網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿營(yíng)銷策略研究

付佳文 孫愛華 任大欣 王雍丞

摘?要：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取民宿信息的重要渠道。隨著人們生活水平的不斷提高，中青年逐漸成為未來旅游消費(fèi)的主力軍。文章通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用SWOT分析法，結(jié)合已有的理論模型，進(jìn)行系統(tǒng)的研究與分析。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南市Y民宿線上的營(yíng)銷渠道比較有限，僅有攜程、飛豬等基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，營(yíng)銷內(nèi)容也亟待更新?；诖?，文章提出濟(jì)南市Y民宿可以通過新媒體營(yíng)銷推廣、OTA?渠道維護(hù)優(yōu)化，不斷進(jìn)行引流，強(qiáng)化渠道營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷等方面營(yíng)銷策略，進(jìn)行多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳，加強(qiáng)宣傳力度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)嵌入視角；民宿；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F719.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）08-0105-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.024

1?研究背景

智研咨詢的數(shù)據(jù)表明，近年來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年攀升，如圖1所示。濟(jì)南市的旅游資源眾多，濟(jì)南市Y民宿位于西客運(yùn)站附近，交通較便利，為濟(jì)南市Y民宿帶來了源源不斷的客源。現(xiàn)階段，年輕人喜歡追求馬斯洛需求理論上更高層次的滿足，即精神滿足、個(gè)人實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在其中就起到了重要的作用。

圖1?2014—2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率

資料來源：筆者根據(jù)CNNIC、智研咨詢的資料整理得到。

2?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿營(yíng)銷特征

目前濟(jì)南市Y民宿的營(yíng)銷特點(diǎn)，可以概括為“私域流量化”“自媒體化”“優(yōu)質(zhì)平臺(tái)曝光化”“營(yíng)銷渠道多樣化”。在網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解民宿的服務(wù)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。所以，民宿需要通過線上、線下等多種營(yíng)銷方式與途徑，對(duì)目標(biāo)人群展開針對(duì)性營(yíng)銷。目前，濟(jì)南市Y民宿主要營(yíng)銷方式也隨之有所改變，從最開始的自由媒體廣告、大眾媒體營(yíng)銷等方式，慢慢演變成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，更具跨時(shí)空性、互動(dòng)性和低成本性。

2.2?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析

2.2.1?目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

濟(jì)南市Y民宿位于印象濟(jì)南泉世界園區(qū)內(nèi)，是一個(gè)復(fù)古獨(dú)棟建筑，現(xiàn)代建筑風(fēng)格，以Loft房型為主。民宿環(huán)境幽靜舒適，有兩個(gè)種滿花草的露臺(tái)，可以坐在花園中喝茶聊天。一樓有一個(gè)咖啡廳和落地書架，咖啡廳擺滿花草，是一個(gè)十分文藝的咖啡閱讀空間。

第一，主要目標(biāo)市場(chǎng)。通過了解周邊及濟(jì)南市內(nèi)民宿的價(jià)格和房型，發(fā)現(xiàn)濟(jì)南市的酒店和民宿70%以上為經(jīng)濟(jì)型。濟(jì)南市Y民宿作為其中比較不錯(cuò)的民宿，擁有自身穩(wěn)定的客源。其主要客戶為年齡在24～40歲的中青年，他們能接受的房?jī)r(jià)大概在300～600元每晚。通過訪談住客得知，一半以上的消費(fèi)者會(huì)選擇自駕游的方式到店，以情侶、家庭親子出游入住為主。

第二，次要目標(biāo)市場(chǎng)。濟(jì)南市Y民宿帶有配套的咖啡吧、會(huì)議室，可以同時(shí)容納30人交流。此外，要目標(biāo)市場(chǎng)主要是周邊企業(yè)的商務(wù)會(huì)談和團(tuán)建。在工作強(qiáng)度極大的濟(jì)南市，Y民宿為忙碌的城市提供了一小寸放松空間。

2.2.2?產(chǎn)品定位

濟(jì)南市Y民宿的客戶群體收入相對(duì)較高，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)敏感度極高，把產(chǎn)品定位為“輕奢”“精致”，非常清晰民宿的客戶市場(chǎng)定位，并且會(huì)在目前的定位上不斷進(jìn)行延伸和豐富。

2.3?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

2.3.1?優(yōu)勢(shì)（Strengths）

第一，地理位置優(yōu)越，交通便利。濟(jì)南市Y民宿位于濟(jì)南市西客站會(huì)展中心附近，距離濟(jì)南市西站只有一個(gè)路口，距方特地鐵站C口只有1.6千米，交通便利，出行方便。且毗鄰統(tǒng)一銀座、綠地中央廣場(chǎng)等購物商城，購物較為方便。

第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給民宿行業(yè)帶來流量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，開辟了新的產(chǎn)品與服務(wù)交付模式。商家與客戶對(duì)接的渠道從線下拓寬到線上，商家可以通過內(nèi)容產(chǎn)出、IP打造的方式，吸引客戶流量。

2.3.2?劣勢(shì)（Weaknesses）

第一，集團(tuán)化運(yùn)作，缺少單體民宿的特色產(chǎn)品。濟(jì)南市Y民宿作為集團(tuán)化運(yùn)作的民宿，缺少獨(dú)有的風(fēng)格與特色，集團(tuán)旗下所有酒店的員工都是統(tǒng)一的裝飾與培訓(xùn)，沒有突出民宿文化特色。

第二，客主之間的交流缺失，賓至如歸的氛圍不濃厚。濟(jì)南市Y民宿的經(jīng)營(yíng)者因個(gè)人原因，常年在外地，僅有一個(gè)店長(zhǎng)在店內(nèi)負(fù)責(zé)把控整體的經(jīng)營(yíng)。線上平臺(tái)中回復(fù)顧客的問題不夠及時(shí)，店長(zhǎng)與顧客間的接觸和互動(dòng)較少。

2.3.3?機(jī)會(huì)（Opportunities）

第一，年輕用戶注入住宿增長(zhǎng)新動(dòng)能。根據(jù)《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，在線酒店預(yù)訂用戶年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，年輕新勢(shì)力崛起，“90后”以39%的占比首超“80后”，“00后”用戶也出現(xiàn)在了市場(chǎng)的中心，增長(zhǎng)實(shí)力亦不容小覷。通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店已經(jīng)成為年輕人常用的生活方式。

第二，老年人對(duì)待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念發(fā)生改變。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《后疫情時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)適老化研究》報(bào)告顯示，對(duì)比2017年和2021年的調(diào)研數(shù)據(jù)，感覺生活中離不開互聯(lián)網(wǎng)的老年人比例從57.50%提高至93.67%，這就意味著越來越多的老年人會(huì)使用平臺(tái)來預(yù)訂酒店。

2.3.4?威脅（Threats）

第一，旅游城市居多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國(guó)共有旅游城市306個(gè)。濟(jì)南市在地鐵等交通方式還不是很完善的情況下，會(huì)影響到通過網(wǎng)絡(luò)等推介來濟(jì)南市旅游的游客，也會(huì)直接影響到濟(jì)南市Y民宿的銷售。

第二，民宿競(jìng)爭(zhēng)壓力逐年增大。根據(jù)齊魯壹點(diǎn)報(bào)道，截至2020年1月，濟(jì)南市共有44家民宿，而濟(jì)南市Y民宿位于濟(jì)南市西客站附近，屬于鬧市區(qū)，環(huán)境相對(duì)于其他民宿較差，且濟(jì)南市Y民宿集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)風(fēng)格一致，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用較單一。

3?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿營(yíng)銷存在的主要問題

3.1?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿渠道營(yíng)銷問題

3.1.1?營(yíng)銷渠道較為單一

濟(jì)南市Y民宿運(yùn)營(yíng)及推動(dòng)完全依賴于民宿的經(jīng)營(yíng)者，線上銷售只運(yùn)用少數(shù)較為知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線下銷售則依賴較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。在目前的商業(yè)大環(huán)境下，應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，與多個(gè)平臺(tái)展開合作，融合推廣發(fā)展。

3.1.2?OTA體系亟須完善

濟(jì)南市Y民宿經(jīng)營(yíng)者在OTA平臺(tái)管理上花費(fèi)時(shí)間較多，在平臺(tái)上提高民宿酒店的排名，進(jìn)而提高入住訂單量。但尚未建立線上會(huì)員體系，營(yíng)銷推廣套路大同小異，沒有根據(jù)消費(fèi)者群體的特征與需求推出系統(tǒng)化和精準(zhǔn)化的促銷方案，存在局限性。

3.2?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿內(nèi)容營(yíng)銷問題

3.2.1?同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過大

在民宿政策利好的導(dǎo)向下，民宿行業(yè)跟著發(fā)展起來，很多本地人以及投資商看到了商機(jī)，紛紛加入這個(gè)行業(yè)中，民宿數(shù)量不斷增加，導(dǎo)致供過于求。線上營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在客房的營(yíng)銷內(nèi)容上。

3.2.2?線上營(yíng)銷內(nèi)容缺少文化“氛圍”的渲染

濟(jì)南市具有獨(dú)特的泉水文化、園林文化、非遺文化等。但平臺(tái)上所展示出來的濟(jì)南市Y民宿照片，建筑為現(xiàn)代化風(fēng)格，與濟(jì)南市相關(guān)風(fēng)俗和文化內(nèi)容展示的較少，整體民宿文化風(fēng)格不突出。濟(jì)南市Y民宿需要重新定位自身的當(dāng)?shù)匚幕瘜傩?，成為真正有文化?nèi)涵的“網(wǎng)紅打卡地”。

3.3?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿技術(shù)營(yíng)銷問題

3.3.1?相關(guān)人才較為缺失

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷離不開懂信息技術(shù)的人才，他們對(duì)編程以及數(shù)據(jù)分析較為專業(yè)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南市Y民宿的員工中接受過信息化相關(guān)課程教育的較少，大部分員工不熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容，需要加強(qiáng)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。

3.3.2?民宿內(nèi)部設(shè)施智能化較低

濟(jì)南市Y民宿內(nèi)部設(shè)施整體上智能化還不夠完善。目前的預(yù)訂、入住、訂餐均是通過傳統(tǒng)的人工進(jìn)行辦理，不僅增加了人工成本，也耽誤了一些不必要的時(shí)間。

4?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿營(yíng)銷策略

4.1?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿渠道營(yíng)銷策略

4.1.1?OTA渠道維護(hù)優(yōu)化

第一，分銷渠道確定搭建（兩個(gè)主要來單渠道加民宿渠道）。通過市場(chǎng)供求情況分析、客源來源渠道分析、各渠道產(chǎn)單量分析來確定。

第二，進(jìn)行各渠道頁面優(yōu)化。在這個(gè)看“顏值”的時(shí)代，“美圖”對(duì)線上宣傳至關(guān)重要，頁面照片是消費(fèi)者在搜索結(jié)果頁面中獲得對(duì)房源第一印象的渠道。照片的精美程度很大程度上決定著消費(fèi)者是否愿意進(jìn)一步打開一探究竟。

第三，提高酒店點(diǎn)擊率。通過點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)提升、點(diǎn)評(píng)條數(shù)增加、按照平臺(tái)的算法參與活動(dòng)、與重點(diǎn)渠道達(dá)成深度合作，全方面高點(diǎn)擊率，加大“曝光度”。

第四，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行市場(chǎng)動(dòng)態(tài)價(jià)格體系建立、單房型收益管理、所在區(qū)域競(jìng)品分析、豐富預(yù)訂渠道等。

第五，加強(qiáng)后臺(tái)日常維護(hù)。強(qiáng)化平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、后臺(tái)信息調(diào)整更新、點(diǎn)評(píng)評(píng)語回復(fù)。

4.1.2?拓展新媒體營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大消費(fèi)群體

在網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下，線上宣傳成為主流的宣傳方式。通過對(duì)濟(jì)南市Y民宿及周邊民宿線上營(yíng)銷平臺(tái)的調(diào)研與整理，對(duì)常使用的線上平臺(tái)進(jìn)行總結(jié)。一是咨詢分享類，如表1所示；二是個(gè)性化引流渠道，如表2所示；三是目前民宿使用較少的線上平臺(tái)，如表3所示。網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下，每年都會(huì)出現(xiàn)新的線上平臺(tái)，越來越多的線上營(yíng)銷渠道都可以為民宿帶來更多的潛在目標(biāo)客戶。

4.2?濟(jì)南市Y民宿內(nèi)容營(yíng)銷策略

4.2.1?不斷進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，突出民宿自身特色

濟(jì)南市Y民宿的營(yíng)銷內(nèi)容需要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行定向輸出，不斷創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造有記憶點(diǎn)的IP。不斷拓寬線上渠道，讓消費(fèi)者足不出戶就能在線上平臺(tái)“知道有這個(gè)產(chǎn)品”“對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣”“愿意選擇這個(gè)產(chǎn)品”，達(dá)到民宿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)閉環(huán)。

4.2.2?加強(qiáng)行業(yè)間的交流，增強(qiáng)合作

首先，濟(jì)南市Y民宿需要加入民宿行業(yè)協(xié)會(huì)，獲得業(yè)內(nèi)同行的認(rèn)可，在宣傳推廣中會(huì)更容易獲得游客的信任。其次，能通過行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，拓寬網(wǎng)絡(luò)宣傳的渠道，與其他民宿共同達(dá)到合作共贏的效果。

4.2.3?強(qiáng)化文化營(yíng)銷，開發(fā)地方文化旅游民宿特色服務(wù)

文化是每個(gè)城市的名片。濟(jì)南市Y民宿應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行關(guān)于當(dāng)?shù)匚幕呐嘤?xùn)，做好文化內(nèi)涵的宣傳。在顧客入住時(shí)，除了介紹民宿外，還可以將濟(jì)南市當(dāng)?shù)氐奈幕厣谌朊袼薜姆?wù)中。

4.3?網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿技術(shù)營(yíng)銷策略

4.3.1?繼續(xù)招聘具有相關(guān)專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的人才

濟(jì)南市Y民宿的員工流失率較大，培訓(xùn)體系還不完善。濟(jì)南市Y民宿需與高校達(dá)成校企合作，產(chǎn)學(xué)協(xié)同育人，特別是酒店管理、旅游管理相關(guān)專業(yè)的人才，讓在校大學(xué)生可以在民宿實(shí)踐、實(shí)習(xí)，畢業(yè)后能直接留任。同時(shí)，可以與學(xué)校共建實(shí)踐課程，也要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生信息化相關(guān)知識(shí)的開發(fā)與教授。

4.3.2?提高民宿智能化，增強(qiáng)民宿體驗(yàn)感

引用智能化系統(tǒng)。現(xiàn)如今，人們更加關(guān)注“科技感”等相關(guān)元素。比如，智能入住、智能家居、智能服務(wù)等。加強(qiáng)智能化建設(shè)，能夠提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)感，服務(wù)營(yíng)銷是民宿經(jīng)營(yíng)最重要的部分之一。

4.3.3?繼續(xù)完善售后服務(wù)系統(tǒng)

濟(jì)南市Y民宿應(yīng)該設(shè)置售后服務(wù)崗位，完善售后服務(wù)體系，特別是要服務(wù)好從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中獲得的“流量”客戶。真正做到售前服務(wù)規(guī)范化、售中服務(wù)專業(yè)化、售后服務(wù)主動(dòng)化。建立與顧客之間的紐帶，切實(shí)解決客戶提出的入住體驗(yàn)意見。

5?結(jié)語

文章在借鑒了相關(guān)民宿行業(yè)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和優(yōu)秀業(yè)內(nèi)人士的研究成果后，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下濟(jì)南市Y民宿的渠道營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷等方面的營(yíng)銷問題，提出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。在后期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，以期能為濟(jì)南市Y民宿帶來一定的實(shí)際參考價(jià)值，共同致力于為更多的消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

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