主流媒體短視頻新聞的傳播策略

◎陳 鑫

(南寧廣播電視臺(tái)，廣西 南寧 530022)

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和智能終端的普及，人們獲得信息的渠道正在慢慢改變。新媒體平臺(tái)層出不窮，尤其是隨著抖音和快手等短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)主流傳媒的市場(chǎng)占有率。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12 月份，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)10.32 億，其中就有9.34 億的短視頻用戶，由此可見(jiàn)短視頻在網(wǎng)絡(luò)上的傳播能力和社會(huì)影響力之大[1]。而在社會(huì)輿論導(dǎo)向體系中，主流媒體扮演著重要的角色，必須牢牢抓住行業(yè)風(fēng)口，對(duì)短視頻的傳播規(guī)律進(jìn)行深入的研究，并對(duì)其加以相應(yīng)的調(diào)整，用短視頻傳播來(lái)拓展主流媒體在新時(shí)代的輿論宣傳陣地，逐漸使主流媒體的傳播影響力不斷放大，幫助自己重新獲得話語(yǔ)權(quán)的支配地位。

一、相關(guān)概念闡述

(一)主流媒體

在我國(guó)，主流傳媒肩負(fù)著重要的政治宣傳使命，起著正確引導(dǎo)公眾的重要作用，具有廣泛的受眾群體以及強(qiáng)大的影響力。“主流”相對(duì)而言，它一般是指黨報(bào)、黨刊和廣播電視等由新聞宣傳部門(mén)管理的媒體。主流媒體是公眾獲得權(quán)威信息和意見(jiàn)的主要媒介，它的影響力在很大程度上來(lái)自于其所吸引的網(wǎng)民所產(chǎn)生的社會(huì)影響。

(二)短視頻

從字面上來(lái)理解，短視頻指的是一種長(zhǎng)度較短的視頻，但是如果深入研究它的深層次含義，可以將其理解為一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，內(nèi)容短小精練，適合碎片時(shí)間觀看，在各種融媒平臺(tái)上傳播的視頻。短視頻內(nèi)容涵蓋了文化娛樂(lè)、公益教育、時(shí)尚潮流、廣告宣傳等，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，以“短平快”為特點(diǎn)的短視頻備受人們追捧，如今日頭條、快手、微博這樣的新媒體平臺(tái)，都在紛紛進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。

二、主流媒體短視頻的傳播特點(diǎn)

(一)用戶黏性較強(qiáng)

基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)服務(wù)平臺(tái)獲得了快速的發(fā)展，公眾獲得消息的途徑正在逐漸轉(zhuǎn)移到社會(huì)媒介，這就讓主流媒體逐漸失去了發(fā)言權(quán)。而短視頻平臺(tái)以其多元化的表現(xiàn)形式和碎片化的傳播特性，吸引了眾多的用戶，并具有很強(qiáng)的用戶黏性，也成為了年輕人討論熱門(mén)話題的“集中地”。于是，各大主流媒體紛紛進(jìn)駐短視頻的平臺(tái)，并試圖推動(dòng)短視頻的傳播，以大量的用戶為基礎(chǔ)，將時(shí)政熱點(diǎn)、國(guó)際形勢(shì)、科普內(nèi)容等進(jìn)行快速的共享，搭建主流媒體與年輕人之間的互動(dòng)橋梁，并在此基礎(chǔ)上逐漸增強(qiáng)主流媒體的用戶黏性。

(二)傳播形式獨(dú)特

隨著社交媒體如微博、微信等的崛起，可以通過(guò)圖畫(huà)、文本、動(dòng)畫(huà)等形式來(lái)傳達(dá)新聞熱點(diǎn)消息，但是在媒介整合的大潮中，這樣的傳播形式已逐漸無(wú)法適應(yīng)受眾對(duì)信息的需要，同樣會(huì)影響到主流媒體的報(bào)道[2]。但是短視頻平臺(tái)的興起與發(fā)展，為主流媒體的新聞報(bào)道提供了一個(gè)明確的方向，短視頻利用其趣味性與豐富性，可以很好地迎合當(dāng)代受眾的美學(xué)需要。而且短視頻也適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)絹?lái)越快的生活節(jié)奏以及信息逐漸碎片化的現(xiàn)狀?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)以及其他主流媒體，都已經(jīng)在短視頻上發(fā)力，進(jìn)一步革新了報(bào)道形式，不但取得了超乎預(yù)期的資訊傳達(dá)效果，而且也為使用者帶來(lái)了更佳的資訊閱讀體驗(yàn)。

(三)投放效果顯著

提供優(yōu)質(zhì)的信息，傳遞社會(huì)的主流聲音，是我國(guó)主流媒體的重要任務(wù)。但當(dāng)前的主流媒體短視頻傳播實(shí)踐仍然處于對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行集成的階段，雖然不少主流媒體都開(kāi)通了自己的公眾號(hào)，開(kāi)設(shè)了自己的官博，也都有自己的粉絲，但內(nèi)容的投放還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。例如，南寧廣播電視臺(tái)官方微博的粉絲數(shù)為158.5 萬(wàn)，但平均每一條微博，都只有區(qū)區(qū)幾條轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到它應(yīng)有的傳播力和影響力。而對(duì)于短視頻而言，它具有很強(qiáng)的智能算法和技術(shù)，基于用戶停留在視頻上的時(shí)間和觀看習(xí)慣，形成一種精確的推薦模式，并將所需內(nèi)容推薦給用戶?！度嗣袢?qǐng)?bào)》和其他主流媒體的短視頻，在整個(gè)平臺(tái)的計(jì)算體系中都具有較高的權(quán)重，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)將流量轉(zhuǎn)移到主流媒體上，并把它當(dāng)作一個(gè)話題，向使用者推薦，實(shí)現(xiàn)高曝光的傳播，產(chǎn)生了顯著的廣告效應(yīng)[3]。

三、媒體融合背景下主流媒體短視頻的傳播策略

(一)提升內(nèi)容質(zhì)量，凸顯視頻特色

主流媒體在制作短視頻內(nèi)容時(shí)，要有特色，要有質(zhì)量，如此才能在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的短視頻市場(chǎng)取得有效的傳播效果。具體而言，可以從三個(gè)角度來(lái)提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

第一，要堅(jiān)守“以小見(jiàn)大”的傳播方法，充分挖掘短視頻的內(nèi)涵，引發(fā)受眾的思考。正如前文所說(shuō)，短視頻具有“短平快”的特性，可以有效地提升新聞資訊的傳播效率，但同時(shí)因?yàn)殚L(zhǎng)度的限制，很難對(duì)受眾產(chǎn)生深刻的影響，也很難引發(fā)他們的深思?？紤]到這一點(diǎn)，主流媒體在選擇題材時(shí)，要選擇能夠體現(xiàn)出社會(huì)普遍性問(wèn)題的民生小事，進(jìn)而展開(kāi)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的探究。例如，南寧廣播電視臺(tái)《新聞夜班》欄目在抖音上有一條關(guān)于幼兒園防騙演練的內(nèi)容：一個(gè)勇敢的小男孩奮力保護(hù)同學(xué)，防止詐騙分子得手，以一己之力“拯救”了全班。該短視頻的快速流傳，在社會(huì)上引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于兒童防騙的熱烈討論，一方面贊揚(yáng)了這個(gè)孩子從小就樹(shù)立了防騙意識(shí)，另一方面也反映了防騙教育的重要性，學(xué)校和家庭應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的安全教育，讓更多的“防騙小達(dá)人”活躍在校園里[4]。這就是短視頻在質(zhì)量提高后產(chǎn)生的引受眾思考的效果。

第二，要注意利用現(xiàn)代科技手段，使短視頻在內(nèi)容表達(dá)上更加豐富。隨著現(xiàn)代技術(shù)的快速發(fā)展，5G、AR、VR、X射線成像等多種技術(shù)都被廣泛地應(yīng)用到了手機(jī)上。所以，隨著短視頻的普及，主流媒體能夠運(yùn)用多種先進(jìn)的科技手段，使自己的內(nèi)容表達(dá)更加豐富[5]。比如，在有關(guān)科普、醫(yī)學(xué)等的短視頻中，為了使受眾更好地了解先進(jìn)的儀器和設(shè)備，可以將技術(shù)應(yīng)用到短片的傳播中，并配上相應(yīng)的音效，使用戶能夠更好地觀看視頻，更好地理解各種各樣的復(fù)雜裝置的結(jié)構(gòu)。另外，在傳統(tǒng)的新聞訪談中也可以進(jìn)行這方面的嘗試。例如，南寧廣播電視臺(tái)制作的《和合共生鑲鉆成冠——第20 屆東博會(huì)和峰會(huì)系列XR 訪談》中，就在節(jié)目開(kāi)頭使用了XR 技術(shù)錄制主持人開(kāi)場(chǎng)白，虛擬透視的場(chǎng)景既充滿想象力，又豐富多彩，讓受眾有一種臨場(chǎng)的感覺(jué)，從而進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量。

第三，要注意恰當(dāng)?shù)厥褂帽尘耙魳?lè)，加深受眾對(duì)短視頻的印象。在主流傳媒里，短片所傳達(dá)的內(nèi)容，基本都是經(jīng)過(guò)二次加工的，而背景音樂(lè)是一種普遍的傳播方式，它也能反映出視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者對(duì)其內(nèi)容的理解。選擇合適的背景音樂(lè)，可以引起用戶的情緒共鳴，起到良好的傳播作用。當(dāng)然，在選曲時(shí)，也不能一味地跟隨潮流，很多流行的歌曲都會(huì)在短視頻中大量使用，這會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，主流媒體必須要以短視頻為基礎(chǔ)，來(lái)決定音樂(lè)的種類，以確保兩者之間的匹配度。在創(chuàng)作過(guò)程中，要保證歌曲的選曲具有一定的個(gè)性和風(fēng)格，以區(qū)別于其他短視頻。舉例來(lái)說(shuō)，《人民日?qǐng)?bào)》在抖音號(hào)上發(fā)表的短視頻，基本上都是采用同一風(fēng)格的背景音樂(lè)，這一點(diǎn)讓受眾印象深刻。

(二)創(chuàng)新敘事角度，增強(qiáng)受眾黏性

短視頻最初是在年輕人中發(fā)展起來(lái)的，因此大多數(shù)短視頻平臺(tái)的傳播對(duì)象也都是年輕人，尤其是抖音短視頻平臺(tái)，有很多以年輕群體的需要為基礎(chǔ)的交互式社區(qū)，根據(jù)官方公布的注冊(cè)和日活數(shù)據(jù)，該平臺(tái)的使用人群具有非常明顯的年輕化特點(diǎn)。因此，在對(duì)短視頻的創(chuàng)作和宣傳中，主流媒體要注意其年輕化和多元化的傳播特點(diǎn)。我們可以看出，在抖音平臺(tái)上，大部分的主流媒體都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新聞信息之間的互相轉(zhuǎn)換，能配合新媒介的傳播風(fēng)格，取得了“有用有趣”的效果，得到了網(wǎng)民的廣泛好評(píng)。

在主流媒體短視頻傳播中，語(yǔ)言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變是主流媒體的主要實(shí)踐，對(duì)央視抖音等主流媒體的短視頻進(jìn)行分析可以看到，在有限的時(shí)間里，都可以對(duì)所要表達(dá)的信息進(jìn)行重點(diǎn)解讀。在語(yǔ)言風(fēng)格上，可以在正式詞語(yǔ)與通俗詞語(yǔ)間靈活轉(zhuǎn)換，在保持主流媒介權(quán)威性的同時(shí)，又能縮短與受眾的距離。例如，南寧廣播電視臺(tái)在2022 年制作的系列短視頻《邕城追夢(mèng)人》中，采用第三人稱視角撰稿，以主人公身邊同事的口吻敘事，既有親和力又不失客觀，口吻風(fēng)趣活潑，拉近了與受眾的距離。這種主動(dòng)貼近網(wǎng)民的語(yǔ)言系統(tǒng)，可以讓使用者感覺(jué)到一種平等的交流，增強(qiáng)使用者的黏性。

此外，主流媒體也可以通過(guò)音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、圖片等多種方式對(duì)短視頻的表現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新。比如，南寧廣播電視臺(tái)在2021 年制作的系列短視頻《旗幟——講述身邊的黨員故事》和2022 年制作的系列短視頻《邕城追夢(mèng)人》中，都采用了“國(guó)風(fēng)”+動(dòng)漫的表現(xiàn)形式，既有濃濃的中國(guó)味，又融入了二次元元素，打破“次元壁”，增強(qiáng)了作品的可看性和趣味性，老少皆宜，與同類型作品不同，極具鮮明特色、獨(dú)特風(fēng)格及網(wǎng)感。另外，主流媒體可以將背后的故事以有趣的方式展現(xiàn)出來(lái)，這樣既能滿足受眾的好奇心，又能讓視頻里的人物更加生動(dòng)，更加有立體感。比如，央視新聞，就將一段士兵們?cè)谛菡嗑毼璧囊曨l發(fā)到了短視頻平臺(tái)上，讓網(wǎng)友們看到了軍人們除了英姿颯爽之外，還有和藹可親以及俏皮活潑的一面。

(三)聚焦深度報(bào)道，發(fā)布緊跟熱點(diǎn)

對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，內(nèi)容本身就是一個(gè)很好的“武器”，能夠增強(qiáng)傳播效果。因此，一定要在素材上下功夫，采用深挖的方式，牢牢把握住主流價(jià)值觀，履行好主流傳媒的社會(huì)責(zé)任，為大眾發(fā)音，維護(hù)社會(huì)的公正正義。短視頻擁有很大的受眾群體，在普通受眾中有著很高的普及率。所以主流媒體可以借助短視頻的傳播方式，聚焦民生問(wèn)題，要把人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題都反映出來(lái)，收集人們對(duì)新聞活動(dòng)的意見(jiàn)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。從某種程度上講，其可以使主流傳媒側(cè)重于深層次的新聞報(bào)道，由此可以改變當(dāng)前短片在敘事方式和影像表達(dá)上面臨的兩難境地，運(yùn)用流行的編輯技巧，把新聞材料加以綜合，并對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)，這是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體對(duì)短視頻新聞進(jìn)行生產(chǎn)和傳播的出發(fā)點(diǎn)。例如，可以將重點(diǎn)放在住房、教育和醫(yī)療等民生方面，在傳播過(guò)程中，不斷地吸引更多的受眾，并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)短視頻持續(xù)提高主流媒體的社會(huì)影響力。同時(shí)，在對(duì)其進(jìn)行深入報(bào)道的同時(shí)，主流媒體的短視頻也應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，發(fā)布符合受眾認(rèn)知和情感需求的內(nèi)容，并且要在各個(gè)方面都有涉獵，只有這樣，才能收獲更多的使用者，進(jìn)而取得更好的宣傳效果。例如，《人民日?qǐng)?bào)》在抖音上發(fā)布了一系列的短視頻，內(nèi)容涉及到了“北斗三號(hào)”的開(kāi)通，以及北京冬季奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，這些都是為了滿足受眾對(duì)時(shí)政新聞的需要。所以受眾是信息傳播的主要接收者，在短視頻的傳播過(guò)程中，主流媒體必須要重視他們的需求，及時(shí)推出與社會(huì)熱點(diǎn)相適應(yīng)的視頻，讓受眾的信息體驗(yàn)得到最大程度的提升。

(四)堅(jiān)持專業(yè)定位，豐富產(chǎn)品類型

近年來(lái)，伴隨著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，大量以網(wǎng)絡(luò)為生計(jì)的短視頻制作者涌現(xiàn)出來(lái)，也就是俗稱的“網(wǎng)紅”，因?yàn)檫@些人的素質(zhì)參差不齊，所以他們的作品質(zhì)量也是有高有低。另外，由于市場(chǎng)監(jiān)管不健全，在某種程度上也造成了輿論導(dǎo)向的偏差。而在“入場(chǎng)”的過(guò)程中，主流媒體必須堅(jiān)持自身的專業(yè)性，為受眾提供高質(zhì)量的短視頻，從而增強(qiáng)主流媒體對(duì)短視頻用戶黏性。雖然在短視頻平臺(tái)中生活和娛樂(lè)類的短片具有較大的受眾群體，但在新聞?lì)惖亩唐校鼙姼鼉A向于信任主流媒體的話語(yǔ)。所以主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其職業(yè)特長(zhǎng)，在挖掘事實(shí)、正確引導(dǎo)民意方面，彰顯出主流傳媒的社會(huì)責(zé)任感。在此過(guò)程中，還需要將用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相融合，才能制作出個(gè)性化、有深度和足夠?qū)I(yè)的短片新聞，這樣才能在主流媒體中樹(shù)立起較好的形象。在主流媒體中，短視頻新聞的生產(chǎn)是建立在信息技術(shù)與媒介的結(jié)合之上的。因此，在傳播方面也要緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，努力建立一個(gè)多媒體傳播矩陣，為不同的平臺(tái)提供各種形式的短視頻。

四、結(jié)語(yǔ)

主流媒體深入貫徹落實(shí)黨和國(guó)家“媒體融合”戰(zhàn)略決策，取得了顯著成效。在今后的一段時(shí)間內(nèi)，主流媒體要持續(xù)推動(dòng)媒體融合向更深層次發(fā)展，構(gòu)建完善的全媒體傳播體系，提高新聞傳播力，與短視頻相結(jié)合，拓展社會(huì)信息體系的覆蓋范圍，充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化主流媒體的宣傳力量，提高其傳播效果，積極構(gòu)建新的主流傳媒，并將其納入到國(guó)家的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)中。