電子健康素養(yǎng)對黑龍江省農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響

奚卉彤，李翠霞

（東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，哈爾濱 150030）

0 引 言

《“健康中國”2030 規(guī)劃綱要》提出“不科學的膳食習慣是影響國民健康的重要因素”，乳制品作為每日膳食中的必需品，是科學合理的膳食中不可缺少的一部分，但我國農(nóng)村居民乳制品攝入普遍不足?！吨袊用裆攀持改峡茖W研究報告（2021）》顯示，農(nóng)村居民奶類、水果、深色蔬菜攝入明顯低于城市居民。2022 年農(nóng)村居民人均每日乳類消費量為66.74 g，僅達到《中國居民膳食指南（2022）》推薦量的13.35%~22.24%。根據(jù)健康傳播理論，知識是行為改變的重要前提條件，乳制品相關(guān)信息的獲取對于乳制品購買行為的形成尤為重要?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年6 月我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了58.80%，互聯(lián)網(wǎng)成為一種新興的電子傳播媒介，為健康傳播提供了新機遇[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)上良莠不齊的信息要求農(nóng)村居民在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對健康信息具有較強的獲取、理解和評價能力，這一能力與NORM AN C D 等[2]提出的“電子健康素養(yǎng)”這一概念相對應(yīng)。由電子健康素養(yǎng)的概念可知，高電子健康素養(yǎng)水平有利于農(nóng)村居民在網(wǎng)絡(luò)上獲取到積極的乳制品相關(guān)信息。董亞茹等[3]研究表明，目前我國農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)水平普遍較低，因此，如何通過提高農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)來改善農(nóng)村居民乳制品消費成為亟待解決的現(xiàn)實問題。

眾多學者對乳制品購買行為的影響因素進行了深入探討。國內(nèi)的規(guī)范研究較多以農(nóng)村居民為對象，部分學者認為收入等經(jīng)濟因素是影響農(nóng)村居民乳制品購買行為的主要因素，何書慧等[4]研究表明，居民消費者的支付能力和對乳制品生產(chǎn)企業(yè)安全生產(chǎn)規(guī)范的信任程度是促進黑龍江省農(nóng)村居民乳制品消費量提高的主要影響因素；姜百臣[5]認為農(nóng)村地區(qū)居民預(yù)期收入的不穩(wěn)定是影響其食品平均消費傾向的直接原因。隨著研究的逐漸深入，學者關(guān)注到農(nóng)村居民認知水平對乳制品購買行為的影響。栗衛(wèi)清等[6]認為對乳制品了解程度顯著影響農(nóng)村居民乳制品消費水平；烏云花等[7]基于logistics 模型研究消費者的健康認知對購買行為的影響，認為農(nóng)村消費者對液態(tài)奶營養(yǎng)、液態(tài)奶對健康重要性的認知顯著影響了其液態(tài)奶的消費行為；劉宇鵬等[8]認為要挖掘農(nóng)村居民的乳制品消費潛力，要從提高消費者認知水平入手。在電子健康素養(yǎng)的研究中，越來越多的國內(nèi)外學者對電子健康素養(yǎng)與健康行為的相關(guān)性進行研究，TURAN N 等[9]認為高電子健康素養(yǎng)者的健康信息獲取、評價和利用能力較高。隨著對電子健康素養(yǎng)研究領(lǐng)域的不斷拓展，電子健康素養(yǎng)逐漸被引入到個體行為的研究中。KIM S H 等[10]研究表明，電子健康素養(yǎng)越高的個體生活態(tài)度和健康行為越積極；HSU W C 等[11]認為，高電子健康素養(yǎng)的個體更有可能采取健康的飲食行為。

通過對過往文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，前人的研究為本文奠定了堅實的基礎(chǔ)，但尚存在以下3 點可待完善：（1）在研究視角上，既有研究大多為乳制品相關(guān)知識了解程度、健康認知等因素對農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響，鮮少有學者從健康傳播視角研究農(nóng)村居民乳制品購買行為；（2）在研究內(nèi)容上，雖然已有研究證明電子健康素養(yǎng)對于居民的健康飲食行為具有顯著促進作用，但并未進一步分析其是否對乳制品購買行為產(chǎn)生影響；（3）在研究方法上，現(xiàn)有文獻對于乳制品的研究大多集中于乳制品購買意愿或乳制品購買行為，完整的乳制品購買包含購買意愿以及購買行為兩個連續(xù)的過程，單純從意愿或行為層面的分析，缺乏對乳制品購買行為的全面把握。鑒于此，本文基于健康傳播視角，利用334 名黑龍江省農(nóng)村居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，運用Heckm an 兩階段模型將農(nóng)村居民乳制品購買意愿和購買行為納入到同一框架，分析電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響，以期為農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)水平的提升提供政策借鑒，釋放農(nóng)村居民乳制品消費潛力，引導居民形成科學的膳食習慣，提高國民營養(yǎng)健康水平，推進國民營養(yǎng)計劃和健康中國合理膳食行動。

1 理論分析與研究假說

研究表明，乳制品不僅可以為人體提供豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，同時其富含對機體具有顯著調(diào)節(jié)作用的蛋白質(zhì)、活性肽等物質(zhì)，在同樣的熱能量攝入條件下，對提高人體免疫力具有更為明顯的效果[12]。乳制品之所以能與健康行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是由于乳制品的營養(yǎng)功能與人體免疫力密切相關(guān)，堅持科學地食用乳制品是對人體有益的健康行為。

健康傳播理論認為，人類行為的改變分為獲取知識、產(chǎn)生信念、形成行為3 個連續(xù)的過程，結(jié)合“認知-信念-行為”這一傳導機制，可知乳制品相關(guān)知識的掌握程度是影響乳制品購買行為的重要前提條件。健康傳播的第一階段即獲取知識，乳制品相關(guān)知識的掌握需要較強的信息獲取能力，這種從電子資源中獲取健康信息的能力即為“電子健康素養(yǎng)”[13]。健康傳播理論中的信念在本文表現(xiàn)為自我效能感，常用來作為知識如何改變消費者健康行為的支撐。健康傳播理論認為個體行為不僅與知識和信念有關(guān)，更與外界環(huán)境相關(guān)。因此，對農(nóng)村居民乳制品購買行為影響機理的分析可以從健康傳播理論的3 個維度進行。

1.1 電子健康素養(yǎng)與乳制品購買行為的關(guān)系

電子健康素養(yǎng)是指從電子資源中搜尋、發(fā)現(xiàn)、理解和評價健康信息，并將所獲得的知識用于尋找或解決健康問題的能力[14]。王剛等[15]研究指出，電子健康素養(yǎng)水平直接影響居民通過網(wǎng)絡(luò)獲取健康相關(guān)信息的能力，進而影響居民的行為，PARK H 等[16]認為提高電子健康素養(yǎng)有利于個體有目的地獲取健康知識，從而改善和提升個體健康行為。李少杰等[17]研究表明，電子健康素養(yǎng)與健康相關(guān)行為呈正相關(guān)。因此，電子健康素養(yǎng)水平的高低很大程度上決定著農(nóng)村居民能否在互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品上獲取到關(guān)于乳制品的積極信息，進而通過乳制品相關(guān)知識的認知影響乳制品購買行為。基于以上分析，提出假說H 1：電子健康素養(yǎng)會直接影響農(nóng)村居民乳制品購買行為，這種影響表現(xiàn)為顯著的促進作用。

1.2 自我效能感的中介作用

自我效能感（Self-efficacy）是指個體對實現(xiàn)既定目標所需能力的信念感知，被認為是人類動機和行為的基礎(chǔ)[18]。BANDURA A[19]強調(diào)包括自我效能感在內(nèi)的信念對健康行為的主導作用，并指出具有較高自我效能感的人會“努力驅(qū)動自我”，激勵自己去實現(xiàn)目標，較高的自我效能感讓個體在面對問題時表現(xiàn)得更積極[20]，個體的自我效能感可以影響個體行為選擇[21]。具有較高自我效能感的居民在獲取到乳制品相關(guān)信息后，對乳制品攝入行為會產(chǎn)生更積極的態(tài)度，影響個體健康相關(guān)的習慣的養(yǎng)成，進而實現(xiàn)健康目標。研究表明，自我效能感在電子健康素養(yǎng)與高血壓病人健康行為間起獨立和鏈式中介效應(yīng)[22]?；谝陨戏治觯岢黾僬fH 2：自我效能感在電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為的作用過程中起中介作用。

1.3 健康關(guān)注度的調(diào)節(jié)作用

持續(xù)關(guān)注理論（CFT）認為，健康關(guān)注程度較高的個體對外界環(huán)境的改變更為敏感。面對新冠肺炎疫情的影響，全民自我保護意識在不斷提升，對自身健康的關(guān)注程度也在顯著提高。健康關(guān)注度會影響消費者的健康信息處理過程，健康關(guān)注度高的消費者更有動機去處理相關(guān)信息[23]。對健康的關(guān)注度越高，對健康目標的期盼也越迫切，那么其對健康消費的態(tài)度也可能會更強烈，進而對健康食品消費行為意向也會更明顯[24]，健康關(guān)注度對乳制品的滿意度、信心和購買意愿有顯著的積極影響[25]。基于以上分析，提出假說H 3：健康關(guān)注度在電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為的作用過程中起正向調(diào)節(jié)作用。

圖1 電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為影響的研究框架

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

黑龍江省是地處“黃金奶源帶”的乳業(yè)大省，具有較強的生產(chǎn)能力與就近購買優(yōu)勢，因此將黑龍江省作為調(diào)研對象，探究農(nóng)村居民乳制品消費不足的深層原因，期望發(fā)揮其乳制品生產(chǎn)大省消費促進的示范作用。該調(diào)研從2022 年11 月5 日持續(xù)至2022 年11 月25 日，通過線上問卷發(fā)放對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析?？紤]到黑龍江省地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平差異，該調(diào)查采用等距抽樣依據(jù)經(jīng)濟水平抽取3 個縣，包括黑河市孫吳縣、齊齊哈爾市龍江縣、牡丹江市林口縣，通過微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺和實地調(diào)查，采取“由面及點”的方法隨機發(fā)布電子調(diào)查問卷，調(diào)查內(nèi)容包括黑龍江省農(nóng)村居民的基本特征、電子健康素養(yǎng)水平、健康關(guān)注程度、自我效能感水平以及乳制品購買情況等。本次調(diào)研共回收問卷361 份，剔除不符合邏輯的問卷，剩余有效問卷334 份，問卷有效率為95.29%，將問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)用SPSS 進行信度分析，得到C ronbach’s ɑ系數(shù)為0.875（大于0.8），說明問卷整體的信度較為理想。值得說明的是，本文所研究的乳制品指牛乳制品，基于農(nóng)村居民的乳制品消費習慣，將乳制品定義為奶粉和液態(tài)奶，其中液態(tài)奶包括純奶、酸奶、乳飲料等，并在問卷發(fā)放時對被訪者進行說明。

就被調(diào)查農(nóng)村居民的基本特征而言，被訪者年齡主要集中在40~50 歲，占比44.31%，文化程度在小學及以下、初中、高中的人數(shù)差距較小，占比分別為24.85%、24.85%和25.15%，反映出目前黑龍江省農(nóng)村居民文化程度不高和年齡偏大的特點。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性和中年農(nóng)村居民是乳制品的主要消費群體。同時，家庭年收入低于6 萬的有163 人，占比48.80%，表明目前黑龍江省部分農(nóng)村居民收入仍較低，收入是消費的基礎(chǔ)，農(nóng)村居民家庭可支配收入對乳制品購買行為會產(chǎn)生一定的影響，被訪者有乳制品攝入習慣的為152 人，占比45.51%，表明目前大部分農(nóng)村居民未養(yǎng)成每日攝入乳制品的習慣。其余被訪者基本特征如表1 所示。

表1 被訪者基本特征

2.2 模型構(gòu)建

消費者購買行為通常是在意愿驅(qū)動下進行購買決策的過程，2 個決策活動有機結(jié)合共同構(gòu)成消費者乳制品購買行為，依據(jù)CAM ERON A C 和TR IVED I P K[26]的研究，本文采用H eckm an 兩階段模型將乳制品購買的2 個階段納入到同一框架中進行分析，該模型能檢驗和校正可能存在的選擇性偏差。模型構(gòu)建過程如下：

第一階段，構(gòu)建Probit 模型觀察農(nóng)村居民是否愿意購買乳制品，其中決策方程為：

在（1）和（2）式中，Zi表示農(nóng)村居民i 決策是否消費的觀測值，其中1 表示有乳制品購買意愿，0 表示沒有乳制品購買意愿，Z*i表示農(nóng)村居民是否有乳制品購買意愿，為不可觀測的潛變量。X1i表示農(nóng)村居民乳制品購買意愿的影響因素。β1i代表相應(yīng)變量的估計系數(shù)。ε1i是隨機擾動項，ε1i~N（0，σ2）。

根據(jù)Probit 模型估計結(jié)果計算IM R（Inverse Mills Ratio）的公式是：

在公式（3）中，φ(X1iβi/σ0)表示累積分布函數(shù)，φ(X1iβi/σ0)代表標準正態(tài)分布的密度函數(shù)。

第二階段，對Zi=1 的樣本用OLS 進行回歸，對農(nóng)村居民乳制品購買行為進行分析。在等式中加入農(nóng)村居民實際購買的乳制品數(shù)量和估計值λ^，可以構(gòu)建如下O LS 回歸方程：

在公式（4）中，Yi表示農(nóng)村居民乳制品購買行為，X2i代表農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響因素，α 是IMR的估計系數(shù)，ε2i是隨機擾動項，且ε2i~N(0，σ2)，ε1i和ε2i之間的相關(guān)系數(shù)為cor(ε1i，ε2i)=ρ。

值得注意的是，H eckm an 兩階段模型要求第二階段解釋變量是第一階段解釋變量的真子集[27]，本文將購買便利性作為排他性約束變量，用以控制選擇模型內(nèi)生性問題[28]。購買便利性是指購買乳制品的便利程度，便利更多體現(xiàn)在時間和精力的節(jié)約上，如果農(nóng)村居民沒有便捷的乳制品獲取途徑，例如：居住村屯沒有乳制品銷售點或者乳制品種類不齊全，消費者需要花費更多的時間和精力去獲得乳制品，過程中可能會產(chǎn)生消極的購買態(tài)度，會使得農(nóng)村居民購買乳制品的意愿降低，而不會直接影響農(nóng)村居民乳制品購買行為。因此，購買便利性僅作為Probit 回歸模型中的解釋變量。

2.3 變量選擇

2.3.1 因變量

本文的因變量分別設(shè)置為購買意愿和購買行為，以農(nóng)村居民對乳制品的購買意愿和實際購買量作為衡量其購買行為的指標。具體調(diào)查問題為“您是否愿意購買乳制品？”，如果答案為“是”，則繼續(xù)提問“過去30 d 內(nèi)，您購買乳制品的總支出（元）”。第一個問題對應(yīng)購買意愿變量，第二個問題對應(yīng)購買行為變量，其中購買總支出可以更直觀地反映農(nóng)村居民乳制品的實際購買水平。

2.3.2 自變量

本文的自變量為電子健康素養(yǎng)，電子健康素養(yǎng)量表的開發(fā)和測量借鑒了NORM AN C D 等[14]于2006年編制開發(fā)的eHEALS 量表，由郭帥軍等漢化[29]，具體題項表述如表2 所示。采用李克特五級量表，被訪者根據(jù)自己的實際情況為上述問題選擇1~5 分，將被訪者對8 個題項選項的得分相加，總分為8~40 分，并且eHEALS 量表規(guī)定，電子健康素養(yǎng)水平≥32 分為合格，總分越高則說明被訪者電子健康素養(yǎng)水平越高。

表2 電子健康素養(yǎng)與乳制品購買行為評價指標及變量含義

2.3.3 識別變量

考慮到購買便利性會影響乳制品的購買意愿而非購買行為，本文選擇購買便利性作為H eckm an 兩階段模型的識別變量。購買便利性題項為“您認為乳制品的購買是否方便”，采用李克特五級量表進行衡量。

2.3.4 中介變量

本文將自我效能感做為中介變量。自我效能感借鑒了自我效能感量表（GSES）以及張強和施晚弟[30]的題項設(shè)計方式，本文所研究的自我效能感為3 個題項，采用李克特五級量表進行衡量，將3 個題項選項得分相加記為自我效能感得分，總分為3~15 分。

2.3.5 調(diào)節(jié)變量

健康關(guān)注度作為調(diào)節(jié)變量被納入回歸方程。其中健康關(guān)注度借鑒GOULD S J[31]的研究，以李克特五級量表來衡量，將3 個題項選項得分相加記為健康關(guān)注度得分，總分為3~15 分。

2.3.6 控制變量

結(jié)合楊鈺瑩等[32]、周應(yīng)恒等[33]的研究，將消費者個體特征（性別、年齡、受教育程度、健康狀況）、家庭特征（家庭人口數(shù)、年收入）以及消費環(huán)境（乳制品銷售點、乳制品生產(chǎn)區(qū)）作為控制變量納入回歸方程。其中，由于農(nóng)村居民收入結(jié)構(gòu)較為特殊，年收入變量由農(nóng)村居民家庭全年總收入來衡量。農(nóng)村居民居住地的消費、生產(chǎn)環(huán)境以及是否養(yǎng)殖奶牛均會對其乳制品購買支出產(chǎn)生一定影響，因此將居住村屯是否有乳制品銷售點、是否為乳制品生產(chǎn)區(qū)以及奶牛養(yǎng)殖情況作為控制變量納入到方程中。具體變量選擇及含義如表2所示。

3 結(jié)果與分析

3.1 電子健康素養(yǎng)與乳制品購買行為

從表3 統(tǒng)計結(jié)果可以看出，黑龍江省農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)水平還有待提高。在334 名被訪者中僅有37 人電子健康素養(yǎng)位于合格水平之上，合格率僅為11.08%，這說明黑龍江省農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)水平普遍較低，這與董亞茹等[3]的調(diào)查結(jié)果一致?？赡艿脑蛟谟诤邶埥〈蟛糠洲r(nóng)村居民通過網(wǎng)絡(luò)獲取健康信息的能力較差，缺乏從互聯(lián)網(wǎng)等電子資源中主動獲取健康信息的意識，電子資源未充分發(fā)揮其健康傳播功能。

表3 黑龍江省農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)水平統(tǒng)計結(jié)果

3.2 電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買意愿與購買行為差異的影響

從整體上來看，部分農(nóng)村居民有乳制品購買意愿而未實施乳制品購買行為。為進一步檢驗電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響，將電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買意愿與購買行為進行交叉統(tǒng)計。為便于預(yù)期統(tǒng)計分析與實證分析，再次對電子健康素養(yǎng)水平進行賦值1~3，賦值標準是將電子健康素養(yǎng)總值介于8 和16 之間賦值內(nèi)容為“1=較低”，介于17 和31 之間賦值為“2=一般”，介于32 和40 之間賦值為“3=較高”。從電子健康素養(yǎng)與因變量交叉統(tǒng)計結(jié)果來看如表4 所示，分組后農(nóng)村居民對乳制品購買意愿與購買行為表現(xiàn)出一定的組間差異。從電子健康素養(yǎng)差異情況來看，電子健康素養(yǎng)較小的農(nóng)村居民對乳制品的購買意愿較低，且購買行為僅為8.33%，電子健康素養(yǎng)一般的農(nóng)村居民乳制品購買意愿占比78.93%，實際產(chǎn)生的購買行為占比9.60%，在電子健康素養(yǎng)水平較高的組別內(nèi)，有95.32%的農(nóng)村居民有乳制品購買意愿，而實際產(chǎn)生乳制品購買行為的占比28.67%。農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)與購買意愿和購買行為變動情況之間的線性比例雖然有差異，但是在一定程度上可以初步發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)越大，其乳制品購買意愿越強烈，實際發(fā)生購買行為的可能性也越大。

表4 電子健康素養(yǎng)與購買意愿和購買行為的交叉統(tǒng)計結(jié)果

3.3 電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響

本文利用Stata15.0 對H eckm an 兩階段模型進行估計，實證檢驗了電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響。Heckm an 兩階段模型回歸結(jié)果如表5所示，其中，R2=0.914，表示模型擬合效果較好，IMR在1%統(tǒng)計水平上顯著，表明存在樣本選擇偏差，因此，有必要使用Heckm an 兩階段模型糾正樣本選擇偏差。

從回歸結(jié)果來看，電子健康素養(yǎng)兩階段均通過顯著性檢驗，相關(guān)系數(shù)均為正，這意味著農(nóng)村居民的電子健康素養(yǎng)水平越高，購買乳制品的意愿越強，對于乳制品的支出水平也就越高。可能的原因在于電子健康素養(yǎng)較高的農(nóng)村居民在互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品上獲取、評價和利用乳制品相關(guān)信息的能力越強，具備高電子健康素養(yǎng)的個體不僅傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品以尋求健康問題的答案，而且還能夠利用所得網(wǎng)絡(luò)健康信息以促進自身健康行為[13]。乳制品營養(yǎng)相關(guān)知識的積累會提高農(nóng)村居民對乳制品營養(yǎng)功能的認可，進而利用有利信息作出更健康的決策；而電子健康素養(yǎng)較低的農(nóng)村居民辨別信息的能力較差，容易被乳制品的負向信息誤導，因此減少乳制品的購買。假說H 1 成立。

自我效能感在第二階段通過5%水平的顯著性檢驗，相關(guān)系數(shù)為正。表明隨著農(nóng)村居民自我效能感越強，其購買乳制品的支出會增加，由于自我效能感越強的農(nóng)村居民更有信心堅持購買乳制品，并且不會受到購買不便或者他人反對等突發(fā)狀況的影響，因此自我效能感與乳制品購買行為呈正相關(guān)關(guān)系。健康關(guān)注度在兩階段均在1%統(tǒng)計水平上顯著，且相關(guān)系數(shù)為正。結(jié)果表明，農(nóng)村居民健康關(guān)注度的提高會增加其乳制品購買支出，這與居民對于乳制品營養(yǎng)功能的認可密不可分，越來越多的人意識到乳制品對于疾病預(yù)防和身體健康的重要作用，通過“食補”來提高免疫力成為人們優(yōu)先選擇的提高免疫力方式，因此，農(nóng)村居民健康關(guān)注度的提高有助于增加乳制品購買支出。

在控制變量的家庭及個人特征變量中，性別在第二階段通過10%水平的顯著性檢驗，且相關(guān)系數(shù)為正，表示女性消費者乳制品消費支出水平更高，可能的原因在于農(nóng)村女性作為家庭飲食的主要負責人，主要負責食品的采買，因此農(nóng)村女性的乳制品支出高于男性。健康狀況在兩階段均在5%統(tǒng)計水平上顯著，且第二階段相關(guān)系數(shù)為負，可能是由于健康狀況較差的人往往更加關(guān)注自身健康情況，對健康的期盼也越強烈，因此會增加乳制品的購買支出。乳制品消費習慣在第二階段通過10%水平的顯著性檢驗，相關(guān)系數(shù)為負。與陳法杰等[34]研究結(jié)果有所差異，過往研究中乳制品攝入習慣與購買行為呈正相關(guān)，但本次調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村居民乳制品攝入習慣與購買行為呈負相關(guān)關(guān)系，通過部分回訪了解到，目前農(nóng)村依舊由男性作為主要勞動力，女性則負責管理家庭日常起居及膳食營養(yǎng)，家庭食品采購多由女性負責，大多數(shù)男性雖有乳制品攝入習慣，但不會實施購買行為，對乳制品購買支出較少。因此，農(nóng)村女性居民的乳制品營養(yǎng)知識認知水平的提高就顯得尤為重要。對于其余控制變量，本文與前人研究結(jié)果一致。

在控制變量的消費環(huán)境變量中，乳制品生產(chǎn)區(qū)變量在第二階段通過10%水平的顯著性檢驗，且相關(guān)系數(shù)為正，表示居住在乳制品生產(chǎn)區(qū)的農(nóng)村居民的乳制品購買支出更高，可能的原因在于，乳制品生產(chǎn)區(qū)范圍內(nèi)的居民具有就近購買優(yōu)勢，并且由于長期進行奶牛養(yǎng)殖對乳制品消費文化的影響，使得奶牛養(yǎng)殖區(qū)內(nèi)的農(nóng)村居民對乳制品的信任程度較高，進而促進乳制品購買行為。乳制品銷售點變量和奶牛養(yǎng)殖情況變量未通過顯著性檢驗，無統(tǒng)計學差異。這可能是因為隨著農(nóng)村交通更加便利，農(nóng)村居民對乳制品購買受所居住村屯銷售點限制逐漸減少，不同消費環(huán)境下居民的支付意愿不同，因而使得農(nóng)村居民乳制品支付行為存在差異，但是這些差異并沒有使得統(tǒng)計分析上顯著；對于奶牛養(yǎng)殖情況來說，隨著乳制品創(chuàng)新性的提高，市場上乳制品種類愈加豐富，而家庭奶牛養(yǎng)殖僅能提供新鮮牛乳，但對于酸奶、乳飲料等其它乳制品種類仍有需求，這可能為奶牛養(yǎng)殖情況變量未通過顯著性檢驗的原因。

3.4 自我效能感的中介效應(yīng)

江艇[35]認為在理論上比較直觀的因果關(guān)系，不必采用正式的因果推斷手段來研究從中介變量到結(jié)果變量的因果關(guān)系，僅關(guān)注核心解釋變量對中介變量的影響即可，至于中介效應(yīng)對于因變量的影響，要通過理論分析或現(xiàn)有文獻進行作證。因此，本文所研究的中介效應(yīng)的聚焦點在于自變量對于中介變量的影響這一作用階段。

自我效能理論認為，自我效能感是個人對自己完成某方面工作能力的主觀評估，評估的結(jié)果將直接影響到一個人的行為。自我效能感強的用戶往往具備更強的執(zhí)行力，他們會挑戰(zhàn)自我，將內(nèi)化的健康信息與自有的健康知識和實踐經(jīng)驗相融合，應(yīng)用到健康行為實踐中，為改善健康狀況而努力[36]。研究表明，在健康信息研究領(lǐng)域中自我效能感在行為預(yù)期結(jié)果中起著重要作用[37]。從理論上定義了自我效能感和購買行為的因果關(guān)系。

為了驗證電子健康素養(yǎng)是否會通過自我效能感間接影響農(nóng)村居民乳制品購買行為，本文采用中介效應(yīng)模型進行了實證檢驗。如表6 所示，模型的整體擬合效果較好。模型1 為自變量（電子健康素養(yǎng)）與中介變量（自我效能感）進行回歸模型構(gòu)建，模型1 中的電子健康素養(yǎng)顯著，說明在控制了對農(nóng)村居民乳制品購買行為其他影響變量后，電子健康素養(yǎng)對自我效能感的影響顯著。結(jié)合前文自我效能感對購買行為影響的分析，電子健康素養(yǎng)通過自我效能感的中介作用間接影響農(nóng)村居民乳制品購買行為，假說H 2 成立?？赡艿脑蛟谟冢斵r(nóng)村居民具有較高的自我效能感時，往往能根據(jù)自身需求獲取到積極的乳制品相關(guān)信息，進而增加乳制品購買行為。

表6 中介效應(yīng)模型回歸結(jié)果

3.5 健康關(guān)注度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸結(jié)果如表7 所示，調(diào)節(jié)效應(yīng)可通過查看模型2 交互項的顯著性分析調(diào)節(jié)效應(yīng)，模型2 中電子健康素養(yǎng)與健康關(guān)注度的交互項系數(shù)為正，且在5 %的統(tǒng)計水平上顯著，意味著健康關(guān)注度在不同水平時，電子健康素養(yǎng)對乳制品購買總支出的影響幅度具有顯著性差異。綜上所述，健康關(guān)注度在電子健康素養(yǎng)變量影響農(nóng)村居民乳制品購買行為的過程中發(fā)揮顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，隨著健康關(guān)注度的提高，電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為的正向影響增強?？赡艿脑蛟谟冢】店P(guān)注度較高的居民往往對自身健康更加重視，且對于健康信息更加敏感，更可能將所獲取信息付諸實踐，在從互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品獲取到乳制品相關(guān)信息后，為實現(xiàn)身體健康這一目標而長期堅持乳制品攝入，因而提高乳制品購買支出，綜上所述，研究假說H 3 得到驗證。

表7 健康關(guān)注度的調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸結(jié)果

3.6 穩(wěn)健性檢驗

3.6.1 主回歸分析的穩(wěn)健性檢驗

電子健康素養(yǎng)量表（eHEALS）將衡量電子健康素養(yǎng)的8 個題項細分為應(yīng)用能力、評判能力、決策能力3個維度，其測量方式與電子健康素養(yǎng)水平相同，即將每個維度內(nèi)題項的得分相加取總分值。本文采用變量替換法進一步檢驗數(shù)據(jù)的穩(wěn)健性，用電子健康素養(yǎng)的應(yīng)用能力、評判能力、決策能力3 個變量來替換電子健康素養(yǎng)這一核心解釋變量，分別將3 個變量納入H eckm an 兩階段模型分析，考察不同維度的電子健康素養(yǎng)對乳制品購買行為的影響。通過Stata15.0 統(tǒng)計分析軟件進行穩(wěn)健性檢驗，穩(wěn)健性檢驗結(jié)果如表8 所示。模型3回歸結(jié)果表明，應(yīng)用能力在第一階段通過了10%水平的顯著性檢驗，第二階段通過了1 %水平的顯著性檢驗。在模型4 中，評判能力在第二階段通過了1%水平的顯著性檢驗。在模型5 中，決策能力在第一階段和第二階段均在5%統(tǒng)計水平上顯著，系數(shù)符號均為正，與主回歸系數(shù)符號相同。因此，當改變H eckm an 兩階段模型的核心變量時，評價方法和指標仍然對評價結(jié)果保持一致、穩(wěn)定的解釋，這也驗證了前文回歸分析結(jié)果的穩(wěn)健性。

表8 穩(wěn)健性檢驗回歸結(jié)果

3.6.2 中介效應(yīng)的Bootstrap 檢驗

運用百分位Bootstrap 法對中介效應(yīng)進行檢驗。從表9 中實證結(jié)果可知，95% BootCI 表示Bootstrap 抽樣計算得到的95%置信區(qū)間，該區(qū)間為0.015~0.068，且該區(qū)間不包括0，說明該結(jié)果顯著；結(jié)果顯示，直接效應(yīng)和間接效應(yīng)系數(shù)均顯著為正，說明電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為間接影響和直接影響的方向相同，即存在部分中介效應(yīng)。再次說明了自我效能感在電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響中存在中介效應(yīng)，表明上述中介效應(yīng)的結(jié)果分析是穩(wěn)健的。

表9 中介作用檢驗回歸結(jié)果

4 結(jié)論與建議

電子資源未充分發(fā)揮信息傳播的原因之一為農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)水平較低，農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)的提高，不僅能提高農(nóng)村居民的信息獲取能力，還能使電子資源充分發(fā)揮其健康傳播功能。本研究基于黑龍江省334 名農(nóng)村居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，運用Heckm an兩階段模型實證檢驗了電子健康素養(yǎng)對農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響。在電子健康素養(yǎng)影響的基礎(chǔ)上，進一步分析了農(nóng)村居民乳制品購買行為的影響因素。得出以下結(jié)論：（1）目前，農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)水平普遍較低，電子健康素養(yǎng)位于合格水平之上的被訪者僅占比11.08 %；（2）電子健康素養(yǎng)不僅對農(nóng)村居民乳制品購買行為有正向的直接影響，還通過自我效能感的中介效應(yīng)間接影響乳制品購買行為；（3）健康關(guān)注度在電子健康素養(yǎng)影響農(nóng)村居民乳制品購買行為的過程中起正向調(diào)節(jié)作用，健康關(guān)注度越高的農(nóng)村居民，其電子健康素養(yǎng)對乳制品購買行為的促進作用更顯著。因此，在扎實推進“健康中國”戰(zhàn)略實施的過程中，需要從提高農(nóng)村居民點在健康素養(yǎng)入手，提高農(nóng)村居民在互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品獲取、評價和利用健康信息的能力，多渠道促進居民科學膳食習慣的養(yǎng)成?；谏鲜鼋Y(jié)論，提出以下政策建議：（1）通過政府支持加強農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)教育。政府部門應(yīng)實施電子健康素養(yǎng)培育計劃，通過開展專家下鄉(xiāng)指導、聯(lián)合高校開展講座等方式對農(nóng)村居民進行電子健康素養(yǎng)教育，支持村干部、志愿者以通俗易懂的方式開展電子健康素養(yǎng)知識宣傳，引導農(nóng)村居民對乳制品營養(yǎng)知識的主動獲??；通過健全符合我國農(nóng)村居民特征的電子健康素養(yǎng)評價機制，定期通過問卷發(fā)放、上門調(diào)查等方式，監(jiān)測農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)水平，實現(xiàn)農(nóng)村居民電子健康素養(yǎng)水平的提升，使其更愿意主動地利用網(wǎng)絡(luò)搜尋和檢索健康知識，提高農(nóng)村居民的信息獲取能力和健康決策能力，使其在互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品資源中獲益；（2）對健康關(guān)注度、自我效能感不同的消費群體，要有針對性地提高其電子健康素養(yǎng)水平。通過言語勸說、樹立榜樣以及同群效應(yīng)等方式來實現(xiàn)自我效能感的提高，鼓勵鄉(xiāng)村建設(shè)健康教育體驗室、健康教育工作室，村委會可以通過為健康關(guān)注度低的居民分發(fā)健康手冊、上門進行健康知識宣傳和定期為農(nóng)村居民進行健康體檢等方式提高其健康關(guān)注度，通過提高農(nóng)村居民的自我效能感和健康關(guān)注度來提高電子健康素養(yǎng)教育實效；（3）通過多種渠道提高農(nóng)村居民乳制品相關(guān)知識獲取能力。乳制品銷售人員作為與農(nóng)村居民接觸最密切的乳制品從業(yè)人員，應(yīng)注重農(nóng)村乳制品銷售人員的電子健康素養(yǎng)，提高其乳制品相關(guān)知識的認知能力與科普能力，在乳制品的售賣過程中達到乳制品知識傳播的目的，并通過乳制品銷售人員與農(nóng)村居民的日常溝通交流了解其乳制品購買需求，及時向供應(yīng)商反饋農(nóng)村市場乳制品需求情況，進而調(diào)整乳制品供應(yīng)策略，不斷提升農(nóng)村市場乳制品供應(yīng)的質(zhì)量與效率。