新媒體視域下自出版的進化路徑研究

魏質(zhì)方　劉雷

【摘要】自出版是一種與傳統(tǒng)出版相比更為靈活和自主的出版形式，其打通了傳者和受者之間的壁壘，激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)主體的能動性。隨著媒介技術(shù)的更迭，自出版在新媒體時代的內(nèi)涵不斷擴展，呈現(xiàn)出形式多樣、創(chuàng)作主體多元等特點。由此從自出版的歷史視域出發(fā)，在歸納自出版的本質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，梳理自出版在新媒體時代的發(fā)展現(xiàn)狀，并嘗試總結(jié)當下與未來自出版的局限與可能。

【關(guān)鍵詞】自出版；新媒體；媒介技術(shù)；媒介形式

早期的自出版活動主要集中于電子書、網(wǎng)絡文學創(chuàng)作等領(lǐng)域，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡平臺形式的豐富，論壇、博客、微博、微信、短視頻平臺等各具特色的社交媒體的興起和多元并存的媒介形式，使得自出版的內(nèi)涵逐漸擴展，媒介產(chǎn)品也由起初單一的文字逐漸向音頻、視頻、游戲等媒介形式擴展，使得新媒體時代人人都能成為自出版的生產(chǎn)主體，因而形成了一種多元開放的自出版領(lǐng)域的風氣。但技術(shù)在為自出版領(lǐng)域帶來便利和機遇的同時，也使得隱憂相伴而生。針對出現(xiàn)的新問題，在分析當前媒介環(huán)境和問題誘因的基礎(chǔ)上探索解決措施也是維護自出版領(lǐng)域秩序和風氣的必然要求。

本文將從自出版的概念、發(fā)展路徑和其發(fā)展的局限與未來的可能出發(fā)，探討新媒體視域下自出版的進化路徑。

一、自出版的概念與問題

自出版也稱自助出版，是一種沒有第三方機構(gòu)介入的出版方式，表現(xiàn)為作者全程主導出版的活動。自出版興起于美國，以亞馬遜平臺和約翰·洛克的出版物為代表［1］。對于當前中國是否有真正意義上的自出版，國內(nèi)學界尚有爭論，難以定論。有學者立足于出版的“社會生產(chǎn)實踐活動”屬性，認為自出版的本質(zhì)特征是消解傳統(tǒng)出版商獨立地位的作者主導，將自出版概括為“自創(chuàng)作品、自持版權(quán)、自籌資金、自主經(jīng)營、自擔風險、自享收益”六個特征［2］；還有學者將當前中國的自出版落腳于網(wǎng)絡自出版，認為這是一種基于網(wǎng)絡平臺的新興出版業(yè)態(tài)，同樣強調(diào)沒有第三方出版商的介入，利用電子圖書平臺，比如豆瓣閱讀、起點中文、京東商城等，形成一種“作者—電子圖書平臺—讀者”［3］的網(wǎng)絡出版模式。

網(wǎng)絡自出版包括專業(yè)化的書籍內(nèi)容與多元化的表達內(nèi)容：前者是依托電子圖書平臺對傳統(tǒng)出版模式的再造，意味著個人全部實現(xiàn)“作品、版權(quán)、資金、經(jīng)營、風險、收益”六個特征，即使能夠規(guī)避出版成本和制度限制，書籍出版的專業(yè)性也使得大部分網(wǎng)民望而卻步；如果僅是強調(diào)“作者主導”與“公開發(fā)布”的本質(zhì)特征，后者應該稱為廣義的自出版（self-publishing）——“作者主導的自我創(chuàng)作、自我加工、自我發(fā)行”，涉及一切公之于眾的自我表達（self-expression）。

隨著媒介形式的擴展和迭代，以及智能媒介產(chǎn)品和應用技術(shù)的普及下放，廣義的自出版正在融入日常生活，成為人們生活中的必需品，如基于UGC生產(chǎn)模式的朋友圈、微信公眾號、短視頻等媒介形式的內(nèi)容，涵蓋意見、商品、娛樂等信息。和早期與圖書相關(guān)聯(lián)的自出版相比，現(xiàn)今的自出版樣態(tài)是如何形成的，其今后的發(fā)展路徑會如何，是值得探討的一個問題。

當前的自出版基于智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)早期承載的自出版樣態(tài)主要有BBS、QQ、Blog三種媒介形式，它們都曾經(jīng)被寄予厚望，當時的研究者沒有料到它們會迅速消退得無聲無息，可謂傳播學版本的“摩爾定律”——以往的媒介不會消逝，而是過時。正如保羅·萊文森所說的補償性媒介，后續(xù)出現(xiàn)的媒介不斷補償著先前媒介的不足，但這種補償又會帶來新的不足；自出版不會湮滅，而是會根據(jù)媒介技術(shù)和環(huán)境的更迭演化成另外一種全新的形式，新形式的自出版也不是憑空而來，而是原先某種自出版的演進。解釋早期自出版是何種樣態(tài)，如何又發(fā)展至現(xiàn)今樣態(tài)，則要從媒介視域下對自出版的變遷進行考察。

“回憶中的過去是作為一種當下的變樣而超越了活生生的當下”［4］，媒介環(huán)境視域本身就是一種合理、有效的歷時性考察——合理意味著遠離當下而保證客觀性，有效意味著以過去觀照現(xiàn)今的操作性。因此，媒介環(huán)境視域的實踐價值就在于媒介形式是直觀的和有限的，信息內(nèi)容是復雜的和無限的，通過考察媒介形式的技術(shù)演變可以推斷信息內(nèi)容的社會需求，以此總結(jié)自出版的發(fā)展規(guī)律，預測自出版在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢。

二、媒介視域下自出版的演進路徑

（一）自出版演進的特征

從自出版的廣義概念來看，其在中國的雛形可以追溯至魏晉南北朝時期，代表為《三國志》等沒有在皇帝授意下完成的作品［5］。至北宋，進奏官所辦的“單報”打破了官府對于信息的壟斷和封鎖，便于民眾了解朝廷的政事和動態(tài)。這類小報早期為非法出版物，屢次遭到朝庭的查封。明代中期，中國出現(xiàn)了合法的民報，至清代，這種合法民報被正式命名為《京報》。

在中國古代自出版的演化過程中，媒介逐漸輕便化，信息逐漸實用化；隨著媒介輕便化的發(fā)展，又依次表現(xiàn)出標準化與碎片化；隨著信息實用化的發(fā)展，又依次表現(xiàn)出商業(yè)化與世俗化。其傳播特征可具體概括為以下幾點。第一，媒介的輕便和實用是自出版從打破出版壟斷，到人人皆可出版的關(guān)鍵；第二，輕便化的需求使得雕版印刷的標準化和活字印刷的碎片化應運而生——這是媒介演化的本質(zhì)特征，不為自出版所獨有，官方出版與商業(yè)出版同樣歷經(jīng)“文字媒介—印刷媒介”的相關(guān)技術(shù)；第三，相對于媒介的輕便化，實用化是人們信息需求的產(chǎn)物——在官方出版占據(jù)主導的時期，由于人們渴望接受實用化的多元信息，民間的自出版應運而生；第四，隨著私人著書、抄書、刻書等自出版行為難以滿足信息需求，面向市場的商業(yè)化坊刻成為私刻的有力補充，對自出版的信息需求開始從接受轉(zhuǎn)向傳播。

由此可知，媒介的輕便化和信息的實用化是中國古代歷史視域觀照下自出版的“媒介即信息”的演化規(guī)律。媒介的輕便化是推動自出版演化的關(guān)鍵動因，信息的實用化是自出版誕生的直接源頭，同時激發(fā)了商業(yè)出版的勃興，實現(xiàn)從信息接受到信息傳播，朝著人人皆可出版的方向前進。

近代以來的社會制度與文化環(huán)境，決定了中國古代的自出版不可能連續(xù)發(fā)展。自出版能夠在網(wǎng)絡時代浴火重生，這既是社會文化的變遷，更是自出版的傳播特征使然——網(wǎng)絡時代不是賦予了而是激活了自出版的傳播特征，未來還將繼續(xù)遵循自出版的演化規(guī)律。

（二）新媒體環(huán)境下自出版的演進路徑

在區(qū)塊鏈等智能媒介技術(shù)的加持下，Web3.0時代的自出版模式出現(xiàn)了新的特征。

和Web2.0時代的自出版相比，Web3.0時代自出版的去中心化特征更加明顯——這主要依托于區(qū)塊鏈技術(shù)的應用。區(qū)塊鏈技術(shù)是一種將數(shù)據(jù)塊以時間順序相連的鏈式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，其具有分布式、開放式、不可篡改和去中心化等特征。這一技術(shù)的應用為自出版創(chuàng)作者創(chuàng)造了一個搭建去中心化平臺的機遇。在Web3.0時代，用戶能夠在生產(chǎn)、審核、發(fā)布、收益等自出版流程上獲得更多的自主權(quán)。借助區(qū)塊鏈技術(shù)的溯源功能，自出版作品的版權(quán)也能得到更好的保護，為創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)提供了更多保障［6］。

在作品維度上，借助5G、XR、算法等智能媒體技術(shù)，Web3.0時代的自出版作品形式較Web2.0更為多元豐富。由于智能媒介技術(shù)應用的下沉，以及近年來用戶媒介素養(yǎng)的提高，越來越多掌握了媒介生產(chǎn)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶參與到自出版這一行為中，使得自出版作品的數(shù)量和精度不斷提升。由于媒介技術(shù)的迭代，和傳統(tǒng)媒體時代相比，這一時期的自出版作品更為精致。因而在表現(xiàn)形式上，自出版的產(chǎn)品從早期以網(wǎng)絡文學和長視頻為主，發(fā)展出短視頻、交互式視頻、游戲、語言cosplay等新的形式，具有交互式、沉浸式和順應“短平快”傳播語境的短小精悍等特點。在發(fā)布環(huán)節(jié)，自出版作品的傳播渠道也被拓展，得以廣泛傳播。利用智能算法，自出版作品能夠精準地被推送至作品的受眾，因而在互聯(lián)網(wǎng)中，也出現(xiàn)了圍繞自出版作品和自出版行為而出現(xiàn)的趣緣群體。

在人人皆可自出版的當下，自出版?zhèn)€體同樣開始趨向?qū)I(yè)化運營，自出版的商業(yè)化動機與世俗化的特征也漸趨明顯。在盈利模式上，Web2.0時代自出版作品所產(chǎn)生的效益大多歸于平臺；由于復制和傳播的便利性，自出版作品常常遭受剽竊和倒賣，使創(chuàng)作者的利益受到損害。在Web3.0時期，代幣經(jīng)濟和基于區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約為自出版帶來了新的生機——創(chuàng)作者能夠更為直接和透明地同讀者進行交易。據(jù)此，不少社交媒體平臺推出了針對創(chuàng)作者的激勵機制——這不僅提升了創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，也為平臺的建設(shè)和維護注入了更大的活力。此外，借助NFT技術(shù)，作品可以通過和NTF捆綁，來確保其作品的唯一性和稀缺性，因而維護了發(fā)行者與收藏者雙方的利益。

三、新媒體時代自出版的局限與隱憂

首先是自出版內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。技術(shù)的普及在促使信息爆炸的同時，也使得把關(guān)的權(quán)力由專業(yè)的編輯轉(zhuǎn)向了內(nèi)容的生產(chǎn)者。由于公眾的專業(yè)能力存在一定的差異，以及專業(yè)把關(guān)人職能的讓位，自出版的內(nèi)容質(zhì)量難以得到保障。除了優(yōu)質(zhì)作品，當前互聯(lián)網(wǎng)上也同樣存在著大量糟粕。其不僅擾亂了互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，也對互聯(lián)網(wǎng)用戶特別是媒介素養(yǎng)略有不足的青少年和老年人產(chǎn)生了誤導。

其次是管理難度提升。一方面，當前自出版的內(nèi)涵邊界被拓寬，這不僅提升了管理的難度，也要求針對自出版領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范和標準根據(jù)自出版在智能媒體時代新的現(xiàn)狀和特征進行相對應的更新與完善。當前自出版領(lǐng)域的一大顯著問題是用戶自行印刷的非法出版物的流通。為逃避審查以及納稅，創(chuàng)作者選擇自行印刷和流通作品。審查的缺位使這些自出版物往往夾雜著淫穢、暴力的內(nèi)容，而這一行為不僅擾亂了市場秩序，也同樣違背了法律。另一方面，在智能媒體時代，AIGC由于其強大的生產(chǎn)功能，被廣泛地運用于創(chuàng)作。而由于當前AIGC的創(chuàng)作大多基于現(xiàn)有的開源作品，其生產(chǎn)模式多為對已有作品的拼湊和模仿，不少用戶在未經(jīng)其他創(chuàng)作者的同意將其作品作為素材“投喂”給AI，這使得基于AIGC創(chuàng)作的自出版作品存在抄襲和侵權(quán)的亂象。

在盈利方面，由于個體創(chuàng)作者缺乏傳統(tǒng)出版商所擁有的分銷渠道和市場推廣資源，因而變現(xiàn)困難成為發(fā)行中的一個顯著問題。當前自出版者往往只能利用流量、帶貨、打賞等盈利模式取得收益，而由于作品類別同質(zhì)化、市場趨于飽和，競爭激烈，依靠爭奪注意力的方式使此類盈利模式難以保證穩(wěn)定的收入。

四、自出版進化路徑的探討

首先，應加強對自出版的平臺建設(shè)，厘清自出版的倫理邊界。在內(nèi)容把關(guān)方面，應平衡創(chuàng)作者的自主性和其發(fā)布內(nèi)容的規(guī)范性，根據(jù)引發(fā)自出版亂象的原因完善把關(guān)的規(guī)范條例，并借助凈網(wǎng)行動等互聯(lián)網(wǎng)治理活動，打擊非法自出版現(xiàn)象。同時，運用新技術(shù)對自媒體內(nèi)容進行監(jiān)管，例如利用區(qū)塊鏈技術(shù)的溯源作用保護自出版作品的版權(quán)；運用人工智能技術(shù)對作品進行篩選和把關(guān)則能節(jié)省人力成本，提升審核的效率。此外，當前DAO的興起使創(chuàng)作者能夠更加公平和透明地在自出版領(lǐng)域內(nèi)進行決策、資源分配和治理，并探索多元化的盈利模式。DAO是一種區(qū)塊鏈原生的、去中心化的組織，由其成員通過智能合約集體擁有和管理［7］。創(chuàng)作者、用戶和開發(fā)者可以共同參與社區(qū)建設(shè)，共享成果。這種合作模式能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的資源利用，促進創(chuàng)新和發(fā)展。

其次，應利用智能媒體技術(shù)，提高自出版作品的水平。當前自出版應借助不斷更迭的新技術(shù)，創(chuàng)新作品的形式，提高作品的沉浸、交互體驗。例如，利用大數(shù)據(jù)和算法，自出版作品的創(chuàng)作者可以了解目標受眾的偏好和市場的風向，據(jù)此創(chuàng)作出領(lǐng)域內(nèi)用戶喜聞樂見的內(nèi)容，提高作品的影響力。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，借助AIGC，創(chuàng)作者可以拓展自出版生產(chǎn)的邊界。用戶可以在符合倫理規(guī)范的前提下，使用人工智能技術(shù)提高自出版產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，創(chuàng)新作品的表現(xiàn)形式。

綜上所述，從人類社會的總體角度看，每個歷史階段的訊息都要依附不同的媒介，“傳播媒介不是中性的、透明的和無價值標準的渠道”［8］，不同的媒介勢必產(chǎn)生不同的社會影響，適應新媒介更容易肯定現(xiàn)在而否定過去，不適應的則恰恰相反。技術(shù)的更迭形塑了新的傳播環(huán)境，而適應傳播環(huán)境的媒介形式也應運而生。但正如麥克盧漢所強調(diào)的后視鏡思維，即使自出版的形式在不同的傳播語境下不斷變換，而其本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律仍是恒定、有跡可循的，而未來的發(fā)展，也不過是眺望發(fā)展來路的倒行。因此，只有在梳理自出版發(fā)展路徑、總結(jié)自出版特征的基礎(chǔ)上，才能有效地結(jié)合時代特征找到突破局限和治理隱憂的有效方式，并對未來的發(fā)展路徑作出切合實際的預言。

[本文受河南省博士后基金資助（資助編號：202003033）；得到河南省教育科學規(guī)劃一般課題支持（課題批準號：2022YB0017）；得到鄭州大學人文社會科學啟動基金資助]

參考文獻：

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［6］張棟豪，左惠.基于區(qū)塊鏈技術(shù)的歐美自出版發(fā)展：融合與挑戰(zhàn)［J］.出版發(fā)行研究，2021，354（5）：91-97.

［7］Bellavitis Cristiano，F(xiàn)isch Christian，Momtaz Paul P..The rise of decentralized autonomous organizations（DAOs）：a first empirical glimpse［J］.Venture Capital，2023，25（2）.

［8］林文剛.媒介環(huán)境學：思想沿革與多維視野［M］.何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2007：30.

作者簡介：魏質(zhì)方，香港中文大學人類學系碩士生（香港 999077）；劉雷，河南牧業(yè)經(jīng)濟學院藝術(shù)學院副教授（鄭州 450008）。

編校：王志昭