武會玲 楊 媚
(作者單位:樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
2021年,全國第十三屆人大常委會第二十八次會議表決通過了《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》。會議強(qiáng)調(diào)要全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為各地農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。為加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,積極進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和推廣起到了積極的推動(dòng)作用。2023年,《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好二〇二三年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》發(fā)布。文件指出,培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài),深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程,鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式,建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。黨的十九大會議報(bào)告提出,三農(nóng)問題是關(guān)系到國計(jì)民生發(fā)展的根本問題,需要將解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重點(diǎn)內(nèi)容,積極實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。通過開展農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷,能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售速度,擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍,增加農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤。但目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道、方式等還很局限,需積極探索利用新媒體營銷渠道,打開市場銷路,提升影響力,從根本上解決問題。
《樂山市“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》的編制,在促進(jìn)樂山市農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、農(nóng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足方面起到了重要指示作用。
特色農(nóng)產(chǎn)品,一般是指在鄉(xiāng)村振興大背景下,具有一定地域特色的重要農(nóng)產(chǎn)品,受到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理位置、氣候、土壤等因素影響,與其他地區(qū)的同類產(chǎn)品相比,具有獨(dú)特的優(yōu)勢,或具有獨(dú)特的加工工藝的產(chǎn)品。要拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,增加農(nóng)民收入,就需要支持“土字號”“鄉(xiāng)字號”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷,是指企業(yè)或者個(gè)人以互聯(lián)網(wǎng)為載體,以微信、QQ、視頻等新媒體方式為載體,對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示和宣傳,從而達(dá)到產(chǎn)品的推廣、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等目的的活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷具有廣告成本低、受眾群體廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)。
樂山,古稱嘉州,四川省轄地級市,位于四川中部,四川盆地西南部,地勢西南高,東北低,屬中亞熱帶氣候帶;地理區(qū)位優(yōu)越,特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。本地自然資源稟賦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和潛力空間大,樂山是四川省重要的旅游城市、工業(yè)城市、成都經(jīng)濟(jì)區(qū)南部區(qū)域中心城市、重要樞紐城市、成渝城市群重要交通節(jié)點(diǎn)和港口城市。
目前,樂山電商產(chǎn)業(yè)還存在很多短板,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,還沒有形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈,新媒體運(yùn)營人才稀缺,沒有發(fā)揮出樂山本地區(qū)位優(yōu)勢突出、樂山美食眾多、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多等優(yōu)勢。尤其表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
3.2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度不高
樂山市當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度普遍較低,標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化生產(chǎn),品牌建立和營銷推廣等方面還需進(jìn)一步提高。目前,國家在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營方面還沒有明確、統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)等,消費(fèi)者不能像購買其他產(chǎn)品那樣,在網(wǎng)絡(luò)上公開進(jìn)行價(jià)格和質(zhì)量對比,市場復(fù)雜、監(jiān)管難度大。消費(fèi)者花高價(jià)錢也不一定能買到真正的品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品。
3.2.2 缺乏專業(yè)的新媒體營銷人才
特色農(nóng)產(chǎn)品主要集中在農(nóng)民手中。據(jù)調(diào)查,較多農(nóng)民的學(xué)歷較低,較少會進(jìn)行電腦操作,手機(jī)也主要用來社交聯(lián)系和娛樂,而專業(yè)的新媒體營銷人才往往是既不懂農(nóng)村也不懂農(nóng)民,難以真正參與到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中。這在一定程度上影響了樂山市當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售。
第一,國家、四川省、樂山市政府出臺了相關(guān)政策,支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷方式創(chuàng)新。
第二,特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求大。近年來,人們越來越關(guān)注健康,同時(shí)對農(nóng)產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)等的需求也越來越大,綠色、健康、營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品銷量大大增加?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可以買到各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。樂山市農(nóng)產(chǎn)品電商市場有著無限的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示,2022年1—6月,樂山農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)11.63億元,同比增長了30.42%。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中,茶飲、畜禽、草藥分別占比80.34%、3.87%、3.46%。綠茶、茉莉花茶、紅茶最為熱銷[2]。
3.4.1 物流配送體系不完善
農(nóng)產(chǎn)品分散在農(nóng)戶手中,不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?;\(yùn)輸;大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品對運(yùn)輸?shù)陌b、時(shí)間等有特殊的要求,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品相對來說運(yùn)輸成本高、利潤低。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的供給者和需求者的理念改變等也是一項(xiàng)重要的挑戰(zhàn)。
3.4.2 資金、技術(shù)、人才問題凸顯
有些電商企業(yè)或者個(gè)體工商戶,在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售的過程中,隨著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升,積累了大量的忠實(shí)客戶,銷售數(shù)據(jù)越來越好。但是在發(fā)展的高峰期,企業(yè)和個(gè)人都會面臨著政策、資金和技術(shù)以及專業(yè)營銷人才的缺乏,難以進(jìn)一步做強(qiáng)做大,真正做到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和銷售。
樂山市一共有4個(gè)區(qū)、1個(gè)縣級市、4個(gè)縣和2個(gè)自治縣,各地的特色農(nóng)產(chǎn)品見表1。
表1 樂山市各區(qū)縣特色農(nóng)產(chǎn)品
通過對農(nóng)產(chǎn)品購買影響因素調(diào)查分析,得出以下結(jié)論:消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品,首先考慮的因素是產(chǎn)品的新鮮度,此項(xiàng)占比最高,為83%;其次考慮的因素是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格,占68.6%;再次是農(nóng)產(chǎn)品的包裝,占45.6%;還有一部分消費(fèi)者比較在意農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流和售后服務(wù)等因素(見圖1)。
圖1 農(nóng)產(chǎn)品購買影響因素占比
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品,通過當(dāng)?shù)爻匈徺I的人數(shù)比例最高,占61.8%;通過淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺渠道購買的人數(shù)其次,占37.5%;通過抖音、快手等新媒體渠道購買的人數(shù)占23.5%;還有一部分消費(fèi)者通過到菜市場、熟人介紹等渠道購買(見圖2)。農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺的營銷局限。部分消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念不強(qiáng),使用新媒體的注意力更多地放在娛樂、游戲等方面。比如在抖音、快手等短視頻上,農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品類的關(guān)注量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于游戲類、美食類等視頻。
圖2 消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品主要渠道占比
樂山應(yīng)積極踐行鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略,深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,創(chuàng)建區(qū)域特色品牌,推動(dòng)區(qū)域融合發(fā)展,推進(jìn)“電商+農(nóng)業(yè)”模式,培育農(nóng)村電商人才,采取電商興農(nóng)、助農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)舉措,助力農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級。高度重視農(nóng)民在新媒體營銷中的作用。政府和企業(yè)針對大部分農(nóng)民不懂得如何使用新媒體的情況,積極深入農(nóng)村,做好農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳工作;利用各種優(yōu)惠政策,引導(dǎo)農(nóng)民積極主動(dòng)地參與到農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷推廣當(dāng)中,借助新媒體力量來更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。
依托樂山本地特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢,打造屬于樂山獨(dú)有的特色品牌,依托政策,加大宣傳力度,打造消費(fèi)者放心的特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷平臺。地方政府部門可以借助農(nóng)產(chǎn)品電商這個(gè)群體力量,通過直播帶貨和網(wǎng)絡(luò)宣傳來幫助消費(fèi)者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品,形成多格局的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷發(fā)展平臺。通過“區(qū)域品牌+農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌+農(nóng)產(chǎn)品特色品牌”模式,打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局,增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品零售核心競爭力。相關(guān)部門應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、售后環(huán)節(jié)進(jìn)行層層把關(guān),保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。
在直播電商、短視頻快速發(fā)展背景下,傳統(tǒng)電商營銷模式的弊端日益凸顯,農(nóng)產(chǎn)品電商新媒體的推廣營銷戰(zhàn)略實(shí)施也對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生了顯著的影響。其中“短視頻+直播”的新媒體營銷模式是近年來農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式,全國各地各類農(nóng)產(chǎn)品都在進(jìn)行嘗試?!岸桃曨l+直播”的新媒體營銷模式能為樂山市特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售帶來新機(jī)遇。樂山市應(yīng)積極打造良好的農(nóng)產(chǎn)品直播環(huán)境和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣基地,帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,增加農(nóng)民收入??梢越Y(jié)合自身農(nóng)產(chǎn)品特征,在抖音、快手等平臺上經(jīng)常直播特色農(nóng)產(chǎn)品加工過程,發(fā)布原創(chuàng)短視頻,以吸引更多的關(guān)注,為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開更多銷路[3]。
農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和農(nóng)產(chǎn)品新媒體推廣是加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,積極推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷推廣能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售速度,擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍,增加農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤。想要建立高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌知名度,政府、企業(yè)和個(gè)人就應(yīng)該聯(lián)合起來。通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者調(diào)研,深入了解消費(fèi)者的實(shí)際需求,明確消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品會考慮的重要因素,精準(zhǔn)化生產(chǎn)與定價(jià),助力農(nóng)產(chǎn)品“出圈”。建設(shè)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌、提升品牌效應(yīng)是幫助農(nóng)產(chǎn)品直播營銷和促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的重要方式,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和包裝,根據(jù)樂山市本地的自然資源優(yōu)勢,推出特色農(nóng)產(chǎn)品,同時(shí)可以將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗等文化有機(jī)結(jié)合,從而提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和名氣。
網(wǎng)絡(luò)社群營銷具有消費(fèi)者體驗(yàn)好、黏性高、成交率高和營銷費(fèi)用低等優(yōu)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品,家家戶戶每天都有需要。而部分農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性、時(shí)間性以及運(yùn)輸條件限制等,都給農(nóng)產(chǎn)品的線上社群營銷帶來了機(jī)遇。而目前來看,要從根本上解決這個(gè)問題,就要培養(yǎng)專業(yè)的銷售人員、提供完善的配套服務(wù),不斷提升農(nóng)產(chǎn)品社群營銷水平,拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,真正推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。
根據(jù)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和愛好,借助抖音、快手、小紅書等新媒體平臺,對農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)地等進(jìn)行廣泛宣傳,打造農(nóng)產(chǎn)品線上線下一體化的體驗(yàn)式服務(wù)模式。在線上銷售的同時(shí),開展線下的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)。消費(fèi)者可以全程體驗(yàn)和參與整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售、流通等環(huán)節(jié)。同時(shí),借助樂山市旅游城市的優(yōu)勢,力爭將樂山市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向全國,打造樂山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售企業(yè)可以跟當(dāng)?shù)刂新毢透呗氃盒7e極開展合作,利用職業(yè)院校電子商務(wù)、直播電商等相關(guān)專業(yè)學(xué)生資源優(yōu)勢、學(xué)校電商運(yùn)營中心、直播實(shí)訓(xùn)等實(shí)訓(xùn)條件,積極探索農(nóng)產(chǎn)品新媒體推廣模式,為農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣提供足夠的軟硬件支持,打造教學(xué)和實(shí)踐一體化的實(shí)踐教學(xué)基地。
農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)重要內(nèi)容,為了更好地提升農(nóng)產(chǎn)品銷售成效,必須借助新媒體的力量來完成對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及售后的管理,打造能夠高質(zhì)量服務(wù)鄉(xiāng)村振興的高素質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷人員。鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興[4]。各地應(yīng)通過深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,利用新媒體技術(shù),增加農(nóng)產(chǎn)品的知名度,逐步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道,增加農(nóng)民收入,助力農(nóng)村發(fā)展,推動(dòng)樂山市鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。