(yù)售票房破億。“下雪場”的爆火讓更多影院自發(fā)加入，為了營造更好的體驗效果，部分影院也從片方提供的雪罐升級為造雪機，片方為購買造雪機的影城進行一定補貼。

同時，《一閃一閃亮星星》通過微博票選路演城市，超過110萬用戶參與了投票，票數(shù)最高的前兩名地點為河南和山東，最終路演的其中兩站選在了濟南和鄭州，營造出雙向奔赴的路演，在沒有點映的情況下，通過神秘感與儀式感的雙料加持，推高了映前的觀影期待。

七、結(jié)語：建橋搭路 共鑄繁榮

本年度的中國電影市場強勢復(fù)蘇，取得了諸多可喜的成績，電影營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)了實質(zhì)性和創(chuàng)新性的突破和突圍，為電影重新回到觀眾視野做出了重大貢獻。

中國電影要講好中國故事，關(guān)注國人生活，著眼現(xiàn)實問題，才能夠獲得觀眾的認可。電影營銷所做的正是為電影和觀眾之間“建橋搭路”，讓電影與觀眾真正達到命運的休戚與共和情緒的同頻共振。

尤其是以短視頻為代表的全新營銷平臺的崛起，以其“草根”“親民”“戲謔”的娛樂精神，用“解構(gòu)”的方式化解了電影作為長視頻的“陽春白雪”，以更為“下里巴人”的姿態(tài)走進觀眾。推陳出新的營銷方案，實現(xiàn)了對電影的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性解讀，從當(dāng)時當(dāng)下的百姓煙火生活出發(fā)，拓展了電影娛樂方式的圈層，讓更多人去了解電影、關(guān)注電影、走進電影、熱愛電影。讓電影為人民抒寫、為人民抒情、為人民抒懷，重新建構(gòu)了電影與人民之間的情感關(guān)系、情緒關(guān)聯(lián)和心靈共振。

2023年度還看到了電影營銷公司和團隊之間的齊心協(xié)力、銳意進取?；蛟S正是疫情三年對電影行業(yè)的打擊和考驗，涅槃重生的電影市場更多地體現(xiàn)出團結(jié)一致向前、肝膽相照共榮辱的義氣，片方與宣發(fā)方推心置腹，營銷公司之間也少了硝煙，多了攜手。這種齊心協(xié)力、八仙過海、各顯神通的精神面貌，共同鑄就了2023年度電影市場的繁榮和輝煌。

注釋

[1]貓眼專業(yè)版. 2023中國電影市場數(shù)據(jù)洞察報告[EB/ OL]. （2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Xc31JXELavGngASTo4tDwg.

[2]燈塔研究院. 2023中國電影市場年度盤點報告[EB/ OL]. （2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ oAlzav525J2tdcQkimC-7Q.

[3] 1905電影網(wǎng). 2023年中國電影年度調(diào)查報[EB/ OL].（2024-01-01）[2024-01-09]. https： / / www. 1905. com/ special/ s2023/ moviereport/ .

[4] 1905電影網(wǎng).票房17億，跳進劉畊宏直播間！《封神第一部》如何逆襲？ [EB/ OL]. [2024-01-10] https： / / mp. weixin. qq. com/ s/39geO33bvZ5Dswu7ZfXksw.

[5]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各電影官方微博發(fā)布信息整理。

[6] 1905電影網(wǎng). 2023年中國電影年度調(diào)查報[EB/ OL].（2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / www. 1905. com/ special/ s2023/ moviereport/ .

[7]燈塔研究院. 2023中國電影市場年度盤點報告[EB/ OL]. （ 2024 - 01 - 01） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ oAlzav525J2tdcQkimC-7Q.

[8]作者注：《中國乒乓之絕地反擊》因延期的特殊情況導(dǎo)致點映周期長，暫不計入。

[9]燈塔研究院. 2023中國電影市場年度盤點報告[EB/ OL]. （2024-01-01） . https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ oAlzav525J2tdcQkimC-7Q.

[10]影視毒舌.《八角籠中》超長點映，難以復(fù)制的成功？ [EB/ OL]. （2023-07-23） . https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ o8U5domwD5XQWKVjHGeh4A.

[11]數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版.截止日期： 2023-12-31.

[12]數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版.截止日期： 2023-12-31.

[13]艾維電影.點映帶來了高票房和不滿，片方的這一波操作……[EB/ OL]. （2023-11-10） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ H _KwKT3JArhw41td PBEHVA.

[14]拓普數(shù)據(jù). 2023年暑期檔電影觀眾調(diào)研報告[EB/ OL]. （2023-08-03）[2024-01-11]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ ZXok2SjsAuOPd27PHrKcbw.

[15]貓眼專業(yè)版. 2023年暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察[EB/ OL].（2023-09-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ jBgZUL_ ofi15BwEuEqf0Fw.

[16]新浪娛樂. 2021微博娛樂白皮書[EB/ OL]. （2022-03-31）[2024-01-10]. https： / / v2. rabbitpre. com/ m2/ Fw90XhQYdRi？ lc = 5&sui = obGcFt8trsy 8DeYYdX UKLnJqNA0Y&from=singlemessage#from=share.

[17]貓眼專業(yè)版. 2023國慶檔電影數(shù)據(jù)洞察[EB/ OL].（2023 - 10 - 07） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ WvQA-jDIcSSnFzvpepOvcw.

[18]貓眼專業(yè)版. 2023中國電影市場數(shù)據(jù)洞察報告[EB/ OL]. （2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Xc31JXELavGngASTo4tDwg.

[19]貓眼專業(yè)版. 2023國慶檔電影數(shù)據(jù)洞察[EB/ OL].（2023 - 10 - 07） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ WvQA-jDIcSSnFzvpepOvcw.

[20]娛樂獨角獸.當(dāng)“微博自來水”變成“口碑浪潮”[EB/ OL]. （2023-09-29） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ LBr8E7v4PC-qihQNFNHkXw.

[21]犀牛娛樂.小紅書成2023影宣新陣地？[EB/ OL].（2023 - 12 - 29） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ GoevbSSCpyU2H5wg9Pl0Yg.

[22]貓眼專業(yè)版. 2023中國電影市場數(shù)據(jù)洞察報告[EB/ OL]. （2024 - 01 - 01） [2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Xc31JXELavGngASTo4tDwg.

[23]數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版.截止日期： 2023-12-31.

[24]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)萬達電影官方網(wǎng)站發(fā)布信息整理。

[25]犀牛娛樂.跨年檔整合營銷背后的行業(yè)啟示[EB/ OL]. （2023 - 12 - 30） [2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ zJVoQDuU1ZSl39fEr-6YmQ.

[26]根據(jù)對營銷公司訪談?wù){(diào)研所得。

[27]作者注： EPK全稱Electronic Press Kit，是指“電子媒體手冊”，其中包含電影制作特輯、電影拍攝花絮、主創(chuàng)訪談、微視頻、MV、病毒視頻等。

[28]影視獨舌.貓眼張博：超級用戶和超級影片，帶來了電影市場的超級繁榮[EB/ OL]. （2023 - 08 - 31）[ 2024 - 01 - 10 ]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ qYJHqbHPA_ 8uvyAiNIK4bQ.

[29]根據(jù)阿里影業(yè)營銷公司調(diào)研整理。

[30] AKA桃叨叨.主流電影營銷公司盤點（下）：黑馬淘秀背靠平臺，四四得八快速崛起[EB/ OL]. （2021-10-28） [2024-01-10]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ WAZphrEC1xjXAREChuheXg.

[31]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)貓眼專業(yè)版列出的公司名稱，及部分影片發(fā)布片尾字幕整理.截止日期2023年12月31日.

[32]作者注：影片主出品公司數(shù)量多，選取首位出品公司和位列出品之列的發(fā)行公司。

[33]作者注：主發(fā)行公司數(shù)量超過兩個的，本表僅選取排位前兩位的發(fā)行公司。

[34]作者注：部分影片片尾并未專門列出“全案營銷”公司。

[35]定焦.電影票房，被抖音拿捏了？ [EB/ OL]. （2023-10-14） [2024-01-10]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ mSh-YNuzCkZq_ 45tPH5WyQ.

[36]數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止日期： 2024年1月11日.

[37]抖音.抖音電影宣發(fā)方法指南：全面護航電影宣發(fā)[EB/ OL]. （2023-11-23） [2024-01-10]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ tFAcO47OYtRJOWFX5UvMYA.

[38]毒眸.《封神》的長尾，不光靠自來水. [EB/ OL].（2023-09-20） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ adhfGMSUo0yCDH1vumhMtg.