最古老拍賣行的“破圈”計(jì)劃

徐曉彤

一樁關(guān)于人的生意

經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的線下沉寂，蘇富比在2023 年10 月終于可以開門迎接藏家。

新冠疫情三年，線下活動(dòng)受阻對(duì)拍賣行的線下拍賣而言是斷崖式打擊。香港會(huì)議展覽中心里人頭攢動(dòng)，相比于剛開放不久的2023 年4 月春拍，這一刻，這家即將滿280 歲的最古老拍賣行的線下活動(dòng)才算恢復(fù)了往日元?dú)狻?/p>

錢進(jìn)站在展廳，看著討論藏品的人們，心底涌起一股她稱之為“感動(dòng)”的情緒。這是她第一次看到如此繁榮的拍賣現(xiàn)場(chǎng)。

她于2022 年初加入蘇富比擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，因線下受阻，入行后便專心于線上渠道的打通。對(duì)這家傳統(tǒng)行業(yè)巨頭來說，向線上轉(zhuǎn)移是公司全球?qū)用娴奶魬?zhàn)，而并非中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)有課題。好在中國(guó)數(shù)字化建設(shè)過去十余年的飛速發(fā)展，為其提供了良好的創(chuàng)新土壤。

錢進(jìn)將這比喻為“站在巨人的肩膀上”，蘇富比把中國(guó)市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)看作先鋒隊(duì)，在摸索中逐漸將拍賣本身數(shù)字化，完成線上遷移，并將藏品信息傳播與藏家之間的交流形式革新。

回顧走入中國(guó)的歷程，她認(rèn)為公司的每一步都踩在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。1973 年，蘇富比進(jìn)駐中國(guó)香港，開設(shè)亞洲總部。當(dāng)時(shí)亞洲藝術(shù)市場(chǎng)的規(guī)模很小，藏家的主要目標(biāo)局限于中國(guó)藝術(shù)品。而如今亞洲已經(jīng)成為一個(gè)重要市場(chǎng)。蘇富比亞洲2023 年累計(jì)總成交額高達(dá)81 億港元，連續(xù)三年突破10 億美元。

1994 年，蘇富比設(shè)立上海辦事處，將目光看向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并在2012 年與北京歌華美術(shù)公司聯(lián)合組建了一家合資拍賣公司，成為首家獲得中國(guó)拍賣執(zhí)照的國(guó)際拍賣行。“這些時(shí)間點(diǎn)是與中國(guó)收藏需求發(fā)展同步的，蘇富比在中國(guó)市場(chǎng)是與藏家一起成長(zhǎng)起來的?！卞X進(jìn)說。

競(jìng)價(jià)的交易形式在人類歷史上早已出現(xiàn)，但其過程大多發(fā)生在買賣雙方之間。蘇富比率先以“中間人”角色作為業(yè)務(wù)，搭建了拍賣行的雛形。

蘇富比的起源，乃至成立后近一個(gè)世紀(jì)的業(yè)務(wù)，都圍繞著書籍展開。創(chuàng)始人山姆·貝克曾經(jīng)是一名書商，他于1744 年3 月11 日在倫敦河岸街的雅息特交易所以自己的名義舉行了首場(chǎng)拍賣會(huì)，最終以826 英鎊的總交易額，讓數(shù)百本珍罕文學(xué)藏書易主。此后，貝克和他的繼任者經(jīng)手無數(shù)珍貴藏書古物，其中包括隨拿破侖流放圣赫勒拿島的書籍，和他生前使用過的玳瑁黃金手杖。

公司管理者在1917 年將蘇富比從作為書籍買賣中心地帶的河岸街搬離，遷往新龐德街34-35 號(hào)，這里曾經(jīng)是法國(guó)藝術(shù)家古斯塔夫·多雷的畫廊所在地。這標(biāo)志著蘇富比正式將拍賣業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的藝術(shù)領(lǐng)域。

1964 年，蘇富比收購(gòu)了美國(guó)當(dāng)時(shí)最大的藝術(shù)拍賣行帕克- 博內(nèi)（Parke-Bernet），并開始在世界范圍內(nèi)開疆拓土。時(shí)至今日，這家拍賣行已經(jīng)擁有分布在世界各地的80 個(gè)辦事處。

繼貝克正式開啟拍賣生意后，更多的拍賣行在世界各地先后成立。特別是蘇富比誕生22 年后，詹姆士·佳士得在英國(guó)倫敦創(chuàng)立的佳士得拍賣行，今天已經(jīng)成為蘇富比的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨著行業(yè)的日益成熟，拍賣行業(yè)逐漸組建起更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，從簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所發(fā)展為更完善的機(jī)構(gòu)。在拍賣活動(dòng)之外，它們還提供藝術(shù)評(píng)估鑒定及顧問服務(wù)，隨著時(shí)代的演進(jìn)，發(fā)展并調(diào)整自己的業(yè)務(wù)布局。

錢進(jìn)將拍賣定義為“People Business”，即關(guān)于人的生意，而非把藏品賣給市場(chǎng)上出價(jià)最高的買家那么簡(jiǎn)單。它要求與藏家建立密切聯(lián)系，除了最基本的收藏偏好信息，甚至還會(huì)關(guān)注到他們生命中的關(guān)鍵時(shí)刻。

中國(guó)收藏市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)是，以家族為單位的收藏越來越多，同一家庭會(huì)出現(xiàn)不同品類的收藏。錢進(jìn)舉例道：“可能兒女喜歡潮玩，媽媽喜歡珠寶包袋，爸爸喜歡藝術(shù)品，祖父母喜歡中國(guó)傳統(tǒng)字畫?！鼻蚁噍^歐美市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)跨品類藏家更多，特別是千禧一代藏家喜好趨向多元化。這對(duì)蘇富比團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)模式下的知識(shí)框架提出了挑戰(zhàn)。

蘇富比的專家以往只需要掌握各自特定領(lǐng)域內(nèi)的信息，但隨著藏家收藏品類和動(dòng)機(jī)的多元化，如今每一位專家都需要更豐富的知識(shí)儲(chǔ)備?！爱?dāng)我們?nèi)タ匆患仄窌r(shí)，不僅需要確保它來源有序，知曉它的稀缺性、故事性，還需要了解它從過去到現(xiàn)在在市場(chǎng)上的活躍度、流通性，以及是否具備投資屬性等。”錢進(jìn)說。

近年來，中國(guó)市場(chǎng)開始從買方市場(chǎng)發(fā)展成為賣方市場(chǎng)。藏品會(huì)隨著有收藏習(xí)慣的家族世代傳承下去。而在幾代人的交接過程中，會(huì)有特定的人生節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，例如“3D”—Debt（債務(wù)）、Divorce（離婚）、Death（死亡）。當(dāng)諸如此類事件發(fā)生，便是藏品可能發(fā)生流通的時(shí)刻。這是家族內(nèi)部藏品更新血液之時(shí)，也是珍貴藏品再次活躍于市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。蘇富比作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)參與其中。

傳統(tǒng)模式下，蘇富比與玩家的交流集中在線下。拍賣行需要在拍賣預(yù)展時(shí)邀請(qǐng)藏家到現(xiàn)場(chǎng)，派專人一一介紹藏品，并觀察藏家對(duì)不同藏品的反應(yīng)，以判斷其偏好。在數(shù)字化助力下，公司開始搭建線上渠道，進(jìn)行預(yù)展的線上導(dǎo)覽，通過分析藏家在每個(gè)藏品頁(yè)面的足跡和停留時(shí)長(zhǎng)，就能夠做出判斷。

在藏品和藝術(shù)家的基本信息之外，蘇富比將大量數(shù)據(jù)整合在一起，包括藏品以往經(jīng)手的藏家和拍賣記錄，以及藝術(shù)家在市場(chǎng)中的受歡迎程度等，為不能到預(yù)展現(xiàn)場(chǎng)的藏家提供更全面立體的信息。

在做預(yù)展時(shí)，蘇富比逐漸從藏家專屬內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜V泛受眾的視角，使展覽從小眾的欣賞，升級(jí)為藏品信息的大眾宣傳，讓世界一流的藏品被更多的人看到。為了讓收藏文化觸及更多的人群，蘇富比中文網(wǎng)站和App 這類線上平臺(tái)，不僅被作為拍賣參與工具進(jìn)行打造，同時(shí)也是收藏文化的集合地。

“就像人們上網(wǎng)搜索信息會(huì)用百度或谷歌一樣，我們的平臺(tái)相當(dāng)于藏品信息搜索引擎，可以讓人們了解更多的藏品，無論是藝術(shù)品，還是奢侈品。指導(dǎo)人們了解什么是精品，以及這些藏品背后的故事性。”錢進(jìn)解釋道。

她坦言，線上化是蘇富比的主動(dòng)選擇，也是一個(gè)“被推著往前走”的過程。錢進(jìn)上任后的首要任務(wù)是，讓更多中國(guó)內(nèi)地的藏家們，和更大范圍內(nèi)對(duì)藏品感興趣的人能夠找到蘇富比。線上化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必經(jīng)之路。

特別是年輕一代藏家群體，是拍賣行市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。面對(duì)自出生起便浸泡在數(shù)字時(shí)代中的他們，蘇富比需要打造自有平臺(tái)，并通過各種已有社交媒體渠道找到并吸引他們。

“蘇富比這個(gè)品牌一直存在，已經(jīng)具備知名度，但一直比較概念化。很多人覺得這個(gè)行業(yè)和自己沒有關(guān)系。其實(shí)哪怕再小眾的行業(yè)，參與形式也非常多。不一定要以藏家或競(jìng)拍者的身份接觸拍賣行和蘇富比?！卞X進(jìn)說。

為此，蘇富比搭建了公司內(nèi)部稱作“四駕馬車”的交易形式—除了原先存在的線下拍賣和一對(duì)一私恰，增加了線上拍賣，以及“蘇富比Buy Now”（以下簡(jiǎn)稱Buy Now）即時(shí)收藏線上平臺(tái)。

蘇富比的第一場(chǎng)線上拍賣在2020 年6 月底進(jìn)行。當(dāng)時(shí)，新冠疫情已經(jīng)蔓延至全球，舉辦拍賣會(huì)這類聚集世界各地參與者的活動(dòng)已經(jīng)是一種奢望。線上拍賣是蘇富比在這場(chǎng)災(zāi)難中做出的嘗試。

當(dāng)天，蘇富比歐洲區(qū)主席奧利弗·巴克在倫敦面對(duì)四塊大屏，接收來自香港、倫敦、紐約三地代理人，以及線上買家的競(jìng)價(jià)。英國(guó)畫家弗朗西斯·培根的作品《啟發(fā)自埃斯庫(kù)羅斯之三聯(lián)作》以8，460 萬美元成交，創(chuàng)造了線上拍賣歷史最高價(jià)。這場(chǎng)拍賣會(huì)最終以3.63 億美元的全場(chǎng)總成交額，和93% 成交率的成績(jī)落幕。這場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)無競(jìng)拍者的拍賣會(huì)提振了當(dāng)時(shí)藝術(shù)市場(chǎng)低迷的氣氛。

線上與線下的差別需要長(zhǎng)期遵循傳統(tǒng)流程的拍賣官快速做出轉(zhuǎn)變。做線上拍賣時(shí)，拍賣官的角色與帶貨主播相似，但難度更高，面對(duì)掛著幾塊屏幕的墻，也要營(yíng)造出高朋滿座的氣氛。

錢進(jìn)解釋道，拍賣是一項(xiàng)極限體力和腦力挑戰(zhàn)，除了介紹藏品，翻譯信息，拍賣官還要關(guān)注藏家的出價(jià)，迅速反應(yīng)“下一口”在哪里，同時(shí)應(yīng)對(duì)所有屏幕上的眾多舉牌方?！霸谂钠泛芏嗟那闆r下，我們要輪換多名拍賣官上場(chǎng)。大約50 件拍賣品就需要換人了?！彼f。

拍賣會(huì)始終有時(shí)間性，錯(cuò)過就要等待很久，而線上平臺(tái)Buy Now 則進(jìn)一步打破了時(shí)空限制，可以提供7×24 小時(shí)服務(wù)，并吸引更廣泛的群體與蘇富比產(chǎn)生交集。

蘇富比把消費(fèi)屬性更強(qiáng)的商品（比如奢侈品包袋、首飾珠寶、手表等）放在Buy Now 上售賣。奢侈品此前很少在拍賣中出現(xiàn)，近兩年蘇富比有意擴(kuò)大藏品品類，它們才逐漸成為藏品里一個(gè)相對(duì)正式的門類。與拍賣競(jìng)價(jià)的購(gòu)買方式不同，該平臺(tái)采取“一口價(jià)”。這是錢進(jìn)眼中蘇富比“破圈”的關(guān)鍵。

“一些新藏家，特別是奢侈品藏家，可能更習(xí)慣一級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)。二級(jí)市場(chǎng)會(huì)有高估和低估，參與拍賣需要知識(shí)儲(chǔ)備和良好心態(tài)，判斷是否要再來‘下一口是一件有門檻的事情?！卞X進(jìn)說，“蘇富比在二級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)重要角色就是驗(yàn)證和定價(jià)。經(jīng)過專家判斷，我們希望給到一個(gè)價(jià)格，并告訴藏家這個(gè)價(jià)格就是合適的?！?/p>

雖然Buy Now 的交易形式與電商高度重合，但在蘇富比內(nèi)部并不將其視為電商。她解釋道：“雖然在支付和定價(jià)方面，我們學(xué)習(xí)了電商的便利性，但我們也保留了拍賣行的調(diào)性。Buy Now 選品大多是獨(dú)一無二的，在‘產(chǎn)品描述部分也與電商平臺(tái)截然不同，我們會(huì)側(cè)重藏品的來源與獨(dú)特性。它不是一個(gè)純商品化的存在，它固然有消費(fèi)屬性在和功能性在，但更重要的是收藏性。”

即便線上渠道逐漸發(fā)達(dá)，錢進(jìn)依然認(rèn)為傳統(tǒng)線下舉牌的拍賣形式是不可替代的存在。它關(guān)乎儀式感、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、同好之間的默契，以及一些線上無法復(fù)制的“尖峰時(shí)刻”。例如，當(dāng)一件藏品拍出紀(jì)錄時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)舉牌的人便會(huì)成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。競(jìng)拍者一念之間的抉擇可能改變競(jìng)價(jià)局勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛會(huì)隨之發(fā)生變換。

相比理性與非理性之間的搖擺，錢進(jìn)更愿意把傳統(tǒng)拍賣的獨(dú)特性歸功于“情感的鏈接”?！艾F(xiàn)場(chǎng)拍賣官與舉牌者會(huì)有眼神交流，正是因?yàn)檫@種交流，會(huì)有很多可能性發(fā)生。比如慈善拍賣會(huì)，拍賣官有時(shí)會(huì)開玩笑說：‘給個(gè)面子，再來一口。它是基于雙方信任度之上的理性。藏家做決策時(shí)，有時(shí)也會(huì)自我懷疑，這時(shí)就需要一個(gè)信任的人告訴你值得再加一把?！?/p>

“藏家之間也是一樣。當(dāng)同好相遇，若現(xiàn)場(chǎng)有兩件藏品有關(guān)聯(lián)性，他們會(huì)彼此成全，讓兩件藏品被同一個(gè)人拍走。就是因?yàn)檎嫘南矚g，所以他們默認(rèn)兩件藏品不應(yīng)該被分開。這是現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)有的互動(dòng)?！彼a(bǔ)充道。

錢進(jìn)認(rèn)為，這種線下與線上的關(guān)系，有些類似于今天人類與人工智能的關(guān)系。即便很多事情已經(jīng)能夠被替代，但前者的存在始終不會(huì)被磨滅。那些由技術(shù)算出的“最佳選擇”之外的決定，才是這個(gè)圍繞著人組成的行業(yè)中最閃耀的事情。

溝通交流貫穿拍賣行業(yè)務(wù)的始終。錢進(jìn)說，相比奢侈品和零售行業(yè)中，賣家掌握全部產(chǎn)品信息并游說消費(fèi)者購(gòu)買的交易模式，拍賣行的特殊之處在于，很多情況下，買家是賣家的老師，而拍賣行的角色相比“賣方”，更傾向于“中間人”的角色。

也正因如此，很多藏家更加需要一個(gè)用以交流的社群存在。2023 年5 月，“上海蘇富比空間”在蘇河灣正式揭幕，以此打造社群和生態(tài)圈概念，供藏家在線下接觸了解藏品，實(shí)現(xiàn)線上線下的共同聯(lián)動(dòng)。公司希望這一空間可以功能多樣化，在做藏品展覽的同時(shí)，能夠成為一個(gè)多元化交流空間。

錢進(jìn)認(rèn)為，線下空間的打造可以匯聚藏家并通過溝通收集第一手資料，以此中和沒有溫度的線上數(shù)據(jù)，讓藏家的形象更立體，進(jìn)而為他們提供更好的服務(wù)。

近年來，世界范圍內(nèi)的政經(jīng)環(huán)境充滿不確定性，這也直接影響了具有投資屬性的拍賣行生意。但通過驗(yàn)證，拍賣市場(chǎng)的繁榮程度與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系有時(shí)是反直覺的。

拍賣市場(chǎng)常會(huì)有反周期現(xiàn)象出現(xiàn)。究其原因，錢進(jìn)認(rèn)為，那些能夠流通到二級(jí)市場(chǎng)的物品一定有其價(jià)值性，因此在諸多不確定的因素里，收藏反而是相對(duì)確定的那部分。

“無論經(jīng)濟(jì)好或不好，人們對(duì)某些東西的喜愛是不會(huì)變的。如果抱著投資心態(tài)購(gòu)入，處在周期底部時(shí)，人往往就會(huì)‘拿不住。但在拍賣行，更多人在意的不是投資回報(bào)，而是真的喜歡，這也保證了一定穩(wěn)定性。因此它與經(jīng)濟(jì)周期不是強(qiáng)相關(guān)?！彼f。

蘇富比內(nèi)部對(duì)此有時(shí)會(huì)玩笑道，這幾年很多女性投資于奢侈品、包袋類藏品，回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家中男性買的股票。

拍賣行的生意與各行各業(yè)一樣，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流不斷發(fā)生變化，身處其中的每個(gè)人都無法知道下一步的落點(diǎn)。錢進(jìn)踏入這條河流時(shí)，正逢改變發(fā)生之時(shí)。

她一直相信一句話：“預(yù)見未來的最好方式，就是創(chuàng)造未來。”這句有些“心靈雞湯”意味的文字曾經(jīng)出現(xiàn)在《史蒂夫·喬布斯傳》中，最初出處已經(jīng)無從考證。它如今也作為字幅放在錢進(jìn)的辦公室里。