江蘇省低度果茶酒市場營銷的調(diào)查與研究

周維凱 李曾麗

摘?要：預(yù)調(diào)酒飲料市場作為近年來資本青睞的新星，已經(jīng)演化出多種行業(yè)賽道，更符合年輕人審美和健康認(rèn)知的低度果茶酒飲料市場也漸趨活躍。以江蘇省為例，在南北酒文化和經(jīng)濟(jì)差異化的背景下，文章通過多重中介效應(yīng)和差異性分析的方法來探討江蘇省市場中商品覆蓋率、價(jià)格合理性、營銷方式與滿意度度量的關(guān)系，并為市場主體提供合理的營銷策略。

關(guān)鍵詞：低度果茶酒產(chǎn)業(yè)；多重中介效應(yīng)；差異性分析；江蘇市場；營銷策略

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）08-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.025

1?引言

中國作為現(xiàn)存的唯一沒有文化斷層的世界文明古國，釀酒技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)久不衰，酒市場幾乎從來沒有衰落過，酒的文化符號(hào)已經(jīng)深深烙在了傳統(tǒng)文化當(dāng)中[1]。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的收入增長，我國的商品經(jīng)濟(jì)逐漸向年輕化、品質(zhì)化和多元化發(fā)展，不少創(chuàng)新的低度酒模式吸引來了許多新生資本的投入。

江蘇省作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份，就飲酒熱情而言。早在2015年，江蘇就已經(jīng)以日均22%的飲酒率成為全國第五大飲酒大省，蘇北和蘇中群眾對(duì)白酒的需求不低，而蘇南由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，年輕群體對(duì)中低度酒的使用場景往往更多；就品牌而言，盡管在濃香型白酒賽道上，江蘇省內(nèi)的競爭較為激烈，但是在低度果茶酒市場省內(nèi)尚未出現(xiàn)區(qū)域性的大品牌，針對(duì)青年“微醺”需求的飲料酒、針對(duì)中老年保健養(yǎng)生需求的藥酒茶酒市場都處于空白。因此可以認(rèn)為，江蘇省低度果茶酒的市場具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。

2?產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

在中國，酒的歷史最早可以追溯到七千多年前的“神農(nóng)時(shí)代”，據(jù)說曾有皇帝與岐伯討論用黍、極、稻、麥、寂五谷來造酒的記載[2]。但從發(fā)明史的角度，儀狄、杜康造酒的傳說則最廣為人知。受限于較低的制酒水平，古代傳統(tǒng)的酒類飲品幾乎都屬于低度酒的范圍，無論是人人“能飲一石”的漢代米酒，還是唐代著名的劍南燒春，其度數(shù)幾乎都不會(huì)超過15度。直到元朝，從歐洲和中亞引進(jìn)蒸餾酒法后，高度酒就開始逐漸普及。而在制酒工藝完善的當(dāng)代，高度酒與低度酒也越來越不再受技術(shù)壁壘的限制，消費(fèi)者對(duì)兩者的取舍基本源自不同的飲酒觀念。

1997年，最早在這一方面意識(shí)到市場差距的百加得，在國內(nèi)推出了冰銳。作為第一個(gè)試水中國預(yù)調(diào)酒市場的廠商，百加得并未迅速奪得相應(yīng)的市場份額，而是度過了一段相對(duì)漫長的市場發(fā)展期。很快，百潤旗下的銳澳（Rio）也在2003年上市。2011年，預(yù)調(diào)酒市場迎來了風(fēng)口期，市場快速增長，此外，傳統(tǒng)酒來到多事之秋，白酒塑化劑風(fēng)波以及三公消費(fèi)禁令等打擊使得行業(yè)下行，傳統(tǒng)酒類市場與新式酒飲料市場迅速分化。這不僅推動(dòng)了低度酒的爆火，低度酒的營銷模式也為低度果茶酒整體打下了單身青年、微醺的標(biāo)簽，給整個(gè)產(chǎn)業(yè)定下了消費(fèi)者的主體基調(diào)。2014年，Rio和冰銳持續(xù)了一段時(shí)間的兩方壟斷的市場格局。2016年市場展現(xiàn)頹勢，由于對(duì)市場的過高預(yù)期、銷售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足以及供應(yīng)鏈的不完備，Rio在內(nèi)的預(yù)制酒品牌受挫嚴(yán)重。

與此同時(shí)，一撥由傳統(tǒng)酒廠組成的新格局逐漸建立，在傳統(tǒng)酒廠擁有較完整的供應(yīng)鏈、營銷經(jīng)驗(yàn)和制酒技術(shù)的前提下，江小白的梅見、茅臺(tái)的悠蜜等酒飲品牌爭奪著新格局下的話語權(quán)。

3?調(diào)查設(shè)計(jì)

3.1?確認(rèn)樣本量與預(yù)抽樣

對(duì)zα/2、π、E取1.96、0.5和4%，計(jì)算可以得到樣本量為：

n=1.962×0.5×（1－0.5）0.042=600.25

即有效樣本需要601份，后續(xù)將按照1∶1.15的比例發(fā)放692份問卷。預(yù)抽樣采用分層抽樣以縮小6倍的樣本量，對(duì)南京市各區(qū)發(fā)放115份問卷，最終回收96份。

3.2?預(yù)調(diào)查結(jié)果

在進(jìn)行分析和收到反饋后，研究對(duì)問卷進(jìn)行了一些調(diào)整，最終得到正式問卷的測項(xiàng)，如表1所示。

4?問卷的數(shù)據(jù)分析

4.1?描述性統(tǒng)計(jì)

在問卷方法分析過程中，筆者采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與線下調(diào)查結(jié)合的方法，共收回問卷737份，最終得到有效問卷681份，有效率約為92.8%。

調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象有47.73%為男性，52.27%為女性；年齡18～25歲的占36.86%，26～35歲的占38.90%，36～45歲的占19.24%，46～50歲和50歲以上者分別占3.38%和1.62%。受調(diào)查者在各屬性的分布上服從正態(tài)分布，代表性較強(qiáng)。

4.2?模型優(yōu)度檢驗(yàn)與分析

模型路徑見圖1，利用AMOS?29.0軟件進(jìn)行分析，模型SymbolcA@

2/df為2.872，CFI為0.901，RMSEA為0.075，NFI為0.965，GFI為0.989，數(shù)值符合推薦值，模型結(jié)構(gòu)較好。具體假設(shè)如表2所示。

4.3?多重中介效應(yīng)分析

筆者將最直接表達(dá)消費(fèi)者意愿的滿意度感知（PS）測度作為因變量，研究發(fā)現(xiàn)感知易用性（PE）作為自變量，有較強(qiáng)的回歸關(guān)系。筆者引入感知有用性和感知價(jià)格的中介變量，構(gòu)成了單步的多重中介效應(yīng)模型[3]，并運(yùn)用偏差校正的Bootstrap方法對(duì)過程進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示。

結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間下，中介效應(yīng)都成立，同時(shí)直接效應(yīng)不顯著，形成了完全中介效應(yīng)模型，即“感知易用性”是通過“感知價(jià)格”和“感知有用性”作用到“滿意度感知”上的。

隨后，研究使用鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪榉治隼^續(xù)添加的中介鏈關(guān)系，探索中介間的回歸關(guān)系[4]。

為方便闡述，筆者將“PE→PU→PP→PS”鏈稱為L0；將“PE→PP→PS”鏈稱為L1；將“PE→PU→PS”鏈稱為L2。由表4結(jié)果可知，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)成立。其中，L1的中介效應(yīng)最大，顯著大于L0及L2，L1、L2的效果較小。

5?差異性分析

消費(fèi)者黏性上，基于AISAS模型，研究將樣本人群分為依賴型、認(rèn)識(shí)型和興趣型[5]。具體的細(xì)分方案設(shè)計(jì)基于如下的加權(quán)算法：

得分基數(shù)x上，第i人的職業(yè)從“創(chuàng)業(yè)/個(gè)體”向“學(xué)生”的基數(shù)x1i遞減0.12；年齡從“26～35歲”到“50歲以上”的基數(shù)x2i遞減0.2；得分乘數(shù)k上，分別基于“酒飲料接受能力”題項(xiàng)和“酒飲料嘗試次數(shù)”題項(xiàng)，賦予第i人不同權(quán)重k1i、k2i。最終算法為：

Pi=k1ix2i+k2ix1i

依照以上公式得到最終得分Pi，并按不同得分區(qū)間，即0～4分、4～7分和7～8.36分劃分為依賴型、認(rèn)識(shí)型和興趣型。

地理區(qū)域上，研究挑選了宿遷市、徐州市作為蘇北地區(qū)的代表；南通市作為蘇中地區(qū)的代表；蘇州市、南京市作為蘇南地區(qū)的代表，將數(shù)據(jù)區(qū)分為3類。

6?消費(fèi)者行為差異化分析

對(duì)于興趣型的消費(fèi)者群體，假設(shè)檢驗(yàn)中的H1、H2、H3、H5、H7和H8均成立，而H4、H6和H9并不成立；對(duì)于認(rèn)識(shí)型的消費(fèi)者群體，假設(shè)檢驗(yàn)中的H1、H2、H3、H4、H6和H8均成立，而H5、H7和H9并不成立；對(duì)于依賴型的消費(fèi)者群體，假設(shè)檢驗(yàn)中的H1、H2、H8和H9均成立，而H2、H3、H4、H5、H6和H7并不成立。

針對(duì)蘇南地區(qū)的消費(fèi)者群體，假設(shè)檢驗(yàn)中的H1、H2、H3、H5、H8均成立，而H6、H7和H9并不成立；對(duì)于蘇中地區(qū)的消費(fèi)者群體，假設(shè)檢驗(yàn)中的H1、H2、H3、H4、H8和H9均成立，而H5、H6和H7并不成立；對(duì)于蘇中地區(qū)的消費(fèi)者群體，假設(shè)檢驗(yàn)中的H1、H2、H3、H4和H8均成立，而H5、H6、H7和H9并不成立。可以認(rèn)為，蘇南、蘇中和蘇北人群在消費(fèi)者行為模式上基本與“認(rèn)識(shí)型”“依賴型”和“興趣型”重合。

7?建議與對(duì)策

7.1?針對(duì)蘇南地區(qū)

第一，設(shè)計(jì)語言上注重強(qiáng)化商品特性標(biāo)簽，提高產(chǎn)品與品牌的區(qū)分度。蘇南地區(qū)是產(chǎn)品營銷和推廣的主戰(zhàn)場，同質(zhì)產(chǎn)品競爭較激烈。對(duì)這部分人群的營銷更需要簡潔明了，最大限度提供品牌聯(lián)想和消費(fèi)者共鳴，使品牌形象更加強(qiáng)化[6]。而強(qiáng)化低度果茶酒品牌形象的營銷手段很多，如同冰銳在《愛情公寓》中的頻繁露臉打開了預(yù)制酒市場一樣，影視業(yè)一直是同類品牌奮發(fā)的主戰(zhàn)場。在影視IP的催化下，標(biāo)簽化的商品特性往往可以更加深入人心。此外，好的標(biāo)簽還會(huì)為產(chǎn)品增加內(nèi)涵，創(chuàng)造新的標(biāo)簽。桃花釀的“仙氣”、女士酒的“獨(dú)立”和傳統(tǒng)酒的“情懷”等都是標(biāo)簽化的時(shí)代語言，相關(guān)的設(shè)計(jì)往往需要使人“眼前一亮”。

第二，著重推廣酒精門檻較低的入門款產(chǎn)品陣列。產(chǎn)品方向上，由于蘇南市場的消費(fèi)者與“認(rèn)識(shí)型”人群非常匹配，在最終的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以著重產(chǎn)品的飲料風(fēng)味，盡量減少對(duì)酒精含量的刻畫和描寫。

7.2?針對(duì)蘇中地區(qū)

第一，注重本土化、區(qū)域客制化的輸出，注重文化差異的考察和度量。首先，蘇中地區(qū)在地理上北靠鹽淮、西接滁州，在酒文化上更加多元，接受性更強(qiáng)。其次，作為南北交接的地區(qū)，蘇中的低度酒歷史認(rèn)知期長，揚(yáng)州“小槽夜走蒲萄珠”的葡萄酒、“揚(yáng)州云液卻如酥”的云液酒，南通的花露燒，以及鎮(zhèn)江的東方紫酒都是歷史悠長的低度酒。因此，在蘇中，營銷可以更趨向區(qū)域上的酒文化差異來打造不同的產(chǎn)品陣線和特性，利用“傳統(tǒng)酒釀”的概念打造賣點(diǎn)，同時(shí)吸引老顧客群體。

第二，營銷要加強(qiáng)產(chǎn)品的“酒”屬性，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的果茶酒概念。對(duì)于低度酒的賽道，蘇中地區(qū)消費(fèi)者構(gòu)成比較多元化，客戶黏性強(qiáng)。需要緊抓“依賴型”消費(fèi)者，提高顧客的回頭率更加重要。相對(duì)蘇南，蘇中地區(qū)的受眾往往不止年輕的消費(fèi)者。在南通市的實(shí)地考察中，研究者也發(fā)現(xiàn)一些店鋪會(huì)在高度酒貨柜邊設(shè)置主打保健、養(yǎng)生要素的低度酒，往往可以吸引到中年乃至老年消費(fèi)者。因此相對(duì)蘇南，強(qiáng)調(diào)“酒”屬性的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)力更高的消費(fèi)者會(huì)更具有吸引力。

第三，可以從定制化入手打造新的品牌賽道?？傮w而言，蘇南地區(qū)的營銷較為復(fù)雜，可以從定制化品牌的思路另辟蹊徑。相對(duì)于市場上較多的量產(chǎn)售賣的低度酒預(yù)調(diào)酒品牌，很難在價(jià)格和風(fēng)味上與同類競品較量。而對(duì)于定制化，可以從不同的思路，打造出有獨(dú)特個(gè)性的高端產(chǎn)品營銷路線。這樣的產(chǎn)品特性更需要自由度較高的市場環(huán)境和更有熱情的消費(fèi)者，而蘇中最符合這樣的條件。

7.3?針對(duì)蘇北地區(qū)

第一，側(cè)重線下商品實(shí)體的經(jīng)營管理和廣告營銷。對(duì)于蘇北地區(qū)，線上的營銷推廣收效較低，實(shí)際的商品覆蓋程度也處于較低的水平，消費(fèi)者廣泛的認(rèn)知都停留在效用性?；谶@一點(diǎn)，成本管理和貨柜調(diào)整對(duì)產(chǎn)品銷售的影響往往更大。蘇北地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境等原因，對(duì)同類商品的認(rèn)識(shí)較少，針對(duì)受眾人群的廣告營銷結(jié)合線下的經(jīng)營管理，收益與效果將更好?？梢圆捎妙愃浦睜I店、連鎖專賣店的推廣形式，提高廣告效果。

第二，蘇北需要老品牌低度酒產(chǎn)品入場，設(shè)置專營店的效果會(huì)較為實(shí)際。通過對(duì)比興趣型樣本的回歸路系數(shù)結(jié)合實(shí)地考察來說，可以認(rèn)為蘇北的預(yù)調(diào)酒市場開發(fā)程度較低。受本地文化和經(jīng)濟(jì)的影響，低度果茶酒作為新興事物在酒市場的影響力遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)的白酒，對(duì)于酒精接受度和經(jīng)濟(jì)能力都較高的群體都不具有吸引力。打破這種處境的最快方法就是老品牌，例如洋河、茅臺(tái)的入場，在本身口碑的加持下，更高投入的產(chǎn)品營銷成本也可以為低度果茶酒在蘇北的開辟助力。

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［作者簡介］周維凱，男，漢族，江蘇宿遷人，財(cái)務(wù)管理專業(yè)；李曾麗，女，漢族，江蘇蘇州人，財(cái)務(wù)管理專業(yè)。