基于CiteSpace的農(nóng)產(chǎn)品直播電商研究熱點及趨勢的可視化分析

周祚山 韋書綺

摘 要：鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村電商正逐步實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，并正向直播電商模式轉(zhuǎn)型。本文借助Citespace文獻計量工具，選取CNKI和中國知網(wǎng)學術期刊網(wǎng)絡出版總庫的CSSCI期刊和中文核心期刊中945篇相關文獻進行網(wǎng)絡共現(xiàn)分析和可視化，探索農(nóng)產(chǎn)品直播電商研究熱點和發(fā)展趨勢。研究表明：當前農(nóng)產(chǎn)品電商直播的有關研究正處于上升期，各研究人員和機構之間的合作關系有待加強；研究熱點涵蓋網(wǎng)絡直播、直播平臺、電商扶貧、農(nóng)業(yè)電商、新農(nóng)人等；研究趨勢朝“新農(nóng)人”、技術創(chuàng)新及質(zhì)量融合等方向發(fā)展。未來相關研究應致力于不斷完善農(nóng)產(chǎn)品直播電商的理論框架，拓寬研究領域，并加強跨學科的研究合作，以推動該領域的全面深入發(fā)展。

關鍵詞：直播電商；CiteSpace；知識圖譜；農(nóng)村電商；電商扶貧；新農(nóng)人

本文索引：周祚山，韋書綺.<變量 2>[J].中國商論，2024（06）：-038.

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（b）--05

1 引言

數(shù)字經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興深度融合背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商作為推動農(nóng)業(yè)供給側改革重要動力，得到了社會經(jīng)濟高度關注。2022年2月，商務部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)改委編制的《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》提出，農(nóng)村電商要打通工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品出村進城渠道，以此推動農(nóng)村消費，促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代，滿足農(nóng)村居民消費升級需要[1]。僅從農(nóng)村電商發(fā)展歷程來看，電商服務農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展已取得了顯著成效，成為強有力的抓手，極大助力了鄉(xiāng)村振興工作的開展。

新形勢下，農(nóng)村電商緊跟時代發(fā)展，開始向新媒體電商方向轉(zhuǎn)型。諸如直播電商、短視頻帶貨、社交電商等電商新模態(tài)，在廣大農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)廣泛應用、蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，極大促進了農(nóng)村社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)變，特別是直播電商相較傳統(tǒng)銷售模式，有其強互動性和高沉浸感優(yōu)勢，將農(nóng)戶與消費者的“距離”進一步拉近，“看不見”的網(wǎng)絡產(chǎn)品變成了“身臨其境”的直播畫面，產(chǎn)品真實狀態(tài)得到了更好展示。

后疫情時代，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一方面呈現(xiàn)產(chǎn)能提升、規(guī)模擴大和品質(zhì)優(yōu)化的良好發(fā)展態(tài)勢，另一方面存在供應鏈生產(chǎn)與銷售脫節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品上行受阻及傳統(tǒng)流通模式效益低諸多現(xiàn)實困境[2]。在此背景下，為了更好分析國內(nèi)關于農(nóng)產(chǎn)品直播電商研究狀況，本文運用知識圖譜分析軟件Citespace對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中2016—2022年相關文獻進行梳理和分析，探究農(nóng)產(chǎn)品直播電商的研究熱點及發(fā)展變化趨勢，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商的研究和實踐提供了參考。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文以CNKI和中國知網(wǎng)中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫的CSSCI期刊和中文核心期刊作為數(shù)據(jù)庫獲取文獻數(shù)據(jù)，以“農(nóng)產(chǎn)品直播電商”為檢索主題詞執(zhí)行高級檢索，檢索條件為精確，檢索年限劃定為2016—2023年，得到初始檢索文獻945篇，對檢索結果進行人工整理篩選，剔除會議論文、新聞報道、書評、卷首語、圖書等與主題不相符的相關文獻，得到381條有效文獻并將其導出為Refworks格式，文獻時間跨度為7年（2016—2023年），數(shù)據(jù)獲取時間為2023年8月14日。

2.2 研究方法

Citespace是一款由國內(nèi)科學家陳超美博士研發(fā)而來的可呈現(xiàn)分析圖譜的軟件，在共引分析理論以及專業(yè)算法的基礎上，對選定的研究領域文獻集合進行計量，以探求學科研究領域發(fā)展變化的重要途徑和知識拐點，并通過繪制可視化圖譜形成對學科發(fā)展內(nèi)在動力的分析和學科知識更新前沿的探測[3]。

本文借助CiteSpace（6.2R3）軟件進行文獻數(shù)據(jù)的可視化分析，將導出的Refworks格式文件導入CiteSpace軟件，通過該軟件的CNKI格式轉(zhuǎn)換將文獻數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可分析格式，分別對導出文獻的發(fā)文量、合作作者、研究機構和關鍵詞進行分析，通過分析可視化圖譜來探尋農(nóng)產(chǎn)品直播電商研究領域演化路徑和發(fā)展前沿。

3 數(shù)據(jù)處理結果及其分析

3.1 發(fā)文量分析

本文運用Excel軟件對界定范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)文量和年度分布進行歸納統(tǒng)計和圖表制作（圖1），系統(tǒng)地分析該領域的研究歷程，從圖1可看出，中國農(nóng)產(chǎn)品直播電商研究歷程可分為緩慢萌芽期（2016—2019年）和爆發(fā)增長期（2020—2022年）兩個時期。

圖1 2016—2023年農(nóng)產(chǎn)品直播電商文獻數(shù)量分布

（1）緩慢萌芽期。2016—2019年，中國農(nóng)產(chǎn)品直播電商領域的研究處于萌芽期，該時期發(fā)文量極少，年均發(fā)文量僅6.5篇，中國直播電商尚處于起步發(fā)展階段。2016年是直播電商元年，也是農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)軔之始，該領域開始受到國內(nèi)學者關注。這一時期直播電商應用處于初始起步階段，相關理論研究還有待實踐應用的進一步實踐檢驗與探索。

（2）爆發(fā)增長期。2020—2022年，該時段研究熱度相對較高，發(fā)文量相較前一個時期增加顯著，最高達183篇，年均發(fā)文量128.7篇。2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村直播間考察時表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的，體現(xiàn)出國家領導人對直播電商的高度認可與支持[4]，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的研究也在該時段呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

3.2 合作作者共現(xiàn)圖譜分析

本文利用CiteSpace（6.2R3）軟件繪制作者網(wǎng)絡合作圖譜時，時間切片設置為1年，節(jié)點篩選方式選擇g-index，k=25，每個時間切片節(jié)點的篩選條件為g2≤k∑i≤gCi，k∈Z+，其他為默認，得到農(nóng)產(chǎn)品直播電商合作作者共現(xiàn)圖譜（圖2）。由圖2可知，有節(jié)點N=148個，連線E=39條，網(wǎng)絡密度為Density=0.0036，每個節(jié)點代表一名學者，節(jié)點大小表示其發(fā)文量多少，節(jié)點和連線之間的顏色表示相應作者研究成果出現(xiàn)頻率。整體來看，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品直播電商領域研究者相對較多但作者間合作較少，且個人發(fā)文量普遍較少。

基于普賴斯定律的核心作者識別公式：

其中，nmax表示作者發(fā)表最多的論文數(shù)，m為最低發(fā)文數(shù)。

計算得出m≈3，表明發(fā)文數(shù)量在3篇及以上的作者是農(nóng)產(chǎn)品直播電商研究領域的主要作者[5]。根據(jù)普賴斯定律，某一研究領域50%以上的論文必須來自“核心作者群”，參照文獻計量學的統(tǒng)計，主要作者僅有兩人，論文有16篇，核心作者群體發(fā)文量約占論文總數(shù)的4%，未達到標準，核心作者群尚未形成，未來核心作者群組應進一步擴大對該領域的研究。

3.3 研究機構共現(xiàn)圖譜分析

統(tǒng)計分析各機構發(fā)文量，可以有效衡量研究機構的發(fā)展歷程與研究成效[6]，研究機構發(fā)文量一定程度上可以反映該研究機構科研能力。繪制機構共現(xiàn)圖譜時，時間切片設置為1年，節(jié)點篩選方式選擇g-index，k=25，每個時間切片節(jié)點的篩選條件為g2≤k∑i≤gCi，k∈Z+，其他為默認，得到農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)文機構共現(xiàn)圖譜（圖3）。在381篇文獻中，共有節(jié)點N=126，連線E=20，網(wǎng)絡密度為Density=0.0025，說明各機構間合作較弱，需加強各機構間的學術交流，由表1可知，各機構發(fā)文量普遍較少，未來各機構在該領域的科研能力有待提高。

4 研究熱點可視化分析

4.1 關鍵詞共現(xiàn)圖譜

高頻次出現(xiàn)在某一領域的關鍵詞可反映出該領域的研究重點。本文在CiteSpace軟件中選擇“關鍵詞”為運行節(jié)點類型，Top50為節(jié)點篩選方式，時間切片為1，其他參數(shù)為默認設置來進行中國農(nóng)產(chǎn)品直播電商關鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡圖譜的繪制（圖4）。由圖4可知，共有節(jié)點數(shù)N=224個，連線數(shù)E=595條，節(jié)點代表關鍵詞，節(jié)點半徑大小代表關鍵詞出現(xiàn)頻次，連線代表關鍵詞間的關聯(lián)，網(wǎng)絡密度為Density=0.238，這表明在農(nóng)產(chǎn)品直播電商研究領域的研究主題關聯(lián)緊密，國內(nèi)學者主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品、直播電商、鄉(xiāng)村振興、直播電商和農(nóng)村電商等方面的研究。其中，“農(nóng)產(chǎn)品”關注度最高，頻次為134，直播電商次之，頻次為77。

4.2 關鍵詞聚類圖譜

本文在關鍵詞共現(xiàn)圖譜的設置參數(shù)不變的基礎上，選擇Label cluster with indexing terms進行關鍵詞聚類圖譜繪制（圖5）。由圖5可知，有聚類12個，聚類標簽越小表示該聚類包含的關鍵詞越多，分別有#0電商、#1直播電商、#2電子商務、#3農(nóng)村電商、#4直播電商、#5網(wǎng)絡直播、#6對策、#7電商平臺、#8農(nóng)業(yè)電商、#11質(zhì)量營銷、#12電商價值鏈、#13農(nóng)產(chǎn)品電商物流、#14心理距離。在圖譜聚類基礎上，綜合考慮研究熱點和研究主體等因素，可發(fā)現(xiàn)目前學者關于農(nóng)產(chǎn)品直播電商的相關研究主要集中在以下兩方面。

圖5 農(nóng)產(chǎn)品直播電商關鍵詞聚類圖譜

圖6 農(nóng)產(chǎn)品直播電商關鍵詞突現(xiàn)圖

（1）直播電商助推農(nóng)產(chǎn)品營銷。隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，直播電商已經(jīng)是農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道[7]。直播電商打破農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，直播時進行產(chǎn)品實時展示介紹，與消費者間互動增多且黏性增加，為農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷售渠道，同時是電商助農(nóng)的重要途徑之一。

（2）農(nóng)產(chǎn)品直播電商賦能鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品直播電商賦能鄉(xiāng)村振興的動力機制有兩方面[8]。一方面，近年來國家相繼出臺電商扶貧和電商助力鄉(xiāng)村振興的一系列政策，為農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興建設提供了良好的政策機遇；另一方面，農(nóng)村電商物流的發(fā)展、基礎設施的完善、5G網(wǎng)絡的普及為農(nóng)產(chǎn)品直播電商賦能鄉(xiāng)村振興提供了強有力的支持。

4.3 關鍵詞突現(xiàn)圖譜

關鍵詞突現(xiàn)是指在短時間內(nèi)該關鍵詞的使用頻率驟增，可以反映在某一時期內(nèi)該領域研究趨勢與變化規(guī)律，動態(tài)分析關鍵詞的突變性，能夠有效了解該領域，同時也為學者在該領域的研究方向提供了參考。本文通過對381篇文獻關鍵詞突出分析，突現(xiàn)時間最小單位設置為2，選取前13位影響力較強的突現(xiàn)關鍵詞來進行關鍵詞突現(xiàn)圖譜的繪制。由圖5可知，突現(xiàn)強度排名前13的關鍵詞為：流量、網(wǎng)絡直播、直播平臺、電商扶貧、“網(wǎng)紅”、農(nóng)業(yè)電商、新農(nóng)人、新模式、生鮮電商、電商模式、互聯(lián)網(wǎng)、模式探究、扶貧模式，其中“流量”出現(xiàn)時間最早，持續(xù)時間最長，是2016—2020年的持續(xù)研究熱點與前沿。

5 未來趨勢預測

5.1 “新農(nóng)人”思想發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商新態(tài)勢

本文綜合分析郭艷平，譚瑩（2016）的新農(nóng)人成長的影響因素及政策路徑[9]研究；國甜甜、王慧（2023）基于SEM的新農(nóng)人農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)影響因素研究[10]等文獻，可看出新時代農(nóng)產(chǎn)品直播電商助農(nóng)發(fā)展戰(zhàn)略，基于“新農(nóng)人”思想戰(zhàn)略，來優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播電商的內(nèi)容和形式?！靶罗r(nóng)人”是一種新型職業(yè)農(nóng)民，多為從城市回流鄉(xiāng)村的年輕群體，不同于傳統(tǒng)農(nóng)民，他們思想活躍，基本具備新理念、新思維，對外部市場、需求、技術、機制等信息差小?！靶罗r(nóng)人”思想中：未來應在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中積極宣傳鄉(xiāng)村美好生態(tài)，在短視頻中精心打磨生活細節(jié)，更有張力地展現(xiàn)農(nóng)村良好的生態(tài)涵養(yǎng)，彰顯農(nóng)產(chǎn)品綠色、無公害特色，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品直播電商的經(jīng)濟效益。

5.2 技術創(chuàng)新把握農(nóng)產(chǎn)品直播電商新機遇

技術創(chuàng)新一直是農(nóng)產(chǎn)品直播電商領域研究的熱點話題，國內(nèi)學者也對其從不同研究視角展開。綜合分析彭娟娟（2023）的直播助農(nóng)：鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡扶貧融合發(fā)展的農(nóng)村電商新模式研究[11]；徐超（2023）的數(shù)字經(jīng)濟賦能下電商直播助農(nóng)新業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀與對策分析[12]等文獻，發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略提出并在農(nóng)村電商領域深入實施以來，各大互聯(lián)網(wǎng)技術企業(yè)及電商平臺紛紛布局農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，結合農(nóng)產(chǎn)品直播電商有關文獻關鍵詞、突現(xiàn)詞和前沿研究領域中高頻文獻發(fā)現(xiàn)，未來農(nóng)產(chǎn)品直播電商在技術層面應重點放在直播電商平臺與數(shù)字鄉(xiāng)村銜接的有關理論、技術應用及具體方式方法上，探索“數(shù)商興農(nóng)”的新應用、新內(nèi)容等根本性問題，加強農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺的新型基礎設施建設。例如：以人工智能為核心驅(qū)動發(fā)“數(shù)字人”虛擬直播助農(nóng)是農(nóng)產(chǎn)品直播電商未來發(fā)展的重要方向之一，“數(shù)字人”直播是在搭建好的多場景虛擬直播場域中，“數(shù)字人”主播代替真人主播進行長時間、多場景實時農(nóng)產(chǎn)品直播電商。

5.3 質(zhì)量融合農(nóng)產(chǎn)品直播電商新模式

本文進行關鍵詞聚類圖譜與中國知網(wǎng)高頻文獻分析發(fā)現(xiàn)，未來農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關注度不斷提升，質(zhì)量營銷將成為縮短買賣雙方心理距離的新營銷模式。2022年9月，十三屆全國人大常委會通過了新修訂的《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》[13]，該法案要求確保農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到加工、倉儲、消費環(huán)節(jié)的全過程質(zhì)量監(jiān)管，即農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管、檢驗將會以更加嚴格的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)新形態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)品分級與品控管理，提升農(nóng)產(chǎn)品價值。未來質(zhì)量營銷中，強化物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)中的應用，特別是基于物聯(lián)網(wǎng)的信息感知設備，來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品識別、數(shù)據(jù)采集、定位、監(jiān)測等內(nèi)容的一體化、精準化管理。同時，基于物聯(lián)網(wǎng)技術構建農(nóng)產(chǎn)品安全管理體系，健全農(nóng)產(chǎn)品全程監(jiān)督管理協(xié)作機制，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷全過程、全鏈條的科學監(jiān)管[14]。

6 研究動態(tài)定量分析

本文通過檢索CNKI文獻總庫中2016—2023年發(fā)表的有關農(nóng)產(chǎn)品直播電商的研究論文，得到有效參考文獻381篇，借助CiteSpace軟件進行參考文獻發(fā)文量、合作作者、關鍵詞共現(xiàn)圖譜的可視化分析，對我國的農(nóng)產(chǎn)品直播電商領域的發(fā)展和研究動態(tài)定量分析。

6.1 發(fā)文量

我國農(nóng)產(chǎn)品直播電商領域研究文獻的發(fā)文量呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步上升趨勢，并將農(nóng)產(chǎn)品直播電商的研究時段劃分為緩慢萌芽期（2016—2019年）與爆發(fā)增長期（2020—2022年）兩個時期；其中爆發(fā)式增長期，是基于近年來國內(nèi)直播電商的飛速發(fā)展背景，相關實踐應用為理論研究提供了大量研究內(nèi)容與方向?？梢灶A見，隨著直播電商的模式固化、內(nèi)容普及，有關的研究熱點勢必會轉(zhuǎn)向防直播內(nèi)容欺詐、破除“信息繭房”和促進網(wǎng)絡公平發(fā)展等熱點問題。

6.2 合作作者及研究機構關系

農(nóng)產(chǎn)品直播電商領域研究者相對較多但作者間合作較少，且個人發(fā)文量普遍較少，核心作者群體尚未形成，未來核心作者群組要加強對該領域的研究；在研究機構方面，以研究院與高校為主，以中國農(nóng)業(yè)展覽協(xié)會農(nóng)產(chǎn)品電商工作委員會、中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)信息研究所為代表，各研究機構間相對獨立，合作較少且發(fā)文量較少，未來各機構在農(nóng)產(chǎn)品直播電商領域的科研能力的提升空間大?；谵r(nóng)產(chǎn)品直播電商的特殊性，有關的大型直播平臺、機構，勢必也會成為研究農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的主力軍。

6.3 關鍵詞共現(xiàn)分析

農(nóng)產(chǎn)品、直播電商、鄉(xiāng)村振興、直播電商和農(nóng)村電商等是近年來的高頻關鍵詞，構成了農(nóng)產(chǎn)品直播電商領域的共同研究重點。從突現(xiàn)詞分析來看，流量、網(wǎng)絡直播、直播平臺、電商扶貧、網(wǎng)紅、農(nóng)業(yè)電商、新農(nóng)人等關鍵詞構成了近年農(nóng)產(chǎn)品直播電商領域的研究前沿。但農(nóng)產(chǎn)品直播電商內(nèi)容形式新，發(fā)展速度快，勢必會出現(xiàn)網(wǎng)絡公平、品牌化建設、防欺詐等新熱點內(nèi)容。

7 結語

本文綜合國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品直播電商關注熱點及其發(fā)展趨勢發(fā)現(xiàn)，該領域研究尚處于發(fā)展階段，有許多問題亟待解決。從科研能力來看，該領域需要加強未來學者與國內(nèi)外學者的交流，加強未來研究機構間的合作，提升科研能力，同時要注重政策建議與案例分享，立足實際情況和國家戰(zhàn)略需求，進一步拓展研究范圍、深化課題，為促進該領域?qū)W術研究提供有力支持[15]。

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