新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略轉(zhuǎn)變機(jī)遇及方法分析

吳 潔

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

新媒體是新興的媒體形式，并快速走進(jìn)了人們的生活中。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在很多方面都具有非常明顯的優(yōu)勢，如信息傳播速度快、良好的互動(dòng)性等。在新媒體環(huán)境中，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)坐在家里購物，在互聯(lián)網(wǎng)上對比各企業(yè)商品的質(zhì)量與價(jià)格，從中購買自己需要的商品。人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者的主流消費(fèi)模式。所以，企業(yè)需要改變市場營銷策略以應(yīng)對新媒體環(huán)境，以便能夠取得理想的效果。

一、新媒體概述

新媒體是對新時(shí)期所出現(xiàn)的，與傳統(tǒng)媒體不一樣的媒體類型總稱。新媒體更多是依賴通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，將圖片、視頻等資源轉(zhuǎn)變成數(shù)字信息傳輸?shù)浇K端設(shè)備上，以便人們獲取更多元的信息。新媒體時(shí)代涌現(xiàn)出了各種軟件與網(wǎng)站，讓信息的傳輸變得更加快捷。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體展現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，內(nèi)容碎片化。新媒體環(huán)境下，文章與視頻通過微博、微信、短視頻等平臺發(fā)布，傳播速度變得越來越快。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，事件的傳播缺乏針對性，而新媒體環(huán)境下，事件傳播具有更強(qiáng)的針對性，發(fā)布人員能夠按照人們對信息的需求偏好，為其提供相匹配的內(nèi)容，但也因此導(dǎo)致傳播內(nèi)容碎片化。第二，信息獲取迅速。在新媒體環(huán)境下，人們在信息獲取上變得更加主動(dòng)，人們通過新媒體可以獲取各種信息，了解信息的變化，促使人們積極參與其中。例如，社會(huì)中很多熱點(diǎn)事件通過新媒體能夠快速引起人們的關(guān)注。第三，信息內(nèi)容隨機(jī)性。新媒體環(huán)境下，人們對于信息內(nèi)容的獲取變得越來越隨機(jī)。新媒體受眾群體具有較高信息參與度，受眾能夠在任何時(shí)間與地點(diǎn)觀看到自己想要看到的內(nèi)容，而這些內(nèi)容具有一定隨機(jī)性。

二、新媒體在企業(yè)市場營銷中的重要性

新媒體的出現(xiàn)在一定程度上改變了企業(yè)市場營銷方式，具有非常重要的意義：第一，具有更快的傳播速度，并且信息覆蓋率較高。新媒體環(huán)境下，人們不管是信息獲取，還是交流、購物等行為都變得非常便捷。企業(yè)可以利用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來更多客戶，增加企業(yè)銷售額。第二，為市場營銷工作提供了新的平臺。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并打造出新的銷售平臺，增加產(chǎn)品宣傳途徑，擴(kuò)大宣傳范圍，使企業(yè)市場營銷工作出現(xiàn)變革。產(chǎn)品宣傳的形式并非一成不變，當(dāng)宣傳方法呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，那么進(jìn)行宣傳的內(nèi)容也將變得非常豐富，此時(shí)消費(fèi)者可以按照自身需求選擇產(chǎn)品，從而取得較為理想的營銷效果。第三，降低營銷成本，增強(qiáng)營銷效果。新媒體的出現(xiàn)與應(yīng)用能夠讓各個(gè)環(huán)節(jié)都做出相應(yīng)的改變，當(dāng)了解了消費(fèi)群體后，可以對其需求進(jìn)行調(diào)整與分類，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體擁有更強(qiáng)的針對性，由此，營銷策略可越來越清晰，進(jìn)而降低企業(yè)在市場營銷方面投入的成本。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略轉(zhuǎn)變機(jī)遇

（一）有利于產(chǎn)品交叉銷售

從實(shí)際消費(fèi)情況來看，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)，不能只依賴于客戶的一次性消費(fèi)，要將隱性需求挖掘出來，以便不斷擴(kuò)大其市場份額。通常情況下，很多企業(yè)都采用了交叉營銷方法，使其在實(shí)際應(yīng)用中能夠取得較為理想的效果。對于很多超市企業(yè)來說，需要對產(chǎn)品銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與軟件對銷售信息進(jìn)行分析，了解產(chǎn)品銷售情況，對客戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，同時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。通過對產(chǎn)品不斷進(jìn)行優(yōu)化與整合，除了能夠滿足客戶在產(chǎn)品消費(fèi)方面的需求，還能夠大大增加產(chǎn)品銷售額。例如，超市在銷售產(chǎn)品的過程中，很多母親購買紙尿褲通常會(huì)選擇嬰幼兒專區(qū)。通過分析此部分消費(fèi)群體的消費(fèi)信息，能夠發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者還會(huì)購買衛(wèi)生紙，所以可以將紙尿褲與衛(wèi)生紙放在相同位置，提高產(chǎn)品銷售。在新媒體環(huán)境中，電子商戶可以利用產(chǎn)品交叉銷售的方式，對消費(fèi)者的購買信息進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如，當(dāng)消費(fèi)者在購買某件商品時(shí)，為其推薦其他購買此類商品的消費(fèi)者還購買過什么商品，以便促使消費(fèi)者購買更多的商品，并提高企業(yè)銷售額。

（二）有利于構(gòu)建良好客戶關(guān)系

想要得到良好發(fā)展，企業(yè)需要擁有穩(wěn)定的客源。在新媒體環(huán)境下，商家需要對各種資源加以合理利用，并采取有效的策略與方法將一次性客戶逐漸轉(zhuǎn)變成企業(yè)的長期穩(wěn)定客戶。對于企業(yè)老客戶，企業(yè)應(yīng)為其制定優(yōu)惠活動(dòng)，讓老客戶能夠感受到企業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)，并不斷培養(yǎng)老客戶的忠誠度，避免出現(xiàn)老客戶流失的情況。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈，企業(yè)進(jìn)行市場營銷時(shí)采取的策略存在著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。對于企業(yè)面臨的發(fā)展困境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新，使企業(yè)在市場競爭中將自身特點(diǎn)與優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來，提高對消費(fèi)者的吸引力。企業(yè)還可以利用新媒體為客戶提供交流與溝通渠道，客戶可以將自己對產(chǎn)品的看法與評價(jià)反饋給企業(yè)，企業(yè)以此為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面進(jìn)行調(diào)整，以便能夠最大限度滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù)與產(chǎn)品，從而使企業(yè)能夠與客戶間建立良好的關(guān)系。

（三）有利于為客戶提供個(gè)性化服務(wù)

市場營銷工作的開展需要先掌握客戶需求，提高營銷工作的精準(zhǔn)性，以便為客戶提供個(gè)性化服務(wù)與產(chǎn)品。由于新媒體的出現(xiàn)與普及，企業(yè)利用信息技術(shù)能夠構(gòu)建與消費(fèi)者交流的平臺，在不斷交流中掌握消費(fèi)者需求，并對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。新媒體環(huán)境下的市場營銷工作，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體在市場營銷中的便利性，并且在制定市場營銷模式與措施時(shí)，應(yīng)當(dāng)徹底拋開傳統(tǒng)銷售思維——以往的思維方式已經(jīng)不再適用新媒體環(huán)境，容易讓客戶產(chǎn)生厭煩心理，甚至還會(huì)增加企業(yè)市場經(jīng)營成本。此外，新媒體時(shí)代中，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)擁有更寬廣的渠道，可以根據(jù)自身需求選擇適合的購物途徑。消費(fèi)者還能夠利用互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)表達(dá)自己的購物需求，便于企業(yè)獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求信息，以便能夠制定出適合的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與個(gè)性化服務(wù)，提高客戶滿意度。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略與方法

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)以往所采用的市場營銷策略與方法已經(jīng)不再適用，需要能夠根據(jù)新媒體環(huán)境的特點(diǎn)，采取新的市場營銷策略與方法，使企業(yè)能夠在新媒體環(huán)境下更好地完成市場營銷工作，有效完成產(chǎn)品的推廣與銷售，在市場中樹立良好的形象，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

（一）轉(zhuǎn)變市場營銷理念

根據(jù)現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體情況來看，市場發(fā)展形勢呈現(xiàn)出瞬息萬變的態(tài)勢，如果企業(yè)想要在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，獲得較為理想的發(fā)展，就需要不斷轉(zhuǎn)變市場營銷理念，順應(yīng)時(shí)代的變化，從市場發(fā)展模式出發(fā)，將新媒體應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。所以，新媒體環(huán)境下，企業(yè)要想開展市場營銷工作，就需要先轉(zhuǎn)變企業(yè)以往的市場營銷思維與理念，使市場營銷工作的開展能夠以新媒體為基礎(chǔ)，提高市場營銷的效果。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)高度重視對市場的分析，了解新媒體環(huán)境下市場營銷策略轉(zhuǎn)變的重要性與迫切性，讓市場營銷模式得以轉(zhuǎn)變，改變相關(guān)工作人員的市場營銷思維模式。對于企業(yè)市場營銷人員來說，應(yīng)當(dāng)首先響應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略，關(guān)注市場營銷工作中新媒體的具體應(yīng)用，通過利用新媒體獲得公眾信息，并對公眾信息開展分析，了解市場發(fā)展趨勢，為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售提出建議。另外，企業(yè)還要高度重視對新媒體的投入，加強(qiáng)新媒體建設(shè)。不僅要完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，還要搭建新媒體平臺，從而保障新媒體能夠被有效應(yīng)用于企業(yè)市場營銷工作，不斷提高市場營銷效率與質(zhì)量。

（二）創(chuàng)新市場營銷方式

目前，隨著新媒體的發(fā)展及在人們生活中的普及，利用新媒體開展市場營銷工作，已經(jīng)成為廣大企業(yè)高度重視的工作。如果要想發(fā)揮出新媒體在市場營銷方面的作用，企業(yè)需要不斷改進(jìn)營銷方式。首先，微營銷。所謂微營銷主要是指基于營銷發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再根據(jù)企業(yè)具體情況開展運(yùn)營策劃、品牌策劃等方面的工作，同時(shí)將原本的市場營銷思維和互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行有效結(jié)合，以便能夠在網(wǎng)絡(luò)營銷方面獲得新的突破。簡而言之，微營銷是將現(xiàn)代營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合而形成的營銷方式，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為重要的傳播平臺，利用抖音、微博等各種平臺，設(shè)計(jì)出能夠滿足企業(yè)需求的營銷方案，以便能夠加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)，從而提高企業(yè)知名度。其次，直播營銷。直播營銷是近些年非?；馃岬臓I銷推廣模式，受到了廣大企業(yè)的歡迎。直播營銷最開始是由淘寶平臺推行，采取了“主播講解+限時(shí)搶購”的形式，也就是先由主播對產(chǎn)品各方面信息進(jìn)行講解，再讓消費(fèi)者限時(shí)進(jìn)行搶購。由于是直播，能夠有效激發(fā)出消費(fèi)者的購買熱情。直播營銷通常會(huì)將播出時(shí)間限定在某個(gè)時(shí)間段，和用戶展開實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)采取各種營銷模式（如饑餓營銷等），如此不僅能夠吸引目標(biāo)人群，而且還能對客戶購買力進(jìn)行培養(yǎng)，提高客戶忠誠度。

（三）豐富市場營銷平臺

當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷變革時(shí)，需要先搭建好新媒體市場營銷平臺，促使企業(yè)市場營銷能夠在多個(gè)平臺中得到有效融入，讓企業(yè)擁有更加寬廣的營銷視野，并創(chuàng)新企業(yè)市場營銷模式。所以，新媒體環(huán)境下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變市場營銷策略，僅搭建市場營銷平臺是不夠的，還需要讓新媒體市場營銷平臺變得越來越豐富，使各新媒體平臺之間能夠?qū)崿F(xiàn)交流與互動(dòng)，進(jìn)一步拓展企業(yè)市場營銷范圍。在豐富新媒體市場營銷平臺時(shí)，應(yīng)主要從以下方面入手：1.搭建網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺。通過搭建網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)，讓企業(yè)生產(chǎn)工作變得更加具有針對性。企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時(shí)，通過與消費(fèi)者的溝通能夠了解消費(fèi)者的想法，為消費(fèi)者生產(chǎn)出滿意的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，有利于增加產(chǎn)品銷售額。2.搭建手機(jī)市場營銷平臺。智能手機(jī)已經(jīng)在人們的生活中得到了普及，人們利用智能手機(jī)能夠獲取更多信息，與他人進(jìn)行交流。在這一背景下，企業(yè)搭建手機(jī)端市場營銷平臺可以拓寬企業(yè)的市場營銷渠道。3.搭建移動(dòng)電視市場營銷平臺。移動(dòng)電視是傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合形成的產(chǎn)物，借助移動(dòng)電視可以對市場營銷路徑進(jìn)行優(yōu)化，讓市場營銷工作能夠在商場、公交車等領(lǐng)域中開展，使市場營銷工作能夠得以良好開展。

（四）建立營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制

進(jìn)入新媒體時(shí)代，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中是否能夠取得成功，在一定程度上取決于企業(yè)面對各種危機(jī)時(shí)，能否進(jìn)行有效處理。由于互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，人們在信息獲取方面更加便捷，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者能夠在很短的時(shí)間內(nèi)獲取企業(yè)相關(guān)信息，這在一定程度上縮短了企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)間。所以，為了能夠讓企業(yè)應(yīng)對好每一次危機(jī)，需要在新媒體環(huán)境下建立有效的營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，維護(hù)企業(yè)在市場中的良好形象。在建立營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制時(shí)，應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：1.對口碑營銷策略進(jìn)行開發(fā)，豐富口碑營銷策略，樹立企業(yè)的品牌與形象。2.構(gòu)建信息及時(shí)預(yù)警機(jī)制與檢測機(jī)制，相關(guān)工作人員能夠盡快掌握企業(yè)的相關(guān)信息，同時(shí)構(gòu)建應(yīng)對機(jī)制，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能夠第一時(shí)間消除。3.建立危機(jī)管控機(jī)制，提升企業(yè)在新媒體中的信息引導(dǎo)能力，讓受眾與用戶能夠接受更多正面觀點(diǎn)，規(guī)避信息轟炸所產(chǎn)生的負(fù)面影響，以免企業(yè)品牌形象受損。4.建立事后品牌與形象重建機(jī)制，對危機(jī)事件進(jìn)行正確處理，強(qiáng)化企業(yè)的正面宣傳工作，以便能夠快速恢復(fù)企業(yè)形象。

（五）加強(qiáng)動(dòng)態(tài)管理與風(fēng)險(xiǎn)防范

新媒體環(huán)境下，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)，要能夠?qū)π旅襟w技術(shù)加以有效利用，做好動(dòng)態(tài)管理工作。企業(yè)要想制定出完善的網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略，需要先進(jìn)行市場調(diào)研，再充分考慮市場發(fā)生的變化，對相關(guān)信息進(jìn)行及時(shí)收集與整理，動(dòng)態(tài)調(diào)整市場營銷策略。相關(guān)管理人員在進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理時(shí)，應(yīng)當(dāng)從多種途徑對信息進(jìn)行收集并加以分析，幫助管理人員快速做出決策。需要注意的是，要對市場競爭環(huán)境有準(zhǔn)確把握，制定健全的市場營銷方案與策略，對市場營銷工作開展動(dòng)態(tài)管控。

另外，企業(yè)還要重視防范新媒體環(huán)境下市場營銷存在的風(fēng)險(xiǎn)，由于營銷風(fēng)險(xiǎn)存在著不確定性與不穩(wěn)定性，需要重視風(fēng)險(xiǎn)防范工作，最大程度避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，降低風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來的損失。一般情況下，企業(yè)在市場營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防工作中，主要采用分散投資與項(xiàng)目結(jié)合兩種方式。前者是指企業(yè)投資多個(gè)不相關(guān)項(xiàng)目，以此來分散風(fēng)險(xiǎn)，但由于各方面資源難以共享，在一定程度上增加了運(yùn)營成本；后者則是投資多個(gè)相關(guān)項(xiàng)目，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)需要根據(jù)具體情況選擇適合的風(fēng)險(xiǎn)防范策略，以便降低新媒體環(huán)境中市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。

五、總結(jié)

綜上，新媒體為企業(yè)市場營銷帶來了新的機(jī)遇，企業(yè)需要抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變市場營銷策略，滿足新媒體環(huán)境的要求，以便能夠取得較為理想的營銷效果。本文對于新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略，主要從轉(zhuǎn)變市場營銷理念、創(chuàng)新市場營銷方式、豐富市場營銷平臺、建立營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制、加強(qiáng)動(dòng)態(tài)管理與風(fēng)險(xiǎn)防范幾個(gè)方面進(jìn)行論述。通過做好上述工作，能夠提高企業(yè)市場營銷能力與水平，塑造良好的企業(yè)與品牌形象，使企業(yè)獲得良好發(fā)展。