新媒體時代競技體育傳播的現(xiàn)實困境與推進策略

李赫　楊澤生

【摘要】隨著新媒體的快速發(fā)展與普及，觀眾對傳播內(nèi)容的需求也發(fā)生了巨大變化。通過分析新媒體時代競技體育傳播所面臨的現(xiàn)實困境，包括傳播內(nèi)容的信息過載、碎片化和商業(yè)化，傳播平臺和渠道的合法性監(jiān)管的挑戰(zhàn)，傳播受眾的參與度不足等，提出了利用應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和個性化推薦技術(shù)增強競技體育傳播效果；充分發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性改善競技體育傳播的內(nèi)容質(zhì)量；通過多媒體整合和跨平臺傳播維護競技體育傳播的環(huán)境和形象；優(yōu)化用戶體驗和互動營銷策略提高受眾參與度和忠誠度等推進對策。

【關(guān)鍵詞】競技體育；新媒體；體育傳播

競技體育以其特有的專業(yè)性、對抗性、不確定性等特點，深受媒體和受眾的關(guān)注，具有極強的吸引力和影響力。在競技體育的發(fā)展過程中，媒介的傳播發(fā)揮了重要作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新興技術(shù)快速發(fā)展，各式各樣的媒介技術(shù)極大程度地拓寬了社會民眾對于競技體育的認知。在這樣的背景下，競技體育的傳播方式以及人們獲取體育信息的途徑發(fā)生了巨大的變化。諸如電視、廣播、報紙等基于線性傳播的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足人們對獲取體育內(nèi)容的需求，新媒體平臺成為競技體育傳播的新戰(zhàn)場。然而，新媒體平臺在為競技體育的傳播提供便利的同時，也帶來了新的挑戰(zhàn)和問題。本文通過梳理當(dāng)前競技體育傳播的現(xiàn)狀，探討新媒體時代競技體育傳播所面臨的現(xiàn)實困境并提出應(yīng)對策略，為競技體育傳播提供新思路。

一、新媒體時代競技體育傳播的現(xiàn)狀

（一）新媒體時代競技體育傳播渠道的多元化

電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體在體育新聞傳播過程中曾發(fā)揮了巨大的作用。然而，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，體育新聞的傳播不再局限于某個單一載體，[1]越來越多的新媒體平臺加入到體育新聞傳播的行列。從2018年開始，咪咕視頻就與中央廣播電視總臺開啟合作，先后直播了俄羅斯世界杯、東京奧運會和北京冬奧會等大型賽事。而騰訊、快手兩家視頻平臺也相繼和央視總臺簽約，獲得東京奧運會和北京冬奧會的視頻點播與短視頻播放權(quán)利，成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商。此后，從卡塔爾世界杯到杭州亞運會，更多視頻平臺入場，虎牙、抖音、B站等平臺紛紛布局體育賽事轉(zhuǎn)播，發(fā)揮各自所長，為用戶提供賽事直播、場內(nèi)外資訊、運動科普等更加多元的內(nèi)容。隨著人們的生活節(jié)奏加快，越來越多的觀眾選擇在手機移動端觀看比賽，視頻平臺已然成為傳播體育賽事的主戰(zhàn)場，構(gòu)成了全民體育生態(tài)的重要組成部分。

（二）新媒體時代競技體育傳播受眾的多層次化

新媒體時代，競技體育傳播吸引了更加多層次化的受眾群體。傳統(tǒng)媒體諸如電視、報紙因受到時間、環(huán)境的影響，受眾群體主要為有閑暇時間觀看電視的老年人，這部分人群中喜歡競技體育的又是小部分。但是新媒體時代，競技體育傳播的受眾變得多層次化，不同年齡層的人群通過移動設(shè)備和社交媒體，利用生活中的碎片時間，通過不同渠道和角度，在網(wǎng)絡(luò)上了解更多的競技新聞的內(nèi)容。東京奧運會用戶研究報告顯示，奧運會觀看呈現(xiàn)明顯的全民性特征，從18歲到60歲以上，不同年齡段人群均參與其中。值得關(guān)注的是，31到40歲的觀眾是最大的收視群體，占據(jù)了總觀眾的39.86%，而25到30歲的觀眾緊隨其后，占據(jù)了28.31%。[2]鑒于年輕觀眾的龐大比例，國際奧委會在剛剛發(fā)布的《奧林匹克議程2020+中期報告亮點》中將數(shù)字化列為五個具有影響力的當(dāng)代趨勢之一，并將繼續(xù)增加在數(shù)字媒體上的投入。

（三）競技體育傳播內(nèi)容的多樣化

新媒體時代，競技體育傳播的內(nèi)容不再局限于單純的賽事直播，還包括豐富的衍生內(nèi)容。體育新聞、分析評論、幕后花絮、脫口秀以及虛擬現(xiàn)實體驗等內(nèi)容的涌現(xiàn)，都為用戶提供了豐富的內(nèi)容選擇。傳播者通過多樣化的內(nèi)容來吸引不同興趣和偏好的觀眾，提高用戶黏性和參與度。當(dāng)前，瀏覽短視頻成為多數(shù)人群余暇時間的主要放松方式。因此，新興媒體平臺的競技體育傳播內(nèi)容已經(jīng)不單單只是向大家介紹比賽結(jié)果、放送比賽集錦，而是朝著更多元化的方向發(fā)展。比如，從北京冬奧會到杭州亞運會，賽場“氣氛組”——體育展示業(yè)務(wù)領(lǐng)域就借助各類短視頻斬獲流量，賽場上的一首首BGM（背景音樂）不斷走紅網(wǎng)絡(luò)。此外，不少專業(yè)的體育應(yīng)用平臺也極大地提升了用戶互動性。比如，虎撲和懂球帝這類專業(yè)的體育社區(qū)，在進行實時的賽事轉(zhuǎn)播中，為用戶提供了強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為球迷獲取更詳細的賽事背景提供便利，讓球迷在觀賽的同時參與到互動討論中。

二、新媒體時代競技體育傳播的現(xiàn)實困境

（一）競技體育傳播內(nèi)容的信息過載和碎片化

新媒體時代的信息爆炸，帶來了競技體育傳播內(nèi)容的信息過載和碎片化問題。隨著各類傳播工具和平臺的廣泛應(yīng)用，用戶面臨著大量真假難辨的體育信息，進而產(chǎn)生信息過載。過度的碎片化，使用戶在處理這些信息時常感到困惑和疲勞，受眾的關(guān)注和討論通常只停留在體育事件的表層，缺乏對其背后故事和深層次內(nèi)涵的理解，這限制了他們獲得完整競技體育體驗的可能性。

（二）競技體育傳播內(nèi)容的商業(yè)化導(dǎo)致競技體育價值失衡

在新媒體時代，競技體育傳播還面臨著商業(yè)化的挑戰(zhàn)。隨著競技體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，競技體育傳播逐漸成為商業(yè)利益的工具，導(dǎo)致競技體育價值失衡。很多企業(yè)、公司會選擇有價值的體育項目、體育運動員進行贊助或者代言。雖然這是一種很好的宣傳方式，但是過度的商業(yè)化會直接影響體育競賽觀感。觀眾看到的重點是花樣繁多的商業(yè)內(nèi)容、層出不窮的廣告以及贊助商的露出，這導(dǎo)致了競技體育的價值被商業(yè)利益左右，比賽成績和娛樂性逐漸取代了體育精神和公平競爭的重要性。

（三）競技體育傳播平臺和渠道缺乏監(jiān)管

競技體育傳播平臺和渠道缺乏監(jiān)管成了一個日益嚴重的問題。這一現(xiàn)象不僅影響著觀眾的權(quán)益，也對整個體育傳播產(chǎn)業(yè)帶來了負面影響。首先，缺乏監(jiān)管導(dǎo)致傳播內(nèi)容不規(guī)范。一些競技體育傳播平臺和渠道存在著未經(jīng)審查的直播內(nèi)容，這些內(nèi)容可能包括不符合價值觀和道德標(biāo)準(zhǔn)的信息。缺乏監(jiān)管導(dǎo)致一些不良內(nèi)容難以得到有效的限制和管理，從而對社會文明和觀眾的健康成長產(chǎn)生負面影響。其次，未經(jīng)監(jiān)管的平臺和渠道可能存在著侵權(quán)和不當(dāng)競爭的行為。一些平臺可能未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)播體育賽事，侵犯了原版權(quán)所有者的權(quán)益。也有些平臺借助不當(dāng)競爭手段獲取流量和用戶，從而損害了其他合法競技體育傳播平臺的利益。再次，缺乏監(jiān)管可能導(dǎo)致信息的失實和不準(zhǔn)確傳播。在沒有監(jiān)管的情況下，一些平臺和渠道可能隨意編造或者傳播不實的體育賽事消息，誤導(dǎo)觀眾和消費者，甚至?xí)w育賽事的公平性和公正性產(chǎn)生負面影響。

（四）競技體育傳播受眾的參與度不足

新媒體時代，隨著體育賽事的不斷豐富和傳播方式的不斷多樣化，競技體育傳播已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，近年來觀眾對于競技體育傳播的參與度卻出現(xiàn)了下降的趨勢。第一，觀眾的注意力被其他娛樂方式所分散。相比于通過媒體觀看一場比賽，很多人更愿意在社交媒體上和朋友互動，或是通過電子游戲度過余暇時間。第二，競技體育傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)方式相對單一。大部分體育賽事的直播內(nèi)容依然以解說和畫面為主，缺乏互動性和個性化。觀眾很難在整個觀賽過程中感受到自己與賽事內(nèi)容的互動，導(dǎo)致他們對于賽事的參與度減弱。第三，競技體育傳播的互動環(huán)境相對落后。雖然現(xiàn)在AR、VR等技術(shù)已經(jīng)逐漸應(yīng)用到大型體育賽事的轉(zhuǎn)播中，但距離全面普及還需時日。

三、新媒體時代競技體育傳播的對策

（一）利用應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和個性化推薦技術(shù)增強競技體育傳播效果

新媒體時代需要利用大數(shù)據(jù)分析，進一步挖掘受眾的興趣和需求，通過個性化的推薦技術(shù)，推送適合觀眾收看特征的競技體育內(nèi)容。通過分析用戶的行為數(shù)據(jù)和偏好，為用戶提供更加精準(zhǔn)的賽事報道、選手介紹等內(nèi)容，從而增強用戶的體驗和參與度。比如，一些頭部體育軟件，根據(jù)受眾的興趣，按照經(jīng)常搜索和瀏覽的內(nèi)容，形成個性化的推薦方式，推薦相關(guān)的視頻。[3]這種方式可以更好地開展體育賽事傳播，讓越來越多的人主動了解體育，從而喜愛體育，加入到體育運動中。

（二）充分發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性改善競技體育傳播的內(nèi)容質(zhì)量

盡管新媒體發(fā)展迅猛，但傳統(tǒng)的主流媒體依然具有較高的權(quán)威性和信譽度。應(yīng)該發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性，積極改善競技體育的宣傳內(nèi)容，提高傳播的質(zhì)量。第一，為了更好地凸顯出競技體育的精神內(nèi)涵，應(yīng)該在體育比賽中，對于比賽的綜合成績、各個階段的結(jié)果以及賽事的關(guān)鍵角度等，進行深刻的解析，加強對競技體育賽事的報道和評論，并提供具有公信力的專家解讀。第二，主流媒體在傳播競技體育時應(yīng)提高自身的專業(yè)水平。這包括記者和編輯等人員的專業(yè)培訓(xùn)、競技體育知識的深入學(xué)習(xí)、規(guī)范報道的培訓(xùn)等方面。只有具備專業(yè)的知識和技能，主流媒體才能更準(zhǔn)確、全面地報道競技體育事件，提升內(nèi)容質(zhì)量。第三，在報道競技體育時應(yīng)做到客觀報道，不帶有個人或團體立場?？陀^報道不僅可以提升內(nèi)容質(zhì)量，還可以避免不必要的爭議和誤解，有利于維護競技體育的公平、公正、公開。

（三）通過多媒體整合和跨平臺傳播維護競技體育傳播的環(huán)境和形象

新媒體時代，要通過多媒體整合和跨平臺傳播的方式維護競技體育傳播的環(huán)境和形象，推動競技體育傳播邁向更加多元化和全方位的發(fā)展。第一，多媒體整合能夠提升競技體育傳播的沉浸式體驗。通過VR、AR、全息技術(shù)等，使觀眾能夠享受到更加沉浸式和互動性的體育傳播體驗，從而吸引更多的受眾，提高傳播效果。第二，跨平臺傳播能夠拓展競技體育傳播的受眾范圍。通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種渠道進行跨平臺傳播，可以吸引更多年輕觀眾的目光。通過社交媒體平臺的傳播，可以更好地與觀眾互動，創(chuàng)造更多的話題和討論，進一步擴大競技體育傳播的影響力和傳播效果。第三，多媒體整合和跨平臺傳播也有助于維護競技體育傳播的環(huán)境和形象。通過新媒體平臺的內(nèi)容監(jiān)管和管理，可以規(guī)范傳播內(nèi)容，減少不良、不實信息的傳播，保護賽事的公平性和公正性。同時，積極引導(dǎo)觀眾理性表達觀點，提升競技體育傳播的積極健康形象，有利于產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。第四，競技體育的新聞關(guān)乎著相關(guān)體育行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該做好合理的管控，提高實際的管理要求，建立更加完善的平臺宣傳體系，讓更多的群眾愿意主動了解體育，能夠支持國家的體育事業(yè)，使體育行業(yè)能夠更好發(fā)展。同時新媒體平臺在傳播競技體育過程中需要一定程度弱化體育新聞的娛樂性，大力宣揚運動員刻苦奮進的拼搏精神，通過精心策劃的活動、精彩的賽事報道等，調(diào)動更多人的積極性，共同維護競技體育傳播環(huán)境，提升競技體育傳播的影響力。

（四）優(yōu)化用戶體驗和互動營銷策略提高受眾參與度和忠誠度

新媒體時代，優(yōu)化用戶體驗和互動營銷策略是提升競技體育傳播受眾參與度和忠誠度的有效途徑。第一，優(yōu)化用戶體驗是提高受眾參與度和忠誠度的關(guān)鍵。體育賽事傳播者應(yīng)當(dāng)把用戶體驗放在首位，通過改善觀看體驗和增加便捷性，使觀眾更愿意參與。通過改進界面設(shè)計和功能體驗，提高直播畫面的清晰度和流暢度，以及提供個性化推薦等方式，來讓觀眾獲得更加優(yōu)質(zhì)和愉悅的觀賽體驗。第二，多樣化的互動營銷策略能夠有效提高受眾的參與度和忠誠度。通過互動的方式，如投票互動、線上競猜、舉辦線上活動等，為觀眾提供與賽事相關(guān)的獎勵和特權(quán)，可以增加觀眾對比賽的興趣，加深他們的參與感和黏性。第三，利用新媒體平臺進行營銷。新媒體平臺為新聞工作者提供了更便利的條件，可以在各種新媒體平臺上進行精準(zhǔn)營銷、加強互動營銷，通過優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容和推廣策略來刺激受眾的參與欲望，提高受眾關(guān)注度。

四、結(jié)語

新媒體時代競技體育的傳播面臨著諸多困境，但也蘊含著無限的機遇。傳播平臺需要借助新媒體的力量，在內(nèi)容多樣性、信息準(zhǔn)確性和可靠性、社交互動以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用等方面不斷努力創(chuàng)新，以適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展。傳播平臺通過提供多元化和個性化的內(nèi)容，滿足觀眾的需求，保持競技體育傳播的影響力和吸引力。同時，傳播平臺也應(yīng)注意信息的準(zhǔn)確性和可靠性，建立起權(quán)威的信息發(fā)布渠道，以提升觀眾對傳播機構(gòu)的信任度。社交互動是新媒體時代競技體育傳播不可或缺的組成部分，傳播機構(gòu)可以通過開展線上活動和互動游戲，促進觀眾之間的互動和參與感。此外，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用對競技體育傳播具有重要意義，通過分析觀眾的興趣偏好和行為習(xí)慣，傳播機構(gòu)能夠提供更加個性化和有針對性的內(nèi)容。因此，只有推動傳統(tǒng)媒體與新媒體深度有機融合，才能最大限度地滿足受眾對體育信息產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)競技體育傳媒的可持續(xù)發(fā)展，更好地助力體育強國目標(biāo)的建設(shè)。[4]

[本文為作者主持的河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃青年項目“新發(fā)展階段河南省競技體育后備人才培養(yǎng)的困囿及路徑研究”（2022CTY033）階段性成果]

參考文獻：

[1]閆艾萍.媒體融合背景下體育新聞傳播格局與策略探析[J].中國廣播電視學(xué)刊，2020（8）：67-69+92.

[2]東京奧運會用戶研究報告艾瑞與咪咕聯(lián)合發(fā)布2021年[C]//艾瑞咨詢系列報告（2021年第8期），2021：40.

[3]張德勝，王創(chuàng)業(yè)，王德輝，呂永峰.新時代體育全媒體傳播格局構(gòu)建的邏輯起點、基本追求與推進路徑[J].成都體育學(xué)院學(xué)報，2022，48（6）：8-14.

[4]楊澤生，高菡.新聞場域視角下奧運會電視傳播研究：以中央廣播電視總臺北京冬奧會節(jié)目為例[J].新聞愛好者，2021（2）：82-84.

作者簡介：李赫，鄭州大學(xué)體育學(xué)院講師（鄭州 450053），河南大學(xué)體育學(xué)院體育學(xué)博士后（開封 475000）；楊澤生，巴塞羅那自治大學(xué)視聽傳播與廣播系博士在讀（巴塞羅那 08000）。

編校：張如鐵