從互動儀式鏈的角度研究國貨網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象
——以“蜂花事件”為例

◎黃嘉怡

2023年9月，國產(chǎn)老品牌蜂花在抖音官方直播間上架三套79元的洗護套餐，登上熱搜，并發(fā)布視頻作品稱“無論工資漲沒漲，反正蜂花沒有漲”。隨后，“雪蓮”“白貓”“鴻星爾克”等國內(nèi)老品牌也紛紛效仿，推出79元套餐。這也被網(wǎng)友稱為“蜂花事件”。 悄然間，一個意想不到的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一批老牌民族品牌開始熱銷，線上銷量持續(xù)增長，就像一場逆襲的狂歡。

近年來，國貨也采用直播這一銷售模式。抖音的國貨互動直播流程，格式豐富，能滿足時間碎片化需求，用戶牽引力顯著提升，適合非賽事內(nèi)容。國內(nèi)對于互動儀式的研究主要集中在近幾年，研究對象主要是直播、社交媒體和社交社區(qū)，研究內(nèi)容包括游戲、政務(wù)、在線節(jié)目等。抖音互動儀式的研究主要集中在垂直社區(qū)。因此，本文從國貨直播入手，運用蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈理論來探討與國貨直播相關(guān)的各種互動行為，通過互動行為分析，指出當前存在的一些問題，呼吁平臺改進，提高用戶服務(wù)質(zhì)量；通過互動儀式鏈視角的分析，更加全面地認識國貨直播現(xiàn)象，理解消費者參與國貨直播的動機和行為，為企業(yè)和消費者提供更加有效的指導和建議。

一、研究對象及問題

本文以柯林斯的互動儀式鏈理論為理論基礎(chǔ)，抖音平臺內(nèi)國貨類視頻的互動行為作為研究對象，對線上國貨直播帶貨這一現(xiàn)象級事件涉及的互動傳播現(xiàn)象進行研究，分析互動儀式鏈的構(gòu)成要素，總結(jié)線上國貨直播互動儀式鏈的結(jié)果。研究抖音國貨類視頻的互動傳播行為，有助于用戶更好地理解國貨直播現(xiàn)象。

二、國貨直播中互動儀式鏈的形成

創(chuàng)建一個互動儀式鏈需要四個要素：身體共在的環(huán)境、局外人的界限、共同關(guān)注的焦點、情緒共享。本節(jié)將根據(jù)這四個要素來分析國貨直播是如何打造互動儀式鏈的。

（一）直播平臺互動系統(tǒng)實現(xiàn)受眾身體共在

個體的物理共存是互動儀式的核心要素，也是至關(guān)重要的。隨著媒體技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠在線下同一地點匯聚在一起，而非僅僅局限于線上的交流環(huán)境。這種轉(zhuǎn)變可以增強人類在現(xiàn)實世界中的存在感。例如，像蜂花和白貓這樣的國貨品牌都在自己的直播間銷售產(chǎn)品，大量的消費者會主動進入這些直播間購物。這主要歸功于智能手機和平板電腦的大量使用，以及快速網(wǎng)絡(luò)連接的普遍推廣，讓觀眾可以實現(xiàn)在場的獨立性和自主權(quán)。

在這個以科技為驅(qū)動的信息時代里，觀眾得以在一個社交環(huán)境下交流，雖然他們和直播間的主播可能身處不同的地理位置，但他們在網(wǎng)絡(luò)上卻能形成一種虛擬共存的狀態(tài)。學者孫瑋指出，在場或者缺席，即是主體現(xiàn)身或脫離于現(xiàn)實與虛擬雜糅的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，傳播是編織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的身體實踐。①觀眾可以通過留言、發(fā)表評論、付直播小費或發(fā)送虛擬禮物來展示自己的存在。比如蜂花直播間在線直播洗頭、鴻星爾克在直播間試穿產(chǎn)品，主播在過程中向大家展示產(chǎn)品用法及功效，實現(xiàn)了虛擬視覺形象在場。而受眾通過“刷彈幕”“刷禮物”“視頻連麥”與主播互動實現(xiàn)了身體的虛擬在場。在抖音App 這個場域，即使人們相隔千里，不通過身體共在也能產(chǎn)生情感能量的交換。

（二）直播平臺設(shè)定了局內(nèi)人和局外人

儀式期間，對不參加儀式的人設(shè)置限制可以確保儀式秩序井然。蘭德爾·柯林斯的研究認為，理想的、有效的社交活動應(yīng)該為參與者設(shè)定界限，那些被認為是“圈子里的人”的人才是活動的實際參與者，不參加這項活動的人被稱為“外人”。②這種區(qū)別清楚地識別了“儀式參與者”。身份的差異保證了各自儀式行為的權(quán)威性，使整個儀式過程保持秩序，最終達到目的。

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的購物模式創(chuàng)新，線上直播帶貨對受眾端起到群體積聚和勢力構(gòu)建的作用?！胺浠ㄊ录焙螅S多國貨品牌直播間也紛紛推出79元套餐，此舉使一些網(wǎng)友選擇在抖音評論區(qū)這個場域里分享自己的情感體會，以尋求情感共鳴。企業(yè)與消費者之間的信息和知識差距幾乎不存在，就會形成今天企業(yè)對大眾的“可見度”趨于透明的局面。不理解他人，就不是真正懇切的市場人。有類似經(jīng)歷和感悟的網(wǎng)絡(luò)用戶回復、點贊或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)評論，以達到情感共鳴。此處的情緒能量互動可以創(chuàng)造一個積極的環(huán)境，使參與者持續(xù)提升對此次互動活動的認同和滿足感，并投入更多的熱情到互動活動中去，為下一次的互動活動奠定基礎(chǔ)。

因此我們可以看到，在互動儀式之外，局外人與局內(nèi)人的劃分更多的是基于共同感受的群體劃分，而更深層次的互動儀式之中的劃分則與互動儀式中心的接近程度有關(guān)。

（三）國貨直播形成共同關(guān)注的話題

發(fā)起互動活動的本質(zhì)是讓每個參與者的注意力集中在同一個話題或行為上，使直播中的用戶建立起共享的情感?！胺浠ㄊ录焙螅徎ㄎ毒?、郁美凈、鴻星爾克等一批又一批的國貨進入消費者視線，國貨品牌實現(xiàn)聯(lián)動。無論是這些品牌的忠實用戶，還是路人，都因為相關(guān)話題登上熱搜而加入話題討論，進入直播間，從而完成互動。

在直播間里，主播每一個細微的動作、面部表情和發(fā)聲方式都是整個溝通活動的關(guān)鍵部分。主播之間的一系列對話在某種程度上有助于豐富語言表達，而他們偶然的幽默話語也能緩解銷售產(chǎn)品的單調(diào)感，從而提高觀眾的觀賞體驗，并刺激他們的購物需求。此外，實時的視頻播放、獨特的滾動字幕和主播的一舉一動等，都可以視為新的社交關(guān)注點。比如，曾經(jīng)因捐款而走紅的鴻星爾克直播間主播甚至開始示范洗頭。據(jù)說，洗頭的人是直播間的負責人，用的是蜂花洗發(fā)水，但洗頭工具卻變成了鴻星爾克鞋。觀眾的評論很有趣：“現(xiàn)在直播都如此‘卷’了嗎？”“蜂花給你多少？這么拼！”蓮花味精直播間里，背景音樂是《好日子》。在另一個品牌雪蓮冰塊的直播間里，觀眾聽到的是《好運來》這首歌。除自有品牌產(chǎn)品外，一些直播間還展示了白象方便面、蜜雪冰城雪王罐等產(chǎn)品。也許是因為人流量太大，讓人措手不及，某商品的描述本應(yīng)是“潑天富貴”，卻錯寫成了“破天富貴”。

在直播這一儀式中，關(guān)于國貨的話題在主播與觀眾、觀眾與觀眾的互動討論中產(chǎn)生新的熱點話題，并且這些熱點將不斷擴大和深化。

（四）國產(chǎn)直播分享共享的情緒或感受

蘭德爾·柯林斯的觀點是，在互動儀式的過程中，情緒能量扮演著關(guān)鍵的推動角色。在這個過程中，參與者們會圍繞一個共享的主題進行交流和對話，從而產(chǎn)生情感的共鳴。③

直播過程中，國貨主播們幾乎全程表演“花活兒”和“不斷玩?！?，通過屏幕拉近了主播與觀眾之間的距離，帶來一種親近感，并吸引著一批批粉絲。如有人說蜂花十年沒漲價，主播實誠地回應(yīng)，“十年來也是漲過兩塊錢的，不敢亂說哦”；面對79 元商戰(zhàn)的調(diào)侃，主播則表示“花花真的不是故意的，咱家一直都有這個套餐嚶嚶嚶”，拉了一波好感度。直播間通過人們耳熟能詳?shù)谋尘耙魳贰逗萌兆印贰逗眠\來》使聽眾產(chǎn)生共鳴，熱血沸騰。分享相同的心境或情感體驗，能夠使一群相互認同的人自我激勵、穩(wěn)定和發(fā)展，“支持良心國貨”的口號也激發(fā)了他們在互動標簽中的情感共鳴，從而鼓勵他們以更大的熱情參與購買國貨的行為。

三、國貨直播中互動儀式的結(jié)果

在互動儀式的各個元素得到有效融合后，參與者將體驗到國貨直播所帶來的情感影響力。這不僅能夠增強群體的團結(jié)性，也能推動用戶和主播之間的健康正向互動。

（一）共同興奮點帶來用戶認同

人們常常通過情感共鳴在群體成員之間建立共享情感，從而產(chǎn)生群體凝聚力，創(chuàng)建情感共享社區(qū)。國貨直播過程中，用戶和主播之間的互動也會分層進行，以達到整體的團結(jié)感和參與感。以蜂花為代表的一眾國貨在直播的過程中總是不停地提到“打工人套餐”“支持良心國貨”等標簽。無疑，這些總能夠戳中受眾的興奮點，不斷在直播間造梗，也進一步引發(fā)了用戶與主播之間的趣味互動。經(jīng)歷過長時間的興奮和刺激，消費者的群體歸屬感和情感強度會增強。同時，在不斷強化這種用戶儀式的過程中，用戶之間的牽引力在無形中建立。國貨在線直播的虛擬環(huán)境吸引了一批忠實觀眾，使得直播穩(wěn)定持續(xù)。消費者也將國貨及相關(guān)產(chǎn)品的線上直播視為持續(xù)關(guān)注的對象，愿意積極參與各類直播活動，并積極投入每一個互動環(huán)節(jié)，打造契約式的體驗。

群體情感通常會積聚巨大的團隊力量，由此產(chǎn)生的情感共享體可以增加個體對群體的依賴。主播在直播時會強調(diào)自己的“打工人”身份，這會強化同一身份的用戶觀看直播時的認同感，營造集體團結(jié)感。主播在向觀眾介紹產(chǎn)品的過程中，也展現(xiàn)出了持之以恒的精神象征，充分發(fā)揮了引導輿論的傳播作用，有助于建立情感共鳴的互動儀式鏈。

（二）身份資本轉(zhuǎn)化為情感能量

正如心理學中的推動力，互動儀式鏈中蘊含的情感能量是行動中的自信感和興奮感。高品質(zhì)的情感能量是一種自豪感和熱愛社交的體驗，情感能量作為驅(qū)動力可以引發(fā)和標志一個群體的情感共鳴。

國貨直播過程中，觀眾與主播之間通過情感交流建立了特殊的情感聯(lián)系。當觀眾積極響應(yīng)主播時，他們也會分享自己的經(jīng)歷和疑問，從而增強主播的自信心。這種反饋產(chǎn)生了正面的情緒反應(yīng)，同時也激勵著主播尋找更專業(yè)的解決方案以滿足消費者的需求。這樣一來，主播和觀眾之間的互動變得更為融洽且多樣化，所有人都積極參與到這個過程當中，獲得了滿足感，并且建立起了深厚的集體歸屬感和自我認知，同時也在準備迎接下一輪的互動活動。

技術(shù)打破了地理位置的約束，特別是在實時且交互式的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，即使身處虛構(gòu)的世界里也能感受到他人的關(guān)注點和行為傾向。在這種情況下，言語及實際行動的雙重激勵，激發(fā)了觀眾不斷增強的力量感和對“國產(chǎn)商品”“民族品牌”的熱情，讓他們樂于并且深陷于直播間的互動場景之中。

（三）信任符號轉(zhuǎn)化為群體性符號共享

蘭德爾·柯林斯認為，只有當參與互動的各方都了解自己的處境并能夠使用符號進行交流時，互動才能順利進行。蜂花直播間的主播表示，紙盒都是“撿”別家的，為品牌打上了“樸實且環(huán)保”的印象標簽?！皩嵱谩薄靶詢r比高”等標簽已然成為許多國貨的標志性特征，可以讓觀看直播的觀眾沉浸在直播環(huán)境中，深深地烙下健康的形象意識。同時，消費者對品牌的認識和產(chǎn)品的評價也將會被引導至這個方向，在這個特定的直播環(huán)境下，它已經(jīng)變成了一個具有象征意義的符號。

消費離不開消費觀念和價值觀。擁有著更富裕的成長環(huán)境的Z 世代消費者們，受著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等多元化影響，消費更大膽、更超前，看似他們愿意消費貴價產(chǎn)品，但在消費時他們最看重的仍是“有效”“好用”“性價比”。正如日本社會學者三浦展所提出的“第四消費時代”理論，在這個階段中，人們開始擺脫對物欲的沉迷，轉(zhuǎn)而將消費過程中的感受和體驗作為重要衡量標準。買東西不再是為了買給別人看，而是為了滿足自己的需求。通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺，人們可以分享他們的感情和符號資產(chǎn)，同時也能構(gòu)建起彼此之間的情感聯(lián)系和共有的經(jīng)驗環(huán)境。④集體符號象征群體內(nèi)部的物體。⑤他們普遍受到團體的贊賞，并成為團隊成員中具有持久影響力和影響力的默認符號。

（四）消費隱喻中的凝聚式道德體驗

在互動儀式鏈的構(gòu)建過程中，參與者基于團隊的凝聚力獲取情感能量并塑造出群體性的象征，這種隱含的政治寓言賦予了他們強烈的集體道德感。

營銷中，有一個專業(yè)術(shù)語叫“公允價格”，就是買賣雙方經(jīng)過溝通協(xié)調(diào)后最終商定的價格。個人實際收入和購買力的差異會導致對公平價格的不同看法。當消費者購買國產(chǎn)商品時，他們的道德價值觀體現(xiàn)在他們對“公平價格”的標準理解上。這種共享的情感體驗使不同的人能夠相互聯(lián)系并建立集體的歸屬感和認同感。他們希望促進團隊內(nèi)部的公平和平等。當他們在社交網(wǎng)絡(luò)中遇到“場景崩潰”時，他們會覺得大多數(shù)人的社會正義觀受到了侵犯，因此他們會主動站出來，帶領(lǐng)團隊遵循道德原則。涂爾干認為，情感強度也是道德品格的一部分，包括對善惡、道德與邪惡的感知。⑥盡管有時會出現(xiàn)負面和有害的聲音，但仍然有消費者積極回應(yīng)這些消息或采取措施阻止它們。每個團體成員都會發(fā)展自己的道德意識，以維護團體的和諧與穩(wěn)定，并能夠快速識別和排除那些違反規(guī)范的人。

四、國貨直播互動儀式鏈的啟示

（一）情感復興產(chǎn)生情感連帶

當人群圍繞某個焦點開展交互和情緒交換時，他們能夠在更深層次理解對方的感情體驗，以更為直接生動的形式感知共有的情緒，并持續(xù)積累這種情緒力量，最終形成一種情感聯(lián)系。例如，在關(guān)于蜂花的網(wǎng)絡(luò)論壇上，用戶們有著相似的使用經(jīng)歷，對蜂花的高性價比產(chǎn)品表示贊賞，并且都懷揣著支持國貨的心情。所以，他們積極表達自己的情感，互相交流，形成了這樣的情感連接，購買行為的產(chǎn)生十分自然。與此同時，像鴻星爾克公司老板那樣的誠懇態(tài)度、言辭，以及直播間里的“理智購物”建議等這些消費者與商家之間的一系列互動活動，也在增強網(wǎng)民們的情感力量，進一步促進了這一互動儀式的發(fā)展。

互動儀式的關(guān)鍵要素是關(guān)注焦點的統(tǒng)一。用戶以關(guān)注焦點為中心直徑鋪開，以此進行情感共享交流，并以此獲得共鳴，從而不斷地積聚情感能量，產(chǎn)生情感連帶。國貨的崛起既是市場競爭的結(jié)果，也是情緒的復興。長期以來，國際品牌的咄咄逼人讓人們感到自卑和無力，仿佛我們的文化和價值觀被邊緣化。但隨著國貨的復興，人們重拾了自信，看到了國貨的實力。它不僅是一種購買行為，更是一種情感的表達和自豪感。人們購買國貨不僅是為了滿足日常需求，也是為了表達對本土品牌的認同。這波國貨回潮不會僅限于一時，而是會深入地觸及越來越多的人，催生更多的民族品牌。

看國貨直播平臺時，用戶們共享類似的使用體驗，擁有共同的工作者角色和一致支持國內(nèi)品牌的熱情等等。所以，他們積極表達自己的感情，互相交流，形成情感聯(lián)系，并自主發(fā)起購買活動。此外，蜂花等品牌通過主播真誠的行為、質(zhì)樸的言語和產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，與顧客建立了更深層次的情感聯(lián)系，從而推動了此類互動活動的發(fā)展。

（二）帶貨主播發(fā)揮情感聯(lián)結(jié)作用

過去，老牌國貨品牌由于傳統(tǒng)的營銷模式和線下渠道的制約，與消費者建立有效的聯(lián)系較為困難。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、短視頻平臺的興起，這些品牌找到了突破口，重新包裝自己，通過抖音、微信視頻號等線上平臺與年輕消費者互動，成功獲得了更多人關(guān)注。

在國貨互動直播盛典中，主播在引導觀眾情感取向方面發(fā)揮著重要作用。理想情況下，主播應(yīng)該了解消費者的情感能量，捕捉其情感需求，并在消費者之間建立虛擬信任。這是電商主播的根本競爭力。他們本質(zhì)上是一種“社會影響者”，需要與受眾建立一對多的“淺層親密關(guān)系”。在直播中塑造鮮明的品牌形象和個人形象，還需要打造品牌表情包和個人角色標記來吸引流量，提高與用戶深度接觸的頻率，增加用戶的信任度和參與度。主播還應(yīng)在現(xiàn)場直播儀式中發(fā)揮控制情緒能量積聚的作用，確保群體情感能量能夠在短時間內(nèi)積累并長期維持。在面對緊急情況時，主播必須具備保持冷靜的能力，理性分析和管理觀眾情緒，保持直播間平靜愉悅的氛圍，引導觀眾理性消費，培養(yǎng)自己以理解、富有同情心的方式而不是對抗性、專制的方式理解和把握情緒的能力。因為信任始于情感和情感理解，即同理心。

（三）平臺健全直播互動機制

抖音平臺為品牌與消費者提供了一個互動場。消費者持續(xù)參與抖音直播的意愿將決定平臺直播能走多遠。直播中出現(xiàn)的一些不良現(xiàn)象，如人為捏造銷售數(shù)據(jù)、過度饑餓營銷、直播間不文明行為等，都會影響觀眾的持續(xù)互動。因此，抖音平臺應(yīng)完善品牌與消費者的互動機制，提供更加準確、具體的用戶洞察，完善主播帶貨準入門檻機制，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時，對虛假宣傳、誤導消費者的行為要給予適當處罰，以維護市場秩序和消費者權(quán)益。這種方式可以激發(fā)消費者與直播產(chǎn)生情感聯(lián)系，并通過有效的雙向互動帶來更強的忠誠度。

五、結(jié)語

“蜂花事件”點燃了國貨品牌的復興之火，越來越多的消費者購買國貨不僅是為了滿足日常需求，也是對本土文化和民族記憶的認可。國貨的崛起不僅意味著中國制造的崛起，更體現(xiàn)了人們對高品質(zhì)生活的追求。曾經(jīng)，在國際化的影響下，我們忽視了自己的民族品牌，感到自卑和失落。今天，我們正在喚醒這種沉睡的力量，即文化自信的回歸?？傊浠◣拥膰浵M復蘇，實際上是消費者對國貨的支持之舉，創(chuàng)建了一種互動儀式。深入研究國貨直播的每一步及其影響，支持并積極推動這些行動，最大程度地保持團隊凝聚力和情感力量，能夠為國貨發(fā)展不斷注入活力，進一步強化民族品牌認同感。