平臺(tái)轉(zhuǎn)移成本與“二選一”協(xié)議

張?zhí)N萍 路文成

摘?要：“二選一”協(xié)議是大型平臺(tái)慣用的維持用戶的手段，但協(xié)議并不屬于“本身違法”行為，如何認(rèn)定與治理“二選一”壟斷是平臺(tái)反壟斷的重難點(diǎn)之一。轉(zhuǎn)移成本是平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者與經(jīng)營者在選擇合作平臺(tái)時(shí)的重要參考因素之一。通過構(gòu)建平臺(tái)市場(chǎng)模型，計(jì)算不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的“二選一”協(xié)議對(duì)社會(huì)福利水平的影響，發(fā)現(xiàn)只有平臺(tái)內(nèi)用戶在退出平臺(tái)時(shí)存在轉(zhuǎn)移成本時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的“二選一”協(xié)議才構(gòu)成壟斷行為。同時(shí)，占據(jù)份額優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)會(huì)主動(dòng)讓渡一部分市場(chǎng)份額，以阻止其他小型平臺(tái)的過度競(jìng)爭(zhēng)，且讓渡份額的大小與轉(zhuǎn)移成本的大小正比例相關(guān)。在數(shù)字平臺(tái)市場(chǎng)中，轉(zhuǎn)移成本多以數(shù)據(jù)要素的形式存在，通過數(shù)據(jù)可攜帶權(quán)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)“二選一”協(xié)議壟斷的有效治理。

關(guān)鍵詞：數(shù)字平臺(tái)；數(shù)據(jù)要素；平臺(tái)反壟斷；轉(zhuǎn)移成本；“二選一”協(xié)議

中圖分類號(hào)：F7246??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1001-148X（2024）01-0023-07

收稿日期：2023-08-14

作者簡(jiǎn)介：張?zhí)N萍（1974—），女，山東聊城人，教授，研究方向：平臺(tái)反壟斷；路文成（1994—），男，山東濟(jì)南人，博士后，研究方向：平臺(tái)反壟斷。

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)壟斷行為的效率損失與規(guī)制政策研究”，項(xiàng)目編號(hào)：22BJL115；泰山學(xué)者工程專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助。

隨著國內(nèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于成熟，平臺(tái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，出現(xiàn)了大型平臺(tái)企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位強(qiáng)迫平臺(tái)用戶簽訂“二選一”協(xié)議，迫使其退出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)亂象。一方面，通過“二選一”協(xié)議，在位平臺(tái)可以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)在經(jīng)營者市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，并進(jìn)一步通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將其市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張至消費(fèi)者市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)或維持壟斷。據(jù)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第十五條，“要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)間進(jìn)行‘二選一，或者限定交易相對(duì)人與其進(jìn)行獨(dú)家交易的其他行為”構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位中的“限定交易行為”。2021年，我國市場(chǎng)監(jiān)管部門針對(duì)阿里巴巴、美團(tuán)等平臺(tái)企業(yè)的“二選一”協(xié)議壟斷行為進(jìn)行專項(xiàng)治理，作出巨額行政處罰。另一方面，平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)承諾給予平臺(tái)內(nèi)商戶流量支持或降低其傭金等優(yōu)惠，在短期內(nèi)可以提高其經(jīng)營效用，如果盲目地反壟斷制裁則有可能會(huì)損害平臺(tái)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。對(duì)壟斷行為的監(jiān)管不足或監(jiān)管過度都不利于平臺(tái)市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，“二選一”等限定交易協(xié)議并不屬于本身違法行為，如何有效認(rèn)定、治理“二選一”協(xié)議壟斷成為當(dāng)前平臺(tái)市場(chǎng)監(jiān)管的難題之一。

一、文獻(xiàn)綜述

平臺(tái)企業(yè)在成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)模式以及市場(chǎng)壁壘等方面具有與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同的鮮明特點(diǎn)［1］，借助金融資本的支持迅速搶占市場(chǎng)份額，通過提供免費(fèi)或低于成本價(jià)的服務(wù)不斷鞏固市場(chǎng)支配地位，并逐步實(shí)現(xiàn)跨市場(chǎng)的壟斷［2］。平臺(tái)市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，壟斷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，通常會(huì)利用“二選一”協(xié)議對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)營者進(jìn)行鎖定，以維持市場(chǎng)支配地位［3-4］。圍繞平臺(tái)市場(chǎng)中的“二選一”協(xié)議，不同學(xué)者有不一樣的見解。Lee（2013）研究發(fā)現(xiàn)硬件設(shè)施制造商與軟件開發(fā)商之間的獨(dú)家協(xié)議有助于電子游戲市場(chǎng)的進(jìn)入，提高了消費(fèi)者福利［5］。喬岳和楊錫（2021）發(fā)現(xiàn)平臺(tái)之間的“二選一”協(xié)議使得社會(huì)總福利呈現(xiàn)出先上升后下降的趨勢(shì)［6］。但也有學(xué)者對(duì)“二選一”協(xié)議持否定態(tài)度，如Toshiaki?Takigawa?（2022）認(rèn)為電子商務(wù)巨頭的排他性交易破壞了用戶的多歸屬性，應(yīng)嚴(yán)格予以監(jiān)管［7］。此外，更多的學(xué)者選擇通過社會(huì)福利損失來理性判斷“二選一”協(xié)議是否屬于壟斷行為，如董維剛和林鑫（2018）研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)企業(yè)的獨(dú)家交易協(xié)議雖然可以提高平臺(tái)利潤，且有可能會(huì)損害消費(fèi)者利益，但對(duì)于社會(huì)總福利水平的影響則具有不確定性，應(yīng)該審慎監(jiān)管［8］。眾多學(xué)者雖然已經(jīng)對(duì)平臺(tái)用戶的多歸屬性達(dá)成共識(shí)，但對(duì)于轉(zhuǎn)移成本的重要性卻有不同看法。如蔣傳海（2010）以及唐要家（2023）認(rèn)為鎖定效應(yīng)所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移成本（Switching?Costs）是影響平臺(tái)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)策略的重要因素［9-10］，Tucker（2019）也認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本是平臺(tái)企業(yè)壟斷勢(shì)力的主要來源之一［11］。但張?zhí)N萍和王亞迪（2022）則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶的轉(zhuǎn)移成本可以忽略不計(jì)［12］。

既有研究為認(rèn)定平臺(tái)企業(yè)的壟斷行為奠定了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，但卻鮮有研究將轉(zhuǎn)移成本看作是影響平臺(tái)企業(yè)“二選一”決策的核心要素。在平臺(tái)市場(chǎng)中，商戶在前期投資獲得的聲譽(yù)、銷量等無形資產(chǎn)具有專用性，在退出平臺(tái)時(shí)成為其轉(zhuǎn)移成本，而這類轉(zhuǎn)移成本可以看作是潛在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的市場(chǎng)壁壘，是平臺(tái)企業(yè)制定壟斷協(xié)議和壟斷價(jià)格的基礎(chǔ)。同時(shí)，平臺(tái)市場(chǎng)中的轉(zhuǎn)移成本多以數(shù)據(jù)資產(chǎn)的形式存在，因此可以通過對(duì)數(shù)據(jù)要素的治理實(shí)現(xiàn)對(duì)“二選一”壟斷的監(jiān)管創(chuàng)新。

二、無轉(zhuǎn)移成本下的“二選一”協(xié)議效率分析

（一）模型假設(shè)

與傳統(tǒng)的邊際成本定價(jià)模型不同，平臺(tái)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)具有高固定成本、低邊際成本的特征，通常會(huì)通過統(tǒng)一定價(jià)策略和歧視性定價(jià)兩種策略實(shí)現(xiàn)利潤最大化。參考Hotelling（1929）線性模型［13］，假設(shè)平臺(tái)A、B分別位于城市的兩端，設(shè)平臺(tái)A的坐標(biāo)作為0，平臺(tái)B的坐標(biāo)為1。平臺(tái)所在的雙邊市場(chǎng)分別為消費(fèi)者市場(chǎng)與經(jīng)營者市場(chǎng)，消費(fèi)者與經(jīng)營者均勻分布在線段上，其中αi與βi分別表示消費(fèi)者與經(jīng)營者在平臺(tái)i上的市場(chǎng)份額。初始狀態(tài)下雙邊市場(chǎng)用戶的分布如圖1所示。

首先，假設(shè)消費(fèi)者具有多歸屬性且可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全覆蓋，即：Max?αA=Max?αB=1，αA+αB1。消費(fèi)者加入平臺(tái)的效用由三部分構(gòu)成：一是加入消費(fèi)者平臺(tái)后的初始效用U0；二是經(jīng)營者數(shù)量βi帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性cβi，其中c為外部性系數(shù)；三是不同位置的消費(fèi)者加入平臺(tái)所需要的交易成本，假設(shè)位于y位置的消費(fèi)者加入平臺(tái)A的交易成本為yφ，加入平臺(tái)B的交易成本為（1-y）φ。假設(shè)平臺(tái)不向消費(fèi)者收取任何費(fèi)用，且同時(shí)存在正數(shù)e，當(dāng)U0+cβA-yφ>e時(shí)，消費(fèi)者加入平臺(tái)A。同理，當(dāng)U0+cβB－（1－y）φ>e時(shí)，消費(fèi)者加入平臺(tái)B。

其次，假設(shè)經(jīng)營者具有多歸屬性且可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全覆蓋，即：Max?βA=Max?βB=1，βA+βB1。在經(jīng)營者市場(chǎng)，經(jīng)營者通過平臺(tái)與消費(fèi)者交易，且每次交易向平臺(tái)i支付價(jià)格Pi。平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者規(guī)模αi對(duì)經(jīng)營者效用具有明顯的外部性影響，即平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量越多，經(jīng)營者加入平臺(tái)的效用越高。具體而言，經(jīng)營者加入平臺(tái)的效用由三部分構(gòu)成：一是經(jīng)營者加入平臺(tái)后獲得初始效用U1，設(shè)U1為外生給定的正數(shù)；二是平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者為經(jīng)營者帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性效用為cαi，設(shè)外部性系數(shù)c為外生的正數(shù)；三是位于兩個(gè)平臺(tái)中間的經(jīng)營者加入平臺(tái)i的交易成本（交通成本），如位于X處的經(jīng)營者加入平臺(tái)A的交易成本為Xδ，加入平臺(tái)B的交易成本為（1－X）δ。因此，經(jīng)營者加入平臺(tái)A的效用函數(shù)為UA=U1+cαA－PA－Xδ。經(jīng)營者面臨外部選擇效用f，當(dāng)U1+cαA－PA－Xδ>f時(shí)，經(jīng)營者加入平臺(tái)A。經(jīng)營者的多歸屬性允許其可以在不同平臺(tái)上開展經(jīng)營，但一次交易只能發(fā)生在某一個(gè)平臺(tái)之上，因此經(jīng)營者根據(jù)效用大小選擇單一平臺(tái)完成交易。所以，在沒有轉(zhuǎn)移成本的市場(chǎng)中，經(jīng)營者可以自由進(jìn)入或退出平臺(tái)，經(jīng)營者的多歸屬性不影響其經(jīng)營策略。若UA>UB，則經(jīng)營者加入平臺(tái)A，反之則加入平臺(tái)B，且存在一個(gè)無差異位置的消費(fèi)者，其加入平臺(tái)A、B的效用相同。

再次，假設(shè)此時(shí)的平臺(tái)市場(chǎng)不存在市場(chǎng)壁壘，具體包括：第一，市場(chǎng)中沒有鎖定效應(yīng)或轉(zhuǎn)移成本，即平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營者與消費(fèi)者可以零成本轉(zhuǎn)移至新的平臺(tái)；第二，市場(chǎng)中的信息是完全的，在位平臺(tái)企業(yè)與潛在進(jìn)入者擁有相同的市場(chǎng)信息，包括消費(fèi)者的偏好數(shù)據(jù)等；第三，潛在進(jìn)入者沒有技術(shù)壁壘。

最后，假設(shè)平臺(tái)市場(chǎng)中的邊際成本為零，平臺(tái)企業(yè)按照最優(yōu)定價(jià)原則制定價(jià)格水平。平臺(tái)的定價(jià)方式包括統(tǒng)一定價(jià)和歧視性定價(jià)兩種。

（二）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)均衡

1統(tǒng)一定價(jià)策略均衡

假設(shè)當(dāng)期處于短期市場(chǎng)，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的滯后性，消費(fèi)者市場(chǎng)份額不發(fā)生變化，但經(jīng)營者可以根據(jù)凈效用選擇平臺(tái)開展競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)均衡為：

P*i=δ+c（αi－αj）3（1）

X*i=3U1－3f+c（2αi+αj）3δ-1（2）

π*i=P*i22δ（3）

當(dāng)平臺(tái)要求經(jīng)營者“二選一”時(shí)，無差異的經(jīng)營者對(duì)加入平臺(tái)A或者平臺(tái)B的效用相等，即：

UA=UB（4）

U1+cαA－PA－Xδ=U1+cαB－PB－（1－X）δ（5）

得無差異經(jīng)營者的位置為：

X無=cαA－PA－（cαB－PB）2δ+12（6）

平臺(tái)i的收益函數(shù)為πi=ni*Pi，根據(jù)最優(yōu)定價(jià)原則πiPi=0，可得：

P**i=δ+c（αi－αj）3（7）

β**i=12+c（αi－αj）6δ（8）

π**i=P**i22δ（9）

對(duì)以上兩個(gè)模型結(jié)果進(jìn)行比較可知：

ΔP=P**i－P*i=0（10）

Δπ=π**i－π*i=0?（11）

根據(jù)公式（10）、（11）可知，在沒有轉(zhuǎn)移成本的市場(chǎng)中，“二選一”協(xié)議在短期內(nèi)不會(huì)影響平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)與利潤。

2歧視性定價(jià)策略均衡

同理，繼續(xù)假設(shè)消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模保持不變，平臺(tái)為擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)經(jīng)營者的交易成本采取歧視性定價(jià)策略。如平臺(tái)A會(huì)對(duì)位于X處的經(jīng)營者設(shè)置歧視性價(jià)格PA，使得：

UA=U1+cαA－PA－Xδ>f（12）

此時(shí)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者對(duì)平臺(tái)企業(yè)的需求函數(shù)分別為：

P*A（X）=U1+cαA－Xδ－f（13）

P*B（X）=U1+cαB－1－Xδ－f（14）

在歧視性定價(jià)策略下，假設(shè)平臺(tái)企業(yè)的邊際成本為零，多歸屬的經(jīng)營者根據(jù)利潤的正負(fù)選擇加入平臺(tái)i，因此經(jīng)營者的邊界分別為：

X*A=U1+cαA－fδ（15）

X*B=1－U1+cαB－fδ（16）

最終的均衡狀態(tài)如圖2所示，多歸屬的經(jīng)營者對(duì)于加入平臺(tái)A或者B無差異，但在消費(fèi)者只消費(fèi)一次的情況下，一個(gè)消費(fèi)者只能選擇平臺(tái)內(nèi)的一個(gè)經(jīng)營者消費(fèi)，因此多歸屬的經(jīng)營者可能在A平臺(tái)完成交易，也可能在B平臺(tái)完成交易。此時(shí)，兩家平臺(tái)的真實(shí)利潤為：

π*A=∫X*B0PA（x）dx+12∫X*AX*BPA（x）dx=U1+cαA－fX*A+X*B2－δ4X*A2+X*B2?（17）

π*B=12∫X*AX*BPB（x）dx+∫1X*APB（x）dx=（U1+cαB－f－δ）（1－X*A+X*B2）－δ4X*A2+X*B2+δ2（18）

在歧視性定價(jià)策略下，經(jīng)營者的“消費(fèi)者剩余”被平臺(tái)完全壟斷。在不存在轉(zhuǎn)移成本的市場(chǎng)中，多歸屬經(jīng)營者加入任意平臺(tái)的效用相同。因此，當(dāng)平臺(tái)強(qiáng)迫經(jīng)營者“二選一”時(shí)，多歸屬經(jīng)營者加入兩家平臺(tái)的概率相同，即：

P**A（X）=U1+cαA－Xδ－f（19）

P**B（X）=U1+cαB－1－Xδ－f（20）

π**A=∫X*B0PA（x）dx+12∫X*AX*BPA（x）dx=（U1+cαA－f）（X*A+X*B2）－δ4X*A2+X*B2（21）

π**B=12∫X*AX*BPB（x）dx+∫1X*APB（x）dx=（U1+cαB－f－δ）（1－X*A+X*B2）－δ4X*A2+X*B2+δ2（22）

所以，在歧視性定價(jià)策略下，“二選一”協(xié)議的均衡定價(jià)和利潤與非“二選一”一致，“二選一”協(xié)議不會(huì)影響價(jià)格與平臺(tái)利潤，屬于非占優(yōu)策略。

綜上所述，“二選一”協(xié)議依賴于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者退出平臺(tái)時(shí)的轉(zhuǎn)移成本，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營者可以自由且零成本地退出某一平臺(tái)時(shí)，“二選一”協(xié)議不會(huì)影響平臺(tái)企業(yè)的利潤與社會(huì)福利水平，平臺(tái)企業(yè)就不會(huì)采取“二選一”協(xié)議對(duì)其進(jìn)行鎖定。

三、轉(zhuǎn)移成本與“二選一”協(xié)議壟斷損失分析

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的轉(zhuǎn)移成本是經(jīng)營者退出某一平臺(tái)時(shí)所面臨的成本，包括違約成本、沉沒成本等。經(jīng)營者通過對(duì)平臺(tái)店鋪進(jìn)行長(zhǎng)期投入培養(yǎng)的穩(wěn)定顧客群體以及品牌聲譽(yù)都具有專屬性，一旦經(jīng)營者退出該平臺(tái)，這部分投資便成為沉沒成本。通常來說，經(jīng)營者加入平臺(tái)的時(shí)間越久，沉沒成本則越高。

同時(shí)，假設(shè)轉(zhuǎn)移成本與經(jīng)營者位置呈負(fù)相關(guān)。經(jīng)營者距離某平臺(tái)越近，會(huì)越早加入該平臺(tái)，因而在退出該平臺(tái)時(shí)的轉(zhuǎn)移成本就會(huì)越高。假設(shè)經(jīng)營者退出i平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本為：

TA=t1－X，TB=tX（23）

（一）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)均衡

1寡頭市場(chǎng)的統(tǒng)一定價(jià)策略均衡

在“二選一”協(xié)議下，位于X處的多歸屬經(jīng)營者選擇加入平臺(tái)A，而退出平臺(tái)B的效用為：

UA=U1+cαA－PA－Xδ－Xt（24）

同理，位于X處的多歸屬經(jīng)營者選擇加入平臺(tái)B，而退出平臺(tái)A的效用為：

UB=U1+cαB－PB－（1－X）δ－（1－X）t（25）

根據(jù)假設(shè)，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的轉(zhuǎn)移成本僅發(fā)生在其退出市場(chǎng)時(shí)，所以當(dāng)平臺(tái)不做“二選一”限制時(shí)，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的決策與平臺(tái)的定價(jià)策略均與無轉(zhuǎn)移成本時(shí)的市場(chǎng)均衡相同，如公式（7）、（8）、（9）所示。

當(dāng)平臺(tái)企業(yè)要求“二選一”時(shí)，可得出統(tǒng)一定價(jià)市場(chǎng)中“二選一”策略定價(jià)為：

P***i=（δ+t）+c（αi－αj）3，β***i=12+c（αi－αj）6（δ+t）（26）

又因?yàn)棣衖δ>0，所以當(dāng)平臺(tái)采取統(tǒng)一定價(jià)策略時(shí)，“二選一”策略的利潤高于非“二選一”策略下的利潤。因此，當(dāng)經(jīng)營者退出平臺(tái)存在轉(zhuǎn)移成本時(shí)，所有平臺(tái)均采取“二選一”策略是市場(chǎng)中的納什均衡，但會(huì)造成市場(chǎng)的低效率。

2寡頭市場(chǎng)的歧視性定價(jià)策略均衡

在歧視性定價(jià)市場(chǎng)，當(dāng)平臺(tái)不做“二選一”限制時(shí)，市場(chǎng)均衡狀態(tài)如公式（17）、（18）所示。而當(dāng)平臺(tái)作出“二選一”限制且經(jīng)營者的退出存在轉(zhuǎn)移成本時(shí)，由于轉(zhuǎn)移成本的不同，不同位置的經(jīng)營者會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)移成本選擇加入不同平臺(tái)。由公式（13）、（14）、（24）、（25）可得，無差異經(jīng)營者的位置為：

X無=12（27）

即坐標(biāo)位置小于12的經(jīng)營者會(huì)加入平臺(tái)A，大于12的經(jīng)營者將加入平臺(tái)B。則可得出歧視性定價(jià)市場(chǎng)中“二選一”策略的定價(jià)和利潤公式為：

PA（X）=U1+cαA－Xδ－f（28）

PB（X）=U1+cαB－1－Xδ－f（29）

π****A=∫120PA（x）dx（30）

π****B=∫112PB（x）dx（31）

分別比較式（17）、（18）與（30）、（31）可知：

π****iπ*i......當(dāng)且僅當(dāng)X*A=X*B時(shí)，等號(hào)成立。（32）

由（32）可知，平臺(tái)限制經(jīng)營者“二選一”后，其利潤高于非限制時(shí)的利潤。因此，在存在轉(zhuǎn)移成本的市場(chǎng)中，寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的平臺(tái)會(huì)采取限制性協(xié)議提高壟斷利潤。

3追隨者模型中的轉(zhuǎn)移成本與“二選一”效率

轉(zhuǎn)移成本對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響體現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)入過程的博弈中。進(jìn)一步假設(shè)市場(chǎng)中存在兩家平臺(tái)企業(yè)，其中，平臺(tái)A率先進(jìn)入市場(chǎng)，具有優(yōu)先定價(jià)權(quán)，平臺(tái)B是市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者，根據(jù)A的定價(jià)策略作出反應(yīng)。市場(chǎng)中的信息是完全的，即平臺(tái)A知道平臺(tái)B的反應(yīng)函數(shù)且平臺(tái)A與平臺(tái)B的成本結(jié)構(gòu)相同。平臺(tái)與經(jīng)營者簽訂“二選一”協(xié)議，在“二選一”協(xié)議下，經(jīng)營者只能選擇加入一個(gè)平臺(tái)。

A平臺(tái)率先進(jìn)入市場(chǎng)，通過壟斷定價(jià)實(shí)現(xiàn)均衡狀態(tài)：

PA=U2，XA=U2δ，πA=U24δ（33）

此時(shí)，平臺(tái)B面臨“不參與競(jìng)爭(zhēng)”與“參與競(jìng)爭(zhēng)”兩個(gè)策略。當(dāng)平臺(tái)B不參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們定義平臺(tái)B為平臺(tái)A的追隨者，即在剩余市場(chǎng)份額中開展經(jīng)營，此時(shí)達(dá)到均衡狀態(tài)一：

PB=3U2－δ，βB=1－XA=1－U2δ，πB=2δ－U3U－2δ4δ（34）

但當(dāng)平臺(tái)B參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，已經(jīng)加入平臺(tái)A的經(jīng)營者在轉(zhuǎn)移至平臺(tái)B時(shí)，存在轉(zhuǎn)移成本TA=t1－X。在“二選一”協(xié)議下，無差異經(jīng)營者加入平臺(tái)A的效用與加入平臺(tái)B的效用相同。即：

UA=U1+cαA－PA－Xδ=U1+cαB－PB－（1－X）δ－（1－X）t=UB（35）

得：X*=PB－PA+δ+t2δ+t（36）

PA=U－δ－δPB－Uδ+t（37）

此時(shí)，平臺(tái)B的利潤函數(shù)為：

π2B=PB*1－PB－PA+δ+t2δ+t（38）

π2BPB=δ－PB+PA2δ+t+－PB－12δ+t+12δ+t*δδ+t=0（39）

又因?yàn)镻B=U－1－Xδ+t，PA=U－Xδ

此時(shí)達(dá)到均衡狀態(tài)二：

PA=U3δ+2t2δ+t－δ（40）

X*2=1－U2δ+t（41）

P2B=U2（42）

π2A=U3δ+2t－2δδ+t2δ+t－U4δ+t2（43）

π2B=U24δ+t（44）

由于已經(jīng)假設(shè)平臺(tái)A為優(yōu)勢(shì)企業(yè)，因此可以合理假設(shè)均衡狀態(tài)二下的X*2>12，此時(shí)市場(chǎng)份額分配如圖4（a）所示。均衡狀態(tài)二是否穩(wěn)定取決于兩個(gè)因素：一是此時(shí)平臺(tái)B的利潤是否高于均衡狀態(tài)一的利潤；二是當(dāng)平臺(tái)B的利潤高于前期利潤時(shí)，平臺(tái)A是否會(huì)采取報(bào)復(fù)行動(dòng)搶回市場(chǎng)份額。

一方面，假設(shè)A可以控制經(jīng)營者的轉(zhuǎn)移成本系數(shù)t，則當(dāng)t足夠大時(shí)，平臺(tái)B參與競(jìng)爭(zhēng)的利潤小于不參與競(jìng)爭(zhēng)的利潤。如圖3所示，當(dāng)t=2δU－δ2δ－U時(shí)：X*2=X*1，且P2B

PA=U2，XA=U2δ，PB=3U2－δ（45）

另一方面，即使平臺(tái)A沒有控制轉(zhuǎn)移成本系數(shù)t的能力，其依然可以通過在均衡狀態(tài)一的初始狀態(tài)出讓部分市場(chǎng)份額的方法阻止B參與競(jìng)爭(zhēng)，即重新定價(jià)P3A，使得π2B=π3B。其中，π3B=P3B*β3B且P3B=U－β3B*δ，得：

Δ=U2－4δU24δ+t=U2tδ+t>0（46）

β3B=U－Utδ+t2δ（47）

此時(shí)達(dá)到均衡狀態(tài)三：

P3A=3U－Utδ+t2－δ（48）

X*3=1－β3B=1－U－Utδ+t2δ（49）

P3B=U+Utδ+t2（50）

π3A=3U－Utδ+t－2δ2*2δ－U+Utδ+t2δ（51）

π3B=U24δ+t（52）

如圖4所示，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本系數(shù)較小時(shí)，π2B>π1B，此時(shí)平臺(tái)B有動(dòng)力參與競(jìng)爭(zhēng)。而在均衡狀態(tài)二中，由于平臺(tái)B降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的行為損害了平臺(tái)A的利潤，使得π2A<π1A，此時(shí)平臺(tái)A會(huì)根據(jù)預(yù)期改變初始策略，即平臺(tái)A率先定價(jià)P3A，使得π3B=π2B，此時(shí)平臺(tái)B則沒有動(dòng)力參與競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)平臺(tái)A與平臺(tái)B的利潤函數(shù)關(guān)系可知，P3A>P1A，因?yàn)槿绻鸓3AP1A，則π3Bπ1B，與前述假設(shè)不符。同時(shí)通過計(jì)算比較可知，P3Aπ3A>π2A。因此，均衡狀態(tài)三為納什均衡。且在存在轉(zhuǎn)移成本的市場(chǎng)中，平臺(tái)B參與競(jìng)爭(zhēng)的利潤低于不存在轉(zhuǎn)移成本市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)的利潤，即：U24δ+t<δ2。

假設(shè)在無轉(zhuǎn)移成本市場(chǎng)的均衡狀態(tài)三中，平臺(tái)B的定價(jià)為P3*B，在存在轉(zhuǎn)移成本的均衡狀態(tài)三中的平臺(tái)B定價(jià)為P3**B，比較可知P3*B

進(jìn)一步地，根據(jù)社會(huì)福利凈損失變化情況（圖5）可知，在轉(zhuǎn)移成本市場(chǎng)中，潛在進(jìn)入平臺(tái)B的競(jìng)爭(zhēng)威脅小于無轉(zhuǎn)移成本市場(chǎng)，平臺(tái)A有先行優(yōu)勢(shì)，由此會(huì)造成更多社會(huì)福利損失。

如圖5所示，平臺(tái)A通過增加轉(zhuǎn)移成本系數(shù)t改變經(jīng)營者對(duì)平臺(tái)B的需求函數(shù)，使其參與競(jìng)爭(zhēng)后的利潤小于或等于當(dāng)前利潤。例如，當(dāng)t=2δU－δ2δ－U時(shí)，X*2=X*1，且P2B=U2

（二）模型結(jié)果分析

第一，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)用戶在退出平臺(tái)時(shí)沒有轉(zhuǎn)移成本，且潛在進(jìn)入平臺(tái)不面臨其他市場(chǎng)壁壘，則此時(shí)的“二選一”協(xié)議不構(gòu)成壟斷行為。對(duì)于潛在進(jìn)入平臺(tái)而言，只需提供與在位平臺(tái)相同的價(jià)格與服務(wù)，就可以無障礙地獲得同等市場(chǎng)份額。若在位企業(yè)當(dāng)前的價(jià)格與服務(wù)價(jià)值不匹配，潛在進(jìn)入平臺(tái)一定會(huì)實(shí)施“打了就跑”策略參與競(jìng)爭(zhēng)，迫使價(jià)格水平回到競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。此時(shí)的市場(chǎng)是可競(jìng)爭(zhēng)的，“二選一”協(xié)議也無需監(jiān)管，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最優(yōu)。

第二，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)用戶面臨退出平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本，且在位者平臺(tái)企業(yè)擁有相同的市場(chǎng)份額時(shí)，寡頭平臺(tái)會(huì)選擇“二選一”協(xié)議策略，但不構(gòu)成壟斷行為。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)選擇“二選一”協(xié)議可以利用平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的轉(zhuǎn)移成本提高價(jià)格，但此時(shí)的“二選一”協(xié)議只會(huì)造成利潤轉(zhuǎn)移，而不會(huì)造成社會(huì)福利水平下降。

第三，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)用戶在退出平臺(tái)時(shí)存在轉(zhuǎn)移成本時(shí)，在位者平臺(tái)依然會(huì)通過讓渡一部分利益的形式實(shí)現(xiàn)與潛在進(jìn)入平臺(tái)的和平共處，但其讓渡的利潤會(huì)減少，且這部分減少讓渡的利潤取決于轉(zhuǎn)移成本的高低。若壟斷平臺(tái)通過其他限制性協(xié)議提高平臺(tái)內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)移成本，并以此要挾用戶簽訂“二選一”協(xié)議時(shí)，就構(gòu)成了壟斷行為。此時(shí)監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格規(guī)制“二選一”等壟斷行為，同時(shí)利用數(shù)據(jù)可攜帶權(quán)等方式消除平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，提高市場(chǎng)的可競(jìng)爭(zhēng)性。

四、結(jié)論與政策建議

近年來，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)多個(gè)平臺(tái)企業(yè)作出反壟斷判罰，并要求壟斷平臺(tái)停止“二選一”協(xié)議等壟斷行為。本文利用模型計(jì)算轉(zhuǎn)移成本對(duì)不同定價(jià)模式下的社會(huì)福利的影響，主要結(jié)論如下：（1）平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的轉(zhuǎn)移成本會(huì)提高壟斷平臺(tái)的議價(jià)能力，使其可以借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)降低潛在進(jìn)入平臺(tái)的預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)利潤，提高壟斷利潤。（2）在位者平臺(tái)為了應(yīng)對(duì)潛在進(jìn)入平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，會(huì)主動(dòng)讓渡一部分利益，使得潛在進(jìn)入平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)利潤與不競(jìng)爭(zhēng)利潤相等，由此在位者平臺(tái)以此獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)支配地位。（3）平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者轉(zhuǎn)移成本限制了潛在進(jìn)入平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，使得壟斷平臺(tái)可以獲得更大的市場(chǎng)份額而無須擔(dān)心潛在進(jìn)入平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，降低了社會(huì)福利水平。

根據(jù)上述結(jié)論，提出以下政策建議：（1）“二選一”協(xié)議并不屬于本身違法行為，“一刀切”監(jiān)管只會(huì)損害市場(chǎng)積極性。轉(zhuǎn)移成本是壟斷平臺(tái)實(shí)施“二選一”等限制性協(xié)議壟斷的必要條件。如果可以消除轉(zhuǎn)移成本，則監(jiān)管者無須對(duì)“二選一”協(xié)議進(jìn)行過度監(jiān)管。（2）在平臺(tái)市場(chǎng)中，數(shù)據(jù)要素成為平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的核心，也是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一。平臺(tái)企業(yè)通過壟斷數(shù)據(jù)要素提高了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的轉(zhuǎn)移成本。因此，在數(shù)據(jù)要素分類并確權(quán)的前提下，賦權(quán)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者數(shù)據(jù)可攜帶權(quán)，可以提高平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者對(duì)數(shù)據(jù)要素的控制權(quán)，推動(dòng)數(shù)據(jù)流通，打破數(shù)據(jù)要素的資產(chǎn)專用性，有效消除其轉(zhuǎn)移成本，是可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論在平臺(tái)市場(chǎng)中的有效實(shí)踐。

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