土家族文化旅游業(yè)發(fā)展困境及路徑研究
——以湖北省恩施市為例

孔喆敏，梅 倩，古 月

(洛陽理工學(xué)院，河南 洛陽 471023)

0 引言

在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新階段，推動旅游業(yè)發(fā)展模式由數(shù)量效益型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變是當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨的重要任務(wù)。 文化是旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂。 恩施州是巴文化的發(fā)源地，有著鮮明的民族特色。 通過探尋少數(shù)民族地區(qū)旅游發(fā)展創(chuàng)新策略，不斷推進旅游產(chǎn)業(yè)走高質(zhì)量發(fā)展之路，形成現(xiàn)代旅游業(yè)體系，對發(fā)展民族旅游、弘揚民族文化、鞏固民族團結(jié)具有重要意義。

1 面臨困境

1.1 土家族文化保護不充分

第一，教育體制不完善。 調(diào)查顯示，56.16%的居民不了解土家文化，甚至有22.64%的人完全不知道。 學(xué)校教育中的土家文化教材不足，教育者對土家文化了解不足等問題都可能導(dǎo)致土家族學(xué)生對自己文化的認(rèn)識和傳承不足。

第二，社會關(guān)注度不高。 與其他流行文化和娛樂形式相比，恩施的社會關(guān)注度相對較低。 這可能導(dǎo)致公眾對土家文化缺乏認(rèn)識和了解，進而影響宣傳和保護的力度。

第三，經(jīng)濟發(fā)展壓力大。 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和現(xiàn)代化的推進，土家族地區(qū)面臨著越來越大的經(jīng)濟發(fā)展壓力。 恩施地區(qū)的土家人民可能過于關(guān)注經(jīng)濟效益，而忽視了傳統(tǒng)文化的保護與傳承。

1.2 交通系統(tǒng)不合理，旅游資源整合不充分

第一，基礎(chǔ)設(shè)施不完善。 恩施的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，包括道路、橋梁、隧道等交通設(shè)施的建設(shè)與改善。 這會導(dǎo)致交通流動性降低，交通擁堵嚴(yán)重，影響交通系統(tǒng)的效率和合理性。

第二，資源開發(fā)不均衡，缺乏宣傳和專業(yè)人員。恩施部分地區(qū)過度開發(fā)旅游資源，其他地區(qū)旅游資源開發(fā)相對滯后，以及傳播主體對旅游資源整合的重要性認(rèn)識不足，宣傳推廣不到位，又缺乏人才，這都會使整體資源整合不充分。

第三，各地政府信息不對稱，缺乏合作機制。 恩施地方政府各部門之間缺乏有效的溝通與合作機制，無法共同制訂和實施旅游資源整合規(guī)劃。 此外，不同區(qū)域之間缺乏對不同區(qū)域旅游資源的信息共享，因此無法對旅游資源進行統(tǒng)一整合。

第四，資源分散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。 恩施旅游資源相對分散，整合程度不高。 各景點與旅游資源之間的連通性和合作性不強，導(dǎo)致游客在游玩過程中難以獲得全面的旅游體驗。 此外，由于缺乏統(tǒng)一的旅游規(guī)劃，各景區(qū)和旅游資源的開發(fā)管理缺乏整體性和協(xié)調(diào)性。

1.3 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

從設(shè)計者角度來看:文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計周期長，成本與利潤往往不成正比。 市場原創(chuàng)意識弱，抄襲風(fēng)強。 產(chǎn)品再好，也沒有得到市場的認(rèn)可，沒有足夠的效益，很多設(shè)計師就會轉(zhuǎn)行，導(dǎo)致人才凋零。

從產(chǎn)品設(shè)計的特色看:文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念相對狹窄。 產(chǎn)品設(shè)計在縱向缺乏文化深度，在橫向缺乏相鄰事件和人物的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品單體化突出，缺乏體系化開發(fā)。 且在地化程度較低，難以激發(fā)消費者購買欲望。

從品牌特性來看:品牌意識欠缺，缺乏支撐土家文創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)志性文創(chuàng)設(shè)計。 此外，很多盜版層出不窮，極大地?fù)p害了創(chuàng)作者的利益。 文創(chuàng)產(chǎn)品被盜版盜用維權(quán)難，市場監(jiān)管力度弱，使得其更加猖獗，更打擊創(chuàng)作者的激情。

1.4 專業(yè)人才匱乏

土家族文化旅游人才是當(dāng)?shù)芈糜慰沙掷m(xù)發(fā)展的重要保障。 長期以來，人才匱乏一直制約著土家文化和旅游的發(fā)展，主要表現(xiàn)在:

一是了解本地文化的土家人受過的教育較少，導(dǎo)致人才素質(zhì)較低，適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的人才相對短缺。 且家族精英外流嚴(yán)重，人才供給和需求錯位的問題相當(dāng)嚴(yán)重[1]。

二是戰(zhàn)略型人才、高技能人才和跨界復(fù)合型人才緊缺。 特別是在建設(shè)現(xiàn)代土家文化旅游業(yè)體系過程當(dāng)中，推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過程當(dāng)中急需戰(zhàn)略領(lǐng)軍人才。

三是旅游業(yè)為滿足人民日益增長的美好生活的需要做出了積極的貢獻，但從業(yè)人員的薪酬卻增長得較為緩慢，一些本地居民因為謀求生存紛紛外出務(wù)工，導(dǎo)致一些民族非遺技術(shù)無法得到傳承。

1.5 品牌經(jīng)營不善

第一，品牌店鋪同質(zhì)化，協(xié)同性不高。 調(diào)查表明，恩施大部分旅游經(jīng)濟相關(guān)商店75.71%都存在著協(xié)同性不高的問題，這就造成了“百花齊放”現(xiàn)象，難以產(chǎn)生規(guī)?；慕?jīng)濟和利潤。 同時，大部分店鋪沒有根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合實際情況進行整改，這也制約了品牌的發(fā)展，品牌更加難以走出去。

第二，企業(yè)自身文化傳承創(chuàng)新能力較差。 “文化＋旅游”首先要把文化作為秘密武器掌握在自己手中。 然而，調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)芈糜挝幕緦ν良颐袼孜幕休^高了解的僅占46.36%，傳承力度不足，文化產(chǎn)品及衍生品的創(chuàng)新能力不高。 產(chǎn)品設(shè)計或制作水平低，形式千篇一律，社會功能拓展不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。

2 原因分析

2.1 傳承難發(fā)展亂，缺乏使用場景

第一，恩施土家族文化遇到“傳承難、傳承慢”的困境。 培養(yǎng)一個真正的民俗文化傳承人往往要花費大量的時間和精力，而愿意花費巨大時間和精力成本學(xué)習(xí)土家族民俗文化的人群稀少，民俗文化傳承速度跟不上時代發(fā)展的速度，民俗文化專業(yè)人才短缺。

第二，恩施土家族民俗文化旅游存在一定“亂”象。 恩施土家族苗族自治州內(nèi)共有29 個民族，多民族聚居文化繁榮的同時也加大了文化旅游開發(fā)的難度，在旅游發(fā)展初期，當(dāng)?shù)厝鄙僬嬲岸幕?，會開發(fā)”的人才，導(dǎo)致文化旅游開發(fā)停留在表面，開發(fā)形式和內(nèi)容雷同混亂。

第三，恩施土家族民俗文化缺乏使用場景。 時代快速發(fā)展，許多土家族民俗文化漸漸在時代發(fā)展中喪失了實用性，導(dǎo)致其缺乏使用場景。 例如，土家族傳統(tǒng)“哭嫁”文化中，受到如今人們意識的改變，認(rèn)為結(jié)婚嫁娶應(yīng)是喜事，“哭嫁”文化缺少了使用場景，導(dǎo)致其文化傳承和保護受阻。

2.2 各地政府部門溝通渠道不暢，傳播不協(xié)調(diào)

第一，政府部門間溝通渠道不暢，協(xié)作能力受限。 此次恩施土家族民俗文化實地調(diào)研結(jié)果顯示，恩施各個地方縣級、村級等部門存在著部門溝通渠道不暢的問題，各個部門大多只監(jiān)管建設(shè)本區(qū)域的旅游問題，卻不考慮與周邊政府部門協(xié)作溝通，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝狈侠碛行У摹按缶钟^”旅游規(guī)劃，缺乏“一條龍”的旅游規(guī)劃政策協(xié)同帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展。

第二，傳播不協(xié)調(diào)。 湖北恩施民俗文化、自然風(fēng)光資源豐富，地區(qū)官網(wǎng)、旅行社等網(wǎng)站、公眾號、視頻號多以自然風(fēng)光、民俗文化推送為主，其中大多數(shù)平臺都將人文風(fēng)光作為首選進行推介，對自然風(fēng)光推介缺少。 在調(diào)查中，78%的調(diào)查者對湖北恩施的認(rèn)識多停留在民俗文化，對自然風(fēng)光了解不夠。 傳播主體不重視資源合理配置從宣傳端影響了恩施當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文旅游傳播協(xié)調(diào)。

2.3 文企結(jié)合程度不高，文化同化異化

第一，相關(guān)企業(yè)對民俗文化了解程度不高。 通過對相關(guān)旅游產(chǎn)品研究企業(yè)的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)土家族文化旅游產(chǎn)品企業(yè)對土家族民俗文化了解匱乏，在土家族民俗文化調(diào)查問卷中得分“優(yōu)秀”者占比不足52%。 公司在創(chuàng)造土家族民俗文化旅游產(chǎn)品中民俗文化本身是否能被正確繼承發(fā)展成為難題。

第二，民俗文化同化。 恩施當(dāng)?shù)孛袼茁糜紊虡I(yè)化的推進使得土家族民俗文化特色缺乏了原有的濃郁風(fēng)情，日常的生活、飲食、信仰也被異族、異地同化或異化，進一步導(dǎo)致由民俗文化產(chǎn)出的民俗文化服務(wù)與產(chǎn)品出現(xiàn)缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化、社會功能拓展不足等問題，未能推動形成滿足旅游者深層次、多方面感情和體驗需求的民俗文化旅游產(chǎn)品。

2.4 民俗文化專業(yè)人才培育受限

民俗文化傳承人往往面臨“左右”困境，向“左”走一步被指傳承不好傳統(tǒng)民俗文化，向“右”走一步又面臨著缺乏創(chuàng)新性的困境，這導(dǎo)致符合時代特色、具有鮮明創(chuàng)新性的民俗文化傳承人少之又少，在調(diào)查過程中，愿意創(chuàng)新土家族民俗傳統(tǒng)文化，并做出相關(guān)行動的文化傳承人占比不足40%，民俗文化創(chuàng)新型人才短缺迫在眉睫。

2.5 企業(yè)品牌經(jīng)營不善，金融支持力度不足

第一，品牌店鋪同質(zhì)化，協(xié)同性不高。 此次湖北恩施旅游經(jīng)濟線下調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)卦S多有關(guān)旅游經(jīng)濟店鋪存在著協(xié)同性不高的問題，在相同品牌的前提下，80%的店鋪沒有與周邊同品牌店鋪協(xié)作的商業(yè)策劃，難以產(chǎn)生規(guī)?；慕?jīng)濟和利潤。 此外，相同品牌店鋪經(jīng)營則存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象，沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐貐^(qū)特色結(jié)合實際情況做出相應(yīng)整改，制約了品牌的發(fā)展。

第二，金融支持力度不足。 湖北恩施當(dāng)?shù)刎斦度氩蛔闱医鹑谥С址α?，部分文化旅游公司在起步階段大部分依靠政府的政策以及財政撥款，但是由于地方財力有限，再加上近幾年增值稅改革，地方政府財政吃緊，投入文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)費會被壓減，財政投入不足。

3 對策建議

3.1 調(diào)整市場失衡，多方面進行保護

第一，強化教育系統(tǒng)。 加強學(xué)校教育中對恩施土家文化的介紹與傳承，對教師進行專業(yè)化的培訓(xùn)，鼓勵學(xué)校組織有關(guān)土家文化的活動與研究，提供更多的機會讓年輕一代了解和傳承土家文化，在潛移默化中影響，可以提高學(xué)生對土家文化的認(rèn)知并增強傳承意識。

第二，增加社會關(guān)注度。 可以組織豐富多彩的文化節(jié)慶活動，吸引公眾的參與和關(guān)注，并加強對恩施土家文化的宣傳推廣，同時，利用社交媒體平臺、文化旅游推廣等方式，可以和相關(guān)行業(yè)和機構(gòu)建立合作機制，如旅行社、媒體、文化藝術(shù)團體等，共同推動恩施土家文化的宣傳和保護工作，旅行社對土家文化及恩施當(dāng)?shù)芈糜伪容^了解，能對游客進行較好的介紹。

第三，引導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展與文化保護的平衡。 在經(jīng)濟發(fā)展過程中，要注重平衡經(jīng)濟利益與文化保護的關(guān)系[2]，通過探索土家文化資源的開發(fā)利用，將文化保護與經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合，實現(xiàn)共贏。

3.2 完善交通系統(tǒng)，規(guī)劃資源整合

第一，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。 優(yōu)先在關(guān)鍵地段和交通瓶頸區(qū)域進行道路、橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善，提高交通流暢性和便捷性。 改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，提升恩施地區(qū)的交通便利度。 通過修建道路、改善公共交通條件等措施，提高游客前往各個景區(qū)和旅游資源的便利性，促進旅游資源的整合。

第二，完善監(jiān)管和評估機制，增強傳播意識。 建立健全的監(jiān)管和評估機制，對旅游資源整合的效果進行監(jiān)測和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并加以解決。 傳播主體方面應(yīng)提高對旅游資源整合的重視程度，加大宣傳推廣力度，提升旅游資源的知名度和吸引力，并且培養(yǎng)旅游資源整合和管理方面的專業(yè)人才，提高資源整合的能力和水平。

第三，制訂綜合旅游規(guī)劃，建立合作機制。 制訂統(tǒng)一的綜合旅游規(guī)劃，明確恩施地區(qū)旅游發(fā)展的整體方向和目標(biāo)，協(xié)調(diào)各景區(qū)和旅游資源之間的開發(fā)和管理，實現(xiàn)資源的整合利用。 同時，各地區(qū)政府部門以及各景區(qū)和旅游資源之間建立合作機制，與周邊地區(qū)和其他旅游目的地進行合作交流，加強協(xié)作與聯(lián)動，共同開展推廣和營銷活動，共享資源和互補優(yōu)勢，提升整體旅游體驗。

3.3 推動產(chǎn)品創(chuàng)新

政府要加大資金投入，給設(shè)計師一個良好的創(chuàng)作環(huán)境，創(chuàng)建一個開放的設(shè)計師平臺，讓大量設(shè)計師在平臺內(nèi)進行交流，自由投稿產(chǎn)出，并對優(yōu)秀作品給予獎勵。

根據(jù)消費者做出調(diào)整，考慮地域文化特征、消費者需求、現(xiàn)代生活方式等方面問題，增加產(chǎn)品的實用性和易用性，在滿足基本功能的同時增加趣味性和消費者參與性，如盲盒、集郵印章等，對銷量較高的品類進行多種設(shè)計創(chuàng)新。 此外，產(chǎn)品的顏值也非常重要，在民族內(nèi)涵下添加美麗的外核，同時提高產(chǎn)品的科技含量，不斷創(chuàng)新，形成獨特的文創(chuàng)市場。

在設(shè)計時融入品牌特性，提高土家文創(chuàng)產(chǎn)品的辨識度和文化附加值，保留傳統(tǒng)圖樣的同時更加符合大眾審美。 并且市場監(jiān)管要大力打擊盜版，保護設(shè)計師原創(chuàng)權(quán)益。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)化人才

首先，加大對恩施當(dāng)?shù)貜氖侣糜涡袠I(yè)的相關(guān)商家企業(yè)普及土家族文化的力度，提高游客在旅行過程中對土家族文化的認(rèn)知，從而發(fā)揮宣傳文化的作用；其次，形成專業(yè)設(shè)計研發(fā)景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的團隊，提高品牌知名度，擺脫同質(zhì)化；最后，還要有一批專業(yè)運營團隊，這就需要景區(qū)向外進行優(yōu)質(zhì)人才招聘，將人才吸引過來。 打造民族品牌、進行營銷、日常管理、設(shè)計專屬銷售渠道，不斷摸索創(chuàng)新人才管理制度，將人才優(yōu)勢最大化發(fā)揮出來[3]。

恩施旅游業(yè)發(fā)展可以參考烏鎮(zhèn)景區(qū)的人員管理，將居民變身“NPC”由集團統(tǒng)一管理，像餐飲民俗方面明確規(guī)定每家僅接待兩桌，且有價格規(guī)定，使其物價消費穩(wěn)定，減少游客的消費支出，游客消費體驗感上升。 把原住民請回來上班，使原住民在熟悉的地方生活工作，保持原有生活習(xí)慣，經(jīng)過修繕和新建，改善了原本的生活條件，新增公共基礎(chǔ)設(shè)施，進一步提升居民生活幸福感和安全感。 同時，還能享有景區(qū)開發(fā)紅利，由集團統(tǒng)一培訓(xùn)和發(fā)放工資，減少經(jīng)營風(fēng)險，獲得穩(wěn)定的收入，實現(xiàn)守正與創(chuàng)新兼顧。

3.5 融資助企紓困

第一，拓寬融資渠道，優(yōu)化融資環(huán)境。 加大對商業(yè)銀行股份制改造的力度，不斷優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，從而不斷促進商業(yè)銀行在借貸業(yè)務(wù)中更加公平公正的銀企關(guān)系。 同時，由于市場主體需求的多樣性，要求金融機構(gòu)不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。 此外，金融機構(gòu)之間要加大合作與協(xié)同，提供針對恩施旅游業(yè)發(fā)展過程中的產(chǎn)品與服務(wù)[4]。

第二，完善信息共享機制，提高信息的透明度。