評《傳媒經濟與管理研究》

高忱忱

（信陽師范大學傳媒學院，河南 信陽 464000）

從口口相傳到網絡互連，從象形會意到語音通話，從甲骨羊皮到網絡發(fā)布，從印刷術到信息時代……傳媒從誕生之日起就伴隨著動態(tài)的發(fā)展與變革，譜寫出一部傳媒發(fā)展的宏大史詩。當代傳媒以信息化手段、互聯(lián)網技術為抓手，把幾乎所有的人、事、物、活動都聯(lián)成一體，人與數(shù)據都成為傳媒的血液，隨著網絡流向每一個需要信息滋養(yǎng)的領域，帶動著經濟、政治、文化、社會和科技的迅猛發(fā)展，并形成一種常態(tài)。過去的十余年間，實現(xiàn)了基于傳媒生產要素作用下的巨量價值增值，以及創(chuàng)新活力持續(xù)噴涌，都彰顯了傳媒經濟的新發(fā)展。這些新興商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，正是借助于互聯(lián)網平臺的傳媒要素作用，形成覆蓋全球的商業(yè)配置與傳播效應所達成的。

由丁和根、喻國明、崔保國主編的《傳媒經濟與管理研究（第8 輯）》（南京大學出版社，2021 年12 月出版）一書是以媒介經濟與企業(yè)管理為研究對象的學術文集，較為廣泛地收錄了國內外相關領域的研究論文。通覽全書，主要有三個特點。

一、覆蓋面廣，涉及傳媒學、經濟學等多學科的交叉融合

傳媒經濟與管理既涉及傳媒學，又涉及經濟學、管理學的相關內容，是多學科的交叉與融合，其目的是通過經濟管理與金融來推動傳媒相關行業(yè)與領域的發(fā)展與創(chuàng)新。傳媒經濟可以從兩個視角進行理解：一是傳媒依托自身的特點與優(yōu)勢，在與社會各行各業(yè)、各個領域實現(xiàn)融合的過程中，產生的所有經濟活動；二是通過對生態(tài)要素的創(chuàng)新利用，傳媒經濟能夠完成對資源市場的規(guī)劃及資源的配置，從而形成在社會各個層面的經濟活動。

全書主要分成四個板塊，分別是：板塊1“傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究專輯”，探討了傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的概念、議題與范式，研究了變革型領域對傳媒創(chuàng)新的影響，思考了創(chuàng)新氛圍與目標取向對新聞從業(yè)人員創(chuàng)新行業(yè)的影響；板塊2“理論探索”，針對碎片化傳播、廣告?zhèn)鞑フ谓洕鷮W分析以及國有文化企業(yè)主體地位在網絡時代的鞏固等進行了研究；板塊3“新媒體營銷研究”，研究了社交媒體營銷傳播的要素構成及其宏觀框架，思考了圖書館出版網絡直播的價值重構；板塊4“傳媒行業(yè)觀察”，分析了中國廣告業(yè)景氣指數(shù)的波動情況，研究了圖書出版對科技創(chuàng)新的影響等。該書涉及媒介經濟的發(fā)展、媒介產業(yè)建設以及媒介經營管理等眾多領域。實際上，圍繞傳媒而產生的經濟效能與管理已經成為一個應當展開深度思考與研究的領域，因為今日之傳媒已不是傳統(tǒng)的傳媒，傳媒經濟與管理已不能用傳統(tǒng)的媒介經濟與管理來詮釋，因此必須從傳媒的定性入手，重點思考傳媒經濟的內涵、對象、現(xiàn)實問題以及傳媒要素的驅動機制等。

二、視野開闊，圍繞傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進行深入思考

傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是指充分挖掘傳媒市場的機遇，從創(chuàng)立企業(yè)組織、創(chuàng)造產品服務、拓展價值鏈等環(huán)節(jié)開展的創(chuàng)新實踐。作為傳媒經濟與管理研究的重點之一，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的關鍵，也是傳媒生產和服務的特質。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和傳媒經濟與管理之間存在著緊密的特殊關聯(lián)：創(chuàng)新是傳媒生產與服務的重要特點，傳媒內容的創(chuàng)新性是傳媒產品吸引人的關鍵因素，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對傳媒經濟的發(fā)展影響巨大，面對日新月異的新技術以及媒介融合的必然趨勢，傳媒企業(yè)只有通過自身創(chuàng)新才能抓住產業(yè)變革的機遇?；ヂ?lián)網的發(fā)展與數(shù)字技術的興起，使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐迎來了巨大的機遇期，相關的學術研究成為熱點。自2018年以來的多屆世界傳媒經濟管理大會都將會議的核心主題確定為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已成為引領傳媒經濟與管理研究的熱點趨勢與重要方向。

傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是跨學科的研究體系，只有打破學科邊界、構建綜合性理論框架，協(xié)調不同理論的沖突、用好不同理論體系的補充，才能構建出傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究的科學學理框架。書中引入多篇傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的文章，認為傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究范式構建的前提是兩者間的特殊關系，并以此入手歸納了管理建構與社會影響兩種傳媒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究的范式，前者是以創(chuàng)新為主動力推動傳媒業(yè)的發(fā)展，后者通過匯聚傳媒的力量來實現(xiàn)對創(chuàng)業(yè)活動的傳播。但這兩種研究范式不同于傳媒經濟學研究中的其他范式，兩者不存在相互交融的情況，而是兩個相對獨立的個體，目前也很少有結合這兩種范式進行交互式研究探討的成果，這為未來的研究提供了新的思路和方向。

三、思維活躍，針對新媒體營銷展開系統(tǒng)研究

傳統(tǒng)媒體時代的傳媒經濟發(fā)展主要依托于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。在新媒體時代，傳媒經濟與管理必須進行思維的創(chuàng)新改革，只有這樣才能適應新時代發(fā)展的新需求，實現(xiàn)傳媒經濟的健康可持續(xù)發(fā)展。因此，深入探索新媒體背景下傳媒經濟與管理的新思維、新策略具有重要的實踐與理論價值。

編者從新媒體營銷研究入手，對新媒體背景下的傳媒經濟發(fā)展進行了新思維的探究。新媒體背景下傳媒經濟的發(fā)展已由最初的“內容+”向“數(shù)據+”轉變，數(shù)據成為決定傳媒經濟發(fā)展方向的主要因素，大數(shù)據與傳媒經濟的融合是不可逆轉的必然趨勢，而利用新媒體來進行觀點的宣傳、品牌的推廣、產品的銷售也成為新媒體時代政府與企業(yè)必須具備的能力之一。具體來看，新媒體營銷的方式主要有：其一， 社交網絡營銷，也可稱為社會化網絡營銷，就是通過互聯(lián)網與已有的顯性或隱性顧客進行不間斷的交流，在掌握其具體需求的基礎上推送合適的商品。社交網絡營銷是新媒體時代的重要產物。微信、微博、QQ 等軟件交流平臺存在大量的用戶，將具有大流量優(yōu)勢的平臺打造成完善的生態(tài)系統(tǒng)，包含人們吃穿用住行乃至娛樂休閑的方方面面，讓平臺內的人們能夠通過網絡享受到各種便利，而平臺上的企業(yè)也能獲得更多的營銷利潤。其二，互聯(lián)網搜索引擎營銷，這是伴隨搜索引擎的誕生與發(fā)展而興起的新興營銷模式。企業(yè)通過互聯(lián)網搜索引擎的優(yōu)化、廣告?zhèn)鞑?，或提升企業(yè)網站在搜索引擎的排名，或實現(xiàn)對商品的網絡宣傳、服務介紹等推廣，實現(xiàn)將商品與服務信息精準傳遞給目標受眾群體的目的。其三，移動小程序營銷。隨著智能終端與移動通信技術的迅猛發(fā)展，移動小程序營銷成為新媒體營銷的主要方式之一。這一營銷方式成本低、靈活性高、業(yè)務連續(xù)性強，在全面展示企業(yè)商品與服務信息的同時能夠保證與消費者之間的交互溝通，實現(xiàn)差異化、個性化的精準推廣，從而提高企業(yè)的知名度、影響力，保證消費者的黏性。其四，短視頻營銷。抖音、快手等網絡短視頻平臺的興起帶動了全國短視頻產業(yè)的發(fā)展，文字、語音、圖像、影音等各種信息的融合能夠直觀、立體地滿足用戶傳播、接受、共享信息的需要。短視頻營銷技術能夠使傳播公司的產品形式生動、立體起來，商品表現(xiàn)形式豐富起來，而且成本低、傳播覆蓋面廣、傳播效果好。書中針對圖書出版網絡直播的文章指出，網絡作為一種信息實時互動的方式，在傳媒經濟發(fā)展中具有存在的價值與意義。網絡直播應當抓住產業(yè)互聯(lián)網發(fā)展的機遇期，從過去的泛娛樂化消費領域向嵌入式生產領域轉化，以去中心化的方式融入社會生產生活的方方面面。出版社借助短視頻營銷方式搭建圖書營銷互動場景，將作者、讀者、書評人、出版社聚集在一起，在主播的引導下提升出版社品牌影響、書籍讀物的銷量。

《傳媒經濟與管理研究（第8輯）》始終遵循探索性與基礎性緊密相關、國際化與本土化同等重要的思路，緊盯媒介經濟與管理研究的最新成果，推動相關領域學術研究的創(chuàng)新開展，助力學術前沿的百家爭鳴，促進國內外學者們的交流互動，推進媒介經濟與管理的學科建設水平提升。