新媒體背景下電視新聞傳播力提升策略探究

郭威浩

（作者單位：太原廣播電視臺）

長時間以來，電視新聞在引導(dǎo)社會輿論、傳播新聞信息方面發(fā)揮著極為重要的作用，電視媒體是公眾了解新聞事件真相的主要途徑。但是，隨著新媒體的快速發(fā)展，受眾可以通過移動設(shè)備隨時隨地獲取自己感興趣的新聞資訊。而電視新聞由于在時效性、便捷性、互動性方面存在不足，難以滿足當(dāng)下受眾多元化的需求，導(dǎo)致受眾群體不斷減少，傳播力逐漸減弱。電視媒體要想打破困局，就需要改變原有的觀念，合理借鑒新媒體的經(jīng)驗，以有效增強(qiáng)自身影響力，提高自身在媒體市場中的核心競爭力。

1 新媒體時代新聞受眾需求變化

1.1 個性化需求

進(jìn)入新媒體時代后，受眾獲取新聞的途徑變得更加豐富，對新聞信息的個性化需求也越來越突出。隨著新媒體的不斷發(fā)展，受眾主體意識也不斷增強(qiáng)，在閱讀新聞時更加注重自身的閱讀感受，在選擇新聞信息時更傾向于選擇自己感興趣的內(nèi)容[1]?；诋?dāng)前背景，風(fēng)格獨(dú)特、見解獨(dú)到、視聽效果良好、內(nèi)容生動豐富的新聞資訊更容易獲得受眾的喜愛。因此，電視媒體要想增強(qiáng)自身傳播力，就要重視當(dāng)前受眾的個性化需求，根據(jù)受眾的偏好，有針對性地制作新聞內(nèi)容，進(jìn)而為受眾提供個性化的信息服務(wù)。

1.2 互動性需求

新媒體背景下，很多新媒體平臺都擁有多種互動的方式，如贊、評、轉(zhuǎn)、私信等，受眾在閱讀新聞信息的同時，可以根據(jù)自己的體驗和認(rèn)知，發(fā)表自己的看法和意見；借助新媒體平臺的互動渠道，受眾還能直接與新聞信息發(fā)布者進(jìn)行交流，新媒體平臺多樣化的互動方式，能夠較好地滿足受眾渴望參與互動的意愿。相比之下，電視新聞互動的渠道匱乏，受眾缺少表達(dá)內(nèi)心想法的機(jī)會。受眾在觀看與自身利益密切相關(guān)的新聞時，往往迫切希望表達(dá)出自己的想法和觀點(diǎn)，但因為互動渠道匱乏，加上媒體更為重視事件信息的傳遞，在一定程度上忽視了受眾互動參與的意愿，進(jìn)而導(dǎo)致電視新聞傳播力弱化。

1.3 審美性需求

電視新聞不僅是傳播信息的載體，還具有一定的文化功能和教育功能。尤其是隨著新媒體的發(fā)展，受眾在獲取信息時，優(yōu)質(zhì)的視聽效果、接地氣的報道方式、故事化的敘事表達(dá)能夠讓受眾從中獲得美的感受[2]。新媒體的傳播內(nèi)容和表達(dá)方式更加靈活，能夠較好地滿足受眾的審美需求，但電視新聞無論是報道的形式還是報道的內(nèi)容，風(fēng)格較為嚴(yán)肅，難以充分滿足現(xiàn)代受眾的審美需求。

2 新媒體背景下電視新聞傳播力存在的不足

2.1 傳播理念滯后

傳統(tǒng)媒體背景下，電視媒體始終掌握著新聞傳播的主導(dǎo)權(quán)，在進(jìn)行新聞策劃、內(nèi)容制作和傳播的過程中，很少考慮受眾的體驗及需求。隨著新媒體時代的到來，受眾越來越重視自身的新聞獲取需求，電視新聞由于傳播理念滯后，尚未完全適應(yīng)新的變化，導(dǎo)致其傳播力不斷削弱。電視新聞傳播理念滯后主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，部分電視媒體尚未充分認(rèn)識到新媒體在新聞傳播當(dāng)中的重要作用，仍然沿用舊的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)模式、生產(chǎn)技術(shù)，導(dǎo)致生產(chǎn)的內(nèi)容新意不足，難以激發(fā)受眾觀看新聞的欲望；其二，部分電視媒體仍然沿用舊的觀念，在新聞生產(chǎn)和傳播的過程中，“以媒體為中心”，忽視了受眾在新聞傳播過程中的主體地位，導(dǎo)致生產(chǎn)的內(nèi)容難以滿足受眾需求，在一定程度上阻礙了電視新聞傳播力的提升。

2.2 互動性不足

新媒體憑借自身在互動性方面的優(yōu)勢，獲得大量受眾支持。相比之下，電視新聞的互動性有所欠缺，這也是導(dǎo)致電視新聞傳播力逐漸下降的重要原因。具體表現(xiàn)為以下兩個方面：其一，缺少互動的渠道。電視新聞以電視頻道作為主要傳播途徑，播出時段相對固定，在傳播的過程中，受眾往往只能單向接收內(nèi)容，很少能與媒體進(jìn)行交流。其二，媒體缺少互動的意識。目前雖然有些電視媒體在傳遞新聞的過程中，通過創(chuàng)建二維碼或者微信公眾號等方式與受眾互動，但在實際傳播的過程中，針對受眾反饋的意見，媒體方面很少能夠做到及時回應(yīng)，導(dǎo)致雙方的互動關(guān)系并未發(fā)生實質(zhì)的變化，極大地影響了電視新聞的傳播效力。

2.3 傳播內(nèi)容吸引力不足

新媒體時代，受眾的思想變得更加多元化，更傾向于觀看有特色、有新意的新聞信息，選題雷同、內(nèi)容陳舊的新聞很容易被龐大的信息海洋所淹沒。然而，縱觀當(dāng)前電視新聞，普遍存在內(nèi)容可讀性不足的問題。長時間以來，電視媒體都承擔(dān)著向觀眾傳遞新聞事實、引導(dǎo)公眾輿論的重要責(zé)任，傳播的內(nèi)容以重大新聞事件、重要會議精神、政府方針政策為主，對其他類型的報道涉及不多，題材不夠豐富；內(nèi)容多以文字、圖片及現(xiàn)場視頻素材等形式呈現(xiàn)，敘述角度以媒體視角為主，無論是表現(xiàn)方式還是語言風(fēng)格等都較為相似，傳播內(nèi)容缺乏可讀性，導(dǎo)致傳播力難以提升。

3 新媒體背景下增強(qiáng)電視新聞傳播力的有效途徑

3.1 變革傳播理念

傳統(tǒng)媒體想要增強(qiáng)傳播力，需要重新審視當(dāng)前受眾需求的變化，及時變革傳播理念。一方面，要從“以媒體為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹行摹?。進(jìn)入新媒體時代后，電視媒體工作者不再是單純的新聞生產(chǎn)者和傳播者，更是面向廣大受眾的“信息服務(wù)者”，電視媒體工作者要強(qiáng)化自身的服務(wù)意識，以提供優(yōu)質(zhì)新聞服務(wù)為重點(diǎn)，突出受眾的主體地位，進(jìn)而獲取受眾的認(rèn)可。另一方面，電視媒體要正確認(rèn)識新媒體在未來媒體市場的發(fā)展趨勢，重視新媒體在新聞傳播方面的重要價值，積極學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗，創(chuàng)新傳播方式，擴(kuò)大傳播范圍，優(yōu)化呈現(xiàn)形式，豐富受眾體驗，進(jìn)而提升自身的傳播力。

3.2 創(chuàng)新傳播方式

電視新聞想要增強(qiáng)傳播力，就要對傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新，以更好地滿足當(dāng)代受眾對新聞信息的多元化需求。首先，電視媒體可以借鑒新媒體的傳播形式，將電視新聞內(nèi)容以短視頻、動畫等形式進(jìn)行傳播，提高電視新聞的可視化效果，更好地契合受眾對新聞審美性的需求。以上海廣播電視臺新聞綜合頻道2023年1月5日播出的節(jié)目《新聞坊》為例，其在介紹亞洲最大的藝術(shù)區(qū)——星美術(shù)館時，通過動態(tài)地圖展示前往星美術(shù)館的路線及沿途建筑，主持人化身動漫人物，在地圖上穿行，顯著地提高了新聞的可視化效果[3]。其次，電視媒體可以適當(dāng)調(diào)整新聞的播出方式。傳統(tǒng)電視新聞一般在固定時段、固定頻道播出，受眾必須在相應(yīng)的時間段通過專門的頻道收看。但如今受現(xiàn)實生活影響，多數(shù)受眾收看新聞的時間變得碎片化，電視新聞固定播出的模式已難以適應(yīng)受眾需求。因此，電視媒體可以通過滾動播出的形式壓縮節(jié)目時間、精簡節(jié)目內(nèi)容、增加播出次數(shù)、及時更新信息等手段提高受眾瀏覽的頻率。最后，傳統(tǒng)電視新聞一般由電視媒體先制作完成然后再進(jìn)行播出，或者由主持人在新聞直播間中播報，但整體而言，靈活程度都有所不足。要想增強(qiáng)電視新聞影響力，電視媒體就需要適當(dāng)借鑒新媒體的做法，如采用在線直播、移動直播的方式播報新聞，讓受眾能夠跟隨主持人視角一步一步探索新聞事件。

3.3 拓寬傳播途徑

新媒體快速發(fā)展的同時，受眾數(shù)量也不斷增多，電視媒體可以抓住這一契機(jī)，通過入駐不同的媒體平臺，把握輿論傳播主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)電視新聞的影響力。首先，電視媒體可以入駐各大平臺并創(chuàng)建賬號，通過微博、微信公眾號、論壇、短視頻平臺等多種渠道，傳遞新聞內(nèi)容，擴(kuò)大電視新聞傳播的范圍。比如，針對職工醫(yī)保問題，山西電視臺通過抖音平臺發(fā)布系列報道《平安守護(hù)者》，通過系列新聞短視頻與電視新聞相結(jié)合的形式，宣傳與醫(yī)保改革有關(guān)的信息，獲得了大量受眾的關(guān)注與支持。其次，電視媒體可以利用已有資源推出專屬的客戶端，通過手機(jī)客戶端向用戶傳遞新聞信息。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷升級，手機(jī)媒體發(fā)展速度再次加快，逐漸成為受眾獲取資訊的主要方式，手機(jī)客戶端的市場規(guī)模也隨之增大，為傳媒行業(yè)發(fā)展帶來了新的契機(jī)[4]。電視媒體同樣也可以加大對手機(jī)客戶端的開發(fā)力度，助力拓寬傳播渠道，增強(qiáng)電視新聞傳播力。以河南電視臺為例，其推出了大象新聞客戶端，借此將電視新聞的內(nèi)容推送給受眾，成功獲得大量受眾的支持與認(rèn)同。最后，電視媒體還可以借助交互式網(wǎng)絡(luò)電視（Internet Protocol TV or Interactive Personal TV, IPTV）的強(qiáng)大優(yōu)勢，提高新聞傳播力。不同于傳統(tǒng)的電視技術(shù)，IPTV可以實現(xiàn)電視媒體與受眾的雙向平等互動，而且還可以通過手機(jī)、平板電腦、車載智能設(shè)備等多種終端播出，有效地解決傳統(tǒng)電視空間與時間受限的不足。根據(jù)流媒體網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年8月，國內(nèi)IPTV用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.7億戶，遍布全國各個省市。隨著IPTV的發(fā)展，各地電視媒體也紛紛加大在該領(lǐng)域的投入力度，湖北推出長江云TV，陜西推出圓點(diǎn)TV，湖南推出芒果大電視，電視媒體可以通過以上網(wǎng)絡(luò)電視媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大電視新聞的傳播范圍，增強(qiáng)電視新聞的傳播力。

3.4 優(yōu)化受眾體驗

電視媒體要想增強(qiáng)新聞傳播力，應(yīng)重視對受眾體驗的優(yōu)化。一方面，重視對新媒體技術(shù)的運(yùn)用，優(yōu)化受眾的視聽體驗。從受眾的角度來看，新媒體最為突出的優(yōu)勢在于能夠為受眾提供更為豐富的視聽體驗，從而滿足受眾的審美需求[5]。新媒體快速發(fā)展的同時，各種新的信息技術(shù)也相繼涌現(xiàn)，如虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）等，并且在傳媒領(lǐng)域得到了廣泛運(yùn)用。電視媒體在進(jìn)行新聞傳播時，也可以合理運(yùn)用類似的新技術(shù)，創(chuàng)新新聞場景和播報形式，優(yōu)化受眾體驗，增強(qiáng)新聞的傳播效果。如在報道自然災(zāi)害時，可以借助VR技術(shù)模擬自然災(zāi)害發(fā)生的過程及發(fā)生之后的情景，讓受眾如置身事件發(fā)生的過程，親身感受事件帶來的影響。同時，積極拓寬互動渠道，優(yōu)化受眾互動體驗。傳統(tǒng)媒體可以借鑒新媒體的做法，提高對受眾互動意愿的重視程度，除了可以通過彈幕、留言等方式與受眾互動之外，還可以創(chuàng)建受眾互動特殊通道，進(jìn)而提高受眾參與積極性。此外，還可以通過在線連線的方式，由受眾發(fā)問，媒體及時進(jìn)行解答，從而達(dá)到即時互動的效果，充分滿足受眾在互動方面的需求。

3.5 豐富傳播內(nèi)容

要想讓電視新聞始終保有較高的吸引力，電視媒體還需要豐富選題，充實內(nèi)容，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的可讀性和趣味性。一方面，電視媒體要注意拓展新聞選題。新媒體背景下，受眾對新聞資訊的需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特征。電視新聞除了報道重大事件、重大會議和國家政策戰(zhàn)略外，還應(yīng)當(dāng)提高對民眾生活的關(guān)注度，打造“身邊的新聞”，讓不同年齡層和不同閱讀偏好的受眾都能在電視新聞中找到自己喜歡的資訊內(nèi)容。比如，黑龍江都市頻道2023年6月28日播出的《新聞夜航》節(jié)目對黑龍江省哈爾濱市地德里北段社區(qū)民眾自發(fā)舉行的“以廚會友”廚藝大賽活動進(jìn)行了報道。在新聞當(dāng)中，記者親自前往社區(qū)，不僅拍攝下了居民通過美食進(jìn)行社交活動的熱鬧畫面，還親自參與活動，引導(dǎo)社區(qū)民眾說出自己的想法。整個報道從頭到尾氣氛融洽，充分展現(xiàn)了當(dāng)代市民良好的精神面貌以及鄰里之間親如一家、和睦共處的情感，讓人覺得格外溫暖。另一方面，電視媒體要注意從不同的角度對事件進(jìn)行報道。新媒體背景下，電視新聞單一的報道視角已經(jīng)難以滿足受眾需求。因此，在進(jìn)行新聞傳播時，電視媒體可以適當(dāng)改變視角，多維度呈現(xiàn)新聞事實，引導(dǎo)受眾客觀地看待事件；還可以邀請不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的人士發(fā)表自己對新聞事件的看法，從而通過新聞報道更好地啟迪受眾，引導(dǎo)受眾思考。比如，甘肅衛(wèi)視2022年6月3日推出的《今日聚焦》新聞節(jié)目，在對當(dāng)?shù)孛癖娺^“端午節(jié)”時的系列活動進(jìn)行報道時，不僅邀請了西北師范大學(xué)文學(xué)院的教授對“端午節(jié)”的習(xí)俗進(jìn)行了詳細(xì)的講解，而且加入了一段當(dāng)?shù)赜惋灥昀习逯谱魈厣朗场坝惋炞泳砀狻钡囊曨l，由其“現(xiàn)身說法”，從普通人的角度表達(dá)內(nèi)心深處對幸福生活的熱愛，既豐富了報道的內(nèi)容，又增強(qiáng)了新聞本身的親和力。

4 結(jié)語

由于新媒體的快速發(fā)展，電視新聞傳播力明顯不足，越來越多的受眾開始傾向于通過新媒體渠道獲取信息。電視媒體必須正視新媒體帶來的沖擊，并積極地尋求解決的策略，突破困境，有效增強(qiáng)電視新聞的傳播力。在具體的實踐當(dāng)中，電視媒體可以在整合自有資源的基礎(chǔ)上，積極借鑒新媒體的成功經(jīng)驗，不斷變革傳播理念，創(chuàng)新傳播形式，拓展傳播渠道，優(yōu)化受眾體驗，如此才能更好地推動電視新聞創(chuàng)新發(fā)展。