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    基于IPA分析的康養(yǎng)型酒店?duì)I銷策略研究

    2024-03-20 10:39:16孫愛華韋輝付佳文張春陽
    中國市場 2024年7期
    關(guān)鍵詞:營銷策略

    孫愛華 韋輝 付佳文 張春陽

    摘?要:酒店在社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期中承載著多種形式和功能,隨著產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的推進(jìn),傳統(tǒng)的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)酒店業(yè)之間的壁壘正在被打破??叼B(yǎng)型酒店是健康養(yǎng)生與旅游度假的有機(jī)結(jié)合,我國的康養(yǎng)型酒店發(fā)展目前還處于起步探索階段,從實(shí)際情況來看,部分酒店存在經(jīng)營理念、營銷手段落后等問題。文章選擇比較有代表性的康養(yǎng)型酒店W酒店的營銷策略為研究對象,運(yùn)用收集的問卷數(shù)據(jù)構(gòu)建IPA模型,結(jié)合W酒店實(shí)際運(yùn)營情況,發(fā)現(xiàn)W酒店在實(shí)際經(jīng)營的過程中存在產(chǎn)品宣傳效果過度、產(chǎn)品同質(zhì)化且競爭力弱的問題。為了改善W酒店?duì)I銷現(xiàn)狀,文章對W酒店提出如下建議:一是設(shè)計(jì)多元化康養(yǎng)類服務(wù)產(chǎn)品;二是對特定群體進(jìn)行個(gè)性化定價(jià);三是增強(qiáng)宣傳力度,開展精細(xì)促銷活動(dòng);四是大力拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

    關(guān)鍵詞:康養(yǎng)型酒店;IPA分析;營銷策略

    中圖分類號(hào):F592.7????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A?文章編號(hào):1005-6432(2024)07-0170-04

    DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2024.07.043

    1?引言

    《中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)》指出我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?,?030年將達(dá)到22萬億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模[1]。目前,我國已經(jīng)出現(xiàn)人口老齡化趨勢,打破行業(yè)壁壘,跨行業(yè)交互,成為解決問題的關(guān)鍵。我國的康養(yǎng)型酒店發(fā)展目前還處于探索階段,李后強(qiáng)(2015)認(rèn)為“康養(yǎng)”主要包含“健康”和“養(yǎng)生”兩個(gè)方面,認(rèn)為康養(yǎng)是人們在某些特定環(huán)境下,借助外界活動(dòng)以及自我修養(yǎng)達(dá)到身心俱佳的狀態(tài)[2]。從實(shí)際情況來看,部分酒店存在經(jīng)營理念落后、營銷效果不理想等問題。因此,需要借助比較有代表性的康養(yǎng)型酒店,探索其實(shí)際營銷過程中的問題,提出適合的營銷策略與保障措施,以期為其他同類康養(yǎng)型酒店提供實(shí)際的借鑒意義。

    2?研究問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

    2.1?調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施

    2.1.1?問卷設(shè)計(jì)

    劉煜洲等(2019)認(rèn)為,康養(yǎng)型酒店結(jié)合了健康養(yǎng)生以及旅游休閑兩大要素,也是醫(yī)療化、非侵入式健康管理與酒店的有機(jī)結(jié)合[3]。問卷經(jīng)過文獻(xiàn)研究和預(yù)調(diào)查,共歸納出16項(xiàng)指標(biāo)[4]。表1為W酒店康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)指標(biāo)體系,包括4個(gè)一級(jí)指標(biāo)因子(A)和12個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子(B)。

    問卷共設(shè)有兩個(gè)部分。第一部分是被訪者的基本信息,第二部分為被訪者對W酒店產(chǎn)品與服務(wù)的重要性感知和滿意度感知的調(diào)查,依據(jù)溫泉養(yǎng)生旅游滿意度測評(píng)的指標(biāo)體系,結(jié)合W酒店實(shí)際情況,設(shè)置12道封閉式題項(xiàng),采用李克特5級(jí)量表賦分。

    2.1.2?調(diào)查問卷的發(fā)放與回收

    借助問卷星平臺(tái),通過線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷,線下發(fā)放地點(diǎn)為W酒店內(nèi),發(fā)出問卷的數(shù)量為155份,累計(jì)回收155份,問卷回收率達(dá)到100%,收回問卷中有效問卷的數(shù)量為150份,有效率為96.77%。

    2.2?調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

    2.2.1?信度分析

    通過克隆巴赫信度系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),借助SPSS?24.0軟件對問卷第二部分重要性、滿意度12個(gè)題項(xiàng)收集的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行信度檢驗(yàn),經(jīng)檢驗(yàn),其系數(shù)重要性為0.822、滿意度為0.930,問卷可靠性良好。

    2.2.2?被訪者行為特征描述分析

    第一,更喜歡在哪個(gè)季節(jié)去W酒店。30.67%的被訪者表示更喜歡在春天去W酒店,26.67%的被訪者表示更愿意在秋天去W酒店,24.67%的被訪者表示更喜歡在冬天去W酒店,18%的被訪者表示更喜歡在夏天去W酒店。

    第二,抵達(dá)方式。通過包車抵達(dá)W酒店的被訪者占比59.33%,通過公交車、出租車抵達(dá)W酒店的被訪者占比36.67%,通過自駕抵達(dá)W酒店的被訪者占比4%。

    第三,信息獲取方式。親朋推薦所占比重為17.33%。超過半數(shù)的被訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解W酒店的相關(guān)信息,其中,借助旅游網(wǎng)站獲取信息的被訪者占比28%,利用微博收集W酒店信息的被訪者占比21.33%,從微信公眾號(hào)獲取信息的被訪者占比14.67%,通過攜程、美團(tuán)等軟件獲取信息的被訪者占比18.67%。

    2.3?調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

    2.3.1?重要性和滿意度的描述性分析

    由表2可見,影響因子重要性的均值均大于4.00,位于4.10~4.37,被訪者對W酒店產(chǎn)品與服務(wù)重視程度都相對較高,標(biāo)準(zhǔn)差位于0.540~0.849,被訪者的意見和態(tài)度接近;影響因子滿意度的均值沒有達(dá)到4.00,位于3.32~3.63,標(biāo)準(zhǔn)差位于1.124~1.257,偏差較小。

    2.3.2?兩配對樣本T檢驗(yàn)

    通過對這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行兩配對樣本T檢驗(yàn),比較W酒店康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)影響因子的重要性和滿意度這兩對數(shù)據(jù)是否存在顯著性差異。

    H0:重要性感知與滿意度感知無顯著差異;

    H1:重要性感知與滿意度感知有顯著差異。

    經(jīng)檢驗(yàn),由表3可見,12組配對數(shù)據(jù)的sig值都小于0.01,拒絕T檢驗(yàn)零假設(shè)。被訪者對影響因子的重要性感知和滿意度感知存在著顯著性差異。

    2.3.3?IPA模型分析

    通過SPSS?24.0繪圖功能,分別選取滿意度和重要性為橫軸和縱軸,以兩組數(shù)據(jù)均值的平均值為分界點(diǎn),重要性均值的平均值M=4.199,滿意度均值的平均值M=3.459。將12個(gè)影響因子根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果映射到四個(gè)象限中,構(gòu)建IPA矩陣圖,如圖1所示。

    第一象限:優(yōu)勢象限,“B22停車場”“B42服務(wù)人員的自身素養(yǎng)”位于第一象限,重要性較高,滿意度較高。

    第二象限:改進(jìn)象限,“B14康體療養(yǎng)效果”“B31食宿設(shè)施”“B33指示牌”三個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子落在第二象限,重要性較高,滿意度較低。

    第三象限:劣勢象限,“B12泡湯環(huán)境”“B13溫泉池種類、規(guī)模”“B21外部交通”三個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子落在第三象限,重要性較低,滿意度較低。

    第四象限:機(jī)會(huì)象限,“B11溫泉水況”“B23公共交通工具”“B32衛(wèi)生設(shè)施”“B41服務(wù)人員的態(tài)度”四個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子落在第四象限,重要性較低,滿意度較高。

    圖1?IPA模型分析散點(diǎn)情況

    3?W酒店?duì)I銷現(xiàn)狀與問題分析

    3.1?W酒店?duì)I銷現(xiàn)狀

    W酒店是集溫泉康養(yǎng)、會(huì)議會(huì)展等功能于一體的綜合性康養(yǎng)型酒店,主要提供住宿、康養(yǎng)膳食、溫泉康養(yǎng)等產(chǎn)品,住宿分為高、中、低三個(gè)檔次。開業(yè)后的萬人泡溫泉、海浪電音節(jié)、夜泡等活動(dòng)取得了良好的效果,酒店推出“泉養(yǎng)”“水養(yǎng)”“食養(yǎng)”“居養(yǎng)”“體養(yǎng)”五大項(xiàng)目,線上的營銷主要依托于微信公眾號(hào)、OTA平臺(tái)等。

    3.2?W酒店?duì)I銷問題分析

    3.2.1?產(chǎn)品宣傳效果過度

    從第二象限可以看出,B14、B31、B33三個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子重要性較高、滿意度較低。W酒店的康養(yǎng)、食宿設(shè)施是宣傳的亮點(diǎn),沒有達(dá)到顧客的預(yù)期。具體表現(xiàn)在:同一空間內(nèi)不同溫泉池的體驗(yàn)效果接近,無明顯差別,理療師數(shù)量少;自助餐廳飯菜種類多但是口味大眾化,套餐產(chǎn)品沒有體現(xiàn)康養(yǎng)元素;客房部分設(shè)施效果不佳,電視信號(hào)反應(yīng)慢,靠近公路的客房隔音效果不佳;只具備日常情況下的指示牌,指示牌更新不及時(shí)。

    3.2.2?產(chǎn)品同質(zhì)化且競爭力弱

    從第三象限可以看出,B12、B13、B21三個(gè)二級(jí)指標(biāo)因子落在此象限,是低重要性、低滿意度區(qū)域。溫泉存在一定的稀缺性,溫泉酒店的競爭壓力相對其他類型酒店較小,也導(dǎo)致溫泉類的酒店在專業(yè)經(jīng)營方面的研究需要補(bǔ)充[5]。W酒店同區(qū)域內(nèi)有多家溫泉酒店,與附近的A酒店相比,提供的康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)接近,但是泡湯環(huán)境以及溫泉池的種類、規(guī)模均是劣勢;W酒店靠近206國道,路上貨車數(shù)量多。距離主要交通樞紐位置較遠(yuǎn),距離火車站22.8千米,駕車需要40分鐘左右,距離機(jī)場31.1千米,駕車需要56分鐘左右。

    4?W酒店?duì)I銷策略設(shè)計(jì)及保障措施

    依據(jù)IPA模型分析結(jié)果,結(jié)合W酒店當(dāng)前實(shí)際營銷情況以及4P理論,分別從四個(gè)方面設(shè)計(jì)W酒店?duì)I銷策略,并制定相應(yīng)的保障措施,保證營銷策略的有效實(shí)施。

    4.1?營銷策略設(shè)計(jì)方案

    4.1.1?產(chǎn)品策略

    從IPA模型分析中得知,需定期檢測不同溫泉池的微量元素、康體療養(yǎng)效果等,提高不同溫泉池的區(qū)分度。采用抽檢的方式定期對餐廳提供的飯菜進(jìn)行抽查,抽查方式以聽取顧客意見為主,內(nèi)部人員試吃為輔,提高菜品質(zhì)量,推出富有康養(yǎng)元素的地方特色美食。對多名客人反映問題較多的客房進(jìn)行試睡,綜合結(jié)果決定是否改裝升級(jí)。對溫泉池周邊的環(huán)境進(jìn)行改裝,對破損停用的淋浴間等設(shè)施進(jìn)行維護(hù),不同通道口前設(shè)置顯眼指示牌,以此提高顧客的滿意度。設(shè)計(jì)多元化康養(yǎng)類服務(wù)產(chǎn)品,依托當(dāng)?shù)匚幕?,融合康養(yǎng)元素,打造專屬紀(jì)念品,可隨套餐贈(zèng)送等。

    4.1.2?價(jià)格策略

    對特定群體進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,可以針對教師、老人等特殊的群體提供專屬優(yōu)惠套餐,對特殊旅客實(shí)行靈活定價(jià)的策略,特別是制定??偷碾A梯價(jià)格策略,重游三次以內(nèi)對應(yīng)一個(gè)價(jià)格區(qū)間,三次以上對應(yīng)一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格。

    4.1.3?促銷策略

    第一,增強(qiáng)廣告宣傳。針對不同層次的顧客群體分別分析,采取差異化的營銷方式,提高宣傳的針對性。在合適的場景對本地有一定消費(fèi)能力的散客定向推送廣告,如在養(yǎng)生品專賣店等場景有針對性地推送產(chǎn)品廣告。

    第二,精細(xì)促銷活動(dòng)。根據(jù)節(jié)省費(fèi)用和提高效益的原則進(jìn)行人員促銷策略的調(diào)整。對喜歡入住康養(yǎng)型酒店的客戶、旅行團(tuán)客戶進(jìn)行持續(xù)宣傳,定期做銷售拜訪。在森林公園、康養(yǎng)型場所進(jìn)行新客戶的拓展,與旅行社等委托專員進(jìn)行專項(xiàng)業(yè)務(wù)的宣傳。

    4.1.4?渠道策略

    大力拓展網(wǎng)絡(luò)渠道,充分利用攜程、美團(tuán)等在線預(yù)訂平臺(tái)。同時(shí),酒店官方預(yù)定平臺(tái)的設(shè)計(jì)要合理,讓顧客可以明顯感受到酒店的康養(yǎng)特點(diǎn),顧客能夠快速獲取需要的信息并快速預(yù)定。W酒店的微信公眾號(hào)關(guān)注量比較高,要繼續(xù)利用這個(gè)優(yōu)勢,優(yōu)化微商城內(nèi)的產(chǎn)品信息,提高產(chǎn)品的吸引力。

    4.2?保障措施

    4.2.1?加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

    酒店的文化就是酒店的靈魂所在。W酒店是由魯商置業(yè)和銀座旅游集團(tuán)投資,銀座酒店管理公司負(fù)責(zé)管理,山東文旅酒店集團(tuán)的企業(yè)精神是服務(wù)至臻、合作至誠、創(chuàng)新至遠(yuǎn)、效益至上,企業(yè)核心價(jià)值觀是尊重、協(xié)作、誠信、創(chuàng)新,W酒店應(yīng)該在遵循上述集團(tuán)企業(yè)精神的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)一線員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng),同時(shí)牢記企業(yè)的核心價(jià)值觀。

    4.2.2?優(yōu)化人員隊(duì)伍建設(shè)

    W酒店大部分員工通過一線工作積累經(jīng)驗(yàn),高學(xué)歷人才以及擁有專業(yè)技術(shù)的人才較少。W酒店需要增加人手,增加一定比例的專業(yè)性、知識(shí)性人才,以點(diǎn)帶面帶動(dòng)隊(duì)伍整體服務(wù)水平的提升。同時(shí),對一線員工定期開展康養(yǎng)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)考核。

    5?結(jié)語

    文章通過構(gòu)建康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,對W酒店進(jìn)行了顧客期望值滿意度調(diào)查,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果構(gòu)建IPA模型,結(jié)合W酒店的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,針對酒店存在的營銷問題,從四大方面提出了針對性的營銷策略。同時(shí),制定了兩項(xiàng)保障措施,保障營銷活動(dòng)的高效開展,即加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、優(yōu)化人員隊(duì)伍建設(shè)。然而,旅游目的地市場營銷系統(tǒng)是一個(gè)巨大的系統(tǒng),其所涉及的營銷戰(zhàn)略問題還需要在實(shí)際中加以檢驗(yàn)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]何莽.中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2019.

    [2]李后強(qiáng).生態(tài)康養(yǎng)論[M].成都:四川人民出版社,2015.

    [3]劉煜洲,陳亮.康養(yǎng)小鎮(zhèn)背景下的康養(yǎng)酒店設(shè)計(jì)策略及思路[J].中國房地產(chǎn)業(yè),2019(20):80-81.

    [4]楊海哨.基于IPA模型的溫泉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品滿意度調(diào)查分析[D].南京:東南大學(xué),2015.

    [5]孫文.DW溫泉酒店?duì)I銷策略研究[D].保定:河北大學(xué),2020.

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