4P-4C理論在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品策略中的多元應(yīng)用
——以大英博物館、北京故宮博物院與蘇州博物館為例

王若又

四川博物院,四川 成都 610071

0 引言

在全球化時(shí)代,博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品成為重要的文化交流和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。隨著消費(fèi)者需求日益多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,博物館需要更有效的策略來(lái)開(kāi)發(fā)和推廣這些產(chǎn)品。4P理論(產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)place、促銷(xiāo)promote)是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家杰羅姆·麥卡錫基于尼爾·博登的營(yíng)銷(xiāo)組合概念在1960年提出[1],它在博物館文創(chuàng)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。如以文物、展覽為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),在定價(jià)中考慮市場(chǎng)接受度,在銷(xiāo)售渠道中考慮實(shí)體店鋪、旅游景點(diǎn)等,并以展覽宣傳等作為促銷(xiāo)手段。

然而,隨著時(shí)代的發(fā)展,4P理論在支撐博物館文創(chuàng)產(chǎn)品策略方面遇到了局限性,如產(chǎn)品導(dǎo)向的局限(忽略文化價(jià)值和消費(fèi)者個(gè)性化需求)、價(jià)格策略的挑戰(zhàn)(文化與商業(yè)平衡難題)、地點(diǎn)策略的數(shù)字化挑戰(zhàn)(線上銷(xiāo)售渠道的重要性)以及促銷(xiāo)策略的變革需求(現(xiàn)代消費(fèi)者更看重故事、體驗(yàn)和社群互動(dòng))。作為對(duì)4P理論的補(bǔ)充,勞特朗先生在1990年提出了4C理論[2],強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者行為和需求的深入理解,以及以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,其核心要素包括客戶需求(customer)、滿足成本(cost)、購(gòu)買(mǎi)便利性(convenience)和溝通(communication),該理論為線上市場(chǎng)、服務(wù)類目和產(chǎn)品個(gè)性化提供了更有效的產(chǎn)品策略框架。

本文選擇大英博物館、北京故宮博物院和蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品作為研究對(duì)象,出于以下3方面因素。①背景多元文化。大英博物館代表西方博物館的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,北京故宮博物院體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化,蘇州博物館代表區(qū)域性博物館的發(fā)展模式,這3家博物館在不同文化背景下展現(xiàn)了多樣性和影響力。②不同規(guī)模和資源。大英博物館和北京故宮博物院擁有豐富的資源和高知名度,而蘇州博物館作為中小型博物館,面臨與大型博物館相媲美的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。③產(chǎn)品市場(chǎng)定位和策略多樣性,大英博物館在國(guó)際化和多樣化的市場(chǎng)定位方面表現(xiàn)出色,北京故宮博物院注重中華文化的傳承與創(chuàng)新,蘇州博物館在地方特色和限定資源下的創(chuàng)新也可圈可點(diǎn)。

因此,本文從客戶需求、成本管理、便利性、溝通這4個(gè)維度,旨在探索4P-4C理論在不同文化背景、規(guī)模和資源條件下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品策略的多元化應(yīng)用,為博物院館文創(chuàng)產(chǎn)品策略提供有價(jià)值的借鑒。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客需求管理

1.1 在顧客需求管理策略上的共同點(diǎn)

1)3家博物院館都基于對(duì)顧客喜好和興趣的洞察,設(shè)計(jì)出與顧客興趣和需求相符合的文創(chuàng)產(chǎn)品(見(jiàn)圖1)。例如“蓋爾·安德森貓” 作為大英博物館的鎮(zhèn)館之寶,在觀眾票選最喜愛(ài)的展品中長(zhǎng)年高居前列,以其為原型的“埃及貓”在大英博物館的宣傳冊(cè)子和周邊產(chǎn)品中每每可見(jiàn);無(wú)獨(dú)有偶,隨著故宮貓的爆紅,北京故宮博物館以“御貓”為題的文創(chuàng)不斷推陳出新;蘇州博物館采集紫藤之種,以文徵明“衡山”印為標(biāo)識(shí),設(shè)計(jì) “手植文藤”文創(chuàng)品,則是暗合了文化傳承之意。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品與顧客需求相符

2)3家博物院館的文創(chuàng)都在某種程度上結(jié)合了文化和教育元素,旨在通過(guò)產(chǎn)品傳遞知識(shí)和文化價(jià)值(見(jiàn)圖2)。例如大英博物館出版的SecretsoftheDead:MummiesandOtherHumanRemainsfromAroundtheWorld,以卡通漫畫(huà)的形式向讀者展示了全球各地發(fā)現(xiàn)的木乃伊和遺骸,討論了這些遺骸如何被發(fā)現(xiàn)、保存和研究,涉及到木乃伊制作的不同文化背景、木乃伊在古代文化中的意義及其保存狀態(tài)所展現(xiàn)的科技,通過(guò)深入淺出的方式讓讀者能更直觀地理解古代人類的生活和死亡習(xí)俗;《宮喵家族——故宮喵的二十四節(jié)氣故事》是一套基于故宮貓創(chuàng)作的原創(chuàng)繪本故事,繪本以故宮中真實(shí)的貓為原型,構(gòu)建了原創(chuàng)宮貓IP,巧妙地融合了節(jié)氣知識(shí)、故宮場(chǎng)景,帶領(lǐng)孩子們?cè)谳p松閱讀中,了解相關(guān)知識(shí)和文化背景,打開(kāi)了孩子們認(rèn)知?dú)v史與節(jié)氣文化的新視角;蘇州博物館建館60周年之際推出的《博物館里的通識(shí)課:貝聿銘的建筑密碼》,將解密游戲融入書(shū)中,每一頁(yè)玩法多變,讓讀者在翻閱的過(guò)程中近距離感受大師的精妙設(shè)計(jì)。

圖2 文化和教育元素相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品

3)無(wú)論是大英博物館的國(guó)際化主題,故宮的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合,還是江南博物館的地域文化特色,都體現(xiàn)了創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合的特點(diǎn)(見(jiàn)圖3)。例如大英博物館按照館中藏品古羅馬戰(zhàn)士、維京海盜、獅身人面的模樣,以及將小黃鴨這一英國(guó)人童年記憶的符號(hào),改造成多個(gè)萌萌的版本;故宮文化傳播有限公司聯(lián)合8848鈦金手機(jī)和設(shè)計(jì)師勞倫斯·許共同打造的故宮手機(jī),并配有玄黑、石青、朱紅以及明黃4個(gè)顏色;蘇州博物館則以江南絲綢發(fā)源地為題,將蘇博館藏的文物進(jìn)行高度的抽象,將文物的影子匯聚在蘇博繪影真絲系列套裝上。

圖3 創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品

1.2 在顧客需求管理策略上的不同之處

1)文化主題不同。3家博物院館在文化主題上各有側(cè)重(見(jiàn)圖4)。大英博物館側(cè)重于國(guó)際文化主題,反映了其作為國(guó)際博物館的特色,如以公元前196年的埃及羅塞塔石碑為原型的文創(chuàng)產(chǎn)品——燙金符文貼紙,深受海內(nèi)外顧客喜愛(ài),很多買(mǎi)家用其來(lái)貼口紅,打造專屬高定;故宮博物院則專注于中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的結(jié)合創(chuàng)新,如其在2018年推出的故宮口紅,外觀設(shè)計(jì)經(jīng)歷了1 240次修改,一經(jīng)上市就被中國(guó)年輕一代消費(fèi)者搶購(gòu)一空;蘇州博物館則聚焦于江南地區(qū)的獨(dú)特文化特色,“山水間”文具置物座就是其中的典型文創(chuàng)代表。

圖4 文化主題各異的文創(chuàng)產(chǎn)品

2)品類創(chuàng)新不同(見(jiàn)圖5)。大英博物館深諳IP衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)[3],如與小米聯(lián)合設(shè)計(jì)“小米MIX 2S藝術(shù)特別版”,這部手機(jī)的主體外觀、操作系統(tǒng)主題和外包裝均采用了大英博物館的一款16世紀(jì)館藏馬約里卡陶器,這件源于文藝復(fù)興時(shí)期的陶盤(pán)四周裝飾著魚(yú)鱗和階梯的紋理,一位側(cè)身凝思的少女凝神注目著一條印有哲學(xué)寓意文字的卷軸,寓意古老智慧之光,指引人們不斷追求;故宮博物院則是針對(duì)不同年齡和興趣群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品,如針對(duì)兒童群體設(shè)計(jì)的故宮主題的擺件,針對(duì)年輕群體設(shè)計(jì)的帶有故宮藝術(shù)品圖案的行李箱、服飾,為對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化感興趣的中老年人推出茶葉等;蘇州博物館則側(cè)重于提供互動(dòng)體驗(yàn)式產(chǎn)品,如“創(chuàng)意拼搭織布機(jī)”,讓顧客通過(guò)顆粒積木拼搭的形式還原織布機(jī),并能夠親手用經(jīng)緯線編制出各種小物件,切身感受蘇州的傳統(tǒng)手工藝。

圖5 文創(chuàng)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新

2 文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格成本管理

2.1 共通點(diǎn)

①都采用了多層次的定價(jià)策略,滿足不同市場(chǎng)需求。大英博物館和故宮博物院的產(chǎn)品線從相對(duì)便宜的紀(jì)念品到昂貴的限量版藝術(shù)品不等,這樣既可以吸引普通游客,又能吸引對(duì)特殊文化藝術(shù)品感興趣的藏家或愛(ài)好者;蘇州博物館通過(guò)將當(dāng)?shù)靥厣缣K繡、陶瓷等元素融入產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品到獨(dú)特手工藝品的多層次定價(jià)。這種分層定價(jià)策略讓博物院館得以吸引更廣泛的顧客群體,囊括從經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者到尋求高端、獨(dú)特文化體驗(yàn)的消費(fèi)者的需求,同時(shí)提高整體銷(xiāo)售額。②保持產(chǎn)品的文化特色和品牌價(jià)值。大英博物館和故宮博物院的產(chǎn)品以其豐富的歷史和文化價(jià)值著稱,而蘇州博物館則利用其獨(dú)特的地方文化資源,如蘇繡和陶瓷,提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)吸引力,保持各自的文化特色和品牌價(jià)值。

2.2 差異性

①成本的控制方法不同。大英博物館和故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品類目浩繁,產(chǎn)銷(xiāo)量巨大,更加關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和材料成本效益;蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與前兩者相較,盡管體量小很多,但通過(guò)聚焦產(chǎn)品線,集中蘇州的文化和地方資源優(yōu)勢(shì)讓產(chǎn)品研發(fā)能力得以強(qiáng)化,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品成本的有效控制。②市場(chǎng)聚焦策略不同。故宮博物館和大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在高端消費(fèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品類目更加豐富;蘇州博物館則在經(jīng)濟(jì)適用產(chǎn)品上有更多發(fā)展。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品的便利性管理

3家博物院館都通過(guò)多渠道銷(xiāo)售、結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代銷(xiāo)售方式以及利用特殊活動(dòng)和展覽來(lái)增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì),提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)便利性和可達(dá)性,提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),包括實(shí)體店、在線商城、臨時(shí)店面在內(nèi)的多渠道策略[4],這不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋面,也為不同的顧客群提供了更加方便的購(gòu)物選擇。無(wú)論是大英博物館的全球網(wǎng)絡(luò)、故宮博物院的社交媒體和電商平臺(tái)使用,還是蘇州博物館的本土電商合作,3家博物院館都在傳統(tǒng)的實(shí)體銷(xiāo)售和現(xiàn)代的線上銷(xiāo)售之間找到了平衡,并通過(guò)在特展、城市文化活動(dòng)中設(shè)置臨時(shí)店面或攤位的方式來(lái)增加產(chǎn)品曝光度,為消費(fèi)者提供了更多接觸和購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。值得注意的是,大英博物館和故宮博物院利用自身在國(guó)際上的影響力,開(kāi)展了全球化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局(見(jiàn)圖6)。以大英博物館為例,其在中國(guó)的天貓旗艦店上已先后推出40多款產(chǎn)品; 蘇州博物館在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)之余,側(cè)重在本地區(qū)設(shè)立實(shí)體店來(lái)貼近當(dāng)?shù)匚幕褪袌?chǎng)。

圖6 博物館文創(chuàng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局

4 文創(chuàng)產(chǎn)品的溝通管理

3家博物院館均采用了多種營(yíng)銷(xiāo)渠道,包括社交媒體、電子郵件、實(shí)體活動(dòng)等,來(lái)增強(qiáng)其品牌影響力和認(rèn)知度,并把教育活動(dòng)和文化展覽作為溝通和推廣的一部分,旨在提高公眾對(duì)于文化遺產(chǎn)和藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。同時(shí),3家博物院館也存在不同之處,產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)的深度和廣度不同(見(jiàn)圖7):大英博物館有眾多明星藏品成為其文創(chuàng)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán),在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的深度和廣度上獨(dú)樹(shù)一幟,以大英博物館的羅塞塔石碑為例,該知識(shí)產(chǎn)權(quán)有60余種文化衍生品,包括書(shū)籍、杯子、U盤(pán)、雨傘、首飾、巧克力、玩偶等不同種類。相比之下,蘇州博物館文創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不多,在深度和廣度上,聚焦于“小而美”,以唐寅為首的江南四大才子知識(shí)產(chǎn)權(quán)打造為例,蘇博與天貓攜手推出的春茶合作款系列產(chǎn)品,在市場(chǎng)上獲得了空前的關(guān)注,蘇州博物館訪問(wèn)量也由此大增。

圖7 文創(chuàng)IP示例

此外,在本土社交媒體的運(yùn)用層面,故宮博物院和蘇州博物館能嫻熟利用微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)打造互動(dòng)體驗(yàn)感,進(jìn)而推廣產(chǎn)品,而大英博物館對(duì)于中國(guó)本土社交媒體的綜合運(yùn)用還有待提升;在活動(dòng)推廣方式上,大英博物館和故宮博物院更多側(cè)重于國(guó)際和國(guó)內(nèi)大型展覽推廣,蘇州博物館重于本地化策略,結(jié)合地方節(jié)慶,推出如 “姑蘇好時(shí)節(jié)” 系列主題,強(qiáng)化了地方文化的親和力,與當(dāng)?shù)厣缛航?qiáng)聯(lián)系(見(jiàn)圖8)。

圖8 “姑蘇好時(shí)節(jié)” 系列主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

5 結(jié)束語(yǔ)

在大英博物館、北京故宮博物院和蘇州博物館實(shí)施的文創(chuàng)產(chǎn)品管理策略中,大英博物館憑借其全球視野和創(chuàng)新實(shí)踐,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上緊貼顧客需求,并通過(guò)有效溝通策略,樹(shù)立了全球性品牌形象;北京故宮博物院則巧妙地將深厚的傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代市場(chǎng),通過(guò)多樣化的定價(jià)策略和便捷的銷(xiāo)售途徑,吸引了廣泛消費(fèi)群體;蘇州博物館以其獨(dú)特的地方特色為核心,展示了中小型博物館如何通過(guò)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和密切的本地溝通,創(chuàng)造出具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在全球化和數(shù)字化的時(shí)代背景下,博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已成為文化與經(jīng)濟(jì)融合的關(guān)鍵媒介。對(duì)這3家博物院館的文創(chuàng)產(chǎn)品分析揭示了4P-4C理論在不同文化和市場(chǎng)環(huán)境下的應(yīng)用靈活性和適用性,同時(shí)強(qiáng)調(diào)了在文創(chuàng)產(chǎn)品策略規(guī)劃中對(duì)顧客需求、成本控制、便利性和有效溝通的關(guān)鍵性。這些博物院館通過(guò)結(jié)合自身的文化特征和市場(chǎng)定位,成功地演繹了4P-4C理論在文創(chuàng)產(chǎn)品策略中的多元化應(yīng)用,為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)融合提供了豐富的實(shí)踐案例和理論依據(jù)。