“杏花村”的新使命

讓積淀的歷史賦能當(dāng)前的品牌價(jià)值，形成汾酒、竹葉青、杏花村各自獨(dú)特的價(jià)值表達(dá)。2022年6月11日，在汾酒集團(tuán)召開(kāi)的首屆質(zhì)量大會(huì)上，汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)袁清茂在提及如何讓“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)”落地生根時(shí)講的這句話，使汾酒集團(tuán)三大品牌之一——杏花村酒擔(dān)負(fù)起了開(kāi)辟清香型白酒“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的使命任務(wù)。

2023年12月6日，在汾酒召開(kāi)的全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，袁清茂再次對(duì)杏花村等品牌寄予厚望、充滿希望。他說(shuō)，汾酒勢(shì)能，是汾酒復(fù)興的決定性力量，要持續(xù)激發(fā)汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌在品質(zhì)、品牌、文化方面的潛在勢(shì)能，杏花村酒要擔(dān)當(dāng)起開(kāi)辟清香白酒“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的使命，成為清香品類(lèi)、呂梁產(chǎn)區(qū)、杏花村汾酒專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)的旗艦品牌、第二名酒。他講了三點(diǎn)：一要看清名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能。充分掌握科學(xué)經(jīng)營(yíng)能力，依靠科學(xué)經(jīng)營(yíng)，提升杏花村酒品質(zhì)勢(shì)能、品牌勢(shì)能、文化勢(shì)能，借力汾酒勢(shì)能，要確立戰(zhàn)略定位，重塑品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品品質(zhì)。二要樹(shù)立發(fā)展正確邏輯、補(bǔ)偏救弊邏輯、創(chuàng)新時(shí)代邏輯、踐行卓越邏輯。要按照《汾酒集團(tuán)三大品牌發(fā)展方向規(guī)劃》，讓杏花村酒闖出新路，奮力實(shí)現(xiàn)杏花村酒的復(fù)興。三要把握建立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系方向、營(yíng)銷(xiāo)管理突破方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向、建設(shè)廠商價(jià)值共同體方向、提高文化營(yíng)銷(xiāo)能力方向。要系統(tǒng)解決好汾酒與杏花村酒以及產(chǎn)品與產(chǎn)品間等關(guān)系，進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；要從利益共同體升華為價(jià)值共同體，共同做大汾酒、杏花村酒的價(jià)值，共同強(qiáng)化汾酒勢(shì)能；要全面加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，打造文化營(yíng)銷(xiāo)超級(jí)IP，不斷提高汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)水平。

汾酒股份公司副總經(jīng)理，汾酒銷(xiāo)售公司執(zhí)行董事、黨委書(shū)記、總經(jīng)理張永踴也表示，杏花村酒正處于重要機(jī)遇期，消費(fèi)者對(duì)美的追求越來(lái)越高、人工智能帶來(lái)產(chǎn)品化智能機(jī)遇，杏花村堅(jiān)持市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展策略，清香和汾酒的崛起，杏花村酒被確定為汾酒的第二增長(zhǎng)曲線。

品牌潛力加速釋放后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

2024年春節(jié)前夕，在汾酒集團(tuán)，杏花村酒銷(xiāo)售公司黨總支副書(shū)記、副總經(jīng)理王利平告訴《經(jīng)濟(jì)》雜志記者，杏花村是汾酒集團(tuán)著名品牌之一，2023年9月在商務(wù)部等5部門(mén)公布的《關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》中，杏花村品牌通過(guò)中華老字號(hào)復(fù)核，印證著杏花村酒的悠長(zhǎng)。而杜牧在《清明》中寫(xiě)到的“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，又令人于詩(shī)意中想象杏花村酒的久遠(yuǎn)。到了今天，走過(guò)千年時(shí)光，杏花村酒愈發(fā)醇香。

作為汾酒集團(tuán)的成員之一，杏花村酒坐擁名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能，擁有汾酒所賦予的無(wú)與倫比的歷史、文化、品質(zhì)、品牌與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)名酒的代表品牌之一。相較于其他名酒品牌，杏花村酒的潛力正在加速釋放，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)空間巨大。從汾酒集團(tuán)到杏花村酒任職尚不足三個(gè)月，王利平對(duì)杏花村酒的前景已是信心滿懷。他告訴記者，2023年是汾酒集團(tuán)“十四五規(guī)劃”的關(guān)鍵之年，也是杏花村酒深入踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，正式拉開(kāi)“轉(zhuǎn)型加速發(fā)展”戰(zhàn)略的復(fù)興元年。過(guò)去一年，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟的不利局面，杏花村酒深入踐行袁清茂董事長(zhǎng)提出的“汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)”，在汾酒集團(tuán)全面推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，杏花村酒的營(yíng)銷(xiāo)工作穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)中有進(jìn)。著力打破了向前發(fā)展的管理瓶頸、制度瓶頸，努力夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，加速拓展渠道規(guī)模，持續(xù)聚焦消費(fèi)培育，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的較大提升，終端的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)更是達(dá)到歷史最高水平，圓滿完成了穩(wěn)中求進(jìn)的階段性目標(biāo)。

談及2024年工作部署及計(jì)劃，一直從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)拓展工作的王利平“三句話不離本行”，他告訴記者，2024年，杏花村酒將逆流而上，在持續(xù)聚焦打造內(nèi)蒙古、山東、河北、北京、河南、天津6個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)聚焦華東、華南潛力市場(chǎng)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)重大突破，逐步形成“以點(diǎn)帶線，以線促面”的市場(chǎng)拓展格局。另外，還要梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重塑形象產(chǎn)品，要引入頭部戰(zhàn)略咨詢(xún)公司和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，從品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系等方面，對(duì)杏花村酒進(jìn)行全面梳理，建立和完善杏花村酒的產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，采取返璞歸真、田園、素雅、新國(guó)風(fēng)風(fēng)格，推出杏花村酒新款禮盒產(chǎn)品，重新打造產(chǎn)品包裝、元素、調(diào)性，將杏花村詩(shī)酒文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，彰顯“杏花村”的品牌形象，增強(qiáng)“杏花村”的品牌認(rèn)可，擴(kuò)大“杏花村”的消費(fèi)市場(chǎng)。

信心源自堅(jiān)定和清醒認(rèn)識(shí)

記者在汾酒集團(tuán)采訪時(shí)了解到，2023年11月，王利平到任杏花村酒銷(xiāo)售公司做的第一件事情，就是送信心。當(dāng)時(shí)，有部分職工對(duì)于杏花村酒將要擔(dān)負(fù)的“清香白酒第二戰(zhàn)場(chǎng)”的使命任務(wù)有疑慮，也有畏難情緒。對(duì)此，王利平堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，打消職工疑慮，并深入開(kāi)展調(diào)查研究，傾聽(tīng)群眾意見(jiàn)建議。以真發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、真分析問(wèn)題、真解決問(wèn)題，處理了一批因溝通不暢、工作效率不高產(chǎn)生的歷史遺留費(fèi)用，受到廣大經(jīng)銷(xiāo)商的好評(píng)，維護(hù)了經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益，送上了“一同干事創(chuàng)業(yè)、齊頭并進(jìn)謀發(fā)展”的信心力量。

針對(duì)杏花村酒的薄弱市場(chǎng)，王利平經(jīng)過(guò)調(diào)研提出，開(kāi)展“補(bǔ)短板、拓市場(chǎng)、筑根基”行動(dòng)方案，創(chuàng)新經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)，分出核心市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)，并對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)質(zhì)量也一并分級(jí)。山西、山東；陜西、河南；華東、華南、華北，等等，哪里經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力強(qiáng)，需著力開(kāi)拓；哪個(gè)區(qū)域?qū)嵙θ?，需要集中?yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)打造。此時(shí)的他，儼然一名指揮作戰(zhàn)的將軍：“戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)”，了然于胸；排兵布陣，了然于掌。同時(shí)，他也清醒地看到，杏花村酒存在的不足、面臨的困難和問(wèn)題，包括：杏花村酒“營(yíng)”與“銷(xiāo)”不匹配、品牌推廣力度不足；區(qū)域組織結(jié)構(gòu)不完善、業(yè)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)化程度不高、執(zhí)行力偏弱。尤其是他對(duì)服務(wù)意識(shí)薄弱、推諉扯皮等問(wèn)題提出了嚴(yán)肅批評(píng)。

在當(dāng)前客觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)背景下，“穩(wěn)中求進(jìn)，進(jìn)中求變，變中求優(yōu)，優(yōu)中求長(zhǎng)”，將是下階段杏花村酒發(fā)展的主旋律。王利平提出，要深刻認(rèn)識(shí)在追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也會(huì)更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量，更加關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商與杏花村酒品牌的共同成長(zhǎng)性，努力構(gòu)建“互信、互助、共建、共贏”的長(zhǎng)期主義新型廠商關(guān)系。在“人才、品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品、管理、理念、創(chuàng)新”等全要素的復(fù)合轉(zhuǎn)型期，必須放下“面子”，扯開(kāi)“里子”，正視自身存在的短板和不足，對(duì)標(biāo)一流，全方位推動(dòng)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作的變革、優(yōu)化和升級(jí)。在渠道協(xié)同發(fā)展方面，王利平指出，要健全渠道管理，首先開(kāi)展渠道協(xié)同專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，利用汾酒已有的渠道網(wǎng)絡(luò)將杏花村酒納入汾酒的銷(xiāo)售渠道，拓展杏花村產(chǎn)品覆蓋范圍；其次要優(yōu)化現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)體系，抓緊空白市場(chǎng)招商，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)狀突破和市場(chǎng)輻射；再其次要優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，掌握渠道信息，建立渠道管理檔案。除此，還要利用汾酒勢(shì)能，與汾酒合作舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括促銷(xiāo)、品鑒會(huì)或聯(lián)合推廣，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)杏花村酒。要與汾酒展開(kāi)品牌聯(lián)動(dòng)，共同建立汾酒家族品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)杏花村酒的認(rèn)知度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前酒業(yè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的確定性和酒類(lèi)作為日常消費(fèi)、傳統(tǒng)文化符號(hào)的基本屬性，消費(fèi)者追求健康飲酒美好生活追求的趨勢(shì)，都為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)遇，杏花村酒，前景可期。

相同生產(chǎn)線 代代“匠人”心

王利平告訴記者：過(guò)去一年來(lái)，我們深入踐行袁清茂董事長(zhǎng)提出的“汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)”，看清了制約杏花村酒發(fā)展的短板，找到了杏花村酒調(diào)整轉(zhuǎn)型的方向，明確了下階段杏花村酒高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。可以說(shuō)，一年來(lái)的調(diào)整轉(zhuǎn)型，杏花村酒在轉(zhuǎn)型發(fā)展方面取得了前所未有的成效，為杏花村酒品牌馭勢(shì)再出發(fā)，創(chuàng)造了更大發(fā)展空間。

杏花村酒銷(xiāo)售公司綜合管理部部長(zhǎng)劉宏兵，是一位“老汾酒人”，自18歲參加工作就扎根釀酒一線17年，他告訴記者，杏花村酒跟汾酒都是相同的生產(chǎn)工藝，這就保證了它的品質(zhì)與汾酒的一致，都一樣清香純正、至真至純，都一樣具有酒液清澈透明、氣味香、入口醇、落口甘的特點(diǎn)。據(jù)他介紹，為了保證汾酒一貫如一的高品質(zhì)，一代代的汾酒人以廠為家、以酒為業(yè)、以杏花村這片土地為歷歷代代的堅(jiān)守。勤勞智慧的杏花村人以高超而精湛的釀酒技藝，確定了中國(guó)白酒釀造的基本工藝，被稱(chēng)為中國(guó)白酒品質(zhì)領(lǐng)域的“工藝標(biāo)桿”。

據(jù)他介紹，汾酒在整個(gè)釀造過(guò)程中的一些關(guān)鍵性工序從不用機(jī)械化操作，而是按照一代又一代的“匠心大師”總結(jié)的“秘訣”進(jìn)行操作、人工完成。比如加水潤(rùn)糝時(shí)水溫水量的控制、蒸紅糝要熟而不黏且內(nèi)無(wú)生心，以及入缸出缸前兩次須用花椒水刷洗等，都需要嚴(yán)格和靈活的人工操作，這是機(jī)械化生產(chǎn)所無(wú)法取代的。

汾酒的釀造工藝是中國(guó)最具代表性的釀酒工藝。2006年，汾酒古法釀造工藝被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在2019年的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，汾酒古法釀造工藝代表“中國(guó)品質(zhì)”登上國(guó)家展臺(tái)。

做好每一項(xiàng)贏取十全十美

名酒勢(shì)能之下，大清香時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。滿身皆是儒雅氣的王利平對(duì)記者表示，杏花村酒將堅(jiān)持發(fā)展這個(gè)“硬道理”，將重點(diǎn)圍繞“111223”總思路，即：堅(jiān)定“杏花村酒品牌必然會(huì)煥發(fā)新機(jī)”一個(gè)信念、重塑一種基于“互信互助”前提下的“共建共享共贏”廠商關(guān)系、再造一個(gè)杏花村酒的品牌建設(shè)體系、加快信息化賦能營(yíng)銷(xiāo)和杏花村酒產(chǎn)品全線升級(jí)改造兩大推進(jìn)升級(jí)、持續(xù)聚焦宴席餐飲兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)、全國(guó)化市場(chǎng)布局和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)三大突破。王利平向記者解析：如果將杏花村酒的“111223”總思路中的數(shù)字拆開(kāi)，就是：1+1+1+2+2+3=10。這就是說(shuō)：只有做好每一項(xiàng)工作，才會(huì)有十全十美的成績(jī)。

被記者問(wèn)及“杏花村酒2024年新年第一會(huì)”緣何要在太原召開(kāi)，王利平說(shuō)，之所以選擇在太原，是因?yàn)檫@里是杏花村酒的“大本營(yíng)”，100多年前，汾酒正是從這里走上了巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的舞臺(tái)，開(kāi)啟了飄香世界的傳奇。今天的杏花村酒，也要從這里走向全國(guó)、香飄世界……