電商直播情境下消費(fèi)語言對在線消費(fèi)者購買意愿的影響研究

黃文珺 車蘭蘭

（南昌工程學(xué)院，江西南昌 330099）

一、引言

2016 年以來，電商直播迅速崛起，成為繼虛擬現(xiàn)實（VR）、二次元等多個行業(yè)之后的又一泛娛樂（Pan-entertainment）領(lǐng)域的新興業(yè)務(wù)形式。其典型特征包括互動性、即時性、真實感及用戶的歸屬感。旨在滿足主播和用戶的多元化需求，構(gòu)建虛擬場景，為用戶帶來更好的購物體驗，促進(jìn)用戶的消費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量時代的發(fā)展，電商直播帶貨已經(jīng)成為最引人注目的新業(yè)務(wù)營銷方法之一，其行業(yè)也迎來了爆發(fā)式的增長。

目前，企業(yè)致力于通過創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗來推動消費(fèi)，將商品和舞臺作為工具，為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的購物體驗。然而，隨著流量經(jīng)濟(jì)時代的不斷演進(jìn)，商業(yè)空間和語言溝通面臨著新的挑戰(zhàn)，流量帶來的紅利在逐漸衰竭，甚至有可能消失，而通過獲取新的客戶、積攢原始流量等方式擴(kuò)大數(shù)字市場的趨勢也正在接近頂點(diǎn)。如何適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，提升消費(fèi)者購物體驗感，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代消費(fèi)語言體系設(shè)計成為學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。目前，對消費(fèi)者語言的研究主要集中在社會語言學(xué)、符號學(xué)、社會學(xué)和地理學(xué)等傳統(tǒng)的研究領(lǐng)域，而將其置于電商直播情境下的研究相對較少。因此，引入場景依賴的概念，旨在從臨場感的視角出發(fā)，探討消費(fèi)語言在電商直播購物體驗場景下對在線購買者購買意愿的潛在影響。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）電商直播

作為新興的購物模式，電商直播具備傳統(tǒng)直播的互動和社交屬性，在法律上屬于一種商業(yè)行為，是基于直播平臺的新型營銷活動。Lee et al.（2011）認(rèn)為，直播電商是在電子商務(wù)基礎(chǔ)上，采用網(wǎng)絡(luò)直播手段，將消費(fèi)者與產(chǎn)品銷售直接聯(lián)系的商業(yè)模式。相對而言，Xiang et al.（2016）以直播的概念為基準(zhǔn)，對電商直播進(jìn)行了界定，將其歸納為一種基于直播平臺的行為，旨在宣傳、銷售產(chǎn)品服務(wù)和推廣品牌。作為眾多知名電商和直播平臺提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，電商直播承擔(dān)了引流和購買力轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵作用。電商直播具備充分展現(xiàn)商品特性的能力，并可以直接利用明星網(wǎng)紅的流量效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和品牌推廣，在電商行業(yè)中成為不可忽視的一環(huán)。

（二）溝通語言與消費(fèi)者臨場感

在市場營銷中，溝通語言被視為企業(yè)和顧客對商品及服務(wù)信息在認(rèn)知程度方面交涉的重要工具和途徑（Gremler et al.，2001)。同時由于信息的多寡和真?zhèn)问芷髽I(yè)主導(dǎo)，往往會出現(xiàn)信息不對稱的情況（Harrison-Walker，2001；Rese et al.，2020)。如可以通過產(chǎn)品宣傳片的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的臨場體驗感，傳遞出產(chǎn)品品牌的觀念和科學(xué)價值理念，塑造產(chǎn)品在受眾心中的獨(dú)特形象（Ahakwa et al.，2021)。此外，與平臺的互動類似于人際互動，那么消費(fèi)者在與直播空間進(jìn)行交互時可以被視為一種人與人之間的互動（Liu ＆ Wei，2021）。在電商直播中通過實時的展示和互動時，為消費(fèi)者提供了強(qiáng)烈的空間臨場感和社會臨場感。這種人際互動有助于激發(fā)消費(fèi)者的“購物沖動”，培養(yǎng)出對產(chǎn)品的積極態(tài)度，也包括對產(chǎn)品的認(rèn)同和信任等。在直播電商中，消費(fèi)者在與直播平臺的互動時，會產(chǎn)生一種依賴感，進(jìn)而將這種依賴轉(zhuǎn)向?qū)ζ脚_主播和直播場景的依賴。溝通語言的生動性、多元性和充裕性越強(qiáng)，溝通的質(zhì)量越高，消費(fèi)者的臨場感越強(qiáng)（Putra，2018）。因此，提出以下假設(shè)：

H1：在直播情境下，溝通語言對臨場感有顯著正向作用。

（三）消費(fèi)者臨場感與場景依賴

電商平臺在以消費(fèi)者為導(dǎo)向時，能夠提供豐富的信息為消費(fèi)者營造強(qiáng)烈的臨場感，從而減少購物過程中的不確定性，同時也能增加顧客對平臺的信任，進(jìn)而促使其進(jìn)行購物消費(fèi)（Ye et al.，2020）。當(dāng)平臺用戶在感受到更高水平的臨場感和更真實的虛擬體驗時，為能夠獲取更豐富的商品信息，其更容易提高購買商品的意愿，形成場景依賴（Prabhu et al.，2021）。“沉浸式購物”讓消費(fèi)者更加享受在線購物體驗，他們會在直播間停留更長的時間。直播間的成功與否，取決于其能夠在多大程度上吸引消費(fèi)者的注意力并能否構(gòu)建場景依賴。場景依賴在很大程度上也反映出平臺為在線消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量的好壞，同時產(chǎn)品銷售商可以通過影響和改變在線消費(fèi)者的場景依賴來改變其行為意向（Arce-Urriza et al.，2017）。因此，產(chǎn)品銷售商需要認(rèn)識到場景依賴是一個可被操控的變量，能夠通過相關(guān)策略影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的場景依賴，從而改變消費(fèi)者對在線購物的態(tài)度和行為。如果用戶對直播服務(wù)場景的依賴程度較高，表示他們認(rèn)為這個場景是滿足他需求的重要來源。這種依賴可能建立在對直播內(nèi)容的重要性、對主播或平臺的依賴等方面。當(dāng)用戶對直播服務(wù)場景有積極的依賴時，他們可能會更傾向于積極參與直播、互動以及購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。這種積極的場景依賴可能會促使個體在在線環(huán)境中更積極地參與和行動。因此，提出以下假設(shè)：

H2：在直播情境下，臨場感知對場景依賴有顯著正向作用。

H3：在直播情境下，場景依賴對購買意愿有顯著正向作用。

H4：在直播情境下，場景依賴在臨場感知與購買意愿關(guān)系間具有中介作用。

（四）消費(fèi)者臨場感和購買意愿

在網(wǎng)絡(luò)場景中主播能夠用感性的話語界定與互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)系，并且滿足他們的情感與物質(zhì)需求（Escalas ＆ Bettman，2017）。在一項關(guān)于語言溝通和消費(fèi)者積極情緒的主要研究中，Sundaram ＆Webster（2000）認(rèn)為消費(fèi)者能夠認(rèn)識到與員工的言語溝通中傾向于體驗積極情緒。

此外，臨場感和消費(fèi)者購買意愿之間存在相關(guān)聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中感知到更高好的臨場感時，更有可能形成對產(chǎn)品更為積極的印象和評價，進(jìn)而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購買意愿（Skadberg ＆Kimmel，2004）。基于這一理論研究，筆者認(rèn)為在直播購物過程中，隨著消費(fèi)者體驗到的臨場感程度提升，更容易形成對消費(fèi)品的認(rèn)可和情感滿足，進(jìn)而更可能產(chǎn)生購買或消費(fèi)的意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H5：在直播情境中，隨著消費(fèi)者感知到的臨場感程度增加，其購買意愿將呈現(xiàn)愈加強(qiáng)烈的趨勢。

H6：在直播情境下，臨場感和場景依賴共同在溝通語言和購買意愿間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

根據(jù)各研究假設(shè)可形成如下研究模型（見圖1）。

圖1 理論模型圖

研究結(jié)果可能產(chǎn)生的邊際貢獻(xiàn)在于：首先，確認(rèn)了在直播消費(fèi)場景中場景依賴的存在和適用性，深化了對潛在消費(fèi)者在受到外部語言刺激時可能表現(xiàn)出的購物行為的理解。其次，拓展了在消費(fèi)語境中場景語言對潛在消費(fèi)者行為影響的研究。以往研究主要側(cè)重于主播與顧客之間的交流言語，并主要聚焦于產(chǎn)品廣告功能性話術(shù)對潛在顧客的影響。然而，筆者以直播消費(fèi)情境為基礎(chǔ)，揭示了直播場景中語言呈現(xiàn)形式與潛在消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，為當(dāng)前研究領(lǐng)域提供了更為細(xì)致和多層次的認(rèn)識。最后，引入了傳播學(xué)領(lǐng)域的臨場感概念，以臨場感的視角揭示了溝通語言對購買意愿的影響，為深入理解消費(fèi)語言與購買者行為之間的關(guān)系提供了新的視野。

三、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

采用問卷調(diào)查的方式對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。首先，為進(jìn)一步確保問卷量表試題設(shè)計的合理性與有效性，在正式調(diào)研之前針對消費(fèi)者進(jìn)行了小范圍線上預(yù)調(diào)研，研究的預(yù)調(diào)研為小樣本數(shù)據(jù)測驗，在小樣本預(yù)測階段，通過將發(fā)放問卷鏈接至微信群、QQ 群和淘寶用戶群等社群中，共收回問卷98份，其中有效問卷為83 份，有效率為84.69%。在收回的有效問卷中，男生人數(shù)為25 人，女性人數(shù)為56 人。年齡主要分布在18～25歲，學(xué)歷以本科為主。小樣本測驗采用了信度檢驗，以確保量表內(nèi)測量項目的有效性。研究結(jié)果顯示量表設(shè)計結(jié)構(gòu)良好，滿足信度效度檢驗要求。

其次，在預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上，正式調(diào)研問卷將通過在線問卷調(diào)查平臺（問卷星）發(fā)布問卷。初步收集調(diào)查問卷520 份，進(jìn)一步剔除時間填寫小于1 分鐘的問卷及題項得分一致的無效問卷，最終得到有效樣本數(shù)據(jù)385 份，有效率為74.04%。從受訪對象的基礎(chǔ)特征信息（見表1）可以看出：在性別比例方面，受訪者包括147 名男性和238 名女性，女性和男性分別占總數(shù)的38.18%和61.82%，性別比例協(xié)調(diào)；在年齡結(jié)構(gòu)方面，以19～44 歲的青壯年為主，共312人，占總?cè)藬?shù)的81.04%；在教育程度分布方面，絕大多數(shù)受訪者具有大學(xué)本科學(xué)歷，共258人，占總?cè)藬?shù)的67.01%，具有調(diào)查問卷填寫具有合理性；在入職結(jié)構(gòu)方面，受訪者的主體落在公司職員與在校學(xué)生范圍內(nèi)，具有一定的消費(fèi)能力，共274 人，占總?cè)藬?shù)的71.17%。

表1 描述性統(tǒng)計分析

（二）變量測度

為提升量表的有效性，采用了成熟的測量量表，同時多次翻譯與回譯了各項測量題項，確保語言表述的準(zhǔn)確性。

語言溝通（LC）。參考Sundaram ＆ Webster 的研究，采用服務(wù)場景社會線索量表中的溝通語言維度進(jìn)行測量，該量表中典型的測量題項是“我覺得直播中的服務(wù)人員使用適度的停頓和較少的語調(diào)變化，會增強(qiáng)我對他的友好感和可信度”，該量表的Alpha為0.853。

臨場感（PR）。分為空間臨場感知和社會臨場感知兩個維度（Barfield et al.，1995；Hassanein et al.，2007），采用Steuer（1992）和 Khalifa et al.（2002）的量表測量空間臨場感知，同時借鑒Ning＆ Khalifa（2008）的量表，將臨場感劃分為三個維度：意識臨場感知、情感臨場感知和認(rèn)知臨場感知。選取12 個測量題項，其典型的測量項是“在觀看直播時，主播、他人與我互動會讓我感知他們存在于我身邊”，該量表的Alpha為0.881。

場景依賴（PD）。研究中場景依賴的量表是經(jīng)參考Christopher的量表后形成場景依賴與場景認(rèn)同兩個維度，結(jié)合Wynveen et al.（2012）的測量量表，根據(jù)直播電商主題研究對題項表達(dá)進(jìn)行微調(diào)。選取4個測量題項，其典型的測量題項是“體驗直播場景對我來說很有意義”，該量表的Alpha為0.953。

購買意愿（PI）。分為“消費(fèi)意愿”“推薦意愿”和“分享意愿”，采用Cronin（1992）對行為意愿的維度定義和內(nèi)涵闡述設(shè)計量表來測量購買意愿，選取3個測量題項，其典型的測量項是“有機(jī)會，我還會再次消費(fèi)該產(chǎn)品”，該量表的Alpha為0.807。

在上述題項測量中，均使用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行計分，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

四、實證分析

（一）驗證因子分析

驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)研究結(jié)果顯示（見表2），各個變量平均抽取變異量（Average Variance Extracted，AVE）值在0.747～0.824 之間，且大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，組合信度（Composite Reliability）均在0.922～0.975 之間，且大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)。因此，驗證性因子分析結(jié)果均符合標(biāo)準(zhǔn)，所有構(gòu)面均具有良好的收斂效度。

表2 驗證性因素分析

表3 測量模型區(qū)分效度

（二）區(qū)分效度

采用平均方差測了量模型的區(qū)分效度，同時獲取在對角線上加粗的項目表示平均變異數(shù)萃取量的平方根。根據(jù)Fornell ＆ Larcker(1981)的建議檢驗區(qū)分效度，即每個構(gòu)面平均變異數(shù)萃取量開方需大于所有其他概念之間相關(guān)性。如表（3），經(jīng)Pearson 相關(guān)值和AVE 根值比較分析可初步驗證前文提出的研究假設(shè)的科學(xué)合理性，數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度。

（三）模型擬合度

從該模型適配度檢驗結(jié)果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=4.119(＜5)，RESEA（誤差均方根）=0.090（＜0.1），NFI=0.928（＞0.9），RFI=0.917（＞0.9），IFI=0.945（＞0.9），TLI=0.936（＞0.9），CFI=0.944（＞0.9）。因此，綜合分析數(shù)據(jù)結(jié)果可以說明，模型擬合效果較為理想，由樣本數(shù)據(jù)構(gòu)建的研究模型與實際情況差異不顯著。因此，該模型可用來解釋實際觀測數(shù)據(jù)。

（四）回歸系數(shù)

在模型中，語言溝通（LC）顯著影響臨場感（PR）（相關(guān)系數(shù)b=0.605，p＜0.05），表明在直播場景中，溝通語言對消費(fèi)者的臨場感存在顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗證；臨場感（PR）顯著影響場景依賴（PD）（b=0.779，p＜0.05），表明在直播場景中，臨場感知對消費(fèi)者的場景依賴存在顯著正向影響，假設(shè)H2得到驗證；臨場感（PR）顯著影購買意愿（PI）（b=0.721，p＜0.05），表明在直播場景中，臨場感知對消費(fèi)者的購買意愿存在顯著正向影響，假設(shè)H5得到驗證；場景依戀（PD）顯著影響購買意愿（PI）（b=0.209，p＜0.05），表明在直播場景中，消費(fèi)者場景依賴對其購買意愿存在顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗證。因此，H1、H2、H3、H5假設(shè)成立。

（五）中介效應(yīng)分析

根據(jù)Bootstrap 法，重復(fù)抽樣5000 次來檢驗場景依賴的中介效果。結(jié)果如表4 所示，溝通語言對購買意愿的路徑系數(shù)為0.139，在95%的置信水平下，Bias-corrected估計法所得的置信區(qū)間下限為0.514，上限為0.230，故總效果成立；溝通語言通過臨場感知這一中介對購買意愿產(chǎn)生的間接效果為0.124，在95%的置信水平下，Bias-corrected 估計法所得的置信區(qū)間下限為0.038，上限為0.262，故臨場感的間接效果成立；溝通語言通過臨場感知和場景依賴這一鏈?zhǔn)街薪閷徺I意愿的間接效果為0.183，在95%的置信水平下，Bias-corrected 估計法所得的置信區(qū)間下限為0.412，上限為0.699，故臨場感和場景依賴的間接效果成立。

表4 中介效應(yīng)分析

綜上，臨場感在溝通語言與購買意愿之間存在中介作用，并與場景依賴共同在溝通語言和購買意愿間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔?。因此，假設(shè)H4和假設(shè)H6成立。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，消費(fèi)語言生動性和視覺性越強(qiáng)，其對消費(fèi)者臨場感的影響效應(yīng)越顯著。研究結(jié)果表明，溝通語言在積極影響消費(fèi)者臨場感方面具有顯著的正向作用，與Mohammad et al.（2019）的研究結(jié)果一致。隨著實體消費(fèi)過程中產(chǎn)品包裝、陳列等銷售手段的多元化發(fā)展，消費(fèi)者在追求物質(zhì)享受的同時，也會對產(chǎn)品語言包裝中情感感受有不斷增加的需求，這已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買商品的一個關(guān)鍵因素。

第二，將場景依賴引入直播電商場景研究中，構(gòu)建了直播場景下消費(fèi)語言、臨場感知、場景依賴的作用機(jī)制模型。驗證得出了臨場感知與場景依賴之間的顯著關(guān)系（Wongkitrungrueng ＆ Assarut，2020）。生動的消費(fèi)溝通語言能夠傳遞“我正在使用該產(chǎn)品”的真實感，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生身臨其境的臨場感。這種臨場感容易激發(fā)用戶產(chǎn)生興奮、愉悅的購物體驗感，從而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，縮小他們與商家之間的心理距離和價值感知，由此引發(fā)其購買意愿。

第三，消費(fèi)者臨場感知對購買意愿有顯著的正向影響，并在溝通語言和購買意愿之間具有中介效應(yīng)，也能通過場景依賴來影響購買意愿。消費(fèi)溝通語言的作用路徑是一個復(fù)雜而微妙的過程，包括消費(fèi)前（信息搜集、產(chǎn)品選擇等）、消費(fèi)中（場景互動、商家溝通等）和消費(fèi)后（消費(fèi)體驗和購買意愿評價等）等多個方面。僅僅提供身臨其境的臨場體驗是不足夠的，還需要深入地將消費(fèi)者的臨場感轉(zhuǎn)化為其能夠沉浸在購物體驗中獲得最佳體驗，才能更好地刺激個體產(chǎn)生消費(fèi)沖動。同時，溝通語言通過臨場感和場景依賴的作用影響購買意愿，說明了在一定程度上可以通過場景依賴來改變潛在消費(fèi)者的購買行為。

（二）啟示

一是加強(qiáng)對產(chǎn)品線上營銷的溝通語言運(yùn)用。加大對網(wǎng)絡(luò)購物社交媒體售后工作的重視和管理，并且注重社交媒體傳播語言以及客服人員溝通藝術(shù)的應(yīng)用。在Web3.0時代，直播電商購物平臺不僅具備經(jīng)營成本低、傳播效率高、受眾范圍廣等特征，而且購物分享被證明能夠積極預(yù)示個體沖動性購物意愿。因此，市場營銷者可采取激勵措施，鼓勵并引導(dǎo)消費(fèi)者在個人社交媒體上分享其購物體驗和產(chǎn)品使用感受，充分利用語言傳播中的分享機(jī)制，提升在消費(fèi)者中的品牌效應(yīng)，從而達(dá)到吸引潛在顧客的營銷目標(biāo)。

二是加強(qiáng)對場景語言中產(chǎn)品信息的引導(dǎo)。強(qiáng)調(diào)生動性和視覺效果的場景語言有助于激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。語言溝通的生動性越強(qiáng)，越容易引發(fā)消費(fèi)者的臨場感。對于直播場景而言，在激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購物的同時，應(yīng)特別關(guān)注體驗情境的視覺語言，注重對消費(fèi)者的引導(dǎo)，吸引潛在顧客融入情境體驗場景，形成臨場感，從而激發(fā)其購物熱情。