鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究

何靜　李珂　賈丹陽

摘 要：在鄉(xiāng)村旅游逐漸成為人們生活休閑方式的趨勢下，鄉(xiāng)村旅游營銷策略的制定和實施顯得尤為重要。以河南省洛陽市欒川縣為例，結(jié)合當?shù)剜l(xiāng)村旅游概況，利用波特五力模型進行旅游競爭力分析，指出鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)存的目標市場定位不夠精準、品牌形象不夠鮮明、線上營銷手段運用不足等問題。運用4P理論，從產(chǎn)品—價格—渠道—營銷4個方面探討欒川縣鄉(xiāng)村旅游營銷策略的制訂和實施，以期為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供有益的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游營銷；營銷策略；鄉(xiāng)村旅游；STP理論；4P理論

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游形式，以其獨特的自然風(fēng)光和人文景觀逐漸受到人們的青睞。河南省欒川縣因豐富的自然資源和獨特的鄉(xiāng)土文化，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型代表。隨著市場競爭的加劇，如何制訂有效的營銷策略，提升欒川縣鄉(xiāng)村旅游的知名度、吸引力和競爭力，成為亟待解決的問題。

一、欒川縣鄉(xiāng)村旅游概況

欒川縣地處豫西山區(qū)，曾是國家級貧困縣。近年來，在“生態(tài)立縣·創(chuàng)新活縣·旅游富縣·產(chǎn)業(yè)強縣”的總基調(diào)下，欒川縣大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，進一步鞏固拓展脫貧成果，被國際旅游協(xié)會評為“2018年最佳鄉(xiāng)村旅游度假目的地”，并成功入選“2023中國縣域旅游綜合競爭力百強縣市”。目前，欒川縣已經(jīng)成功打造了陶灣康養(yǎng)小鎮(zhèn)、秋扒荷香小鎮(zhèn)、石廟滑雪小鎮(zhèn)、獅子廟高山水鎮(zhèn)等一大批特色小鎮(zhèn)，重渡村、莊子村、協(xié)心村、大王廟村、觀星村、撥云嶺村等多批次國家級、省級鄉(xiāng)村旅游重點村，這些地方以其獨特的自然景觀和人文資源吸引著越來越多的游客前來觀光旅游?！笆濉逼陂g，除去疫情影響，其旅游接待人次和旅游綜合收入呈逐年提升態(tài)勢，鄉(xiāng)村旅游成為名副其實的支柱產(chǎn)業(yè)（見表1）。

二、基于波特五力模型的欒川縣鄉(xiāng)村旅游競爭力分析

波特五力模型由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。他認為，一個行業(yè)中的競爭，存在著5種基本的競爭力量，分別是：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

（一）供應(yīng)商的議價能力

在旅游行業(yè)，供應(yīng)商主要是指旅游目的地的酒店、餐飲、交通等服務(wù)商。欒川縣的鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)商數(shù)量較多，但大多數(shù)是小規(guī)模經(jīng)營，缺乏統(tǒng)一的管理和標準，這些供應(yīng)商的議價能力相對較弱，難以對價格形成有效控制。然而，一些大型旅游企業(yè)、知名連鎖酒店集團情況不同，如欒川宏泰觀光旅游有限公司、洛陽欒川平安旅行社有限公司、欒川智選假日酒店、欒川伊水灣大酒店等，他們的議價能力較強，對旅游價格有一定的影響。

（二）購買者的議價能力

購買者主要是指旅游消費者。于欒川縣而言，其旅游資源豐富，但與周邊其他旅游目的地相比，價格差異不大。如周邊的嵩縣、西峽縣、盧氏縣等，這些縣區(qū)與欒川縣山水相連，交通便利，在旅游資源方面也有一定的相似性和互補性。例如，嵩縣和洛寧縣都有著優(yōu)美的自然風(fēng)光和歷史遺跡，與欒川縣的旅游資源形成了一定的競爭關(guān)系。而宜陽縣、盧氏縣和西峽縣則更多地以自然景觀和戶外探險等旅游項目吸引游客。同時，隨著消費者對旅游品質(zhì)和服務(wù)的要求提高，他們對價格的敏感度逐漸降低，更注重旅游體驗和服務(wù)的品質(zhì)。因此，購買者的議價能力相對較弱。

（三）潛在進入者的威脅

欒川縣旅游資源豐富，具有一定的市場吸引力。然而，由于旅游行業(yè)的進入門檻相對較低，潛在的進入者可能會對現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威脅。擁有與欒川縣類似的自然和文化資源，提供類似的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，爭奪相似的目標游客群體的周邊旅游目的地，可能成為欒川縣的競爭對手。

（四）替代品的威脅

在旅游行業(yè)，替代品通常是指其他形式的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。欒川縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以自然風(fēng)光和人文景觀為主，但如果消費者偏好其他類型的旅游產(chǎn)品，例如主題公園、博物館等，就會對欒川縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品構(gòu)成威脅。

（五）行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭

欒川縣的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)內(nèi)存在大量的競爭者，包括同類型的旅游目的地、旅行社、酒店等。這些競爭者之間的競爭關(guān)系對欒川縣的鄉(xiāng)村旅游競爭力產(chǎn)生重要影響。為了在競爭中脫穎而出，欒川縣需要加強品牌營銷和推廣，提高自身的知名度和美譽度。同時，加強與旅行社和其他相關(guān)企業(yè)的合作，共同開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和市場機會。

三、4P理論視角下欒川縣鄉(xiāng)村旅游營銷策略優(yōu)化

4P理論是市場營銷中的一個核心概念，它代表了4個基本的營銷策略組合，分別是：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。根據(jù)4P理論提出欒川縣鄉(xiāng)村旅游營銷的優(yōu)化策略（見圖1）。

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化

對欒川縣的鄉(xiāng)村旅游資源進行全面梳理和整合，挑選出最具特色和吸引力的景點、活動等，形成資源清單。根據(jù)資源的特點和市場需求，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游線路的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，結(jié)合當?shù)靥厣陀慰托枨?，推出自然風(fēng)光、歷史文化、戶外探險等主題的鄉(xiāng)村旅游線路。再深入了解市場需求和游客偏好，確定適合欒川縣的鄉(xiāng)村旅游主題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制訂相應(yīng)的產(chǎn)品策略和開發(fā)計劃。圍繞選定的主題，開發(fā)一系列與主題相關(guān)的旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以包括特色景點、主題活動、文化體驗等，使游客在旅程中充分感受到主題的魅力。同時，加強對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提升服務(wù)質(zhì)量。例如，為有特殊需求的游客提供定制化的旅游方案和無障礙服務(wù)等。引入文化元素，深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化價值，注入更多文化內(nèi)涵，減少同質(zhì)化旅游產(chǎn)品，增強旅游產(chǎn)品的特色以及體驗感。結(jié)合當?shù)匚幕Y源，開發(fā)具有創(chuàng)意的個性化文創(chuàng)產(chǎn)品，包括手工藝品、特色紀念品、文化體驗等，為游客提供獨特的文化體驗和多種購買選擇。

（二）價格策略優(yōu)化

鄉(xiāng)村旅游營銷要堅持以游客需求為導(dǎo)向，努力提供人性化、親情化服務(wù)，為游客帶去滿意、舒心、高興的情感體驗。提高服務(wù)質(zhì)量和游客體驗，降低游客對價格的敏感度。游客在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中，更容易忽略價格因素。在定價過程中，確保價格信息的透明度。游客在購買產(chǎn)品時，能夠清楚地了解價格構(gòu)成和附加費用，減少因信息不對稱而產(chǎn)生的誤解和不滿。增加產(chǎn)品價格外附加價值，如提供免費導(dǎo)覽、特色活動等，使游客有更多的獲得感，增加游客對產(chǎn)品的滿意度。舉辦促銷活動，如折扣、贈品等，降低游客的實際支付成本。這不僅可以吸引更多游客，還可以提高游客的滿意度和忠誠度。根據(jù)市場變化、季節(jié)性需求和產(chǎn)品特點，可靈活運用不同的價格策略。例如，在旅游淡季采取較低的價格來吸引游客。

（三）渠道策略優(yōu)化

第一，渠道多元化。守住傳統(tǒng)渠道，與信譽良好、實力雄厚的旅行社、酒店、景區(qū)、OTA（在線旅行社）平臺等建立合作關(guān)系，共同推廣欒川縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。重視線上渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，如攜程、美團等OTA平臺，微博、微信公眾號等官方賬號，抖音、快手、視頻號等社交媒體，直接面向消費者進行分銷，針對不同年齡和愛好的群體，可以利用多個社交媒體平臺進行差異化營銷。

第二，圈層營銷。圈層營銷是指針對不同的目標市場，根據(jù)游客的需求和特點，制訂不同的營銷策略。針對家庭游，可以推出家庭套餐、親子活動、研學(xué)旅游等；針對年輕人，突出時尚、潮流的元素，吸引他們拍照打卡。同時，可以根據(jù)游客的需求和喜好，提供定制化的鄉(xiāng)村旅游線路和特色服務(wù)，提高游客的滿意度和忠誠度。

第三，事件營銷。組織民俗文化節(jié)、音樂節(jié)、體育賽事等活動，如民俗故事巡演、竹海野生動物園新春美食節(jié)、伏牛山冰雪節(jié)、少數(shù)民族歌舞表演、觀冰瀑奇觀賞燈光煙花秀等，吸引游客前來參與。同時，也可以與其他地區(qū)、協(xié)會組織、企業(yè)單位合作，共同舉辦賽事活動和節(jié)日慶典以吸引游客。

第四，節(jié)點營銷。節(jié)點營銷是指根據(jù)旅游市場的需求和特點，選擇特定的時間節(jié)點或季節(jié)進行重點營銷，制訂季節(jié)性分銷策略、差異化分銷策略等。如在旅游旺季之前或旅游淡季之后，推出一些促銷活動或特別服務(wù)，吸引游客前來旅游。此外，節(jié)點營銷還可以結(jié)合節(jié)日、假日、賽事、會議等時間節(jié)點，推出相應(yīng)的活動和服務(wù)，提高游客的參與度和滿意度。

（四）促銷策略優(yōu)化

第一，人員推銷。對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的銷售人員和導(dǎo)游進行專業(yè)培訓(xùn)，豐富其產(chǎn)品知識、提高其溝通能力。在制訂促銷策略時，始終將游客體驗放在首位。鼓勵團隊成員不斷創(chuàng)新和嘗試新的促銷策略，以應(yīng)對市場變化和游客需求的變化。與當?shù)厣鐓^(qū)建立緊密的合作關(guān)系，利用當?shù)刭Y源開展促銷活動，同時促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

第二，廣告促銷。收集和分析各種數(shù)據(jù)，如游客行為數(shù)據(jù)、游客滿意度數(shù)據(jù)、鄉(xiāng)村旅游銷售數(shù)據(jù)等，以指導(dǎo)促銷策略的制定和優(yōu)化。借助數(shù)據(jù)來制訂具體的廣告目標，如提高品牌知名度、吸引游客數(shù)量等。根據(jù)目標受眾的特點，設(shè)計廣告內(nèi)容和形式，如短視頻、海報、社交媒體廣告等。并選擇合適的廣告投放渠道，如電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等，確保廣告能夠覆蓋目標市場。

第三，公關(guān)宣傳。與政府機構(gòu)、行業(yè)組織、媒體等建立良好關(guān)系，提高欒川縣鄉(xiāng)村旅游的形象和知名度。積極參與社會公益活動，策劃和組織各類特色活動、節(jié)日慶典等，展示魅力欒川的旅游目的地形象。此外，根據(jù)目標市場選擇相關(guān)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），可以是政府文旅部門工作人員、旅行專家、知名博主、明星網(wǎng)紅等，重視利用KOL進行公關(guān)促銷宣傳，他們的粉絲基礎(chǔ)廣泛，能夠有效地傳播欒川縣旅游形象。

第四，營業(yè)推廣。依托優(yōu)惠的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從廣告宣傳、消費群體促銷、節(jié)假日促銷、淡季促銷等多個方面完善促銷。針對不同市場和季節(jié)，推出優(yōu)惠券和折扣活動，吸引更多游客。建立景區(qū)會員制度，為游客提供積分獎勵、會員特權(quán)等，增加回頭客的比例。與其他旅游相關(guān)企業(yè)、酒店等合作，共同參與活動和推廣，實現(xiàn)互利共贏。對促銷策略的實施進行持續(xù)監(jiān)測和評估，根據(jù)效果及時進行調(diào)整和優(yōu)化。

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[責任編輯：王 麗]

基金項目：2023年河南農(nóng)業(yè)大學(xué)繁榮社會科學(xué)應(yīng)用類研究項目（FRZS2023B05）；河南省教育廳人文社會科學(xué)課題（2024-ZDJH-773）；河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（2023BJJ039）；2020年度河南省高等學(xué)校青年骨干教師培養(yǎng)計劃（2020GGJS043）

作者簡介：李珂（1994—），女，河南長葛人，碩士研究生，研究方向：鄉(xiāng)村旅游。

通信作者：何靜（1982—），女，河南許昌人，副教授，碩士，研究方向：旅游資源保護與開發(fā)、旅游經(jīng)濟。