淺析企業(yè)品牌建設的挑戰(zhàn)及建議

鄭麗麗 李肖燕

摘?要：為適應我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新要求，企業(yè)在品牌建設方面也應不斷革新、與時俱新。文章通過分析品牌本身的特征，剖析企業(yè)品牌建設面臨“戰(zhàn)略引領作用尚未充分發(fā)揮，品牌構(gòu)建意識與業(yè)務發(fā)展不匹配，缺乏體系化、制度化保障，時效性不明顯、宣傳力度不夠”等多方面的挑戰(zhàn)，梳理出品牌建設應遵循的原則。通過對以上方面的綜合分析、深入思考，提出企業(yè)品牌建設對應的發(fā)展策略與建議，旨在推動企業(yè)從戰(zhàn)略、業(yè)務、制度、宣傳等方面全方位加強品牌建設，增強品牌的推動引領作用，以此適應高質(zhì)量發(fā)展要求。

關鍵詞：企業(yè)品牌建設；品牌特征；原則；面臨挑戰(zhàn)；高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號：F273.2????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）07-0178-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.07.045

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段?！保?-2］圍繞推動高質(zhì)量發(fā)展這一命題，無論是大型中央企業(yè)還是中小企業(yè)，著力于提升核心競爭力，誕生了不同領域的“冠軍企業(yè)”“專精特新企業(yè)”，但是全局來看，大多數(shù)企業(yè)距高質(zhì)量發(fā)展還有一定的差距。企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，必然要擁有核心競爭力，其中增強核心競爭力的主要方法之一就是品牌建設。品牌是企業(yè)核心競爭力的重要標志和集中體現(xiàn)。2021?年，國家“十四五”規(guī)劃綱要提出，要“開展中國品牌創(chuàng)建行動，提升自主品牌影響力和競爭力”［3］。2022年7月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等多部委聯(lián)合發(fā)文“關于新時代推進品牌建設的指導意見”中提出：“適應新時代新要求，進一步引導企業(yè)加強品牌建設，進一步拓展重點領域品牌，持續(xù)擴大品牌消費，營造品牌發(fā)展良好環(huán)境，促進質(zhì)量變革和質(zhì)量提升，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，久久為功促進品牌建設高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展?！保?-5］因此，品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的推動引領作用顯著增強。

1?品牌的主要特征

品牌是一個企業(yè)的重要標志和象征，在傳遞企業(yè)核心優(yōu)勢、思想理念等方面具有重要的引導意義。品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，具有其獨有的特征。

（1）品牌的排他性。品牌有著排他性這一特殊屬性，在激烈的市場競爭中，企業(yè)應提高品牌建設意識，尤其是品牌的注冊和保護，充分利用品牌的專有權。

（2）品牌的資產(chǎn)性。品牌的價值不僅僅是我們所看到的標志符號，所體驗到的產(chǎn)品服務，更是一種無形的資產(chǎn)；品牌擁有者如果能夠在相關的宣傳、經(jīng)營活動中充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，就可以獲取一定的增值收益，將品牌的影響力、市場開拓能力不斷地提升，轉(zhuǎn)化為相應的資本助力企業(yè)利潤增加、持久發(fā)展。因此，品牌的價值一定程度上也可以有形量化。同時，品牌還可以作為商品進行交易，比如根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求，以品牌入股的形式組建企業(yè)，以品牌價值作為的號召使得優(yōu)勢力量得以集中，實現(xiàn)特許經(jīng)營等［6］。

（3）品牌的風險性。品牌從創(chuàng)立到成長的過程中，國際形勢、政策導向、產(chǎn)業(yè)趨勢等方面也在不斷地變化，由此導致相應品牌也存在擴大或者縮小的可能。在某些極端情況下，有些品牌因理念、發(fā)展路徑、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多種原因影響，甚至在激烈的市場競爭中退出歷史舞臺。因此品牌的創(chuàng)立、孵化及成長過程中都會存在一定的風險，品牌的發(fā)展路徑、預期效果、效益評估也存在一定的不確定性。

（4）品牌的表象性。作為一種重要的無形資產(chǎn)，品牌建設的初衷是讓受眾通過一種比較簡單的識別、記憶點來加深對某些產(chǎn)品、企業(yè)的印象；但是由于品牌不具有具象的表現(xiàn)形式，很多時候沒有立體的實物效果，會削弱其表現(xiàn)力。因此，必須深刻理解品牌的表象性，尋求特定的物質(zhì)載體，通過一系列的物質(zhì)載體體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵、價值和意義，使品牌有形化［7］。品牌的表現(xiàn)形式有文字、符號等抽象的概念，也有產(chǎn)品品質(zhì)、市場占有率等可以量化的載體。

2?企業(yè)品牌建設面臨的挑戰(zhàn)

品牌是一種無形資產(chǎn)。我們常說的品牌效應通俗地講就是這種品牌具有了一定的知名度。品牌只有不斷地發(fā)展，讓更多人認識、熟知，將品牌符號所要呈現(xiàn)的內(nèi)涵和意義形成大眾所能認可的印象和產(chǎn)品，以其無形的凝聚力與擴散力，轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的重要推手。企業(yè)品牌是城市經(jīng)濟的細胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟的動力［2］。加強企業(yè)品牌的建設，是助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”、培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的重要基礎。

近年來，無論是國有企業(yè)還是中小企業(yè)，在高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略要求下，不斷地提高品牌在管理方面的能力、嘗試優(yōu)化品牌建設的實踐路徑、加強品牌建設研究，取得了一定的建設成效［8］。但是綜合來看，距離國家品牌建設的總體目標還有一定的差距。現(xiàn)階段，品牌建設面臨的挑戰(zhàn)重點包括以下幾個方面。

（1）品牌戰(zhàn)略引領作用尚未充分發(fā)揮。通過對不同類型企業(yè)的調(diào)查研究，無論是投資型企業(yè)、技術型企業(yè)還是工程型企業(yè)，普遍存在重業(yè)務輕品牌的現(xiàn)象。其中，大型國有企業(yè)一般業(yè)務板塊多、分布廣，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務板塊之間甚至存在著交叉、重疊現(xiàn)象，缺少對品牌之間邏輯關系的梳理和思考；中小企業(yè)一般以技術型企業(yè)居多，缺乏品牌建設頂層設計，品牌發(fā)展戰(zhàn)略不明確。

（2）品牌構(gòu)建意識與業(yè)務發(fā)展不匹配。從企業(yè)發(fā)展類型、發(fā)展階段、發(fā)展規(guī)劃等角度綜合來看，有的大型企業(yè)雖然在資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)收入、技術創(chuàng)新等方面已經(jīng)位居國內(nèi)甚至是世界前列，但是與發(fā)達國家知名品牌仍然存在一定的差距。企業(yè)未形成完整的品牌建設思路和建設路徑，一定程度上制約了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）品牌建設缺乏體系化、制度化保障。有些企業(yè)未建立起品牌建設體系，使得品牌建設缺乏人才資源保障，沒有和經(jīng)營管理緊密銜接，促進經(jīng)營管理的發(fā)展，讓經(jīng)營管理為其賦能［9］。其實不單是經(jīng)營管理方面，品牌建設的理念、發(fā)展路徑等方面都應該與企業(yè)發(fā)展預期目標結(jié)合起來。如果缺乏品牌建設系統(tǒng)性的思考和規(guī)劃，與業(yè)務架構(gòu)、業(yè)務體系、發(fā)展理念、企業(yè)文化配合不緊密，會大大削弱品牌的影響力和有效性。總之，很多企業(yè)對品牌管理、體系化建設及保障機制，缺乏品牌建設資金投入。

（4）品牌建設的創(chuàng)新與宣傳力度不夠。許多企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新意識，有的企業(yè)雖有一定的創(chuàng)新成果但是尚未將其與品牌建設結(jié)合起來；有的企業(yè)在品牌建設方面發(fā)展滯后，宣傳方式較為陳舊，甚至是忽略品牌概念的輸出、企業(yè)理念和企業(yè)文化的輸出，未將企業(yè)發(fā)展的先進思想、先進理念與文化發(fā)展、宣傳渠道相結(jié)合，縱使企業(yè)取得了較好的經(jīng)濟效益，但是品牌影響力較小。

3?企業(yè)品牌建設的基本原則

企業(yè)品牌建設是一個長期的、系統(tǒng)性的工程［10］。品牌不僅僅是公司的一個廣告、一句宣傳詞或者是一個標志，而是企業(yè)、品牌所代表的產(chǎn)品、服務和受眾群體之間的一種關系，因此品牌的內(nèi)涵詮釋尤為重要。無論是通過直接或者是間接的方式，企業(yè)的品牌建設都需要清楚地表達出受眾的體驗，展現(xiàn)出產(chǎn)品、服務或是企業(yè)的特色，打造出品牌建設系統(tǒng)化發(fā)展的模式和發(fā)展路徑。因此，品牌建設過程中也要不斷探索，遵循、借鑒相應的原則。

（1）堅持統(tǒng)籌布局原則。企業(yè)的品牌展示企業(yè)的發(fā)展方向、生產(chǎn)經(jīng)營、市場開發(fā)、管理體制、文化建設等多個方面，是一項全局性、系統(tǒng)性的工程，不但要有專業(yè)的部門或者是團隊來統(tǒng)籌謀劃、綜合考慮，還應從企業(yè)發(fā)展的實際出發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)各業(yè)務部門、各流程環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展。只有各部門之間加強協(xié)同聯(lián)動，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)高效配合，才能形成企業(yè)的品牌合力。

（2）堅持重點導向原則。企業(yè)的品牌建設必然要將受眾的需求作為主要導向。品牌建設的內(nèi)容可以豐富、途徑可以多樣，但是核心主線要明確。從企業(yè)的戰(zhàn)略、目標、業(yè)務、創(chuàng)新、管理等多角度出發(fā)，找準企業(yè)品牌的核心主線，作為品牌建設的著力點和突破口，同時需要融入企業(yè)的特色文化、個性、產(chǎn)品、形象等多個方面，有針對性地采取品牌推廣的策略和對策。

（3）堅持品質(zhì)保障原則。無論是什么類型的企業(yè)，都應該做到產(chǎn)品或者是服務品質(zhì)優(yōu)先，“打鐵還需自身硬”。比如咨詢服務類企業(yè)，就要為委托方在項目時效、服務質(zhì)量、成果準確性等方面做好服務，出具可靠的服務成果；比如技術設備類企業(yè)，就要在設備的先進性、經(jīng)濟性、耐用性等多方面展示技術設備的性能和品質(zhì)，來贏得客戶的口碑。因此，產(chǎn)品的品質(zhì)保障是品牌建設過程中的重要基石，是企業(yè)在同質(zhì)型企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出的重要保障。

（4）堅持突出特色原則。不同類型的企業(yè)有其各自的特色和優(yōu)勢。在企業(yè)品牌建設的過程中，不同類型的企業(yè)所處的行業(yè)、發(fā)展階段及自身條件有很大的不同，即便是同一類型的企業(yè)在生命周期的不同階段也有著很大不同，因此品牌建設不是單純的照抄照搬，而是在堅持國家、行業(yè)政策導向的前提下注重突出品牌獨有的特色優(yōu)勢，并且將優(yōu)勢不斷地挖掘放大。

（5）堅持長期推進原則。企業(yè)品牌建設不是一朝一夕、臨時抱佛腳，而是一項長期的、系統(tǒng)性工程。在堅持企業(yè)品牌建設戰(zhàn)略的前提下，制定近期、遠期、長期的目標和方向，并根據(jù)實際情況適時調(diào)整，堅持科學規(guī)劃、分步實施、穩(wěn)步推進，將品牌建設融入企業(yè)發(fā)展的方方面面。

4?企業(yè)品牌建設的發(fā)展建議

企業(yè)品牌的建設是一個持久的過程，需要從頂層設計入手，綜合規(guī)劃、長久堅持，加強企業(yè)的自身產(chǎn)品競爭力、嚴把質(zhì)量關，在此基礎上加強推廣宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，實施全面品牌管理，從“戰(zhàn)略引領、全員參與、系統(tǒng)組織、過程把控”等多環(huán)節(jié)提升品牌建設，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，贏得品牌優(yōu)勢。具體措施可從以下角度考慮。

4.1?加強品牌建設的戰(zhàn)略引領

品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要注重綜合設計、統(tǒng)籌謀劃、布局長遠［1］，同時，品牌建設也屬于企業(yè)的“基礎設施建設”。從“中國品牌日”的設立到“十四五”規(guī)劃明確提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，“做強大國品牌?擦亮中國名片”不僅僅是口號，體現(xiàn)了黨和國家將品牌建設作為一項重要任務來抓。面臨國家大力支持品牌建設這一重要的機遇，企業(yè)應充分深刻學習國家品牌建設的重要指示，從國家戰(zhàn)略到政策解讀等方面充分學習，以品牌的頂層設計為指引，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展實際，高標準響應國家政策，同時注重開拓創(chuàng)新，制定出一套適合企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性、差異化品牌發(fā)展戰(zhàn)略；與此同時，將企業(yè)的長遠規(guī)劃與近期目標相結(jié)合；加強所處市場發(fā)展體系研究，增強對所處產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展階段、品牌建設情況與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務拓展的預判能力，增強企業(yè)對當前以及未來經(jīng)濟發(fā)展形勢、市場拓展方向與區(qū)域、產(chǎn)業(yè)鏈延伸情況的適應性與感知力，提高品牌戰(zhàn)略調(diào)整的前瞻性、協(xié)同性、計劃性，實時進行品牌建設的戰(zhàn)略調(diào)整。

4.2?品牌構(gòu)建與業(yè)務架構(gòu)相融合

提高企業(yè)品牌建設的意識，推動品牌建設與重點工作、日常工作有機融合；企業(yè)在發(fā)揮品牌戰(zhàn)略引領作用的前提下，將品牌建設和企業(yè)的發(fā)展理念、生產(chǎn)經(jīng)營、工程建設等內(nèi)容深度融合，促進品牌建設與業(yè)務體系建設協(xié)調(diào)發(fā)展，經(jīng)過長期不間斷的培育和發(fā)展，形成品牌引領市場拓展工作，市場拓展又能很好地弘揚品牌價值的良好氛圍。在我國邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)層出不窮。信息技術、制造技術、新材料技術、新能源技術等領域的顛覆性技術不斷涌現(xiàn)，由此引發(fā)的新的產(chǎn)業(yè)變革為品牌構(gòu)建創(chuàng)造了更好的機遇。企業(yè)將品牌建設與業(yè)務發(fā)展方向、市場競爭力、產(chǎn)品和服務水平等方面相融合，才能實現(xiàn)差異化、個性化與可持續(xù)發(fā)展和諧統(tǒng)一。因此，在未來的發(fā)展中，企業(yè)自身品牌的建立、維護、管理更加重要，成為企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢的重要抓手。

4.3?建立品牌建設制度化、體系化的保障措施

品牌的形成不是一蹴而就，需要建設，更需要科學化、有效性管理。

首先，要進行品牌建設的資源配置，確定強有力的企業(yè)管理者作為品牌建設的總負責人，以此保證品牌管理的運營和監(jiān)督執(zhí)行。企業(yè)管理者負責企業(yè)品牌建設的頂層設計，在戰(zhàn)略落地實施、品牌運營、管理保障等方面提出切實可行的建議并形成相應的制度文件，配置足夠的資源進行體系化建設，加強對品牌建設整個生命周期的管理，在品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)提出高效的決策方案。

其次，建立明確的品牌管理團隊，具體負責品牌建設中的管理和協(xié)調(diào)，品牌管理人員具體負責品牌建設的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。同時品牌建設部門應與各職能部門有效銜接，形成一套品牌管理的關鍵流程和執(zhí)行標準，貫穿于整個品牌建設的始終。

再次，組建高效可靠的品牌建設執(zhí)行團隊，包括可以聘請外部專家顧問和業(yè)內(nèi)資深人士，創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍，形成品牌建設的核心業(yè)務團隊來落實品牌建設的決策和要求。

最后，建立起品牌建設的監(jiān)督評估機制，全面衡量品牌建設的效果和作用，全面建立起一套適合企業(yè)發(fā)展的績效評估體系，應用到品牌發(fā)展周期各個階段，形成品牌建設的全流程評估體系。

4.4?品牌建設注重創(chuàng)新，加大宣傳力度，提高品牌影響力

從創(chuàng)新的角度看，新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展層出不窮，創(chuàng)新成為企業(yè)在激烈的市場競爭中占取制高點的重要支撐。堅持自主核心技術的創(chuàng)新，與企業(yè)的業(yè)務方向緊密結(jié)合，才能實現(xiàn)企業(yè)的長久穩(wěn)固發(fā)展。企業(yè)在品牌建設的過程中，要努力促進理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等多個方面，塑造企業(yè)發(fā)展強勁的內(nèi)生動力，形成企業(yè)的核心競爭力。在這個過程中，要加強與研究機構(gòu)和高效、高新技術企業(yè)等權威機構(gòu)的交流學習，將熱點前沿和創(chuàng)新成果不斷地應用到企業(yè)的實際發(fā)展。

圖1?品牌建設制度化、體系化建議流程

《央企品牌建設指導意見》將“拓展品牌營銷傳播渠道”作為企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)容之一。從品牌宣傳的角度看，一是要創(chuàng)新宣傳機制，強化自身內(nèi)部的品牌宣傳，增強內(nèi)部全體員工的品牌意識，充分認識自身企業(yè)品牌發(fā)展、品牌文化及品牌宣傳的重要性［11］；二是要注重品牌宣傳的方式靈活、新穎。面對多元化的發(fā)展環(huán)境，文化的宣傳方式也應多種多樣，注重方法多樣，思路創(chuàng)新，比如將企業(yè)文化底蘊與品牌宣傳相結(jié)合，組織專家講座、品牌發(fā)展論壇、文化展演、有獎問答等多種形式的品牌宣傳活動，借助媒體、新聞、公眾號、報刊、演出等各種形式展示企業(yè)品牌發(fā)展成果；三是選擇更加適合企業(yè)消費者的媒介平臺，例如選擇抖音、快手、?嗶哩嗶哩等媒體平臺，剪輯編排更加符合企業(yè)自身特色的內(nèi)容和表述手法，從而為企業(yè)品牌宣傳創(chuàng)造更多渠道，贏得更多受眾。

5?結(jié)語

品牌建設是實現(xiàn)我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要象征。伴隨經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的同時，著力加強品牌建設，是滿足人民美好生活需要的重要途徑。按照《關于新時代推進品牌建設的指導意見》中的發(fā)展目標，“到2025年，品牌建設初具成效，品牌對產(chǎn)業(yè)提升、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、一流企業(yè)創(chuàng)建的引領作用更加凸顯，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng)新力顯著增強的品牌體系，品牌建設促進機制和支撐體系更加健全，培育一批品牌管理科學規(guī)范、競爭力不斷提升的一流品牌企業(yè)，形成一批影響力大、帶動作用強的產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，中國品牌世界共享取得明顯實效，人民群眾對中國品牌的滿意度進一步提高”。同時，二十大報告明確提出“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務”。企業(yè)的品牌建設則是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要推動力和組成部分。以企業(yè)品牌建設為代表的中國特色品牌建設對推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的引領推動作用。企業(yè)的品牌建設要深刻理解品牌自身的特征，把握品牌建設的原則，統(tǒng)籌戰(zhàn)略引領，與業(yè)務發(fā)展架構(gòu)相融合，建立起制度化、體系化的保障措施，從而推動品牌建設與其企業(yè)的發(fā)展相輔相成，互相促進。企業(yè)要將品牌建設貫穿到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施的全過程，搶抓建設“品牌強國”戰(zhàn)略機遇期，全員牢固樹立品牌強國意識，落實到企業(yè)建設的方方面面，將企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務方向、管理理念等納入統(tǒng)一的品牌建設體系，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

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