公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及社會公益價值

高藝琿

（作者單位：聊城大學(xué)）

1 公益廣告概述

1.1 公益廣告的定義

公益廣告指的是不以獲取經(jīng)濟(jì)利益作為直接目標(biāo)的廣告形式，它是一種面向社會大眾，為公共利益服務(wù)，通過倡導(dǎo)或警示等方式來傳播某種觀念，從而推動社會精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告[1]。

公益廣告的目標(biāo)人群是全部社會關(guān)系中的人，它是一種受眾面最廣的廣告形式。公益廣告最顯著的特征就是不以商業(yè)利益為目標(biāo)，內(nèi)容具有很高的思想性，主要目的就是引起人們對公共問題的重視，并督促人們在社會中遵循社會行為規(guī)范，從而在整個社會中形成一種良好的風(fēng)尚[2]。在思想和藝術(shù)方面，公益廣告對創(chuàng)意的要求并不比商業(yè)廣告低，甚至在某些情況下高于商業(yè)廣告的要求。就創(chuàng)作動機(jī)而言，公益廣告并非以盈利為目標(biāo)，而是在于引起大眾對一些社會問題的關(guān)注和對一些社會公益題材的關(guān)注。

1.2 公益廣告的產(chǎn)生

社會不斷發(fā)展過程中，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，人類對自然界展開了掠奪性的開發(fā)。目前，過度開發(fā)已經(jīng)造成生態(tài)環(huán)境的惡化，民眾的社會環(huán)保公益意識有待提升[3]。基于此，現(xiàn)代化的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)40年代，公益廣告首先出現(xiàn)在美國，其宗旨在于提高大眾對重大社會問題的認(rèn)識，通過對其觀點(diǎn)、態(tài)度、行為等方面的改變，推動社會問題得到解決。日本的廣告組織是在1971年建立起來的，以商業(yè)為主，他們關(guān)注的是民生，回饋社會，他們的要求都和社會有關(guān)，以人們最關(guān)注的問題為中心[4]。在國內(nèi)，1986年，第一個以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告在貴陽電視臺播放；自1978年10月，中央電視臺第一次在黃金時段開設(shè)《廣而告之》專題片，這一由政府主導(dǎo)，被稱為“公益廣告”的廣告，已逐漸進(jìn)入大眾生活。隨后，各類公益廣告開始在電視、廣播和印刷媒體上大量出現(xiàn)[5]。

2 公益廣告的特點(diǎn)

2.1 政府推動公益廣告的公益性和普遍性

在我國，公共事業(yè)的發(fā)展需要由國家來推動，由國家來統(tǒng)一規(guī)劃和安排。通過國家的權(quán)威保障，能夠在政府層面進(jìn)一步確保公益廣告的公益性與普遍性進(jìn)行良好融合[6]9-10，在國家與民眾層面，有效推動民眾對公益事業(yè)的深入理解，也能夠確保政府公益活動以更加清晰、簡單明了的方式展現(xiàn)出來。首先，政府通過制定相關(guān)政策和法規(guī)，鼓勵、支持、引導(dǎo)單位和個人參與公益廣告宣傳，推動公益廣告的普及和發(fā)展。例如，制定公益廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、稅收優(yōu)惠政策等。其次，政府通過投入資金支持公益廣告的制作和發(fā)布，推動公益廣告的廣泛傳播。此外，政府還可以通過設(shè)立公益廣告基金等方式，鼓勵企業(yè)和個人捐贈資金支持公益廣告事業(yè)。最后，政府利用各種媒體資源，積極宣傳公益廣告，提高公眾對公益廣告的認(rèn)知度和接受度。例如，在電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上廣泛發(fā)布公益廣告。

通過以上舉措，可以進(jìn)一步凸顯出公益廣告的公益性與普遍性，促進(jìn)民眾對政府公益廣告的理解、接受與支持。

2.2 凸顯公益廣告藝術(shù)性與通俗性

雖然我國的慈善廣告起步較早，但是它的發(fā)展非常迅速，特別是整體的內(nèi)容和表現(xiàn)方式融入了許多的時代因素[6]12-13。在政府管理加持下，愈發(fā)凸顯出公益廣告的藝術(shù)性與通俗性。

首先，政府鼓勵并支持公益廣告的創(chuàng)新性設(shè)計和藝術(shù)性表達(dá)。通過舉辦公益廣告設(shè)計比賽、設(shè)立設(shè)計獎項(xiàng)等方式，吸引了設(shè)計師和藝術(shù)家參與公益廣告的創(chuàng)作。同時，對于優(yōu)秀的公益廣告設(shè)計作品，在各種媒體上廣泛宣傳，提高公眾對公益廣告的欣賞水平和接受度。其次，政府利用多種媒體平臺，如電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等，發(fā)布和傳播具有藝術(shù)性和通俗性的公益廣告。通過多媒體的融合和互動，實(shí)現(xiàn)廣告形式的多樣性和創(chuàng)新性，提高廣告的傳播效果和影響力。同時，政府還利用社交媒體等新興平臺，開展互動式的公益廣告?zhèn)鞑ィ尮姼臃e極地參與和分享廣告內(nèi)容。

2.3 公益廣告具有獨(dú)特的民族氣質(zhì)

公益廣告不僅可以體現(xiàn)出當(dāng)前的社會現(xiàn)象和問題，而且還能夠?qū)⑽覈膫鹘y(tǒng)文化、各地的民俗習(xí)俗等融入其中，因此，它有著鮮明的民族氣息和文化價值[7]。例如，現(xiàn)在許多公益廣告都是以“尊老愛幼”為主要內(nèi)容，一些公益廣告以“孝敬長輩”為主要內(nèi)容，宣傳工作繁忙的人要“經(jīng)?；丶摇?，一些公益廣告以宣傳“家風(fēng)傳承”為主要內(nèi)容。這些能夠反映出獨(dú)特民族氣質(zhì)的公益廣告，通常是采用了以小見大的方法，讓作品所包含的理念更加深入，能夠引起人們的思考。

3 公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年全國電視公益廣告節(jié)目播出時間113.51萬小時，同比增長5.02%，占電視廣告節(jié)目播出時間的51.81%?！侗┯心愀省贰缎←愊嘤H記》《保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新》等公益廣告廣受社會好評。

近幾年來，公益廣告一直在穩(wěn)定發(fā)展，公益廣告的商業(yè)價值和社會效用已逐步被業(yè)界與大眾所認(rèn)識和認(rèn)同[8]。隨著投資力度的不斷增加，人們對公益廣告的重視程度越來越高。公益廣告的內(nèi)容和形式不斷地創(chuàng)新，它的主題定位也越來越明確，這些都讓它的社會影響力不斷地增強(qiáng)，它的公益性和商業(yè)性得到了很好的平衡。在這種情況下，重視增加感情元素，突出媒體的人文理念和設(shè)計理念，也開始成為公益廣告的創(chuàng)作主線。

首先，我國公益廣告的重視程度不斷提高。隨著社會的發(fā)展和公民意識的增強(qiáng)，我國政府和社會組織對公益廣告的重視程度不斷提高。越來越多的機(jī)構(gòu)開始參與到公益廣告的制作和發(fā)布中，使得公益廣告在社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。

其次，公益廣告的涵蓋領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。公眾關(guān)注點(diǎn)趨于多元化，公益廣告的涵蓋領(lǐng)域也在逐漸擴(kuò)大。從最初的環(huán)保、抗震救災(zāi)等領(lǐng)域，逐漸擴(kuò)展到教育、健康等多個領(lǐng)域。這表明公益廣告已經(jīng)逐漸滲透社會生活的各個方面，成為推動社會進(jìn)步的重要力量。

公益廣告的形式和傳播方式不斷創(chuàng)新。目前我國公益廣告的形式和傳播方式也在不斷創(chuàng)新。從最初的電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，到現(xiàn)在的新媒體平臺，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)應(yīng)用程序（Application,App）等，都為公益廣告的傳播提供了更廣闊的空間。同時，公益廣告的形式也在不斷創(chuàng)新，如微電影、動畫短片等，使得公益廣告更加生動形象，更具有吸引力。

公益廣告的社會影響力不斷增強(qiáng)。我國政府在公益方面一直在加強(qiáng)管理力度，目前現(xiàn)代化的公益廣告社會影響力也在不斷增強(qiáng)。越來越多的公眾開始關(guān)注公益廣告，并參與到公益事業(yè)中來。同時，一些優(yōu)秀的公益廣告作品甚至能夠引起全社會的共鳴，推動社會的進(jìn)步和發(fā)展[9]。

4 公益廣告的社會公益價值

4.1 增進(jìn)公眾的社會責(zé)任意識

在公益廣告的最后，常常會有“廣而告之”的字樣，顧名思義，公益廣告就是要通過這種方式，把它所要傳達(dá)的積極的含義，向大眾傳播，從而提高大眾的社會責(zé)任感。公益廣告的此項(xiàng)價值是建立在整個社會大環(huán)境的基礎(chǔ)上的。隨著社會道德的發(fā)展，人們不但追求物質(zhì)生活的滿足也追求精神生活的富裕，人們開始有了更深層次的價值觀[10]。公益廣告與時代發(fā)展的需要相適應(yīng)，它運(yùn)用了藝術(shù)的手法，擁有了鮮活的生命力，并且用它的積極引導(dǎo)，把真、善、美的社會道德傳遞給了受眾，進(jìn)而提高了整個社會的道德水平，每個公民都增強(qiáng)了社會責(zé)任感。公益廣告自身包含的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)是其他廣告不可比擬的，尤其在新時期背景下，公益廣告的內(nèi)容、主題也愈發(fā)多元化。就此而言，公益廣告對公眾社會意識的引導(dǎo)起著不可替代的作用。首先，公益廣告形式多種多樣，可以通過文字、圖片、視頻、短劇等多種形式展現(xiàn)出來，主題鮮明且具有視覺沖擊力，可以更好地將主題與公益元素結(jié)合在一起，促進(jìn)公眾對公益主題的深入思考。就此而言，傳統(tǒng)的宣傳手段，例如電視節(jié)目，與新時期的宣傳內(nèi)容融合在一起，可以同時在官網(wǎng)、官微等新平臺做好相應(yīng)的內(nèi)容推廣，同步促進(jìn)公益廣告對公眾社會意識的影響。其次，通過多樣化的主題與社會熱點(diǎn)聯(lián)系在一起，能夠以創(chuàng)新、發(fā)展、平衡等形式展現(xiàn)公益廣告的內(nèi)涵，從而起到良好的引導(dǎo)作用，例如在公益廣告“光盤行動”中，通過生活中常見的情景展現(xiàn)出光盤行動的必要性與重要性，引發(fā)公眾的共鳴。

4.2 增進(jìn)公眾的道德意識

相當(dāng)一部分的公益廣告以號召民眾愛護(hù)自然、愛護(hù)動物為主要內(nèi)容，這也是其社會價值的又一體現(xiàn)。公益廣告是伴隨著社會的進(jìn)步而進(jìn)步的。在社會發(fā)展進(jìn)程中，科技的發(fā)展越來越快，但是社會在發(fā)展的同時，卻忽視了與環(huán)境的統(tǒng)一關(guān)系。社會發(fā)展應(yīng)該是以對環(huán)境的保護(hù)為基礎(chǔ)的，因?yàn)榄h(huán)境才是人類賴以生存的根本。動物作為自然界重要的組成部分，與自然界存在著相互依存的關(guān)系。如今，人類對自然的破壞越來越嚴(yán)重，如果不能阻止這種破壞，就等于是人類“畫地為牢”，甚至將人類推向了滅亡的深淵。歸根結(jié)底，以上這些行為都是部分民眾的道德意識不高而造成的，公益廣告的價值之一就是增強(qiáng)公眾的社會責(zé)任感，提升公眾的文化素質(zhì)和道德水平。

4.3 改善社會行為與社會風(fēng)氣

公益廣告以時事為焦點(diǎn)，以正面的方式來教育和引導(dǎo)社會的風(fēng)氣，這也是公益廣告最初設(shè)計的目的。公益廣告擁有龐大的受眾群體，通過廣告、海報等形式能夠在公共區(qū)域以多樣化的形式，例如廣告牌、電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行有效的“正能量”傳播推廣。比如，《給媽媽洗腳》這個公益廣告，就是圍繞著“孝順”這個主題展開的，它用一種簡潔而又富有創(chuàng)造力的方式，向大眾傳達(dá)了這個理念，表達(dá)的是孝心和感恩之情。

4.4 提升社會公眾的藝術(shù)審美

公益廣告的社會價值還包括其中所蘊(yùn)含的藝術(shù)內(nèi)涵。公益廣告通常有著更加豐富的內(nèi)容和更多的表現(xiàn)形式。例如，動畫、水彩、油畫等藝術(shù)形式都可以作為公益廣告的創(chuàng)意。因此，公眾在觀看公益廣告的過程中，可以體會到的不僅僅是廣告本身想要傳達(dá)的主題或思想等內(nèi)容，還可以在無形中受到廣告的影響，從而提升自身的藝術(shù)審美能力。公益廣告中所表現(xiàn)出的藝術(shù)特質(zhì)五花八門，而這也給觀眾的藝術(shù)美學(xué)的升華帶來了更多的益處。

5 發(fā)展公益廣告的必要性

5.1 公益廣告具有社會道德教育的作用

公益廣告是一類不以營利為主要目標(biāo)的特別的宣傳，它的宣傳與社會生活有著密切聯(lián)系。它的宣傳主題有很多種，如對節(jié)約用水、保護(hù)環(huán)境的宣傳，對孝順長輩、關(guān)愛老人以及家風(fēng)傳承等社會風(fēng)氣的提倡，通過反映一種社會現(xiàn)象，引起人們對這種現(xiàn)象的更多的關(guān)注，并對人們的觀點(diǎn)、態(tài)度乃至是行動產(chǎn)生一定的作用，進(jìn)而起到改善社會生活、推動社會發(fā)展的作用。所以，推動公益廣告的發(fā)展，能夠傳播一系列的社會道德知識，讓大家對在社會轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生的各種問題給予更多的重視，構(gòu)建與新時期發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，進(jìn)而推動各種問題的解決。

5.2 公益廣告是社會和諧的標(biāo)志

公益廣告內(nèi)容短小精悍，重點(diǎn)在于以情動人。在社會構(gòu)建價值體系的同時，可以對人、自然、社會之間的關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)籌。因此，發(fā)展公益廣告是社會發(fā)展必需，也是社會和諧的象征。同時，通過對公益廣告再次創(chuàng)新發(fā)展，可以為社會大眾營造一個健康的氛圍，從而為社會大眾構(gòu)建更加美好的精神生活。

6 結(jié)語

公益廣告以其強(qiáng)烈的親和力、鮮明的主題、正確的導(dǎo)向，增強(qiáng)人們的道德意識，引導(dǎo)人們關(guān)注身邊的事情。公益廣告所具有的社會價值，對提高人們的社會責(zé)任感、引導(dǎo)社會風(fēng)氣具有積極的推動作用。

從某種意義上說，公益廣告反映了國家的道德觀念、價值觀，具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前，我國公益廣告擔(dān)負(fù)起對社會道德與社會價值等多方面的責(zé)任。與此同時，還具備多元化的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。未來的公益廣告一定會呈現(xiàn)出更高水平，也一定會為社會創(chuàng)造更多的價值。

公益廣告屬于一項(xiàng)社會公益事業(yè)，它可以反映出社會的真實(shí)情況，還可以讓社會大眾樹立起一個好的道德價值觀。我國的公益廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是內(nèi)容還是方式上都發(fā)生了巨大的變化。筆者認(rèn)為，在今后的日子里，公益廣告將會更加全面地發(fā)展，并且對整個社會的影響也將更突出。