互動儀式鏈下虛擬數(shù)字人迷群研究

◎李潔

在虛擬技術(shù)不斷迭代發(fā)展以及元宇宙概念風(fēng)靡的時代，虛擬數(shù)字人技術(shù)也得到了快速發(fā)展，被廣泛應(yīng)用在新聞播報、綜藝娛樂、直播帶貨、游戲直播、短視頻創(chuàng)作等多個場景里，擔(dān)任新聞主播、虛擬偶像、虛擬客服等多種角色。美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在其著作《互動儀式鏈》中提出了“互動儀式鏈”概念?；觾x式鏈的核心是相互關(guān)注和情感連帶，在身體與心靈的交流中產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)，并使成員獲得一定的身份認(rèn)同感。本文通過互動儀式鏈理論來分析虛擬數(shù)字人及其迷群中的互動儀式，有利于對虛擬數(shù)字人及其迷群產(chǎn)生新的認(rèn)識，從而使虛擬數(shù)字人更好地發(fā)展。

虛擬數(shù)字人是元宇宙的場景入口，是人與環(huán)境之間的重要“連接體”，包括AI 驅(qū)動或真人驅(qū)動的虛擬數(shù)字人兩種類型。其中，真人驅(qū)動的虛擬數(shù)字人，通過腦機(jī)接口和傳感器與“中之人”相連接，是真人的延伸與替身，具有人的部分意識與主體性。①虛擬數(shù)字人的發(fā)展可以追溯到1982 年世界上第一位虛擬歌手林明美問世；發(fā)展到以技術(shù)為導(dǎo)向后，初音未來在二次元圈層中開始流行；隨著技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，虛擬數(shù)字人仍在加速傳播，比如虛擬偶像洛天依在天貓直播間直播帶貨，成為虛擬數(shù)字人的首位破圈者，再有虛擬數(shù)字人柳夜熙在網(wǎng)絡(luò)爆火，成為首位現(xiàn)象級美妝達(dá)人。虛擬數(shù)字人發(fā)展歷史豐富，收獲了不可小覷的粉絲群體。

互動儀式鏈理論認(rèn)為，互動是社會動力的來源，每一個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象，都是在與他人的社會互動中逐漸形成的。②在一定情境中，個體與個體之間不斷互動，形成鏈條一樣的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即互動儀式鏈。其發(fā)生需要具備四個要素：第一，身體共在，兩個或兩個以上的人聚集在同一場所里；第二，有一定的圈層界限，對局外人設(shè)定了某種界限；第三，共同的關(guān)注焦點，人們的注意力集中在相同的對象或活動上；第四，共享情感體驗，人們分享共同的情緒或情感體驗。當(dāng)這些要素不斷累積，關(guān)注點不斷聚集而趨向一致時，個體的情感能量爆發(fā)，在彼此作用之下形成群體團(tuán)結(jié)。群體越團(tuán)結(jié)，越能激發(fā)個體情感能量，個體情感能量越大，越能促進(jìn)群體能量聚結(jié)，這樣循環(huán)往復(fù)，形成互動鏈。③

一、虛擬數(shù)字人與迷群互動儀式鏈的建立

虛擬數(shù)字人通過多種多樣的新媒體平臺以及大數(shù)據(jù)的推送機(jī)制，在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)了一席之地，擁有屬于自己的迷群。最初爆火的虛擬數(shù)字人是二次元形象初音未來，其一經(jīng)誕世就擁有全球各地的粉絲群體，甚至發(fā)展了許多線上線下周邊，還有真人Cosplay 等。隨著虛擬技術(shù)的不斷發(fā)展，線上虛擬數(shù)字人更是層出不窮。為此，B 站甚至特意開辟了虛擬數(shù)字人直播專欄。虛擬數(shù)字人和粉絲之間情感鏈接的建立加強(qiáng)了他們之間的群體連接，同時也促進(jìn)了粉絲對虛擬數(shù)字人的二次創(chuàng)作。

（一）虛擬數(shù)字人與迷群的審美契合

虛擬數(shù)字人自身的一些符號就能夠收獲相同審美的粉絲群體，例如B 站大火的虛擬偶像——絆愛，就因其二次元的形象、聲音等符號收割了一波二次元忠實粉絲。虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL按照粉絲審美定制形象，其成員神態(tài)各異，性格也迥然不同，可以精確收割不同喜好的粉絲群體。虛擬數(shù)字人不僅在外形上仿真，還在個性、人設(shè)上按照用戶審美進(jìn)行個性化定制。在這個過程中，有能力的粉絲可以通過創(chuàng)作的方式參與虛擬偶像的個性化定制。這樣的人設(shè)建立方式不僅能增加粉絲黏性，還能通過粉絲群體中的意見領(lǐng)袖去進(jìn)一步鞏固粉絲群體，增強(qiáng)群體凝聚力。

用戶將虛擬數(shù)字人視為審美標(biāo)準(zhǔn)的符號想象，可以滿足自我投射和情感寄托，并獲得身份認(rèn)同感和情感力量。這種在現(xiàn)實生活里不能得到宣泄的情感被寄托在虛擬群體上。因為這份獨特的情感鏈接可以使這種情感力量完成用戶對虛擬數(shù)字人的虛擬親密關(guān)系的建構(gòu)。蘭德爾·柯林斯提出，互動儀式理論的核心機(jī)制在于高度的互為主體性以及情感聯(lián)結(jié)帶來的與認(rèn)知符號關(guān)聯(lián)的身份感，同時帶來情感能量驅(qū)使成員從事符合群體團(tuán)結(jié)的活動。根據(jù)互動儀式論，個人參與可以獲得情感能量，人們參與傳播的動機(jī)實質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于“情感能量的理性選擇”④。

（二）迷群與虛擬數(shù)字人之間視頻評論、彈幕互動

作為視頻博主，虛擬數(shù)字人可以通過發(fā)布視頻來吸引擁有同樣審美的受眾，而受眾通過觀看視頻內(nèi)容、發(fā)表評論來和虛擬數(shù)字人互動。例如一夜爆火的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙，其發(fā)布的短視頻評論達(dá)10萬多條，其中包含對柳夜熙視頻團(tuán)隊的表揚以及對柳夜熙的好奇。虛擬數(shù)字人視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)形象包含了背后團(tuán)隊的價值觀，通過對熱點事件進(jìn)行評論，不僅能得到相應(yīng)的熱點流量，還能表達(dá)自己的觀點，對迷群產(chǎn)生意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)力，并且能夠?qū)崿F(xiàn)和粉絲群體的共鳴。憑借精湛的視頻制作技術(shù)、獨具個性的虛擬網(wǎng)絡(luò)形象、良好的外貌塑造，柳夜熙僅在抖音平臺就吸粉800萬名以上。

除了視頻評論以外，高速發(fā)展的彈幕文化也是虛擬數(shù)字人和迷群之間建立情感鏈接的方式。由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性，現(xiàn)實生活中礙于身份無法將感受到的壓力或者情緒宣之于口，彈幕就成為用戶的“情感樹洞”。用戶發(fā)布煩惱，能得到其他粉絲的安慰，拉近粉絲群體之間的情感距離，提高粉絲群體的黏性。彈幕憑借高度的實時性和互動性，通過用戶之間的互動提高受眾體驗，既能夠提高視頻的娛樂體驗，又能夠助力粉絲群體之間的情感升溫。二次元群體將多元化的自我呈現(xiàn)投射到虛擬偶像群像的角色扮演上，而媒介技術(shù)的發(fā)展適時回應(yīng)了二次元群體的創(chuàng)作需求。⑤同一社群的用戶由于擁有相同興趣愛好或者相似的審美，會擁有相同話題，可以在粉絲社群中交流、宣泄情緒，甚至分享日常，雖相隔千里，但是心與心之間的距離是貼近的。這樣的粉絲社群既能夠使迷群獲得歸屬感和認(rèn)同感，也可以與虛擬數(shù)字人建立更深層次的情感鏈接。

（三）迷群與虛擬主播直播實時互動

在虛擬直播的直播間內(nèi)，虛擬主播就是最大的關(guān)注焦點。同一直播間擁有共同焦點，會產(chǎn)生更多相同的話題，也更方便虛擬主播和迷群之間互動。虛擬數(shù)字人直播時，由于直播的即時性很強(qiáng)，用戶會跟隨主播的節(jié)奏進(jìn)入到不同狀態(tài)中。主播自身的狀態(tài)非常影響觀看直播的用戶。由于可以被設(shè)定為24 小時無間斷直播，虛擬主播可以通過對觀眾提問或者分享自己的生活來和迷群進(jìn)行良好的互動，也能夠在互動中了解大部分粉絲的狀態(tài)以調(diào)整互動的內(nèi)容和節(jié)奏，從而更好地了解迷群。在網(wǎng)絡(luò)世界中，用戶通過直播間的彈幕和主播的互動能夠切實感受到群體共在，實現(xiàn)了“身體的缺席在場”，增加了迷群對虛擬主播的情感鏈接。

粉絲群體可以通過對虛擬直播的二次創(chuàng)作來進(jìn)一步鞏固與主播的情感連接。二次創(chuàng)作不僅能夠增加粉絲本身對于虛擬數(shù)字人的情感，也能夠?qū)崿F(xiàn)一定的網(wǎng)絡(luò)價值，還會讓一些二次創(chuàng)作的粉絲獲得關(guān)注，成為意見領(lǐng)袖，并有機(jī)會共同參與虛擬偶像的創(chuàng)作。其他粉絲也會通過大數(shù)據(jù)推送，看到自己喜歡的主播的直播片段，在議程設(shè)置的包圍下能夠更深入地將關(guān)注焦點聚集在虛擬主播身上，越關(guān)注就會越投入。粉絲群體的共同焦點越聚集，就越能夠增加迷群的歸屬感和認(rèn)同感。

二、虛擬數(shù)字人與迷群互動儀式鏈建立的結(jié)果

（一）迷群與虛擬數(shù)字人建立情感鏈接

當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上付出的時間、精力占比較大時，其對網(wǎng)絡(luò)的邊界感會越加消融。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的社會，迷群對虛擬數(shù)字人的情感鏈接能夠通過直播的彈幕進(jìn)行互動，投入自身的情感，以對虛擬主播的情感幻想調(diào)動自己的情感，實現(xiàn)自我認(rèn)同和自我滿足。與虛擬數(shù)字人互動的過程會增加用戶對虛擬數(shù)字人的情感鏈接。迷群內(nèi)部的互動也會增強(qiáng)群體黏性，比如相似的話題討論或者迷群之間自發(fā)的抽獎游戲等，通過共同焦點與虛擬數(shù)字人間接產(chǎn)生情感共振。尤其用戶在迷群之間成為意見領(lǐng)袖時，對于虛擬數(shù)字人和迷群都有著極高的認(rèn)可和歸屬感，以及更加牢固的情感鏈接。

（二）迷群的個體滿足感

用戶在情感力量的驅(qū)使下會增強(qiáng)對虛擬數(shù)字人的投入，例如常見的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、直播打賞禮物和視頻推廣等行為。尤其是虛擬數(shù)字人的直播間中，由于直播強(qiáng)大的實時性和在場感，用戶在互動儀式中付出更多的時間、精力以及情感等成本。對虛擬數(shù)字人的投入也會使用戶在現(xiàn)實生活中有情感依靠，從而獲得情感認(rèn)同，實現(xiàn)馬斯洛情感需求的一環(huán)，得到個體的滿足感。在收到主播反饋或者同一迷群的認(rèn)同時，他們會產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我滿足感和歸屬感，獲得價值實現(xiàn)感，從而更加堅定地支持虛擬數(shù)字人的直播或者視頻，自愿為虛擬數(shù)字人投入，包括二次創(chuàng)作、在社交圈層中向他人“安利”等，從而收獲長期且高漲的個體滿足感。

（三）粉絲社群認(rèn)同

迷群實際上是基于對虛擬數(shù)字人“喜愛”這一特定的場景下，通過評論、互動、二次創(chuàng)作等群體行為連接群成員，將群體定性為具有相同目的和志趣的社群，以此構(gòu)建互動基礎(chǔ)與身份認(rèn)同。由于擁有共同的焦點會產(chǎn)生共同話題，粉絲群體之間通過網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行互動，分享情感價值、生活等。粉絲群體之間會對虛擬數(shù)字人的直播、錄播或者拍攝花絮進(jìn)行二次創(chuàng)作，做一些自己情感偏好的事情。在粉絲分享之后，二創(chuàng)作品會在網(wǎng)絡(luò)上形成裂變傳播，能夠增強(qiáng)虛擬數(shù)字人的影響力，還能提升粉絲的分享興趣，增加迷群的歸屬感。根據(jù)互動儀式理論，群體成員的競爭和炫耀行為是為了確認(rèn)自己在群體中的位置，即獲取自身希冀的群體認(rèn)同。⑥在健康的粉絲社群中，粉絲群體會愿意開放地分享自己的興趣創(chuàng)作和生活日常，以此形成一種情感寄托，尤其是一些意見領(lǐng)袖在粉絲社群中形成高度的歸屬感和認(rèn)同感，也會促使粉絲社群更加健康、優(yōu)質(zhì)。

三、虛擬數(shù)字人迷群互動中存在的問題

（一）虛擬數(shù)字人團(tuán)隊素質(zhì)良莠不齊

虛擬數(shù)字人的類型多樣，包括創(chuàng)作音樂作品的虛擬歌手、進(jìn)行直播的虛擬主播等。虛擬歌手主要在音源方面創(chuàng)新技術(shù)，并實現(xiàn)代言聯(lián)動，例如洛天依和初音未來；主攻短視頻賽道的視頻博主，例如ayayi，會進(jìn)行直播帶貨、代言聯(lián)動；還有自身品牌顯化的虛擬數(shù)字人不以直接變現(xiàn)為目的，例如花西子品牌的虛擬數(shù)字人；名人數(shù)字孿生，可用于短視頻以及二次創(chuàng)作實現(xiàn)代言聯(lián)動、演出增值、周邊產(chǎn)品銷售。

虛擬數(shù)字人在誕生之初就迎合了大部分粉絲群體的審美，但同時也容易迎合粉絲群體產(chǎn)生的不良價值取向。虛擬數(shù)字人在和粉絲互動的過程中，缺乏真人主播的思考性，會在不經(jīng)意間迎合粉絲群體的不良價值取向。有一些以聊天為主的虛擬直播間會存在打“擦邊球”等行為。虛擬數(shù)字人由小眾轉(zhuǎn)向大眾，在急速擴(kuò)張的同時也帶來了行業(yè)的亂象叢生，例如利用技術(shù)侵犯真人肖像權(quán)。有的團(tuán)隊僅僅把“割一波韭菜”作為目標(biāo)而不對虛擬數(shù)字人的行為負(fù)責(zé)，無底線迎合受眾，為博眼球做出無下限行為，利用虛擬數(shù)字人的虛擬性逃脫平臺的監(jiān)管。

（二）互動過程中與資本的對抗

雖然虛擬數(shù)字人可以與迷群進(jìn)行互動，但是不能忽略虛擬數(shù)字人背后的資本。運營方擠壓“中之人”的生存空間，僅僅將虛擬數(shù)字人作為牟利的工具。資本力求做到利潤最大化，虛擬數(shù)字人容易成為資本手下的木偶。虛擬數(shù)字人絆愛因為運營方對于虛擬數(shù)字人的市場定位不同而更換“中之人”和迷群發(fā)生沖突，最終導(dǎo)致粉絲群體對新“中之人”的抵制。虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL由于“中之人”的離開而對成員珈樂進(jìn)行休眠，讓粉絲質(zhì)疑是否因公司壓榨而導(dǎo)致“中之人”離開。許多粉絲自發(fā)組織對于運營方的抗議活動，對虛擬數(shù)字人的市場造成了波動。

由于運營公司在前期付出了很多的資本，對虛擬數(shù)字人擁有一定的掌控能力。但是由于和虛擬數(shù)字人的情感鏈接，迷群更希望虛擬數(shù)字人能夠按照粉絲的設(shè)想進(jìn)行。在這個過程中，雙方對于虛擬數(shù)字人的規(guī)劃產(chǎn)生分歧并影響到虛擬數(shù)字人的整體市場。

（三）價值導(dǎo)向缺乏約束，互動環(huán)境存在問題

虛擬數(shù)字人背后內(nèi)部環(huán)境以及團(tuán)隊的價值取向是否以流量為導(dǎo)向而缺乏道德約束，是虛擬數(shù)字人發(fā)展需要警惕的問題。在信息繭房中，迷群們會不斷強(qiáng)化此前持有的情感和態(tài)度，由于青少年粉絲居多，其價值觀還處于塑造過程中，缺少客觀、理性的判斷力和自控能力，往往容易導(dǎo)致群體極化。運營方需要對迷群行為做出規(guī)范，避免“引戰(zhàn)”等行為發(fā)生。

虛擬數(shù)字人粉絲群體之間的互動和真人明星粉絲之間的互動是相似的。應(yīng)警惕未成年人付款或者一些心懷不軌的粉絲借助虛擬數(shù)字人的流量私自建立粉絲群，在粉絲群里以為主播準(zhǔn)備禮物、推送流量為借口進(jìn)行斂財；或散布謠言，破壞輿論環(huán)境等行為，更需要相關(guān)平臺和虛擬數(shù)字人及其背后的團(tuán)隊進(jìn)行監(jiān)管處理。

四、虛擬數(shù)字人迷群互動的治理措施

（一）規(guī)范虛擬數(shù)字人培養(yǎng)，提升進(jìn)場門檻

盡管虛擬數(shù)字人類型多樣，但是我國的虛擬數(shù)字人市場還處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈條還沒有實現(xiàn)完整的運作。在運作過程中，難免會出現(xiàn)同一個模板和套路，不少同質(zhì)化的內(nèi)容流入市場。在未來的治理過程中，要將虛擬數(shù)字人技術(shù)發(fā)展走向?qū)I(yè)化，深耕虛擬數(shù)字人仿真領(lǐng)域。除去虛擬數(shù)字人本身的技術(shù)體系之外，與之對應(yīng)的場景以及渲染的全過程都要力求仿真，增強(qiáng)受眾的沉浸感、在場感。隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，虛擬數(shù)字人的設(shè)計成本呈現(xiàn)下行趨勢。一些技術(shù)并不成熟的團(tuán)隊也可以根據(jù)市場來調(diào)整自身劣勢，不斷提升技術(shù)應(yīng)用。隨著AR、VR等硬件設(shè)備的提升，虛擬數(shù)字人將會以越來越高端的形式呈現(xiàn)在受眾面前。

虛擬數(shù)字人市場仍存在一些不良現(xiàn)象，例如采用明星形象定制虛擬數(shù)字人進(jìn)行直播帶貨或者聊天、虛擬數(shù)字人直播間“擦邊”等行為還需要進(jìn)一步治理和規(guī)范，抵制以斂財為目的、粗制濫造的虛擬數(shù)字人團(tuán)隊進(jìn)場，規(guī)范虛擬數(shù)字人進(jìn)場門檻，確保行業(yè)環(huán)境綠色健康。

（二）發(fā)揮社群作用，資本與迷群交流

在與迷群互動的過程中，運營方可以根據(jù)粉絲社群中的運營方式，安置或收編粉絲社群中具有意見領(lǐng)袖作用的粉絲，適時溝通，多聽取意見領(lǐng)袖建議。運營方也要盡力確保虛擬數(shù)字人迷群的純粹性，避免培育迷群之間的競爭心理和誘導(dǎo)迷群組隊參與沖榜、刷量等行為。運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)及時聽取粉絲心聲，綜合考量虛擬數(shù)字人的發(fā)展，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏；引導(dǎo)粉絲群體不要參與或組織具有不良社會影響的活動，以免虛擬數(shù)字人遭到迷群的“反噬”；多引導(dǎo)迷群進(jìn)行志愿服務(wù)等正能量行為，增強(qiáng)虛擬數(shù)字人的正面影響力，增強(qiáng)社會好感度。

（三）堅持價值導(dǎo)向，改善互動環(huán)境

價值導(dǎo)向?qū)用妫摂M數(shù)字人要在思維方式和互動方式上更深入模仿人類。艾瑞咨詢的《中國虛擬主播行業(yè)生態(tài)研究報告》顯示，接近9 成的用戶認(rèn)為虛擬主播的人物設(shè)定是虛擬主播非常重要的內(nèi)容要素。例如大火的虛擬數(shù)字人——柳夜熙，其角色設(shè)定是一名“愛捉妖”的美妝達(dá)人。“愛捉妖”這一角色設(shè)定結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化，對于Z 世代的年輕人而言，代表的是新奇和有趣，而美妝達(dá)人則是她的賽道選擇。對于一個真正受歡迎的虛擬數(shù)字人而言，最重要的就是有自身的人格魅力，才能在層出不窮的網(wǎng)絡(luò)世界中站穩(wěn)腳跟。娛樂性固然很重要，但更重要的應(yīng)該是背后的價值內(nèi)涵。

在網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境中，相關(guān)平臺需要制定相關(guān)規(guī)則，禁止侮辱、謾罵等，對引戰(zhàn)、故意攪局等視頻限流；對舉報及時處理，對用戶反映的問題適當(dāng)整改；對于網(wǎng)絡(luò)直播洗錢等不法行為及時發(fā)現(xiàn)、及時處理；實時監(jiān)測線上流量，對有意發(fā)起反動言論或挑起對立等行為實時監(jiān)測、實時處理；禁止線上粉絲群體的集資行為，杜絕網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索等等違法行為，共建綠色健康的網(wǎng)絡(luò)空間。

五、結(jié)語

從目前發(fā)展來看，虛擬數(shù)字人主要依托于技術(shù)驅(qū)動，內(nèi)容也更加注重互動性和個性化，其應(yīng)用場景也越發(fā)多元化，將來會解鎖更多玩法。虛擬數(shù)字人和迷群關(guān)系更加緊密，通過私域流量為虛擬數(shù)字人的影響力加碼。另外，用戶生產(chǎn)的二次創(chuàng)作，提高了虛擬數(shù)字人的影響力，使迷群與虛擬數(shù)字人之間形成強(qiáng)關(guān)系鏈接。