媒體廣告運(yùn)作中名人效應(yīng)的特征與使用策略

謝宇納

（作者單位：西華師范大學(xué)）

在商品市場(chǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，名人代言成為商業(yè)市場(chǎng)的常態(tài)，各企業(yè)和品牌方為促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，強(qiáng)化品牌生成，擴(kuò)大產(chǎn)品影響，往往會(huì)邀請(qǐng)名人對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行代言，名人憑借其知名度和影響力能迅速使其代言的產(chǎn)品在各類(lèi)媒體平臺(tái)中獲得廣大消費(fèi)者的關(guān)注。但是，名人代言所帶來(lái)的名人效應(yīng)也同時(shí)存在局限，例如消費(fèi)者對(duì)名人代言的產(chǎn)品心生疑慮、推廣效果不佳等問(wèn)題，如何科學(xué)合理地運(yùn)用名人效應(yīng)，最大化發(fā)揮名人效應(yīng)在媒體廣告運(yùn)作中的正向效果，是值得慎重思考的重要問(wèn)題。

1 廣告運(yùn)作中名人效應(yīng)的定義與特征

1.1 名人效應(yīng)的定義

名人效應(yīng)指名人出現(xiàn)在公眾視野或大眾傳媒中，引起受眾爭(zhēng)先模仿其言行舉止的心理現(xiàn)象，在受眾的衣食住行等日常生活中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如，名人代言特定產(chǎn)品能夠推動(dòng)人們選擇消費(fèi)，出席公益活動(dòng)能夠引發(fā)社會(huì)關(guān)注公益事業(yè)等。名人廣告也被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)，為了推動(dòng)廣告產(chǎn)品信息更大范圍、更加精準(zhǔn)有效地“流”向受眾，企業(yè)借助“名人”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“產(chǎn)品→名人廣告→受眾”的工作路線，借助名人的影響力，實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品知名度的傳播效果，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

1.2 名人效應(yīng)的特征

1.2.1 示范作用：模仿消費(fèi)行為

受眾是廣告?zhèn)鞑サ奈ㄒ荒繕?biāo)，而干預(yù)受眾的心理活動(dòng)過(guò)程是廣告在受眾身上產(chǎn)生效果的重要前提。從心理學(xué)角度分析，名人的高知名度能夠引起高注意率與視覺(jué)沖擊，往往會(huì)形成一種示范作用，引起人們的模仿，如名人對(duì)食品、服裝品牌、旅游地點(diǎn)的選擇等，會(huì)引起人們對(duì)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注與模仿。同時(shí)，廣告是一種勸服傳播，由名人來(lái)進(jìn)行勸服，能夠發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。因?yàn)槊舜詮V告其背后實(shí)質(zhì)上是一個(gè)兩級(jí)傳播模式，而名人效應(yīng)則類(lèi)似于一種品牌擴(kuò)散效應(yīng)，名人充當(dāng)著吸引消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇的意見(jiàn)領(lǐng)袖。廣告主為了獲得人際傳播的效果和意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，通過(guò)模擬人際傳播，邀請(qǐng)有聲望的名人在大眾傳播上直接向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)，受眾也需要意見(jiàn)領(lǐng)袖幫助自己辨別信息的真?zhèn)?，以獲取符合自身需求的廣告信息，二者雙向結(jié)合，往往會(huì)產(chǎn)生較大的廣告效應(yīng)[1]。例如，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在被周杰倫代言之前，只是一家普通的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)商，在周杰倫代言后，其憑借周杰倫的高知名度以及產(chǎn)品本身的性能特點(diǎn)，立即引起了大眾關(guān)注，同時(shí)電動(dòng)車(chē)作為交通工具又滿足受眾短距離通行的實(shí)際需求，其銷(xiāo)售額直線上升，達(dá)到了預(yù)期的銷(xiāo)售效果。

1.2.2 暈輪效應(yīng)：推動(dòng)擴(kuò)散消費(fèi)

暈輪效應(yīng)也被稱(chēng)為光環(huán)效應(yīng)，是指在人際知覺(jué)中對(duì)某種事物以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象，作為一種影響人際知覺(jué)的重要因素，類(lèi)似于月暈的光環(huán)，由中心向周?chē)鷶U(kuò)散。在商業(yè)市場(chǎng)中，“隨著眾多學(xué)科的不斷滲透和發(fā)展，暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到越來(lái)越廣泛的運(yùn)用，并日益成為一個(gè)不可忽視的因素”[2]。消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛(ài)和追捧，擴(kuò)展到對(duì)名人的一切，包括盲目追從名人的穿衣風(fēng)格、語(yǔ)言風(fēng)格、行為舉止等，進(jìn)而接受由他推薦的消費(fèi)產(chǎn)品或社會(huì)觀念。換句話說(shuō)，受眾對(duì)名人的喜歡、信任甚至模仿，能夠直接擴(kuò)散到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，在暈輪效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)?lèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考慮名人代言的產(chǎn)品。

1.2.3 社會(huì)價(jià)值：發(fā)展公益事業(yè)

名人效應(yīng)在合理科學(xué)的運(yùn)用下會(huì)產(chǎn)生積極的效果，在社會(huì)公益和商業(yè)價(jià)值方面都有良好的積極作用。由于名人經(jīng)常出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及各類(lèi)新媒體平臺(tái)上，生活在閃光燈下，不管是消費(fèi)者還是普通百姓，都會(huì)對(duì)閃光燈下名人的言行有意無(wú)意地模仿，名人的高品質(zhì)、好品德也會(huì)受到大家的歡迎和推崇。特別是隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)文明化程度的提高，公益廣告大量進(jìn)入群眾生活。例如，策劃以名人為主體或邀請(qǐng)名人參與的閱讀推廣公益活動(dòng)，名人能夠在公益活動(dòng)中提高社會(huì)美譽(yù)度和獲得后期利益，而公益活動(dòng)相關(guān)理念也可在使用明星后達(dá)到事半功倍的社會(huì)教育效果，傳播全民向?qū)W的優(yōu)良風(fēng)氣，二者之間形成了互相促進(jìn)、互相推動(dòng)的互動(dòng)模式，很好地加快了社會(huì)公共道德的形成、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的發(fā)展等，達(dá)到積極的社會(huì)公益?zhèn)鞑バЧ鸞3]。

2 名人代言的主要分類(lèi)與存在的問(wèn)題

2.1 名人代言的主要分類(lèi)

2.1.1 娛樂(lè)明星的代言

娛樂(lè)明星一般多為影視、音樂(lè)、舞蹈領(lǐng)域的明星，如迪麗熱巴、張藝興、王俊凱等。除傳統(tǒng)電視、電影外，如今各類(lèi)音樂(lè)、綜藝、直播真人秀等節(jié)目的數(shù)量和形式也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。日益娛樂(lè)化的傳媒市場(chǎng)推動(dòng)了全民造星、追星的熱潮，眾娛樂(lè)明星憑借其高曝光率常常成為各大電視臺(tái)或新媒體平臺(tái)廣告的“常駐嘉賓”。在受眾不斷年輕化的背景下，廣告商利用粉絲對(duì)于偶像的追捧與仰慕心理，邀請(qǐng)明星名人對(duì)其產(chǎn)品代言，能夠使粉絲的存在感、歸屬感和認(rèn)同感得到滿足。粉絲在媒體的輪番廣告宣傳中，將存在感、歸屬感和認(rèn)同感逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)明星代言產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為。

陸毅、鮑蕾曾代言九陽(yáng)電飯煲，作為娛樂(lè)圈的模范夫妻，他們的熒幕形象完全符合九陽(yáng)鐵釜“鐵心為愛(ài)”的傳播理念。同時(shí)陸毅也是娛樂(lè)圈出名的“戀家顧家”，拍戲間隙常?；丶医o鮑蕾做飯。“抓住TA的胃，也就抓住了TA的心”這句話不僅適用在男性身上，對(duì)女性也適用，而這日常生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的生活場(chǎng)景和九陽(yáng)電飯煲呈現(xiàn)給消費(fèi)者的理念十分一致，廣告中不僅蘊(yùn)含了對(duì)品質(zhì)生活追求的態(tài)度，更是對(duì)家人樸實(shí)情感的傳達(dá)。通過(guò)夫妻代言，企業(yè)不止獲得了極好的營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)也把明星夫婦廣為人知的細(xì)膩日常與企業(yè)匠心做好每一個(gè)產(chǎn)品這一特點(diǎn)無(wú)形地關(guān)聯(lián)了起來(lái)。

還有一些明星憑借著名人個(gè)人的品質(zhì)或氣質(zhì)，使得他們所代言的產(chǎn)品往往也能取得很大的成功。例如，唐國(guó)強(qiáng)作為一名出色的演員，長(zhǎng)年出演歷史正劇，常常給觀眾一種穩(wěn)重的感覺(jué)，當(dāng)他為山東藍(lán)翔技校作代言時(shí)，人們很容易將他身上所具備的品質(zhì)也擴(kuò)散到其代言的產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者對(duì)藍(lán)翔技校的技能教學(xué)水平、校風(fēng)校紀(jì)也有較高的評(píng)價(jià)，其代言的最終效果是有目共睹的。

2.1.2 體育明星的代言

這類(lèi)代言人多在體育領(lǐng)域取得過(guò)巨大的成就，對(duì)該領(lǐng)域涉及的事物具有權(quán)威的話語(yǔ)權(quán)，所說(shuō)的話和所做的事往往被普通消費(fèi)者所信任，在某種程度上更加具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)。他們所推介或代言的產(chǎn)品往往更具權(quán)威性和可信度，其廣告受眾多為特定領(lǐng)域的產(chǎn)品需求者。以體育明星易建聯(lián)為運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂(lè)代言為例，易建聯(lián)作為中國(guó)，甚至在世界上都出名的籃球明星，其在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具有相當(dāng)大的影響力，他所代言的運(yùn)動(dòng)飲料，主要消費(fèi)者也是能量補(bǔ)充需求度較高或者經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群，因此其代言飲料更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。由于其在特定領(lǐng)域曾經(jīng)取得重大的成就，自身就具有了一定的知名度和影響力，因此其所代言的產(chǎn)品相應(yīng)地也容易獲得消費(fèi)者較大的信任。

2.2 名人代言存在的問(wèn)題

名人代言的問(wèn)題也相應(yīng)存在：一是名人并非一定是廣告產(chǎn)品的直接使用者，容易導(dǎo)致消費(fèi)者心生疑慮；二是名人在廣告中的言語(yǔ)或承諾如果過(guò)于絕對(duì)，可能存在虛假或夸張宣傳的情況，從而引起消費(fèi)者的抵觸心理；三是名人效應(yīng)的過(guò)度使用會(huì)喧賓奪主，消費(fèi)者可能更關(guān)注名人的言行舉止而忽略其代言的產(chǎn)品；四是若品牌內(nèi)涵定位不清晰，選擇名人的個(gè)性風(fēng)格與品牌不符，對(duì)產(chǎn)品的推廣往往難以達(dá)到預(yù)期效果；五是若名人個(gè)人出現(xiàn)法律或道德問(wèn)題，其代言的產(chǎn)品乃至企業(yè)通常會(huì)受到難以估計(jì)的負(fù)面影響。

3 合理運(yùn)用名人效應(yīng)的方法探析

3.1 廣告的設(shè)計(jì)策略：突出商品信息，細(xì)分廣告創(chuàng)意

名人效應(yīng)的使用，并非簡(jiǎn)單地邀請(qǐng)名人出鏡代言。商品的本質(zhì)是提供給市場(chǎng)的，以引起人們關(guān)注、需求、購(gòu)買(mǎi)和使用為目的的一切物品。因此，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他們關(guān)心的不是所謂產(chǎn)品，而是某種使用價(jià)值，如購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)能解決生活中手洗衣服的麻煩；購(gòu)買(mǎi)虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）眼鏡能獲取更高質(zhì)量的觀影體驗(yàn)等。廣告商在采用名人代言的同時(shí)，更要合理運(yùn)用名人的社會(huì)影響力，通過(guò)名人的代言使人們不僅能知曉其產(chǎn)品，更能了解其購(gòu)買(mǎi)后能獲取的使用價(jià)值。因此，無(wú)論是在廣告中，還是在產(chǎn)品包裝中，都應(yīng)該將產(chǎn)品的相關(guān)信息鮮明地梳理出來(lái)，讓潛在消費(fèi)者獲取該產(chǎn)品的基本信息，以促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

在新媒體領(lǐng)域，受眾細(xì)分已是不可阻擋的新趨勢(shì)，同樣，廣告市場(chǎng)的宣傳細(xì)分也是如此。精細(xì)化、精準(zhǔn)化市場(chǎng)需求，即以數(shù)據(jù)分析或市場(chǎng)調(diào)查為手段，根據(jù)不同消費(fèi)者的具體需求特征，把市場(chǎng)科學(xué)地劃分為若干有意義的消費(fèi)群體的過(guò)程。為了使產(chǎn)品取得某一群體的青睞，就需要合理運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原則選擇名人代言。如電競(jìng)行業(yè)，其消費(fèi)者本身就是游戲玩家，選擇名人代言時(shí)就應(yīng)該充分考慮，如果選擇成熟穩(wěn)重的老派明星，顯然對(duì)電競(jìng)消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力，如果選擇年輕有活力的新生代明星，往往會(huì)取得較好的效果。

3.2 名人的選擇策略：社會(huì)知名度與社會(huì)信任度缺一不可

從某種程度上講，名人知名度的高低同廣告效果的好壞是成正比的，一線巨星，甚至國(guó)際巨星的產(chǎn)品號(hào)召力往往高于一般名人。企業(yè)在選擇名人代言時(shí)，應(yīng)將名人的社會(huì)知名度作為一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)。如果只是促進(jìn)小范圍內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而邀請(qǐng)具有國(guó)際知名度的名人代言可以說(shuō)是小題大做，如果是準(zhǔn)備在全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，地方性低知名度明星便無(wú)法擔(dān)此重任。選擇名人，社會(huì)知名度相當(dāng)重要，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

此外，名人具有一定的社會(huì)信任度也至關(guān)重要，只有給人以信任感，廣告宣傳才能發(fā)揮正向效果，反之則會(huì)取得相反的效果。在選擇名人代言時(shí)，應(yīng)對(duì)名人的過(guò)往經(jīng)歷、道德水平進(jìn)行考察，只有具備高度社會(huì)信任度的名人，其所代言的產(chǎn)品才能被消費(fèi)者所信任。

總體而言，選擇代言人要慎重，除知名度與信任度外，還要綜合考慮包括形象、親和力、受歡迎程度等各項(xiàng)因素，甚至可以建立名人廣告指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，根據(jù)實(shí)際需求篩選出真正適合的人選[4]。

3.3 名人宣傳的社會(huì)責(zé)任：堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

傳媒行業(yè)中，無(wú)論多么強(qiáng)調(diào)技術(shù)和形式的重要性，內(nèi)容仍然且始終是媒體發(fā)展的核心指標(biāo)，只有做好內(nèi)容，才能吸引更多的受眾。廣告行業(yè)也是如此，企業(yè)無(wú)論邀請(qǐng)影響力多大的名人為其產(chǎn)品代言，首先是提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量水平，產(chǎn)品自身處于高質(zhì)量，加之合適的名人代言，就會(huì)取得錦上添花的雙贏效果。一旦名人代言產(chǎn)品質(zhì)量低下，被曝光投訴，就會(huì)適得其反，造成商家和名人雙方社會(huì)信譽(yù)下降，甚至更為嚴(yán)重的后果。

名人代言廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)是將名人與產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，將名人的影響力價(jià)值滲透進(jìn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值，受眾在進(jìn)行商品選擇和購(gòu)買(mǎi)時(shí)，名人代言的情感心理因素會(huì)成為主要影響因素之一。另外，名人代言的廣告的性質(zhì)屬于證言類(lèi)廣告，其性質(zhì)決定了名人代言廣告必須具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，必須完全知道自己所代言的產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，功能效果是否真實(shí)，必須對(duì)消費(fèi)者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷更迭，文化潮流也呈現(xiàn)快速更迭的趨勢(shì)。在此背景下，企業(yè)需要意識(shí)到“名人效應(yīng)”并不是一勞永逸，商品的質(zhì)量才是產(chǎn)品“生機(jī)”的重要保證[5]，否則在產(chǎn)品質(zhì)量低下的前提下，請(qǐng)名人代言進(jìn)行廣泛傳播，產(chǎn)品質(zhì)量不佳的問(wèn)題也會(huì)被無(wú)限放大，最終可能造成無(wú)法挽回的局面，使得產(chǎn)品不僅無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售目的，公司也可能會(huì)面臨失去社會(huì)信任的危機(jī)。

4 結(jié)語(yǔ)

名人效應(yīng)對(duì)于社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步而言有著一定的正面作用，但是，我們也要避免被負(fù)面作用所影響。名人效應(yīng)是一把雙刃劍，要科學(xué)運(yùn)用辯證的眼光，理智地看待名人效應(yīng)，要能抓住重點(diǎn)，集中力量充分發(fā)揮名人的積極作用，理智思考，客觀對(duì)待，在謹(jǐn)慎選擇名人代言廣告的同時(shí)，也要注重廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品質(zhì)量本身，三者并重才能使廣告發(fā)揮出最大的效用。