吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略研究

孫一鳴 陰 俊

（長春工程學院管理學院 吉林長春 130021）

當今，在網(wǎng)絡技術(shù)高速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為重要的營銷手段。近年來，電商行業(yè)不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品也逐步從傳統(tǒng)營銷方式向網(wǎng)絡營銷方式轉(zhuǎn)型。特色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡進行營銷是必然趨勢。吉林省位于我國東北地區(qū)，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，國家重要的糧食主產(chǎn)地之一。自然環(huán)境優(yōu)越，氣候宜人，四季分明，資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，包括舒蘭大米、長白山人參、黑木耳等。然而，在不斷發(fā)展的過程中，吉林省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷也面臨著諸多問題和巨大挑戰(zhàn)?；诖?，本文根據(jù)吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題，提出解決策略。

一、吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（一）吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品概況

吉林省有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，孕育著肥沃的黑土地。近年來，吉林省種植結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，特色農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。其中，蛟河黑木耳、樺甸黃牛兩個產(chǎn)區(qū)在“十三五”期間晉升為國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，尤其是蛟河市黃松甸鎮(zhèn)被評為全國首批鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)。白山市積極建設(shè)人參、林蛙、食用菌、中藥材等33 個特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。琿春市構(gòu)建了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)?，q春大米、大地人參、富硒蘋果、蘋果梨、黑木耳、黑果花楸、油用牡丹、香菇等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)遍地開花。遼源市初步形成了有機水稻、有機雜糧、食用菌、食用堅果、中草藥材、葡萄、藍莓、梅花鹿、東遼黑豬、柞蠶等特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)區(qū)。其中，食用菌產(chǎn)品銷往全國各地，柞蠶產(chǎn)業(yè)規(guī)模躍居東北地級市先進行列。輝南縣特色農(nóng)產(chǎn)品加工主要包括，優(yōu)質(zhì)大米、雜糧雜豆、美食產(chǎn)品、中藥飲片、蔬菜加工、酒、手工藝品等多個門類100多個品種。白城市圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品加工精心謀劃招商項目，依托市縣兩級工業(yè)園區(qū)共同建設(shè)的龍頭項目平臺，狠抓全程服務，促進項目落地開工，特色農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)取得了較大發(fā)展。以吉林金塔、吉林雛鷹、鎮(zhèn)賚飛鶴、益海嘉里、白城龍丹、億龍葵花、通榆飛牛、安大牧業(yè)等為代表的骨干龍頭企業(yè)帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，特色產(chǎn)業(yè)鏈逐漸延伸，初步形成了大龍頭帶動大基地，拉動大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。

據(jù)統(tǒng)計，截至2022 年，吉林省實現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)增加值1742.27 億元，較上年增長4.0%。全年糧食總產(chǎn)量4080.78萬噸，比上年增產(chǎn)1.0%。其中，玉米產(chǎn)量3257.86 萬噸，增產(chǎn)1.9%，單產(chǎn)7289.25 公斤/公頃，增長0.3%；稻谷產(chǎn)量680.91萬噸，減少0.6%，單產(chǎn)8172.45 公斤/公頃，減少0.1%。吉林省2019 年人參產(chǎn)量30786 噸，人參出口數(shù)量為539.5 噸，出口金額為18337.5 萬元，出口均價為33.99 萬元/噸；2020 年人參產(chǎn)量32443 噸，同比增長0.05%，人參出口數(shù)量為259.2噸，同比下降0.52%，人參出口金額為7766.3 萬元，同比下降0.58%，出口均價為29.96 萬元/噸，同比下降0.12%。2021 年人參產(chǎn)量42136 噸，同比增長0.30%。甘草2019 年產(chǎn)量30噸，2020 年產(chǎn)量35 噸，同比增長0.17%，2021 年產(chǎn)量465 噸，同比增長12.28%。2019 年食用菌產(chǎn)量70891 噸，2020 年產(chǎn)量70819 噸，同比下降0.001%，2021 年產(chǎn)量74267 噸，同比增長0.05%。

特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要由線下出售和網(wǎng)絡營銷兩部分組成，從2020年開始，按照吉林省全面實施《吉林省直播電商發(fā)展三年（2020—2022）行動計劃》的要求，壯大網(wǎng)絡營銷體系?！都质窠?jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》明確提出了要積極建設(shè)新媒體直播綜合體，政府也對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷大力支持，吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷體系逐步壯大。

（二）企業(yè)不斷入駐網(wǎng)絡營銷平臺

隨著企業(yè)網(wǎng)絡銷售量逐年上升，各家企業(yè)通過參加天貓、京東等平臺開展的“年貨節(jié)”“5·12”團購等活動，提高市場占有率，帶動網(wǎng)絡銷售。吉林省電商企業(yè)不斷增多，跨境電子商務核心示范區(qū)體驗店和網(wǎng)紅直播基地項目不斷推進，各電商企業(yè)通過拍攝短視頻，網(wǎng)絡直播等方式銷售吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品，推動特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷。吉林省相關(guān)部門對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播大力支持，出臺一系列相關(guān)政策。各企業(yè)以原有資源為基礎(chǔ)，與吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，在相關(guān)部門大力支持下，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額。

2016 年7 月，靖宇縣龍泉鎮(zhèn)大北山村注冊了“老農(nóng)夫”品牌。直播的拼多多店鋪“老農(nóng)夫”，僅人參一個品類，每天銷量可達5000 單，旺季最多一天10000 多單，大北山村的珍寶人參通過新電商平臺走向全國。截至2021 年6 月，“老農(nóng)夫”品牌累計帶動銷售各類農(nóng)特產(chǎn)品1.7 億元，“老農(nóng)夫”品牌成為省內(nèi)知名商標，品牌價值達到1200 萬元?！袄限r(nóng)夫”品牌連續(xù)4 年完成面向農(nóng)民集體分紅任務，帶動全縣范圍內(nèi)329 戶增收致富，為村集體增加收入70 多萬元。2022 年，吉林省年產(chǎn)值5000 萬元以上的鮮食玉米企業(yè)達到10 戶，其中東北農(nóng)嫂鮮食的玉米銷量、電商銷量、出口量均處于全國第一。吉林特產(chǎn)網(wǎng)在2022年9月8日至10月10日一個月內(nèi)，累計銷售特色農(nóng)產(chǎn)品6 萬余單，累計銷售額達237 萬元，同比增長22%，環(huán)比增長47%。2020 年，吉林省農(nóng)村電商銷售額連續(xù)三年保持30%增長，人參、鹿產(chǎn)品、黑木耳網(wǎng)絡市場占有率分別達到70.8%、45.5%、29%。吉林省2020 年“雙品網(wǎng)購節(jié)”期間共銷售20余萬單農(nóng)特產(chǎn)品，銷售額超千萬元。在拼多多和“愛心助農(nóng)，電商扶貧”市長直播合作活動中，截至活動當天24 點，共介紹了9 種地方特產(chǎn)，成交9251 單，銷售額76.6 萬元，僅大米就售出44 噸，在拼多多平臺累計觀看人數(shù)達128萬。吉林省商務廳著力發(fā)展新電商市場主體，開展電子商務示范基地提質(zhì)建設(shè)行動，目前全省已累計培育建成國家級、省級電商示范基地、示范企業(yè)及數(shù)字企業(yè)181家；累計爭取國家資金6.8 億元，順利推進34 項國家級電商服務走進農(nóng)村綜合示范建設(shè)項目，推動長白山人參產(chǎn)業(yè)集團、雙佳科技等成為省市級“專精特新”企業(yè)。

二、吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題及原因分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，從城市到農(nóng)村，從青年到中老年，不斷加入網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)，對家鄉(xiāng)的特色農(nóng)產(chǎn)品進行推廣。但直播人群的增加也帶來了直播水平參差不齊、網(wǎng)絡營銷方式混亂、直播不專業(yè)等問題。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷主要存在以下幾方面問題。

（一）缺少品牌特色和知名度

“農(nóng)產(chǎn)品＋電商”是現(xiàn)在流行的營銷方式。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷過程中，銷量在全國并不領(lǐng)先，其根本原因就是缺少對吉林省獨有品牌的打造——而特色農(nóng)產(chǎn)品最大的銷售優(yōu)勢就是品牌，品牌代表著產(chǎn)品競爭力。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠。吉林省的大米、人參等都逐漸在網(wǎng)絡平臺上營銷，但是知名度還不夠高，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳途徑單一，缺少品牌觀念。一些土特產(chǎn)包裝簡陋，還有一些產(chǎn)品因為缺少商標無法銷售，而且難以杜絕出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，易損害農(nóng)產(chǎn)品形象。僅僅有廣告的投入，沒有打造出特色品牌，缺少創(chuàng)新能力，就不會擁有長久的市場。

（二）農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高

消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的主要原因之一就是追求農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量。人們給予高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的標簽一般是綠色、有機、對身體無毒無公害。農(nóng)產(chǎn)品實施高標準化是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的重中之重。高標準化的產(chǎn)品可以給農(nóng)戶帶來更多收益。但現(xiàn)在部分農(nóng)產(chǎn)品仍然面臨著標準不達標、農(nóng)業(yè)標準化意識較弱、監(jiān)管方式落后等一系列問題。農(nóng)業(yè)標準化發(fā)展不足，比如蔬果類產(chǎn)品一般存在著大小不一、重量不均等外觀問題；損傷腐爛、發(fā)霉等質(zhì)量問題；成熟度不同造成的口感問題。如此這般，市場會出現(xiàn)混亂，影響產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，進而影響信譽，消費者容易對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，從而導致二次購買率降低。

（三）網(wǎng)絡營銷缺少專業(yè)人才

由于電商行業(yè)發(fā)展迅速，大批人員涌入網(wǎng)絡銷售領(lǐng)域，其中主要存在以下幾點問題：一是大量農(nóng)戶加入網(wǎng)絡直播。這些農(nóng)戶多數(shù)為中老年人，對于新時代的事物了解不充分，對網(wǎng)絡知識不太了解，沒有全面掌握直播的專業(yè)技能和營銷方法，在網(wǎng)絡營銷過程中缺少策略性。對特色農(nóng)產(chǎn)品的理解不深刻，對產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵講解不充分，甚至導致人們對產(chǎn)品的誤解。二是農(nóng)村信息化程度較低。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起步時間較晚，人口信息化應用普及程度較低，缺少對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務熟練運用的專業(yè)人才，對計算機等設(shè)備運用不熟練，會遇到視頻剪輯不美觀，直播過程遇到困難難以解決等問題，給銷售帶來諸多困難。這些都是導致直播質(zhì)量參差不齊的關(guān)鍵原因，對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷造成了諸多阻礙。

（四）物流配送體系欠缺

通過網(wǎng)絡銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，物流是把這些商品送到廣大消費者手中的關(guān)鍵一步，物流體系不完善會極大程度影響特色農(nóng)產(chǎn)品走出村屯。農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)會受季節(jié)影響，所以特色農(nóng)產(chǎn)品必須及時售出，農(nóng)產(chǎn)品滯留或者在運輸途中受損會給農(nóng)戶帶來巨大損失。特色農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中物流方面主要存在以下幾點困難：一是現(xiàn)在的物流大多只能送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，村屯則無法寄收快遞，很大程度上浪費時間和成本。二是目前運輸系統(tǒng)不完善，一些商品可能會在途中受到損害。對運輸條件有較高要求，需要冷藏的產(chǎn)品可能在運輸途中就變質(zhì)。有些地區(qū)偏遠，交通困難，導致運輸距離長，時間長，費用高。沒有健全的配套物流體系會嚴重影響特色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡銷售。

三、吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略

（一）打造吉林農(nóng)產(chǎn)品特色品牌

品牌成就特色農(nóng)產(chǎn)品。吉林省旅游特色鮮明，濃縮著大自然的饋贈和悠久的歷史文化，吉林省的特色文化是打造吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵性因素。為了凸顯農(nóng)產(chǎn)品的差異性，需要做有特色、有辨識度的包裝，設(shè)計具有地域特色的特殊標識，結(jié)合吉林省獨有的元素，用地方特色文化打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，彰顯農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵。打造獨特的品牌商標，品牌包裝，并獲取產(chǎn)權(quán)保護。另外，品牌的宣傳也是贏得全國潛在消費者的關(guān)鍵一步，采用線上線下相結(jié)合的宣傳方式。其中，線上要通過微博、抖音、小紅書等網(wǎng)絡平臺大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，采取“電商+農(nóng)業(yè)”的直播方式，讓全國各地的人都感受到特色農(nóng)產(chǎn)品的魅力，一邊采摘一邊賣，同時可以讓消費者通過屏幕感受到吉林省的有機生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，從而吸引更多的消費群體。

（二）優(yōu)化質(zhì)量標準體系

消費者對于特色農(nóng)產(chǎn)品最看重的就是質(zhì)量，質(zhì)量把控是關(guān)鍵一步。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量會直接影響人的身體健康，要科學管理特色農(nóng)產(chǎn)品從種植到采摘直至銷售的全過程。相關(guān)部門要引導農(nóng)戶實施科學施肥，有效防治病害，健康養(yǎng)殖，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測系統(tǒng)，配備專業(yè)化人員對農(nóng)業(yè)標準化體系進行監(jiān)管，嚴把質(zhì)量關(guān)卡，推動農(nóng)產(chǎn)品標準化發(fā)展，保證特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。對特色農(nóng)產(chǎn)品分層次定價格，選擇適合的包裝，避免在郵寄過程中造成的損害。加深農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)標準化的認識，不斷完善并落實農(nóng)業(yè)標準化，從而增強農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

（三）培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷專業(yè)化人員

網(wǎng)絡營銷農(nóng)產(chǎn)品，需要既懂得產(chǎn)品特色又熟練掌握營銷技能的專業(yè)化人才。有些農(nóng)戶及部分直播人員對網(wǎng)絡了解并不充分，對其實施專業(yè)化培養(yǎng)是關(guān)鍵的一步。應開展農(nóng)村電商專業(yè)技能培訓，開設(shè)走入農(nóng)村的專業(yè)知識講解，實施專業(yè)技術(shù)實操訓練，培養(yǎng)農(nóng)戶的計算機技術(shù)和網(wǎng)絡營銷技巧。邀請專業(yè)技能熟練的主播，向農(nóng)民普及在銷售產(chǎn)品中的注意事項，傳授專業(yè)的電商知識、營銷技能、網(wǎng)店經(jīng)營技能等。相關(guān)部門應重視調(diào)動大學生村官引領(lǐng)村民，通過講解網(wǎng)絡直播對農(nóng)民發(fā)展的各種好處及利用網(wǎng)絡直播帶來怎樣的綜合經(jīng)濟效益，調(diào)動當?shù)剞r(nóng)戶對網(wǎng)絡營銷特色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，推動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)。同時，相關(guān)部門應給予大學生村官一些資金補助，提供計算機、住宿等支持，進而吸引更多專業(yè)技術(shù)人才，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。

（四）完善物流體系

對于農(nóng)村物流大多只能到縣城的問題，相關(guān)部門可以帶頭加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公路建設(shè)，擴大公路面積，并在村與村之間建設(shè)物流站。同時加大與第三方物流企業(yè)合作，建立農(nóng)產(chǎn)品儲存中心，提高貨物的運輸效率，節(jié)約時間。要大力投入冷鏈設(shè)備的配置，合理選用運輸過程中的交通工具，選取安全便捷的運輸路徑，確保貨物運輸過程中的安全性。對于農(nóng)村物流系統(tǒng)專業(yè)化程度低的問題，吉林省應加大培訓物流專業(yè)化人才，鼓勵大學生村官投入到村屯，開設(shè)專門的農(nóng)村物流知識培訓班，提高專業(yè)化技能培訓，通過實操等幫助學員掌握物流知識，提高物流方面專業(yè)素養(yǎng)，為網(wǎng)絡銷售打好基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

本文通過對吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行分析，探究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，認為網(wǎng)絡營銷可以在很大程度上推動農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展，符合當今電商時代的發(fā)展方向，吉林省通過網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品是十分必要的發(fā)展途徑；發(fā)現(xiàn)吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡平臺銷售的過程中遇到諸多問題。本文針對這些問題，提出一系列解決辦法，希望可以助推吉林省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展。