新媒體語境下傳統(tǒng)電視新聞傳播路徑探索

◎韋慶賢

21 世紀(jì)以來，信息傳播發(fā)生了翻天覆地的變化。每一次傳播范式的變化，信息傳播量都呈幾何級(jí)增長。在2000年之前，作為傳統(tǒng)主流大眾媒體，廣播、電視、報(bào)紙?jiān)L地主導(dǎo)和影響受眾，引導(dǎo)社會(huì)輿論的方方面面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，自媒體傳播迅速獲得大眾的認(rèn)可，“人人都是傳播者”的泛眾化傳播時(shí)代到來。

從2018年開始，縣級(jí)主流媒體機(jī)構(gòu)相繼改革。保留廣播電視臺(tái)是廣西河池市各縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中的基本動(dòng)作。社會(huì)信息傳播的“天道”已經(jīng)發(fā)生巨大變化，但縣級(jí)融媒體中心傳統(tǒng)電視新聞傳播由于沒有衛(wèi)星頻道節(jié)目，在信息傳播中漸漸被邊緣化，日漸式微。但新媒體的出現(xiàn)也為推進(jìn)傳統(tǒng)電視新聞發(fā)展提供了良好機(jī)遇。本文以廣西河池市縣級(jí)融媒體中心為例，探索在新媒體語境下，縣級(jí)融媒體中心傳統(tǒng)電視新聞傳播生態(tài)主動(dòng)求變，融合發(fā)展，與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，實(shí)現(xiàn)“你就是我，我就是你”的發(fā)展壯大路徑創(chuàng)新，從而擴(kuò)大其新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、新媒體語境下傳統(tǒng)電視新聞傳播的現(xiàn)實(shí)困境

傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目更新慢。傳統(tǒng)電視新聞的制作主要采用PGC的模式，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)從專業(yè)的角度展開新聞生產(chǎn)①，其節(jié)目制作周期長，一般需要2～3天時(shí)間，且需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，再經(jīng)歷采、編、審等一系列內(nèi)容生產(chǎn)流程后才能發(fā)布。如遇突發(fā)性事件，傳統(tǒng)電視新聞難以在第一時(shí)間將信息傳遞給觀眾。新聞的核心要素之一是時(shí)效性，與新媒體語境下新聞傳播速度快捷、方便的優(yōu)勢(shì)比起來，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目更新慢的問題就凸顯出來。

傳統(tǒng)電視新聞傳播渠道單一。在泛眾化傳播的社交媒體出現(xiàn)之前，報(bào)紙、廣播、電視在“窄通道”上的新聞傳播曾獨(dú)步天下。傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，新聞內(nèi)容攜帶宏大意義才能進(jìn)入傳播通道。傳統(tǒng)電視新聞欄目播放時(shí)間較為固定，觀眾只能在固定時(shí)間內(nèi)在固定的電視頻道觀看節(jié)目。由于傳播渠道單一，傳統(tǒng)電視新聞?dòng)^眾在接收渠道上沒有可選擇性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾獲得信息的渠道很多，擺脫了對(duì)電視的依賴。這也是電視媒體被受眾漸漸疏遠(yuǎn)的原因之一。

傳統(tǒng)電視新聞傳播缺乏互動(dòng)性。對(duì)于新聞報(bào)道來說，只有通過某種符號(hào)形成敘事文本才能進(jìn)行新聞傳播。傳統(tǒng)電視新聞在敘事中主要采取故事敘事，通過實(shí)地拍攝照片、視頻等方式進(jìn)行真實(shí)播報(bào)，是單一的線性敘事。新聞從生產(chǎn)到傳遞，再到觀眾接受，沒有形成合理閉環(huán)。由于與觀眾無法互動(dòng)，“隱性的讀者”無法實(shí)現(xiàn)顯性，觀眾的“到場(chǎng)”（新聞的播放率、完播率等指標(biāo)）與否也無法被統(tǒng)計(jì)。傳統(tǒng)電視新聞傳播可能成了“傳”而不播、“視”而不見、“聽”而不聞的局面。

傳統(tǒng)電視新聞傳播覆蓋面小。除了中央廣播電視總臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視上星頻道節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)全球覆蓋外，沒有上星頻道的傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目覆蓋面都相對(duì)有限，特別是縣級(jí)融媒體中心的傳統(tǒng)電視新聞傳播，其信號(hào)播出范圍只在本行政區(qū)域內(nèi)。

二、新媒體語境下傳統(tǒng)電視新聞傳播的路徑創(chuàng)新

電視新聞生產(chǎn)流程煩瑣，歷經(jīng)多個(gè)環(huán)節(jié)，但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只能使用一次，屬于快速消費(fèi)品。由于傳統(tǒng)電視新聞的諸多不足，電視新聞在與新媒體競(jìng)合中處在越來越被動(dòng)的局面。在“人人都有麥克風(fēng)”的泛眾化信息傳播時(shí)代，傳統(tǒng)電視新聞媒體如果不及時(shí)抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)“?！睘闄C(jī)，則將失去發(fā)展機(jī)會(huì)。只有順勢(shì)而為，積極探索媒介融合發(fā)展，才能完成新時(shí)代宣傳思想工作“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的職責(zé)使命。

（一）主動(dòng)求變，融合發(fā)展

近年來，廣西河池市各縣級(jí)融媒體中心自辦參與覆蓋的傳統(tǒng)電視新聞從“小融合”做起②，逐步探索出一條“向互聯(lián)網(wǎng)匯集，向移動(dòng)端傾斜，打通‘兩個(gè)輿論場(chǎng)’”的路徑，“把網(wǎng)絡(luò)視聽媒體和廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合起來”③，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)到分眾傳播、分類覆蓋的格局，讓傳統(tǒng)電視新聞媒體與新媒體邁向“互融共生”“合力作戰(zhàn)”的全新階段。

具體而言，一是尋求內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)生變量。在內(nèi)容生產(chǎn)中堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，虛心、主動(dòng)向新媒體學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的方式方法、創(chuàng)作理念、表現(xiàn)手法等，使傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目生產(chǎn)做到“身、心”融入互聯(lián)網(wǎng)思維，讓節(jié)目從“你是你，我是我”到“你就是我，我就是你”轉(zhuǎn)變。二是堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先的策略，對(duì)時(shí)效性強(qiáng)、新聞價(jià)值高的新聞，優(yōu)先在新媒體平臺(tái)上發(fā)布后，同步安排在電視新聞中播放。作為流行的“具身媒體”，智能手機(jī)遍布生活的全部場(chǎng)景。④智能手機(jī)“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”，造成了注意力的流動(dòng)。傳統(tǒng)電視新聞通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，線上線下渠道同時(shí)發(fā)力，提高覆蓋面。三是尋求傳播渠道的變量。借助新媒體頭部平臺(tái)加持，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視新聞傳播賦能。主動(dòng)向上連接中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等頭部媒體，同時(shí)連接廣西媒體《廣西日?qǐng)?bào)》、廣電云客戶端等腰部媒體，還入駐微信、微博、抖音等頭部社交媒體，將傳統(tǒng)電視新聞內(nèi)容向“兩微一端一抖”延伸，擴(kuò)大新聞覆蓋面和影響力。四是創(chuàng)建自主可控的手機(jī)新聞App，形成“App+電視”傳播格局，優(yōu)化為受眾服務(wù)的質(zhì)量。如東蘭縣融媒體中心有“風(fēng)物東蘭”App；巴馬瑤族自治縣融媒體中心（以下簡稱為“巴馬融媒”）有“長壽巴馬”App；都安瑤族自治縣融媒體中心（以下簡稱為“都安融媒”）有“天下都安”App。

“天下都安”App由廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司開發(fā)和負(fù)責(zé)技術(shù)維護(hù)，由都安融媒運(yùn)營。借助客戶端，都安打通了傳統(tǒng)電視新聞傳播從電視大屏到手機(jī)小屏的連接通道，從而滿足受眾不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的觀看需求。在該平臺(tái)首頁上，點(diǎn)擊“看電視”按鍵，就可隨時(shí)隨地收看都安融媒適時(shí)播放的電視節(jié)目；點(diǎn)擊“直播”，則可收看都安融媒播出過的直播內(nèi)容；點(diǎn)擊“媒體矩陣”，可看都安本地自辦的《密洛陀》報(bào)；“主頁”有新聞資訊（其中包括都安電視新聞音頻、視頻、圖片、文字的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)版）、政務(wù)服務(wù)、政民互動(dòng)、通知公告等板塊內(nèi)容。用戶可以隨時(shí)隨地收看“天下都安”App的信息“數(shù)據(jù)庫”，自由分享和互動(dòng)，從而改變了傳統(tǒng)電視新聞傳播中“你說我聽，你播我看”的單向傳播模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視新聞的物理觸達(dá)和網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，由“單通道”傳播變成“多通道”傳播。

（二）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力

傳統(tǒng)電視媒體和新媒體在新聞發(fā)布上各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。新媒體在傳播速度、傳播形式和傳播渠道上取勝，傳統(tǒng)電視媒體的新聞在權(quán)威性、公信力和內(nèi)容制作質(zhì)量上取勝。新媒體平臺(tái)追求的是自由市場(chǎng)的傳播效果，進(jìn)行去中心化、去權(quán)威化的多元傳播。在傳播上，新媒體信息雖然及時(shí)、豐富，但容易傾向于個(gè)人敘事——情緒化。作為黨和國家在縣域的主流輿論陣地，傳統(tǒng)電視新聞的集體敘事要與國家戰(zhàn)略層面的國家敘事保持一致，憑借其權(quán)威的消息來源、合法的信息渠道，再加上一整套嚴(yán)格的審核把關(guān)機(jī)制，提供給大眾的信息更具權(quán)威性。電視新聞媒體可以借助新媒體受眾的活躍性和互動(dòng)性，提高受眾對(duì)傳統(tǒng)電視新聞的關(guān)注度；新媒體也可以利用傳統(tǒng)電視新聞的公信力和影響力，將電視新聞媒體觀眾轉(zhuǎn)變成新媒體受眾。兩者取長補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成更大發(fā)展合力，實(shí)現(xiàn)媒體政治邏輯、市場(chǎng)邏輯、媒介邏輯的最大公約數(shù)。⑤

河池市各縣級(jí)融媒體中心都有著良好的公信力，在傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目播出前，制定一整套新聞播出管理措施，落實(shí)“三審三?！敝贫纫源_保信息播出的權(quán)威性。2022年11月，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道一則涉及都安瑤族自治縣的新聞《河池一村民喝水時(shí)感覺味道不對(duì)在蓄水池發(fā)現(xiàn)多具猴子尸體》，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注。都安瑤族自治縣水利局經(jīng)調(diào)查核實(shí)，報(bào)道中提到的村民為移民搬遷戶，于2018年元月搬遷到都安縣城北安置區(qū)居住，飲水安全有保障。媒體報(bào)道提到的“蓄水池”為該戶搬遷前自行修建的家庭蓄水池，搬遷后已荒廢，不屬于群眾飲用水源。調(diào)查核實(shí)清楚后，都安融媒在2022 年11 月17 日及時(shí)在《都安新聞》和抖音號(hào)、視頻號(hào)、天下都安App 平臺(tái)發(fā)布關(guān)于網(wǎng)傳《村民喝水時(shí)感覺味道不對(duì)在蓄水池發(fā)現(xiàn)多具猴子尸體》的聲明，通過多平臺(tái)、多渠道發(fā)聲，進(jìn)行辟謠答疑，從而迅速打消了受眾心中的疑惑。

（三）立足本土，打造精品

縣級(jí)融媒體中心的從業(yè)人員大多數(shù)是本地人，對(duì)本地一草一木、一磚一瓦乃至一村一寨的風(fēng)土人情最為熟悉。在新聞生產(chǎn)中，媒體應(yīng)立足本土，深入百姓的日常生活，制作老百姓喜聞樂見的節(jié)目內(nèi)容，讓媒體與廣大用戶的距離更近。深入本地，到田間地頭，到農(nóng)村一線去采訪新聞，到鄉(xiāng)村振興一線感受、體驗(yàn)時(shí)代發(fā)展變化，用心用情去記錄鄉(xiāng)村的變遷，然后才能把新聞“土貨”從土里“挖”出來。

巴馬瑤族自治縣是世界長壽之鄉(xiāng)，同時(shí)又是東巴鳳革命老區(qū)的重要組成部分。2020年6月，“巴馬融媒”抖音號(hào)正式上線運(yùn)營，于7月1日在抖音上發(fā)布建黨99周年獻(xiàn)禮短視頻《巴馬94 歲老人高唱沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》。⑥同時(shí)，該視頻的電視版本與抖音上的作品互為反哺、交相輝映，共同推動(dòng)節(jié)目播放量的節(jié)節(jié)攀升。發(fā)布當(dāng)天，視頻播放量突破1000萬次，點(diǎn)贊量93萬次，粉絲增長量達(dá)5 萬多人。⑦在2020 年廣西廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽優(yōu)秀節(jié)目評(píng)比中，該視頻獲得二等獎(jiǎng)。

因此，傳統(tǒng)電視新聞只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，立足本地，新聞細(xì)節(jié)才能扎實(shí)生動(dòng)；講好本地的故事，節(jié)目才能打動(dòng)人心，從而容易創(chuàng)作出叫好又叫座的作品。

（四）加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)黏性

關(guān)系互動(dòng)特點(diǎn)是新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的核心特征。互動(dòng)性是新媒體的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能讓傳播者感受到閱讀者的到場(chǎng)或在場(chǎng)。傳統(tǒng)電視新聞媒體由于既定的生產(chǎn)流程及媒介技術(shù)等原因，無法及時(shí)與觀眾展開互動(dòng)，從而不能形成信息傳播的合理閉環(huán)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體與受眾之間的點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與回復(fù)等功能變成“舉手之勞”。為進(jìn)一步加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，提升傳統(tǒng)電視新聞在本地的輿論影響力，都安融媒的電視新聞節(jié)目在視頻畫面下方疊加都安廣播電視臺(tái)和天下都安App的二維碼，引導(dǎo)用戶掃描二維碼以便關(guān)注電視臺(tái)和App所發(fā)布的內(nèi)容，或參與新聞話題討論。這是提升受眾在新聞信息傳播中的參與度、拉近媒體與受眾距離的好辦法，也能讓媒體機(jī)構(gòu)了解受眾獲取新聞信息的需求，從而針對(duì)性地設(shè)置議題和話題，確保后期節(jié)目制作更能滿足受眾的需要。

（五）多做直播，形成引力

直播是一種軟新聞，能增強(qiáng)新聞信息傳播的時(shí)效性。作為最基層的主流媒體，縣級(jí)融媒體中心要鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代主流思想輿論的聲量，需鞏固和提高媒體在受眾心目中的地位和形象。而直播活動(dòng)是一種最為方便快捷的途徑之一。縣級(jí)融媒體中心除了對(duì)本地重大活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，還會(huì)開展常態(tài)化的直播活動(dòng)，不僅提高受眾對(duì)本地主流媒體機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)及客戶端的關(guān)注度，也可以促成網(wǎng)絡(luò)受眾與傳統(tǒng)電視受眾互為反哺，形成引力。為爭(zhēng)取受眾對(duì)縣級(jí)融媒體中心各平臺(tái)的關(guān)注和認(rèn)可，2022年，都安融媒開展駐村第一書記直播帶貨50多場(chǎng)次；開展“黨建+直播帶貨·助力鄉(xiāng)村振興”直播活動(dòng)20多場(chǎng)次。都安融媒的視頻號(hào)、抖音號(hào)、天下都安App三個(gè)平臺(tái)全程參與直播。所有員工在各自的朋友圈予以拉流推廣，吸引受眾圍觀直播活動(dòng)。常態(tài)化直播活動(dòng)得到許多粉絲的認(rèn)可，收到大眾給傳統(tǒng)電視新聞和新媒體部的大量投稿。

三、結(jié)語

在新媒體語境下，傳統(tǒng)電視新聞只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，講好地方故事，突出自身特色，拿出從農(nóng)村（地方）生產(chǎn)出來的電視新聞作品，去包圍城市生產(chǎn)出來的“大屏”（電視屏、電腦屏、電子屏）、“小屏”（手機(jī)屏），做到既不放棄“大屏”，又積極擁抱“小屏”，探索傳統(tǒng)電視新聞如何“融”進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，讓新舊媒體傳播渠道同時(shí)發(fā)力，新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果，最大限度完成媒介政治邏輯和從影響力到利潤的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心“建強(qiáng)用好”的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。