文化傳承視域下“非遺”短視頻傳播模式與策略研究

摘要：目的：文章對(duì)短視頻的特征進(jìn)行分析，總結(jié)運(yùn)用短視頻進(jìn)行傳播的優(yōu)點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承提供一種全新的思路和合適的交流策略，將新的生命力與想象力融入無形文化的傳承之中。在文化傳承的過程中，無形的文化遺產(chǎn)更有活力。方法：在分析我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合文化傳承視角下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的傳播特征，研究如何高效構(gòu)建其傳播機(jī)制。結(jié)果：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的用戶生成內(nèi)容（UGC）與專業(yè)制作內(nèi)容（PGC）能在短視頻的傳播鏈上建立起一種協(xié)同的生產(chǎn)關(guān)系，將UGC的廣度與PGC的深度相融合，能滿足多元化需求、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式傳播、鼓勵(lì)公眾參與，最終實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承，有效強(qiáng)化“非遺”短視頻的傳播效果。在促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)交流的策略上，既要利用好科技，又要適當(dāng)?shù)亟档蛣?chuàng)意門檻；在實(shí)際操作中，應(yīng)加強(qiáng)廣大群眾的參與和交流。結(jié)論：要更好地保存、發(fā)展我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要更多青少年的參與。短視頻平臺(tái)是年輕人的聚集地，內(nèi)容精彩紛呈的短視頻能讓更多年輕人對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成更直接的認(rèn)識(shí)，并促使其弘揚(yáng)和傳承“非遺”。從文化遺產(chǎn)傳承的角度看，“非遺”短視頻對(duì)傳統(tǒng)文化有更好的傳播作用。

關(guān)鍵詞：文化傳承；? “非遺”短視頻；傳播模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）05-0-03

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，各類新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，給人們的生活帶來了巨大的變化，開闊了人們的視野。伴隨新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫淖兞藗€(gè)人獲取信息、傳遞信息的方法和習(xí)慣。其中，越來越多人選擇在閑暇之余通過短視頻獲取知識(shí)信息。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%，這為短視頻提供了廣闊的發(fā)展前景［1］。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播相關(guān)概述

1.1 “非遺”傳承保護(hù)現(xiàn)狀

馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中寫道，“文化史學(xué)家把文化交流分為三個(gè)階段，即口頭文化、圖文印刷文化和電子圖像文化”。我國的歷史文化遺產(chǎn)是中華文化的重要組成部分，具有強(qiáng)烈的感染力，體現(xiàn)了中華民族特有的文化底蘊(yùn)。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)曾活躍于大眾的生活之中，但隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，“非遺”的傳承和傳播面臨著新的挑戰(zhàn)，包括人工費(fèi)用越來越高以及表現(xiàn)手法落后，與當(dāng)今時(shí)代顯得格格不入等。如何賦予“非遺”當(dāng)代審美內(nèi)涵，使其鮮活地流傳下去，是當(dāng)前亟待解決的重大課題。當(dāng)前，通過靜態(tài)陳列、展覽、活態(tài)展示等手段對(duì)“無形文化遺產(chǎn)”進(jìn)行保護(hù)與宣傳，已經(jīng)是世界各國所采取的一種通行做法。受到時(shí)間與空間的限制，這種有形的靜態(tài)展示與“活態(tài)展示”在傳播范圍與影響方面均存在不足。靜態(tài)的陳列展示僅能給游客傳遞淺顯的信息，難以給游客留下深刻的印象［2］。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，應(yīng)以“人”為中心。傳統(tǒng)的傳承與發(fā)揚(yáng)方法，缺乏藝術(shù)表現(xiàn)力與互動(dòng)性，難以充分展現(xiàn)“非遺”的精髓與魅力。另外，目前我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仍主要借助傳統(tǒng)媒體傳播，雖然內(nèi)容豐富，但缺乏吸引力。同時(shí)，受眾年齡偏大，對(duì)年輕人的影響力有限。所以，如何以一種不失真的方式將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)呈現(xiàn)在大眾面前，并讓年輕人更易于理解和接受，已成為亟待解決的一大難題。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)借力短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)

在新媒體語境下，短視頻逐步形成一種新的媒介生態(tài)。不管是一線、二線、三線大城市的白領(lǐng)，還是農(nóng)村地區(qū)的青年，都是短視頻的重要用戶。目前，短視頻已成為青少年日常生活中不可或缺的一部分，且拍攝短視頻也成為青少年記錄生活、分享生活的一種重要途徑。如今，短視頻逐步代替文字和圖片，在促進(jìn)“非遺”的活態(tài)傳承方面發(fā)揮了重要作用。

2 文化傳承視域下“非遺”短視頻傳播特性

2.1 短視頻的互動(dòng)性

在短視頻平臺(tái)上，創(chuàng)作者既可以向其他用戶展示自己創(chuàng)作的短視頻，也可以對(duì)其他短視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。這種傳播模式增加了創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶黏性，縮短了用戶與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的距離，強(qiáng)化了“非遺”短視頻的傳播效果。

2.2 短視頻制作門檻低

當(dāng)前，短視頻制作門檻不斷降低。當(dāng)用戶想要上傳影像資料時(shí)，可以通過個(gè)人的智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備剪輯影像資料，進(jìn)而整理上傳至短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共享。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，在技術(shù)的支持下，短視頻制作等變得更加簡單，因此越來越多的人加入其中，“非遺”短視頻的傳播也逐漸呈現(xiàn)大眾化特點(diǎn)。

2.3 短視頻的碎片化

現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏越來越快，出現(xiàn)更多的碎片化場景，如餐廳、公共汽車、地鐵等都屬于短暫停留的碎片地理空間。在碎片化時(shí)代，人們獲取的信息變得更加豐富和有趣。而短視頻契合大眾碎片化的生活。目前，短視頻時(shí)長一般在15秒至5分鐘，比起長視頻，更容易實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。內(nèi)容短、觀看不受時(shí)空約束，短視頻憑借這些優(yōu)勢(shì)很好地滿足了現(xiàn)代社會(huì)的用戶需求［3］。盡管碎片化的短視頻能向公眾傳達(dá)的信息比較有限，但通過系統(tǒng)化、持續(xù)性傳播“非遺”，用戶對(duì)其的理解會(huì)逐漸加深。

2.4 短視頻的個(gè)性化

相較于傳統(tǒng)文本，短視頻具有更快的傳播速度和更個(gè)性化的傳播特點(diǎn)，呈現(xiàn)方式也更加豐富多樣，能夠激發(fā)大量的個(gè)性化創(chuàng)作?？萍嫉母镄?，加上簡單的濾鏡、特效等操作，讓用戶可以自由發(fā)揮自己的創(chuàng)意，豐富自己的思想。另外，短視頻還滿足了當(dāng)今青少年的多元化需求。短視頻的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)使得“非遺”在傳遞過程中更具個(gè)性，也更加形象。新媒體時(shí)代，要發(fā)揮好短視頻的優(yōu)勢(shì)，加深更多青少年對(duì)“非遺”的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“非遺”更廣泛、更深入的傳播。

3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播機(jī)制構(gòu)建

在我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程中，更多的是由UGC自發(fā)產(chǎn)生的“爆點(diǎn)”。這些視頻的共同特征是，敘述方式自由，且根植于本土文化。它們的創(chuàng)作雖然不夠?qū)I(yè)，但能在某種程度上滿足人們的表達(dá)意愿。這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，始終存在于人們生活的各個(gè)方面［4］。

3.1 構(gòu)建視覺景觀

3.1.1 場景化

將傳統(tǒng)元素“場景化”傳播是“非遺”發(fā)展傳承的一個(gè)主要途徑。也就是說，要讓這些傳統(tǒng)元素普遍存在于人們的日常生活之中，通過反復(fù)的情境渲染，讓人在精神上對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感。通過與短視頻融合，有效傳播傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗、技藝等多種形式的文化遺產(chǎn)。例如，一個(gè)身著民族服裝的少女，漫步于古老的樓宇之間一顰一笑間，盡顯優(yōu)雅，同時(shí)也將受眾的目光聚焦到民族服裝上。

3.1.2 生活化

在“非遺”的發(fā)展過程中，要盡可能保留其原有的風(fēng)貌，并與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合。將“非遺”融入大眾日常生活，有利于青年人更多地去感受和了解“非遺”，促進(jìn)其傳承和發(fā)展。

3.2 構(gòu)建與年輕用戶平等對(duì)話的創(chuàng)新傳播語境

在創(chuàng)作非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻時(shí)，要與青少年進(jìn)行有效交流?！暗谝粚梦奈飸蚓筚悺闭峭ㄟ^這種方式，與青少年展開有效的互動(dòng)交流。其將時(shí)下最流行的要素融入傳統(tǒng)文化中，對(duì)其進(jìn)行一次年輕化的詮釋，如在短視頻創(chuàng)作中運(yùn)用關(guān)節(jié)動(dòng)畫、配音等。年輕化的傳播方式為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)拓展了更年輕的受眾群，使傳統(tǒng)文化變得“平易近人”，實(shí)現(xiàn)與年輕人的平等交流。

3.3 構(gòu)建傳播渠道傳承工匠精神

在短視頻中，手藝人們向喜歡“非遺”的觀眾們?cè)敿?xì)展示細(xì)節(jié)，并積極與觀眾互動(dòng)。這不但拉近了手藝人與潛在傳承人的距離，還讓那些一心撲在技藝鉆研上的工匠得以進(jìn)入市場。在這種情況下，短視頻能夠激活和展示文化遺產(chǎn)，有效傳播傳統(tǒng)文化和工匠精神。

4 “非遺”的短視頻傳播路徑

當(dāng)前，藝術(shù)載體經(jīng)歷著由物質(zhì)化媒體朝信息化媒體轉(zhuǎn)變的過程。在此過程中，新媒體藝術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。出于媒體自身的特性，在各個(gè)歷史階段，其之于文化交流而言有著不同的需求。要有效推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，必須遵循以下三條基本路徑。

4.1 UGC與PGC融合助推滿足多元化訴求

目前，我國主要有兩個(gè)群體一直致力于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)。一是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有一定認(rèn)識(shí)的“非遺”傳承人、學(xué)者和愛好者。然而，其在視頻創(chuàng)作中，由于相關(guān)技能不足，所以視頻創(chuàng)作的藝術(shù)水平較低，很難引起受眾的情感共鳴和認(rèn)可。二是媒體從業(yè)人員，它們嫻熟掌握了短視頻創(chuàng)作和傳播技能，而且攝影技術(shù)高超，但對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不夠了解。因此，必須打造專業(yè)的PUGC內(nèi)容，創(chuàng)造全新的視覺文化生態(tài)場景。

4.2 體驗(yàn)式傳播，激發(fā)大眾參與和互動(dòng)

近年來，隨著VR技術(shù)的發(fā)展和逐漸普及，人們可以通過沉浸式交互實(shí)現(xiàn)信息傳遞。在VR/AR技術(shù)的助力下，更多的年輕人可以近距離接觸到原生態(tài)的“非遺”，引起他們對(duì)“非遺”的興趣，并激發(fā)他們將其發(fā)揚(yáng)光大的熱情。此外，也可以充分發(fā)揮短視頻的互動(dòng)性和社會(huì)性優(yōu)勢(shì)，將線上和線下相結(jié)合，在現(xiàn)場開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。

4.3 “活態(tài)傳承”的跨界演繹

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和新媒體蓬勃發(fā)展的今天，人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)作需求日益增長，其內(nèi)涵也日益豐富。要真正實(shí)現(xiàn)“活態(tài)傳承”，就要不斷創(chuàng)新“非遺”的保護(hù)、傳承與發(fā)展形式，重建中國的美學(xué)內(nèi)涵。這就需要對(duì)文化傳承與創(chuàng)新有所了解。運(yùn)營的根本準(zhǔn)則是：在內(nèi)容上，要持續(xù)突破區(qū)域邊界，融入多種不同的文化因素。相關(guān)理念要與時(shí)俱進(jìn)，在現(xiàn)代社會(huì)中持續(xù)轉(zhuǎn)化。比如，推廣IP，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與大眾流行文化融合起來。在短視頻制作上，特效的使用是極為常見的。當(dāng)前比較流行京劇臉譜特效，如“京劇武旦”、測(cè)試適合哪個(gè)京劇角色、“戲服美女”等，能讓用戶領(lǐng)略京劇的魅力。

5 結(jié)語

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與短視頻技術(shù)相融合，既能對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新，又能進(jìn)一步豐富其傳播方式，給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)持續(xù)注入新的活力，還可以加深大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)“非遺”實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［EB/0L］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，（2023-08-28）［2024-02-29］. https：//www. cnnic. cn/ n4/2023/0828/ c88- 10829. html.

［2］ 尹杰.擦亮非遺名片講好開封故事［N］.開封日?qǐng)?bào)，2023-11-16（007）.

［3］ 楊恩東，謝文杰.非遺短視頻傳播現(xiàn)狀與優(yōu)化策略：基于“5W”模式的研究：以湖南省益陽市為例［J］.遵義師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2023，25（5）：33-37.

［4］ 魏鵬舉，魏西笑.非遺短視頻發(fā)展的現(xiàn)象學(xué)分析：以三位抖音頭部博主為觀察對(duì)象［J］.云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2023，40（6）：61-63.

作者簡介：陸胤宏（1999—），女，江蘇啟東人，碩士在讀，研究方向：科學(xué)傳播。