商業(yè)語境中電視文化類節(jié)目的傳播策略

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電視媒介與文化類節(jié)目緊密相連，為文化傳播提供了廣闊的市場和觀眾基礎(chǔ)。電視使文化內(nèi)容多樣化、創(chuàng)新化，并有助于不同地域和文化的互動(dòng)與理解。同時(shí)，電視媒介也在保護(hù)和傳承中華文化方面發(fā)揮著重要作用，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。本文將結(jié)合電視媒介在商業(yè)語境中的特征論述電視文化類節(jié)目的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】電視媒介；商業(yè)語境；文化類節(jié)目；《登場了！敦煌》；傳播策略

【中圖分類號(hào)】G222 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2024）04-0051-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.04.016

一、商業(yè)語境下電視媒介生態(tài)

（一）電視媒介在商業(yè)語境下的特征

電視媒介在商業(yè)語境下有以下幾方面特征，這些特征共同反映了電視媒介在商業(yè)環(huán)境中的演變和適應(yīng)，以滿足廣告商和觀眾的需求，同時(shí)保持經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性。值得注意的是，這些特征可能在不同國家和地區(qū)有所不同，取決于當(dāng)?shù)氐拿襟w環(huán)境和商業(yè)實(shí)踐。

1.廣告商業(yè)化。電視媒介在商業(yè)語境中的一個(gè)顯著特征是廣告商業(yè)化。廣告成為電視節(jié)目的核心部分，廣告商支付費(fèi)用以在電視節(jié)目中插播廣告，從而吸引觀眾的注意力并促使他們購買產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到宣傳促銷的目的。

2.節(jié)目贊助。隨著電視業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化的運(yùn)行使得電視節(jié)目常常會(huì)有贊助商。贊助商為節(jié)目提供資金或其他資源，節(jié)目組最為直接的反饋是贊助商的名稱和品牌信息會(huì)在節(jié)目中進(jìn)行宣傳，用來增加其知名度和形象。

3.收視率和商業(yè)價(jià)值。商業(yè)語境下，電視媒介的成功常常用節(jié)目的收視率來衡量。高收視率意味著更多的觀眾關(guān)注和喜愛某個(gè)電視節(jié)目，這對于吸引廣告商和贏得市場競爭至關(guān)重要。這也意味著，電視媒介必須考慮觀眾的口味和需求，以保證節(jié)目的收視率和商業(yè)價(jià)值。

4.市場競爭的加劇。商業(yè)化的電視媒介意味著存在市場競爭。不同電視臺(tái)和節(jié)目之間競爭激烈，為了在競爭中脫穎而出，電視臺(tái)和制作方需要提供具有吸引力的內(nèi)容，不斷進(jìn)行節(jié)目調(diào)整和創(chuàng)新，以滿足觀眾和廣告商的需求，并帶來更高的收視率和廣告收入。

5.產(chǎn)業(yè)鏈的形成。電視媒介的商業(yè)化不僅僅是制作和播出，還包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。例如，廣告代理、制作公司、節(jié)目銷售商、接收設(shè)備生產(chǎn)商等，構(gòu)成了一個(gè)完整的電視產(chǎn)業(yè)鏈條。

（二）電視節(jié)目生產(chǎn)的變化與趨勢

電視媒介進(jìn)入商業(yè)語境后，節(jié)目內(nèi)容更加貼近大眾，節(jié)目生產(chǎn)也逐漸模式化。模式化是由當(dāng)代大眾文化衍生出來的，大眾對某一電視內(nèi)容的喜愛度和觀賞程度間接決定了電視節(jié)目的生產(chǎn)模式。

在傳統(tǒng)模式下，電視媒介主要通過廣告來獲取收益，然而，隨著Netflix等流媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，這一商業(yè)制作已經(jīng)發(fā)生了重大改變。主要有幾個(gè)方面的變化：傳播主體的多元性與個(gè)性化，即電視節(jié)目制作和播出的主體不再單一，各類內(nèi)容提供者都可以參與其中；其次，傳播內(nèi)容的多媒體與超文本性，即電視節(jié)目不再是單一的音頻和視頻內(nèi)容，而是融合了文字、圖片、動(dòng)畫等多種形式的內(nèi)容；再次，傳播行為的交互性，即觀眾可以通過各種方式參與到電視節(jié)目的觀看和討論中；然后，海量信息的共享性，即電視節(jié)目作為一個(gè)重要的信息傳播渠道，可以向觀眾提供大量的信息；最后，信息傳播的實(shí)效性與全球性，即電視節(jié)目的傳播速度非常快，可以覆蓋到全球各地。

此外，電視媒體也積極聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流行文化，靈活使用時(shí)下有熱度的網(wǎng)絡(luò)用語或事件，甚至用巧妙“造?！钡姆绞?，通過多形態(tài)的全媒體渠道使嚴(yán)肅的電視節(jié)目得以有效傳播?？傊?，商業(yè)運(yùn)行下的電視節(jié)目生產(chǎn)將呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、跨平臺(tái)傳播、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、品牌化運(yùn)營和國際化發(fā)展的趨勢，以適應(yīng)當(dāng)今快速變化的商業(yè)環(huán)境和觀眾需求。

二、商業(yè)語境下文化類節(jié)目挑戰(zhàn)與機(jī)遇

電視媒介作為時(shí)代的產(chǎn)物，在不同時(shí)期都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的影響，這使得媒介在不同的社會(huì)背景下呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。在不同社會(huì)背景下也存在著不同的挑戰(zhàn)。

（一）存在的挑戰(zhàn)

1.新媒體的競爭。隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)電視媒體的地位受到了挑戰(zhàn)。各種電視節(jié)目層出不窮，新媒體以其快速、實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，更能滿足現(xiàn)代人的信息獲取需求。文化類節(jié)目需要面對各種類型的節(jié)目競爭，吸引觀眾注意力。

2.傳統(tǒng)文化的傳播不平衡。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化的傳播存在不平衡現(xiàn)象，一些地方或文化可能被邊緣化或忽視。伴隨著時(shí)代的發(fā)展，觀眾的口味也發(fā)生了很大的變化，文化類節(jié)目需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整，以滿足不同觀眾群體的需求。

3.技術(shù)革新，缺乏互動(dòng)性。新媒體時(shí)代的到來為傳播中國故事提供了技術(shù)賦能。與傳統(tǒng)的互動(dòng)方式相比，電視媒體在與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)上存在一定的劣勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，觀眾觀看節(jié)目的方式發(fā)生了很大的變化。文化類節(jié)目需要適應(yīng)新技術(shù)，提供多樣化的觀看體驗(yàn)。

4.商業(yè)化壓力。電視媒介需要收入來維持運(yùn)營，文化類節(jié)目在保持自身品質(zhì)的同時(shí)，也需要關(guān)注商業(yè)化壓力，尋求合適的盈利模式。且與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相比，電視節(jié)目的制作成本較高，需要大量的人力、物力和財(cái)力投入。

（二）賦予的機(jī)遇

雖然電視媒介與文化類節(jié)目存在著一定的互補(bǔ)性，但也有著一些機(jī)遇。隨著數(shù)字化媒體的普及和技術(shù)的不斷進(jìn)步，文化類節(jié)目可以通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將節(jié)目內(nèi)容更好地呈現(xiàn)給觀眾。比如可以通過在線直播、點(diǎn)播等方式，讓更多的觀眾接觸到文化節(jié)目。文化類節(jié)目還可以與各類企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)等多方面進(jìn)行合作，如贊助、投資等方式，共同推動(dòng)節(jié)目的發(fā)展和宣傳。這不僅可以增加節(jié)目的商業(yè)價(jià)值，還能夠提升節(jié)目的影響力和傳播效果。

目前，文化產(chǎn)業(yè)已成為國家重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域之一，文化類節(jié)目可以利用這個(gè)機(jī)遇，開拓文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，如文化旅游、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的商業(yè)化發(fā)展。最重要的是利用社交媒體這一平臺(tái)，社交媒體已成為人們獲取信息和交流的重要渠道，文化類節(jié)目可以通過在社交媒體上進(jìn)行推廣和傳播，吸引更多的年輕觀眾關(guān)注和參與節(jié)目。

在新時(shí)代下，電視文化類節(jié)目在商業(yè)運(yùn)營下需要尋找適合自身的發(fā)展策略，并抓住機(jī)遇，彌補(bǔ)不足，提高影響力和商業(yè)價(jià)值?！兜菆隽耍《鼗汀愤@檔節(jié)目為同類型節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化提供了啟示。首先，文化類節(jié)目在傳播文化、歷史、藝術(shù)等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，可以通過承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，提升節(jié)目的社會(huì)價(jià)值。要堅(jiān)持以文化為核心，深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵；其次，擴(kuò)展傳播渠道，加強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性。通過旅游、美食、時(shí)尚等領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，拓展節(jié)目的廣度和深度，提高節(jié)目的吸引力，擴(kuò)大傳播的影響力。另一方面，電視媒介可以借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備，通過多平臺(tái)傳播，打造有影響力的文化類節(jié)目品牌，形成獨(dú)特的市場競爭力。因?yàn)榕c其他節(jié)目相比，涉及文化遺產(chǎn)的文化類節(jié)目的收視率、傳播效果等都會(huì)受到文化遺產(chǎn)知名度的影響，所以文化遺產(chǎn)應(yīng)加大宣傳，讓古老文化在當(dāng)下煥發(fā)活力。具體而言，要加強(qiáng)自我創(chuàng)新，提升存在感；加強(qiáng)多方合作，借勢營銷；加快數(shù)字化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)數(shù)字傳播；打造文化IP，發(fā)展特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

三、商業(yè)語境下文化類節(jié)目的具體傳播策略

電視作為一種媒介，因其廣泛的傳播范圍、強(qiáng)大的影響力、生動(dòng)的形象和多種表現(xiàn)方式，為文化節(jié)目的傳播創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。利用電視這一媒介，文化節(jié)目有可能更廣范圍地傳播至各個(gè)國家和地區(qū)，從而影響到更多的觀眾群體。同時(shí)，電視媒介也能通過文化節(jié)目來提升節(jié)目的質(zhì)量和觀眾的黏性。

（一）彰顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳遞文化自信

在當(dāng)代社會(huì)中，文化發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)密不可分。媒介作為將文藝節(jié)目內(nèi)容與受眾緊密銜接的重要渠道，有著積極的使命，即應(yīng)當(dāng)積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在傳媒市場化競爭中，媒體的價(jià)值觀顯得愈發(fā)重要。媒體所傳遞的價(jià)值觀應(yīng)側(cè)重強(qiáng)調(diào)媒體的存在和進(jìn)展對社會(huì)價(jià)值觀的重大影響?？紤]到媒介的職責(zé)與社會(huì)責(zé)任，文化類節(jié)目有必要積極宣揚(yáng)文化自信，承擔(dān)起時(shí)代所賦予的責(zé)任，創(chuàng)造更多融合教育與娛樂、富含文化內(nèi)涵的文藝作品，以滿足觀眾的需求。

《登場了！敦煌》作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制類綜藝節(jié)目，多層次、全方位地弘揚(yáng)中華文化，塑造文化自信。節(jié)目以敦煌文化為主題，深入挖掘了敦煌歷史、藝術(shù)和宗教等各個(gè)方面的文化內(nèi)涵。通過描述敦煌莫高窟中的壁畫和雕塑等藝術(shù)珍品，向觀眾展示了中國古代藝術(shù)的瑰寶，有助于提升觀眾對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和了解。

節(jié)目文化味與煙火氣融合得剛剛好，在探索的過程中既有細(xì)節(jié)也有概況。節(jié)目組在敦煌踩點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，敦煌地區(qū)的部分學(xué)校將飛天舞以一種新形式呈現(xiàn)——課間操。這一傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)化方式讓導(dǎo)演何冀兵深感觸動(dòng)，盡管經(jīng)歷了漫長的時(shí)間流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)文化仍然能夠持續(xù)影響后世。

導(dǎo)演何翼兵認(rèn)為，敦煌文化IP需要不斷釋放其魅力，它不僅是一座悠久的藝術(shù)寶庫，更是匯聚了無數(shù)藝術(shù)精華的可感知元素。敦煌深邃而廣博，包含了各種元素，既有傳統(tǒng)的、古老的，也有現(xiàn)代的、年輕的，它與現(xiàn)代生活緊密相連。而《登場了！敦煌》正是要展現(xiàn)這些年輕態(tài)的內(nèi)容。首期節(jié)目《匠心》為整個(gè)節(jié)目確定了基調(diào)，充分展示了對敦煌和敦煌研究學(xué)者的崇敬之情。第二期節(jié)目《飛天》則從更為詳盡入微、更加細(xì)膩的角度展現(xiàn)了敦煌的美妙之處。節(jié)目關(guān)注于洞窟壁畫上的飛天形象、敦煌舞課間操中的飛天動(dòng)作、謝可寅和孟佳的飛天仙女裝扮，以及舞臺(tái)劇中豐富多樣的飛天元素。從洞窟內(nèi)部到校園空間，橫跨了時(shí)間與空間，以多維的角度給予觀眾一場視覺盛宴。隨后的幾期節(jié)目，《英雄》《色彩》等更是從體驗(yàn)到致敬，從現(xiàn)代到傳統(tǒng)，從傳承到再傳承。通過現(xiàn)代藝術(shù)形式展現(xiàn)敦煌文化，搭建起古今溝通的橋梁。每一期節(jié)目都以一種獨(dú)特的方式展現(xiàn)敦煌的魅力，讓觀眾在欣賞現(xiàn)代藝術(shù)的同時(shí)也能感受到敦煌文化的深厚底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力。

（二）營造視覺震撼，多元化呈現(xiàn)與創(chuàng)新

電視媒介在商業(yè)運(yùn)行中需持續(xù)進(jìn)行節(jié)目形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，以提升節(jié)目的吸引力和影響力，同時(shí)結(jié)合中國的實(shí)際情況，塑造具有中國特色的高品質(zhì)節(jié)目。另外，應(yīng)重視節(jié)目的時(shí)效性和針對性，密切關(guān)注時(shí)代發(fā)展，以迎合觀眾需求。

敦煌莫高窟，這顆璀璨的藝術(shù)瑰寶，其壁畫和雕塑的魅力無法用言語形容。《登場了！敦煌》導(dǎo)演何翼兵開創(chuàng)了“全景式探索”，他認(rèn)為全景式不僅是在畫幅上的變化，更是在敘事層面上的擴(kuò)展。在場景構(gòu)建上，《登場了！敦煌》展現(xiàn)了其獨(dú)特的創(chuàng)意和對敦煌文化的深度尊重。深受網(wǎng)友喜愛的“場景化”表達(dá)是節(jié)目組的精心策劃，如沉浸式深度還原古色古香的懸泉客棧、黃沙中的毛驢以及讓敦煌壁畫“動(dòng)”起來的視覺體驗(yàn)，都為觀眾帶來了沉浸式的觀看感受。此外，節(jié)目中對敦煌文化的“致敬”也得到了充分體現(xiàn)，通過鏡頭，觀眾可以與洞窟里的輝煌世界不期而遇，深深地感受到千年文化的魅力。在洞窟劃分上，現(xiàn)實(shí)空間分為14個(gè)洞窟和27個(gè)窟外地點(diǎn)。值得注意的是，14個(gè)洞窟由4個(gè)復(fù)制洞窟和10個(gè)數(shù)字影像資料還原中的洞窟，節(jié)目中所出現(xiàn)的洞窟影像都源自于復(fù)制洞窟，壁畫也均源自數(shù)字掃描資料。盡管節(jié)目中呈現(xiàn)的莫高窟內(nèi)景不是真實(shí)的，但節(jié)目組仿照了莫高窟沒有燈光、借助手電筒進(jìn)行參觀的模式，利用數(shù)字技術(shù)盡量營造出同樣的感覺，并根據(jù)專家講解切換相應(yīng)的壁畫內(nèi)容。在聽覺方面上，節(jié)目以獨(dú)白的形式塑造真實(shí)記憶；以畫外音拓寬記憶空間、縫合多元記憶；以音樂營造記憶表達(dá)的意境，在婁婕老師說起敦煌展覽在蓋蒂中心創(chuàng)下觀眾人數(shù)新高時(shí)，屬于敦煌的文化自信溢于言表。

（三）全方位宣傳推廣，融入現(xiàn)代元素和商業(yè)要素

商業(yè)運(yùn)營可以通過有效的營銷推廣和媒體宣傳。例如《登場了！敦煌》通過專家學(xué)者解說和解讀，每一期都會(huì)有扎根敦煌、致力于敦煌壁畫雕像研究的敦煌研究院專家，他們對敦煌文化十分了解，是文化記憶傳播的主導(dǎo)者，他們提供與敦煌文化有關(guān)的信息，是節(jié)目準(zhǔn)確性和權(quán)威性的保證，能起到準(zhǔn)確傳播文化記憶的作用。在節(jié)目播出時(shí)，我們可以看到李云鶴老先生講述當(dāng)年壁畫修復(fù)工作的艱難、看到他們祭拜敦煌守護(hù)者的墓地，這里葬著敦煌研究院第一任院長常書鴻，第二任院長段文杰，他們守護(hù)敦煌一生，又將自己埋在了敦煌，這些震撼了眾多觀眾。節(jié)目還邀請了多位明星嘉賓，如汪涵、錢正昊、李浩源等，他們在節(jié)目中擔(dān)任導(dǎo)游角色，帶領(lǐng)觀眾游覽敦煌的美景。

同時(shí)，電視媒介應(yīng)該加強(qiáng)與新媒體的融合，利用新媒體的優(yōu)勢，拓展傳播渠道，提高傳播效果。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的時(shí)代，節(jié)目積極響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，不斷突破文化類綜藝節(jié)目的傳統(tǒng)模式，最大程度地打破網(wǎng)絡(luò)空間的限制，充分利用網(wǎng)絡(luò)自由、開放、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，利用多種資源，加強(qiáng)與媒體融合創(chuàng)新能力。節(jié)目還通過與微博、微信、短視頻和愛奇藝等客戶端的合作，多層次展開討論，激發(fā)觀眾對于敦煌文化的強(qiáng)烈關(guān)注與向往。

電視媒介一方面通過衛(wèi)星技術(shù)進(jìn)行大范圍網(wǎng)絡(luò)化傳播，另一方面可以與高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)高科技聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)信息交流。將敦煌元素上傳到不同的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)可以達(dá)到不同年齡段受眾人群之間的交流，加強(qiáng)觀眾與節(jié)目的緊密度。隨著科技的發(fā)展，后期剪輯技術(shù)手段更加成熟。在節(jié)目互動(dòng)方面，《登場了！敦煌》在微博線上發(fā)起了“敦煌舞課間操模仿大賽”，讓廣大觀眾模仿舞蹈，在互動(dòng)的同時(shí)擴(kuò)大節(jié)目的輻射范圍。節(jié)目通過線上線下多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，提高了節(jié)目的知名度和影響力。同時(shí)，節(jié)目還推出了一系列衍生產(chǎn)品，如紀(jì)錄片、電子書等，豐富了觀眾的觀看體驗(yàn)，進(jìn)一步拓展了節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。節(jié)目還得到了劍南春的冠名支持，在節(jié)目中談到古人吃飯的話題時(shí)屏幕同步出現(xiàn)“劍南春”廣告，既順利講述了敦煌故事，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、結(jié)語

電視媒介在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具備巨大的市場潛力，能夠創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。文化類節(jié)目不僅有助于觀眾增進(jìn)對各種文化知識(shí)的了解和認(rèn)知，從而提升其文化素養(yǎng)；同時(shí)，它們還能夠讓觀眾深入了解不同地區(qū)、不同民族之間的文化差異，加強(qiáng)各民族之間的交流與融合。

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作者簡介：

朱新陽（2002.10-），女，漢族，陜西渭南人，本科，研究方向：傳媒。