2023年國產(chǎn)懸疑片市場觀察

李亦欣 陸嘉寧

【摘要】2023年中國電影票房榜前五名中有三部屬于注重反轉(zhuǎn)的懸疑類型，同類型的其他影片也表現(xiàn)不俗。觀察這一年度的懸疑片，會發(fā)現(xiàn)幾大特點(diǎn)：從真實(shí)事件和社會熱點(diǎn)中提取故事成為一種相對普遍且有保障的創(chuàng)作方式；懸疑類型漸有品牌化趨勢，強(qiáng)化主創(chuàng)者個(gè)人品牌特色和類型化的明星人格特質(zhì)；營銷方面借助懸疑類型天然的懸念優(yōu)勢和獵奇要素，巧妙借勢互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和社交媒體平臺，讓影片熱度攀升并出圈，成為社交資本。一系列新業(yè)態(tài)為未來該類型長足發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)和啟示。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)片 懸疑片 市場表現(xiàn) 營銷模式

一、2023年度懸疑片市場綜述

中國電影市場2023年蓬勃發(fā)展，爆款頻出，尤其是依靠懸念及多重反轉(zhuǎn)吸引觀眾的懸疑類影片，成為今年的爆款類型。電影《滿江紅》打破了中國影史懸疑片累計(jì)票房紀(jì)錄，以45. 44億票房奪得2023年國產(chǎn)電影票房榜冠軍，這部影片打破了觀影群體的常規(guī)圈層，為中國電影市場注入了新的活力。2023暑期檔上映的《孤注一擲》《消失的她》分別收獲38. 48億和35. 23億票房，成績斐然。兩部影片在觀眾高滿意度支撐下，上映次日便形成了票房逆跌走勢，日票房占比也從2023年6月22日的50. 4%穩(wěn)步提升至6月24日的62. 5%[1]，在上映周期中成功拉升了暑期檔整體票房水平。秋季檔《河邊的錯(cuò)誤》類型與文藝氣質(zhì)兼具，口碑票房雙豐收，獲得3. 09億票房，與同為魏書鈞導(dǎo)演的影片《永安鎮(zhèn)故事集》在票房受益方面天壤之別，前者除了有明星加持，另一個(gè)重要因素正是懸疑類型本身的吸引力。年底《涉過憤怒的?！芬啻蚱屏酥袊笆焚R歲檔懸疑片檔期票房紀(jì)錄。

在觀眾滿意度方面，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年端午檔上映的《消失的她》以83. 8分的滿意度評價(jià)脫穎而出，張藝謀導(dǎo)演新作《堅(jiān)如磐石》獲得84. 1分的觀眾滿意度，其年初上映的《滿江紅》更是以88. 4分的高分獲得觀眾的喜愛?！断У乃芬远嘀胤崔D(zhuǎn)構(gòu)建出觀影的爽快感，觀眾對其的積極分享傳播度達(dá)到了83. 5分。這部影片延續(xù)了“陳思誠監(jiān)制+新銳青年導(dǎo)演”的成功合作模式，不僅在劇情設(shè)定出奇制勝，技術(shù)層面也達(dá)到了工業(yè)化流暢水準(zhǔn)。相對同為陳思誠監(jiān)制、改編自國外電影IP的《誤殺》和《誤殺2》，《消失的她》觀眾滿意度達(dá)到新高，“陳式”懸疑電影在電影工業(yè)化創(chuàng)作方面進(jìn)一步走向成熟，形成了在觀眾中有號召力的個(gè)人品牌[2]。

在聲量熱度方面，春節(jié)檔《滿江紅》在微博上連續(xù)兩個(gè)月穩(wěn)居排行榜前五，抖音累計(jì)話題播放量達(dá)到107. 43億， 2023年1月9日發(fā)布的“張藝謀春節(jié)檔電影《滿江紅》張譯角色預(yù)告”吸引了67. 8%的完播率， 2022年12月27日發(fā)布的預(yù)告片“張藝謀《滿江紅》定檔大年初一沈騰、易烊千璽引爆期待”“想看轉(zhuǎn)化率”達(dá)到4. 08%，累計(jì)想看人數(shù)達(dá)到609464人，峰值達(dá)到40275人。暑期檔《孤注一擲》吸引了775399“累計(jì)想看觀眾”，抖音上的累計(jì)話題播放量更高達(dá)244. 66億次，“王大陸成墮落賭狗”的預(yù)告片在2023年8月預(yù)告片榜單中位居第一，收獲了479. 5萬的播放量?！断У乃烦包c(diǎn)映預(yù)告片在6月“60秒以上預(yù)告片”榜單中奪得第一，視頻播放量約為764. 5萬。國慶檔《堅(jiān)如磐石》的終結(jié)預(yù)告“雷佳音張國立于和偉下盤大棋”亦取得了不俗的成績，播放量達(dá)到449. 3萬[3]。

在懸疑類電影取得票房成功的背后，我們可以觀察到這一熱門影片類型的最新發(fā)展趨勢?！豆伦⒁粩S》《莫斯科行動》《鸚鵡殺》等電影重視社會現(xiàn)實(shí)，從真實(shí)犯罪案件和社會熱點(diǎn)新聞中挖掘故事素材。這種取材方式使得電影既滿足了觀眾了解犯罪案件內(nèi)幕的獵奇本能，也對觀眾有教育和警示意義，促使觀眾思考社會問題。懸疑電影創(chuàng)作者的“品牌意識”更加突出，以陳思誠、曹保平等代表性電影人注重具有特色的類型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在垂類領(lǐng)域持續(xù)深耕，也得到了觀眾的認(rèn)可。懸疑片在宣發(fā)層面具有一定的天然優(yōu)勢，本年度該類型電影在推廣過程中大膽創(chuàng)新，采用多樣化營銷手段，充分利用不同風(fēng)格特色的社交媒體平臺，放大影片的“爽點(diǎn)”“熱?！保狭水?dāng)下青年觀眾的”5G沖浪”新潮趣味?？傊?023年懸疑電影在素材選擇、品牌樹立和宣發(fā)創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出，為這一熱門類型未來的持續(xù)發(fā)展奠定了新基礎(chǔ)。

二、2023年懸疑片的素材選擇：真實(shí)事件與社會熱點(diǎn)

2023年度口碑較好、票房排名靠前的懸疑類電影，多基于真實(shí)事件與社會熱點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行改編或翻拍。同時(shí)也不乏嚴(yán)肅文學(xué)改編的作品，借助知名作家的文學(xué)IP，利用既存的受眾印象與期待，擴(kuò)大作品影響力，如《河邊的錯(cuò)誤》改編自余華同名小說，營造出迷離的懸疑氛圍；《回廊亭》根據(jù)日本知名推理作家東野圭吾的同名小說改編，是一次跨文化文本移植嘗試。

在改編真實(shí)社會事件時(shí)，懸疑片作者們找到最恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，對原案件情節(jié)進(jìn)行戲劇性擴(kuò)容，聯(lián)系社會熱點(diǎn)議題，如性別論爭，激發(fā)集體情緒，使觀眾對影片產(chǎn)生更深層次的共鳴。

例如，近年電信詐騙案例層出不窮，是人們?nèi)粘Ｉ钪袝r(shí)不時(shí)遭逢的常見詐騙手段?！豆伦⒁粩S》素材來自海量電信詐騙真實(shí)案件和人物原型，制作團(tuán)隊(duì)收集了大量第一手資料，向觀眾揭示網(wǎng)絡(luò)詐騙的“行業(yè)黑幕”，寫實(shí)呈現(xiàn)電信詐騙組織成員群像和實(shí)施詐騙的全過程。同時(shí)在價(jià)值觀導(dǎo)向方面注意尺度，在展現(xiàn)犯罪者犯罪過程的同時(shí)，平行呈現(xiàn)受害者及其家庭的痛苦絕望，激發(fā)觀眾對作惡者的痛恨，樹立中國公安的正義勇敢形象。電影成功引發(fā)了大眾對電信詐騙細(xì)節(jié)的好奇心和窺探欲，《孤注一擲》上映前后和上映期間，抖音、小紅書、微信視頻號等平臺的‘緬北電信詐騙親歷者”視頻成為熱門，在銀幕內(nèi)外、大屏和小屏之間形成了話語場?！豆伦⒁粩S》就此成為暑期檔最大黑馬。

《消失的她》改編自蘇聯(lián)電影《為單身漢設(shè)下的陷阱》，但創(chuàng)作者的精明之處在于，將這部名不見經(jīng)傳的老電影的情節(jié)框架與真實(shí)案件緊密結(jié)合，喚起觀眾對在社會上廣為流傳的“東南亞恐怖軼聞”的既有印象，吸引觀眾走入影院尋找“消失的她”。異國都市傳說與犯罪案件相互交織，劇情反轉(zhuǎn)不斷，“畸形秀”等感官刺激元素頻頻登上熱搜，成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，大大提升了電影的曝光度。除了案件本身，《消失的她》還有意利用當(dāng)下性別議題等的熱度，為這一話題貢獻(xiàn)了新的談資和“例證”?；ヂ?lián)網(wǎng)性別議題的爭論經(jīng)常陷入偏激和“二極管”思維，但情緒價(jià)值的釋放又確實(shí)是受眾所需，《消失的她》實(shí)實(shí)在在吃到了該議題的紅利。

除了這兩部爆款，本年票房中腰部懸疑片《堅(jiān)如磐石》以掃黑案件為素材，張藝謀的風(fēng)格化影像為城市黑勢力犯罪故事貢獻(xiàn)了恰如其分的霓虹迷離氛圍，凸顯紙醉金迷引誘下個(gè)人欲望的泛濫與人性的迷失?！尔W鵡殺》以“騙財(cái)騙情”的“殺豬盤”犯罪模式為素材，將男女之間虛虛實(shí)實(shí)的情感張力關(guān)系融入犯罪故事之中，顯得頗為文藝?！兜诎藗€(gè)嫌疑人》基于1995年廣東劫鈔大案，以類型化的方式演繹大案發(fā)生后漫長的追兇解謎之路。

2023年度懸疑片為整個(gè)電影市場提供的新啟示在于，如果能夠提前準(zhǔn)確預(yù)測電影可能引發(fā)的既有熱點(diǎn)話題，在創(chuàng)作和宣發(fā)環(huán)節(jié)集中發(fā)力，很可能會引發(fā)既有話題的新一輪發(fā)酵，利用熱點(diǎn)議題話語場為影片助力，產(chǎn)生更好的接受效果。

三、2023年懸疑片的品牌打造：實(shí)力班底與明星陣容

2023年度國產(chǎn)懸疑片在人氣和口碑上表現(xiàn)出色，除了熱點(diǎn)題材的基礎(chǔ)性優(yōu)勢之外，在內(nèi)容質(zhì)量方面，實(shí)力班底和明星陣容提供了工業(yè)化和技術(shù)性保障。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的品牌意識也更加突顯。

《消失的她》由陳思誠擔(dān)任監(jiān)制，陳思誠的名字已是中國電影市場上最有號召力的“懸疑品牌”之一，其執(zhí)導(dǎo)的《唐人街探案》系列三部曲、作為監(jiān)制的《誤殺》系列都取得了票房佳績。作為品牌帶頭人，陳思誠扶持和培養(yǎng)青年創(chuàng)作者，打造具有個(gè)人特色的懸疑片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，此次他與青年導(dǎo)演崔睿、劉翔合作的《消失的她》，再度刷新了品牌業(yè)績紀(jì)錄。《消失的她》成功與亮眼的明星組合也密不可分，主演陣容集結(jié)了朱一龍、倪妮、文詠珊、杜江等實(shí)力派演員，是吸引觀眾進(jìn)入影院的重要因素。

張藝謀2023年度的兩部作品《滿江紅》《堅(jiān)如磐石》均為高度依靠反轉(zhuǎn)的強(qiáng)情節(jié)懸疑影片，編劇均為陳宇，兩人形成了較默契的創(chuàng)作組合，在《滿江紅》《堅(jiān)如磐石》中，實(shí)力演員雷佳音、張譯、于和偉、張國立等人同臺飆戲，易烊千璽、周冬雨等青年演員也是吸引青年觀眾的流量密碼。

一直深耕懸疑垂類的導(dǎo)演曹保平于2023年度貢獻(xiàn)了另類懸疑片《涉過憤怒的?！罚撈撤N意義上也可命名為“消失的兇手”，通過一位父親憤怒的追兇之旅，呈現(xiàn)重重懸疑和反轉(zhuǎn)，最終卻令人意外地指向了高度私人化又日益普遍化的當(dāng)代人心理困境問題，是一出以懸疑為外殼的心理劇，實(shí)力演員黃渤、周迅的演繹功不可沒。

《莫斯科行動》中的張涵予、劉德華、黃軒、文詠珊，《河邊的錯(cuò)誤》中的朱一龍，《鸚鵡殺》里的周冬雨……這些明星演員今年不止一次出現(xiàn)在懸疑類影片中，恰說明了2023年是懸疑片“大年”。這些作品并非簡單依賴明星的熱度和流量，對演員的演技和角色適配度均有較周全的考量，既有延續(xù)演員原有典型“明星人格”的作品，如《莫斯科行動》中張涵予飾演的跨國追兇警察的形象，正直又不失江湖氣的硬漢形象更加深入人心；也有令人眼前一亮的反差演繹，如演繹過許多正面憨直形象的黃軒（《芳華》《山海情》）、經(jīng)常飾演文縐縐知識分子形象的王傳君（《我不是藥神》《三體》）在《莫斯科行動》和《孤注一擲》中各自挑戰(zhàn)了惡貫滿盈的綁匪、詐騙頭目形象；還有青年演員塑造的Z世代“新新人類”形象，如《涉過憤怒的海》中疑兇李苗苗的扮演者張宥浩，他成功地將痞氣叛逆氣質(zhì)與心理扭曲的角色形象融合在一起，為中國電影角色形象畫廊添加了新典型———當(dāng)代問題青年“空心人”形象。

只要懸疑類型保持當(dāng)前的上升局面，可以想見，此類影片未來仍會是實(shí)力派演員和上升期青年演員熱衷的表現(xiàn)領(lǐng)域。

四、2023年懸疑片的宣發(fā)創(chuàng)新：特色營銷與精準(zhǔn)定位

2023年懸疑電影在宣發(fā)過程中的社媒覆蓋率很高。通過在抖音、微博等社交平臺上發(fā)布豐富的宣傳素材，包括海報(bào)、預(yù)告片和新聞花絮等，電影制片方成功針對不同社交平臺的特色，對差異化的用戶群體設(shè)計(jì)特色內(nèi)容，投其所好，全方位拓展了電影的觸達(dá)范圍，吸引到更多潛在觀眾。社交媒體平臺擅長推動“病毒式營銷”，高互動性和超高的傳播速度，使口碑發(fā)酵迅速，觀看熱門影片成為一種在網(wǎng)絡(luò)和生活中皆通行的社交資本。

高效率的創(chuàng)新性營銷需要宣發(fā)人員對影片風(fēng)格和特色賣點(diǎn)有精準(zhǔn)定位，懸疑類電影天然具備吸引力不假，然而越是在懸疑片“大年”，越需要實(shí)現(xiàn)差異化營銷，方能在百花爭妍的局面下艷壓群芳。

以電影《滿江紅》為例，在上映前的預(yù)熱宣傳中，《滿江紅》以“春節(jié)檔”的節(jié)慶時(shí)間段作為宣傳關(guān)鍵，“滿江紅19人人物海報(bào)”以紅色為主色調(diào)，海報(bào)中的人物從紅色帷幕的縫隙中探出，營造神秘感十足的氛圍，配合“大年初一，紅運(yùn)開年”的口號與“全員集合！每個(gè)人的眼神都藏著秘密”的文案，努力在懸疑主題和節(jié)慶之間建立聯(lián)系。雖然影片結(jié)尾將主題升華到宋詞《滿江紅》所代表的家國大義，但整個(gè)敘事過程又是強(qiáng)調(diào)喜劇特色的，沈騰、岳云鵬等作為大眾熟知的“喜劇咖”，在宣發(fā)階段作為“懸疑管夠，笑到最后”的背書，避免讓觀眾產(chǎn)生沉重的印象。該片歷史悲劇內(nèi)核在觀眾歡笑之后浮現(xiàn)，《滿江紅》詞的主題和寓意激發(fā)了集體觀影的儀式感，不少觀眾情不自禁在影片高潮處齊頌《滿江紅》。民族傳統(tǒng)文化經(jīng)典疊加懸疑與喜劇，三者緊密綁定，與春節(jié)檔期的合家歡主題相得益彰。同時(shí)《滿江紅》無論情節(jié)安排還是宣發(fā)設(shè)計(jì)都借鑒了流行的“劇本殺”游戲模式，在上映前推出了限定卡牌角色，利用游戲卡牌形式來介紹角色。其中黑衣人張大卡牌在戰(zhàn)斗力、計(jì)謀值和防御值方面皆為空白，渲染該角色的神秘感，預(yù)示反轉(zhuǎn)。《滿江紅》還與三家航空公司合作，合作的航班客艙廣播會為旅客播放電影相關(guān)引導(dǎo)和互動式廣告，空乘人員身著戲服與乘客互動，線下沉浸式體驗(yàn)《滿江紅》“劇本殺”。

而暑期檔電影《孤注一擲》在上映前主要以“網(wǎng)詐”和“內(nèi)幕”為核心營銷內(nèi)容，通過“多一人觀看，少一人受騙”等口號，以普法反詐的警示口號吸引觀眾注意。隨后，宣傳焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向電影人物與經(jīng)典臺詞，視角悄然轉(zhuǎn)化為電信詐騙集團(tuán)內(nèi)部視角，以行業(yè)內(nèi)幕為賣點(diǎn)，

王傳君在“想成功，先發(fā)瘋”的“洗腦”語錄在不同平臺快速廣泛傳播，金晨演繹的“美女荷官在線發(fā)牌”場景也是宣發(fā)環(huán)節(jié)的吸睛利器。

2023年的電影營銷以“情緒價(jià)值”“花式整活兒”為業(yè)態(tài)新景，在2024年，中國電影應(yīng)該會繼續(xù)在創(chuàng)意營銷方面“八仙過海，各出奇招”。

五、結(jié)語

懸疑題材電影一直以來都備受中國觀眾喜愛，無論是古裝還是現(xiàn)代，無論是架空還是寫實(shí)，單位時(shí)間內(nèi)層層反轉(zhuǎn)的燒腦劇情是當(dāng)下電影行業(yè)與其他娛樂品類競爭的有效賣點(diǎn)。2023年作為懸疑片大年，讓電影人看到了很多新的行業(yè)增長點(diǎn)，但同時(shí)應(yīng)當(dāng)警惕過度追求“為反轉(zhuǎn)而反轉(zhuǎn)”的劇情以及過度依賴噱頭的營銷方式，不能讓懸疑片的創(chuàng)作陷入同質(zhì)化自我重復(fù)的誤區(qū)。未來的懸疑創(chuàng)作若能夠吸取最新經(jīng)驗(yàn)，將懸疑片技巧與社會現(xiàn)實(shí)更緊密結(jié)合，認(rèn)真打磨劇本和視聽，不僅能夠持續(xù)穩(wěn)固現(xiàn)有的類型成就，還很有可能跨越文化壁壘，成為中國電影走出去的特色類型。

注釋

[1]來自貓眼專業(yè)版App.

[2]來自藝恩娛數(shù). https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ AQG -Ew5e3JaC_ fbr6FG5hA.

[3]來自燈塔專業(yè)版App.