新形勢下國際傳播敘事策略初探

【內(nèi)容提要】隨著中國綜合國力不斷增強和國際地位顯著提升，世界對中國的關(guān)注度持續(xù)增長。另一方面，在國際輿論場域中，美西方捏造和散播各類“中國威脅論”，為其戰(zhàn)略遏制和打壓中國進(jìn)行造勢。在當(dāng)前復(fù)雜的國際形勢下，國際傳播要堅持問題導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新國際傳播的敘事策略，在內(nèi)容和主題方面注重敘事的均衡性、切近性和戰(zhàn)略性，在方法和方式方面注重敘事的易知易懂性、柔軟性和趣味性，對外澄清謬誤、明辨是非，講好中國故事，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 敘事策略 輿論斗爭

當(dāng)前，國際傳播承擔(dān)著講好新時代中國故事的重要使命，同時也要有效應(yīng)對國際政治格局深度調(diào)整和國際輿論環(huán)境日趨復(fù)雜所帶來的諸多挑戰(zhàn)。在國際傳播概念范疇中，敘事是基礎(chǔ)要素之一，是對外講好中國故事、塑造中國形象的重要支撐。國際傳播要重視敘事策略，其中內(nèi)容主題和話語表達(dá)是重中之重。

長期以來，國際傳播著力改進(jìn)敘事方式、優(yōu)化敘事策略，也取得了積極效果，但是也存在敘事注重單向性而忽略了互動性，注重利我性而忽略了互利性等問題，例如部分新聞報道、紀(jì)錄片、電視劇、電影、短視頻和圖文等在國際傳播中仍在用對內(nèi)的或慣用的話語表達(dá)方式來講述“想講的或愿意講的”內(nèi)容，不利于讓中國故事講得清、講得透、講得易于理解接受，也不利于讓中國故事傳得遠(yuǎn)、傳得深、傳得入腦入心?；谛Ч麑?dǎo)向，國際傳播敘事要持續(xù)優(yōu)化策略，尤其要關(guān)注敘事內(nèi)容與主題、敘事方法與方式等方面的策略，穩(wěn)步提升國際話語權(quán)，著力提升敘事能力和效果。

一、國際傳播敘事的內(nèi)容主題

當(dāng)前，國際傳播敘事需要強化問題導(dǎo)向，充分了解外部輿論特征和話語競爭特點，尤其是存在的主要問題。正如黨的二十大報告指出，問題是時代的聲音，回答并指導(dǎo)解決問題是理論的根本任務(wù)。①現(xiàn)階段，國際傳播敘事要針對國際輿論環(huán)境的特點不斷調(diào)整、優(yōu)化和完善敘事策略，精心選擇內(nèi)容和主題。

1.均衡性

國際傳播要盡量均衡地講清楚中國的歷史與現(xiàn)狀、成就與不足、前景與挑戰(zhàn)等，處理好示強與示弱的關(guān)系，以及硬實力敘事與軟實力敘事的關(guān)系。

新加坡尤索夫·伊薩東南亞研究所（ISEAS-Yusof Ishak Institute）在名為《東南亞狀況調(diào)查報告》（The State of Southeast Asia）中關(guān)于“為什么信任中國”的調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者的首要原因都是：中國“擁有巨大經(jīng)濟資源和領(lǐng)導(dǎo)全球的強大政治意愿”（has vast economic resources and strong political will to provide global leadership）?？梢钥闯?，受訪者對中國綜合實力提升情況有著較為充分的認(rèn)識。這也說明中國的國際傳播在宣介中國發(fā)展成就方面取得了顯著成效。但另一方面，中國的軟實力吸引力在《東南亞狀況調(diào)查報告》中沒有得到明顯體現(xiàn)。該報告設(shè)置了“軟實力”維度，主要以留學(xué)和旅游的吸引力作為評估指標(biāo)。以旅游為例，受訪者將中國作為旅游首選地的比例在歷次調(diào)查中均低于美國，甚至遠(yuǎn)低于日本。2019年，中國為4.1%，美國為11.4%，日本為26.2%；2023年，中國為3.4%，美國為9.7%，日本為27.3%。②這也說明，中國在軟實力對外傳播方面仍有較大的提升空間。

中國資深外交官、前副外長傅瑩認(rèn)為，中國敘事需要解決中外認(rèn)知的巨大落差，用更加系統(tǒng)完備的理論，更加直白和有說服力的話語，讓世界更好地了解我們、相信我們。她強調(diào)，中國敘事要立足于中國政治現(xiàn)實和深厚的歷史文化背景，不需要涂脂抹粉，講成績也講問題才能構(gòu)成完整的中國畫面。③中國的國際傳播在敘事策略方面要強化均衡性，真實、平實和平衡地對外宣介中國，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，有效消除國際社會對中國的誤解、擔(dān)憂和懷疑。

2.切近性

國際傳播要強化“一國一策”精準(zhǔn)傳播，針對目標(biāo)國具體情況進(jìn)行切近性敘事，也要根據(jù)不同國家受眾的不同媒介使用特點和內(nèi)容需求有差別地采取相應(yīng)的敘事策略。

美國佐治亞州立大學(xué)兩位學(xué)者瑪利亞·雷普尼科娃（Maria Repnikova）和陳珂宇（Keyu Alexander Chen）在2023年發(fā)表的論文《不對稱話語競爭：中美在非洲的數(shù)字外交》（Asymmetrical discursive competition：China-United States digital diplomacy in Africa）中，對比分析了中美兩國駐肯尼亞和南非兩國大使在推特賬號上發(fā)布的推文。該文發(fā)現(xiàn)，美國大使比中國大使更為注重發(fā)布與駐在國相關(guān)的內(nèi)容，也更善于選擇當(dāng)?shù)財⑹履Ｊ剑扇「驼{(diào)、本地化的溝通策略來建立與駐在國的信任關(guān)系。相比之下，中國大使傾向于采用官方敘事，側(cè)重于呼應(yīng)中國國內(nèi)官方媒體的相關(guān)報道。④中國故事能不能講好，中國聲音能不能傳播好，關(guān)鍵要看受眾是否愿意聽、聽得懂，能否與我們形成良性互動，產(chǎn)生更多共鳴。

對于國際傳播來說，對外講好中國故事是重要使命，這就要求我們完善和優(yōu)化敘事策略。沈蘇儒指出，國際傳播的效果在于尋求與受眾的交匯點，即興趣/需求的交匯點；認(rèn)知的交匯點；感情的交匯點。⑤黨的二十大報告強調(diào)，中國堅持在和平共處五項原則基礎(chǔ)上同各國發(fā)展友好合作，推動構(gòu)建新型國際關(guān)系，深化拓展平等、開放、合作的全球伙伴關(guān)系，致力于擴大同各國利益的匯合點。國際傳播在敘事上要強化切近性，尤其要從多維度、多層級來切近目標(biāo)國與中國的關(guān)聯(lián)性和利益匯合點展開敘事，力求實現(xiàn)傳播效果最大化。另外，切近性敘事也要充分考慮海外受眾的內(nèi)容需求特征。毛澤東同志1931年在《普遍地舉辦〈時事簡報〉》一文中就指出：“《時事簡報》的新聞，特別是本地的和近地的新聞，一定要是與群眾生活緊密地關(guān)聯(lián)著的?！c群眾生活密切關(guān)聯(lián)的，群眾一定喜歡看。凡屬不關(guān)緊急的事不登載?！雹捱@對于當(dāng)前國際傳播的內(nèi)容與主題選擇也具有很強的參考性和適用性。

3.戰(zhàn)略性

當(dāng)前，美西方國家正在全力圍堵和遏制中國，逼迫相關(guān)國家選邊站隊，并打造各類所謂“聯(lián)盟”來拉幫結(jié)伙。對此，國際傳播要從戰(zhàn)略傳播的高度來予以應(yīng)對。

在敘事策略上，國際傳播要從內(nèi)容和主題上有效匹配戰(zhàn)略傳播的要求。具體而言，國際傳播充分協(xié)同國際貿(mào)易、國際援助、教育和文化交流等資源，通過戰(zhàn)略性敘事闡釋清楚與中國保持緊密關(guān)系的現(xiàn)實意義和長遠(yuǎn)價值。以東盟國家為例，在《東南亞狀況調(diào)查報告》中設(shè)置的中國與美國選邊站框架下，東盟國家受訪者在回答“如果一旦東盟國家被迫在中美之間選邊站隊時，該如何選擇”（If ASEAN were forced to align itself with one of the two strategic rivals， which should it choose？）時，選擇美國的比例高于中國。對此，國際傳播要協(xié)同多種主題、從多個領(lǐng)域、運用多種渠道來講清楚相關(guān)利害關(guān)系。以經(jīng)貿(mào)關(guān)系為例，中國同東盟國家貿(mào)易額在2022年超過6.52萬億元人民幣，同比增長15%，連續(xù)3年互為最大貿(mào)易伙伴。中國東盟貿(mào)易展現(xiàn)出強勁韌性和發(fā)展動能，有力促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟一體化和全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定暢通，給全球和地區(qū)經(jīng)濟復(fù)蘇注入新動力。⑦國際傳播一方面要對外闡釋清楚中國的外交戰(zhàn)略，消除誤解和誤判；另一方面，國際傳播必須強化戰(zhàn)略傳播，積極運用戰(zhàn)略性敘事，從外交戰(zhàn)略的高度規(guī)劃和構(gòu)建敘事的主題、內(nèi)容及方式。

二、國際傳播敘事的話語表達(dá)

在敘事的話語表達(dá)策略方面，國際傳播要在易知易懂性、柔軟性和趣味性上下功夫，著力提升海外受眾對國際傳播內(nèi)容與主題的好感度和接受度。

1.易知易懂性

習(xí)近平總書記強調(diào)，國際傳播要“在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫”。⑧在當(dāng)前復(fù)雜的國際輿論環(huán)境下，海外受眾關(guān)于中國的認(rèn)知仍然存在一定偏差。這種偏差一方面源自美西方國家的惡意歪曲、抹黑甚至造謠，另一方面源自受眾自身的認(rèn)知不足、刻板印象或理解偏差。我們無法改變前者，但在后者上有機會發(fā)揮作用。

相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，關(guān)于他國的常識是國家形象建構(gòu)的三個要素之一，另外兩個要素是已有的刻板印象和關(guān)于他國國民的感覺（feelings）。⑨國際傳播需要讓受眾準(zhǔn)確、清晰和充分地了解關(guān)于中國的常識，可以從強化敘事的易知易懂性入手，方便他們理解和接受。中國原駐英國大使劉曉明將“講好中國故事”總結(jié)為12個字：“聽得到、聽得懂、聽得進(jìn)、聽而信?！逼渲小奥牭枚本褪亲寯⑹卤M量易知易懂。例如：針對日本領(lǐng)導(dǎo)人參拜靖國神社，劉曉明在英國主流大報《每日電訊報》發(fā)表文章寫道：“如果把軍國主義比作日本的伏地魔，靖國神社無疑是藏著這個國家靈魂最黑暗部分的魂器。”由于小說《哈利·波特》的反面人物“伏地魔”在英國家喻戶曉，讀者很容易對“軍國主義”和“靖國神社”有生動的認(rèn)識。⑩

國際傳播也是跨文化傳播，媒體報道往往涉及復(fù)雜的歷史文化背景。如果表達(dá)不能做到深入淺出，也就難以讓海外受眾理解事件的背景、內(nèi)涵和影響，更無法讓他們接受和信服。與之相關(guān)，在注重敘事策略的同時，國際傳播要調(diào)整優(yōu)化敘事內(nèi)容的供給結(jié)構(gòu)，增加關(guān)于中國的常識性內(nèi)容供給。這些背景性知識有助于海外受眾了解重大新聞事件的歷史、政治、文化、社會等方面背景，提升敘事的易知易懂性。

2.柔軟性

國際傳播既要針對美西方攻擊抹黑有效開展輿論斗爭，更要運用“以柔克剛”等中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想來強化敘事的有效性。

近年來，美國國際傳播和國際宣傳正在從傳統(tǒng)西方新聞專業(yè)主義轉(zhuǎn)向娛樂主義，將新聞與娛樂雜糅在一起，并產(chǎn)生了政治娛樂節(jié)目（politainment，由political和entertainment合并而成）的概念，包括政治脫口秀節(jié)目、政治軟新聞等，11以此來淡化國際傳播的硬色彩，拓展傳播廣度和深度。美國的這一動向值得我們關(guān)注和研究。

就中國國際傳播敘事的柔軟性策略而言，題材要均衡選取文化、體育、教育等軟性內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，國際媒體的新聞報道在涉及中國時，以政治軍事（含外交）類、經(jīng)濟貿(mào)易類新聞較多，而較少涉及富有人情味的中國文化、教育、社會風(fēng)貌和體育等新聞信息，在一定程度上限制了其呈現(xiàn)中國國家形象的多元性和立體性。12另外，敘事表達(dá)要選擇運用一些柔和的詞匯。在對內(nèi)傳播語境中，我們習(xí)慣于使用軍事色彩的詞匯和話語，如橋頭堡、速戰(zhàn)速決、打好組合拳、殺出一條血路等。但在國際傳播語境下，這些詞匯一旦使用在新聞報道、紀(jì)錄片等媒介形態(tài)中，受眾如果缺乏認(rèn)知理解的背景環(huán)境或語境，就會產(chǎn)生誤讀甚至誤解。1957年，毛澤東同志在中國共產(chǎn)黨全國宣傳工作會議一次座談會上強調(diào)：“報上的文章‘短些，短些，再短些是對的，‘軟些，軟些，再軟些要考慮一下。不要太硬，太硬了人家不愛看，可以把軟和硬兩個東西統(tǒng)一起來。”13雖然這是當(dāng)年針對國內(nèi)報紙?zhí)岢龅囊?，但對于今天的國際傳播也具有很強的指導(dǎo)意義和實踐價值。

3.趣味性

與柔軟性相比，趣味性更強調(diào)故事性，即國際傳播在敘事方法上要注重講故事。美國公共關(guān)系領(lǐng)域先驅(qū)艾維·李認(rèn)為，如果要想獲得公眾的好感，必須有好的故事可講。他認(rèn)為，沒有什么比選擇合適的語言、講故事給公眾聽更重要了。14故事要有意義，首先得在“有趣”上下功夫。15新加坡資深外交官馬凱碩（Kishore Mahbubani）指出，中國一直以來都難以幽默的方式去有效地解釋或捍衛(wèi)自己的觀點。16

當(dāng)前，國際傳播承擔(dān)著輿論斗爭的重要使命，在敘事方式和方法上難免會充滿“火藥味”。我們在對于美西方政府及其利益集團進(jìn)行回應(yīng)時，“火藥味”是必要的，是闡釋立場、說明原則的敘事方式。但是對于普通海外受眾來說，“火藥味”則是不易接受的敘事方式。任畢明是民國時期著名的新聞工作者，出版過《談話術(shù)》等專著。他在《戰(zhàn)時新聞學(xué)》一書中強調(diào)，寫評論的技術(shù)有三個要素，一個是“糖”，一個是“酒”，一個是“炸藥”。糖是使人愛吃，酒是使人感動，炸藥就是我們的作用。這三個要素是使人接受我們理論的必要工具。17他的這一理念也可以用在今天的國際傳播中：我們開展輿論斗爭就不免要向美西方的抹黑打壓言論投放“炸藥”，但在方式和方法上要重視“糖”和“酒”的作用。

另外，隨著社交媒體日趨普及，包括國際傳播在內(nèi)的傳播活動正在經(jīng)歷深刻變革。正如法國學(xué)術(shù)界所強調(diào)的，信息是資訊，而傳播的本質(zhì)則在于關(guān)系；21世紀(jì)的技術(shù)革命不是信息革命，而是傳播關(guān)系的革命。18當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等正在成為國際傳播的主渠道和主陣地，國際傳播在敘事方法和方式上要強化互聯(lián)網(wǎng)思維、社交思維。趣味性的敘事方法與方式能有效提升內(nèi)容的吸引力和好感度，更重要的是，能有助于海外受眾在網(wǎng)絡(luò)空間和社交平臺上自主進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，甚至產(chǎn)生病毒式傳播的效果，有效提升傳播的廣度和深度。

三、結(jié)語

在當(dāng)前形勢下，國際傳播需要密切關(guān)注和深入分析國際輿論場域中的敘事框架、議題設(shè)置、話語模式等因素，有針對性地制定敘事策略。

一方面，國際傳播敘事要有效回應(yīng)國際社會關(guān)切。傅瑩指出，國際上圍繞中國最糾結(jié)的有三個問題：一是中國是否已經(jīng)成為世界大國？二是中國是否要與美國爭奪世界權(quán)力？三是中國能夠為世界做什么？她認(rèn)為，這樣的討論對中國人來說是比較陌生，但我們已經(jīng)不能回避，世界正在重新審視中國，中國也需要確定新的歷史方位；19另一方面，國際傳播敘事要有效應(yīng)對美西方輿論攻擊。當(dāng)前，在國際輿論場域中，美西方持續(xù)捏造和散播各類“中國威脅論”，為其戰(zhàn)略遏制和打壓中國進(jìn)行造勢，在一定程度上對中國國際形象建構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響。在國際傳播場域中，中國常常被置于“威脅論”“國強必霸”的話語框架之下。米爾斯海默（John J. Mearsheimer）在《大國政治悲劇》（The Tragedy of Great Power Politics）一書中提出，一個國家的國際戰(zhàn)略目標(biāo)就是追求國際霸權(quán)。這代表了典型的美式國際政治和國際關(guān)系思維。美國宣揚的國際政治與國際關(guān)系理念、理論和模式在國際上具有一定的影響力，也為美西方媒體設(shè)置議程提供了指引。對此，我們國際傳播敘事的核心任務(wù)之一是強化國際輿論斗爭能力，提升國際話語權(quán)，為中國發(fā)展?fàn)I造有利的國際輿論環(huán)境。

在當(dāng)前復(fù)雜的國際形勢下，國際傳播需要根據(jù)新發(fā)展階段的新要求，堅持問題導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新國際傳播的敘事策略，在內(nèi)容和主題方面注重敘事的均衡性、切近性和戰(zhàn)略性，在方法和方式方面注重敘事的易知易懂性、柔軟性和趣味性，對外澄清謬誤、明辨是非，講好中國故事，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

本文系教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“國際傳播的理論與規(guī)律研究”（22JJD860012）的研究成果。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局高級編輯、處長

「注釋」

①《習(xí)近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，新華網(wǎng)，http：// www.news.cn/politics/2022-10/25/c_1129079429.htm，2022年10月25日。

②新加坡尤索夫·伊薩東南亞研究所：《東南亞狀況調(diào)查報告》，https：//www.iseas. edu.sg/，2023年3月。

③傅瑩：《看世界》，北京：中信出版社，2018年，第321、322頁。

④Maria Repnikova， Keyu Alexander Chen， Asymmetrical discursive competion： China-United States digital diplomacy in Africa， the International Communication Gazette， Volume 85 Number 1 February 2023，p.26.

⑤沈蘇儒：《對外傳播的理論與實踐》，北京：五洲傳播出版社，2004年，第94頁。

⑥中共中央文獻(xiàn)研究室、新華通訊社：《毛澤東新聞工作文選》，北京：新華出版社，1983年，第32頁。

⑦外交部：《2023年6月15日外交部發(fā)言人汪文斌主持例行記者會》，外交部官網(wǎng)，https：//www.mfa.gov.cn/fyrbt_673021/202306/t20230615_11098394.shtml，2023年6月15日。

⑧習(xí)近平：《習(xí)近平談治國理政（第三卷）》，北京：外文出版社，2020年，第320頁。

⑨Lars Willnat， Shou Tang， Jian Shi， Ning Zhan： Media Use and National Image： How American and Chinese Perceive the U.S.-China Trade War， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.636.

⑩劉曉明：《大使講中國故事》，北京：中信出版社，2022年，序言，第6頁。

11Azmat Rasul， Donghee Shin， Park Beede： Fictional politainment： Exposure to international television drama and attitude toward female politicians， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.620-676.

12王潤玨、周亭主編：《融合與創(chuàng)新：“一帶一路”軟力量建設(shè)研究（2018）》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2019年，第147頁。

13中共中央文獻(xiàn)研究室、新華通訊社：《毛澤東新聞工作文選》，北京：新華出版社，1983年，第190頁。

14[美]雷·埃爾頓·赫伯特：《取悅公眾》（胡百精等譯），北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014年，第111、115頁。

15許道軍：《經(jīng)典電影如何講故事》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2021年，第63頁。

16[新加坡]馬凱碩：《中國的選擇：中美博弈與戰(zhàn)略選擇》（全球化智庫譯），北京：中信出版社，2021年，第87頁。

17任畢明：《戰(zhàn)時新聞學(xué)》（1938年7月），芮必峰主編：《中國近代新聞學(xué)文典》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2018年，第121、123頁。

18[法]讓-保羅·拉弗朗斯等：《信息社會批判》（尹明明譯），北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2022年，譯叢主編序言，第5頁。

19傅瑩：《看世界》，北京：中信出版社，2018年，第305、325頁。

責(zé)編：譚震