縣級媒體融合發(fā)展的困境與路徑研究

◎韋永出

(三都水族自治縣融媒體中心，貴州 三都 558100)

縣級媒體融合發(fā)展主要面臨的困境有媒體工作者思想認(rèn)知不足，對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展路徑認(rèn)知不到位，體制機制相對僵化并未結(jié)合時代發(fā)展特征，在一定程度上缺少專業(yè)技術(shù)人才的支持。由于新媒體的發(fā)展，縣級媒體產(chǎn)出的新聞內(nèi)容不足，部分媒體工作者缺少服務(wù)意識。對此，縣級媒體應(yīng)從自身角度出發(fā)，明確自身定位與責(zé)任，在工作中融入創(chuàng)新思維，優(yōu)化工作機制與工作流程，細(xì)化工作職責(zé)與工作內(nèi)容，不斷增進與受眾群體間的交流，提升內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量，為群眾帶來更加優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)。

一、縣級媒體融合發(fā)展環(huán)境分析

(一)外部環(huán)境分析

影響縣級媒體融合發(fā)展的外部環(huán)境因素主要由三部分構(gòu)成，分別為政治環(huán)境、技術(shù)影響、平臺建設(shè)。其中政治環(huán)境作為大環(huán)境縣級媒體融合發(fā)展的困境與路徑研究，對縣級媒體戰(zhàn)略布局會產(chǎn)生最為深刻的影響，自2013 年8 月19 日，我國全國宣傳思想工作會議上提出，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的要求，傳統(tǒng)媒體和新媒體逐漸從“相加”向“相融”方向轉(zhuǎn)變。同時，為加強縣級融媒體中心的建設(shè)，我國財政部每年都會增加幫扶款項數(shù)額，2019—2020 年間，地方公共文化服務(wù)體系建設(shè)專項資金，從原有預(yù)算147 億元增加到152 億元，同比增長14%。通過對政策與經(jīng)濟數(shù)據(jù)的分析，不難發(fā)現(xiàn)政策環(huán)境的改變，嚴(yán)重影響了縣級媒體的融合發(fā)展[1]。

技術(shù)影響則代表信息生產(chǎn)傳播技術(shù)的升級，我國媒體發(fā)展總共經(jīng)歷了兩個大變革時期，一是傳播媒介的改變，二是傳播形式的豐富。每次變革都意味著媒介結(jié)束的迭代更新?，F(xiàn)階段AI 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、云計算服務(wù)等多項科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)，無一不彰顯傳統(tǒng)媒體正向紙媒方向發(fā)展。對此，縣級媒體應(yīng)不斷加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，注重對軟件的開發(fā)，提高媒體工作中對新興技術(shù)手段的操作與應(yīng)用能力。

(二)內(nèi)部環(huán)境分析

縣級媒體融合發(fā)展內(nèi)部環(huán)境分析主要是從內(nèi)部建設(shè)與發(fā)展驅(qū)動力角度出發(fā)，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，使得媒體行業(yè)亂象橫生，面對如此復(fù)雜的形式，縣級媒體如何找準(zhǔn)自身發(fā)展道路，實現(xiàn)與新媒體技術(shù)的深度融合，構(gòu)建全新宣傳發(fā)展矩陣成為當(dāng)前亟須解決的難題。對此，縣級媒體應(yīng)充分意識到自身發(fā)展優(yōu)勢，整合縣域資源，不斷鞏固自身在區(qū)域內(nèi)的影響力，逐步提升內(nèi)容生產(chǎn)傳播質(zhì)量與力度，不斷俘獲更多受眾群體，提高單位盈利能力。現(xiàn)階段縣級媒體主要采用加強與互聯(lián)技術(shù)的融合與參與社區(qū)建設(shè)兩種方式不斷提高自身影響力。與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，使內(nèi)容生產(chǎn)更加功效，內(nèi)容質(zhì)量更符合受眾需要。而參與社區(qū)建設(shè)則能使縣級媒體工作者深入到社會基層當(dāng)中，了解群眾的真實想法，并在創(chuàng)作方向與創(chuàng)作風(fēng)格上做出調(diào)整與改變，為群眾提供真正的新聞服務(wù)。

二、縣級媒體融合發(fā)展的困境

(一)工作理念落后，思想認(rèn)知有待提升

縣級媒體工作者對自身定位不準(zhǔn)確，對融媒體環(huán)境了解程度有待提高。例如，部分縣級媒體工作者在面對融媒體環(huán)境時，依然秉持著“以前怎么做以后還怎么做”的工作思想。缺少對新媒體技術(shù)的了解與運用，進而導(dǎo)致縣級媒體與群眾間的距離越來遠，生產(chǎn)出的信息資訊內(nèi)容無法滿足當(dāng)?shù)厝罕姷男枰?，從而出現(xiàn)媒體影響力下降、覆蓋面較小的尷尬局面[2]。此外，工作理念的落實使縣級媒體獲利能力越來越低，無法支持技術(shù)上的升級與人才的專業(yè)培養(yǎng)，資金缺口的出現(xiàn)導(dǎo)致縣級媒體工作者，工作積極性越來越低，服務(wù)質(zhì)量難以得到保障。

(二)體制機制僵化，專業(yè)人才短缺

體制機制僵化是導(dǎo)致縣級媒體內(nèi)部環(huán)境與發(fā)展驅(qū)動力越來越差的關(guān)鍵因素，單位在用人機制、考核機制上并未順應(yīng)時代發(fā)展變化，仍沿用傳統(tǒng)的工作機制與工作流程，導(dǎo)致新舊媒體的融合進度緩慢?，F(xiàn)階段，無論是主流媒體還是自媒體，均在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形式上作出多樣化的創(chuàng)新舉措。例如，新聞內(nèi)容短視頻化；在微信中開設(shè)小程序增加服務(wù)功能，打造獨立IP；優(yōu)化新聞采編手段，引入AI 技術(shù)與自動化技術(shù)；在主流自媒體平臺中開設(shè)賬號，從大屏向小屏轉(zhuǎn)移。這些舉措無一例外都是在面對時代發(fā)展浪潮時，為鞏固自身在媒體行業(yè)中的地位，所做出的精準(zhǔn)布局。此外，專業(yè)化的新聞團隊是保證縣級媒體工作質(zhì)量與工作效率的關(guān)鍵，單一、落后的人才培養(yǎng)機制與考核機制無法充分調(diào)動縣級媒體工作者的積極性與創(chuàng)新能力，更不要提人才的專業(yè)化培養(yǎng)，進而導(dǎo)致縣級媒體出現(xiàn)即使能招聘到優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)化人才，也很難將其留住的尷尬局面。

(三)內(nèi)容質(zhì)量不足，服務(wù)有待提升

縣級媒體作為重要基層宣傳矩陣，在內(nèi)容生產(chǎn)上存在良莠不齊的情況。通過對多個縣級媒體的分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)縣級媒體能保證內(nèi)容的大量產(chǎn)出，但無法保證產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量。該行為現(xiàn)象的出現(xiàn)是由縣級媒體“重配置、輕質(zhì)量”工作理念所導(dǎo)致。如何加強縣級媒體平臺建設(shè)，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度融合，提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，提高工作者“內(nèi)容為王”思想才是當(dāng)前縣級媒體需要重點考慮的內(nèi)容。此外，多數(shù)縣級媒體還面臨如何提高自身綜合服務(wù)能力的問題。除原有在政務(wù)、公共、文化、生活服務(wù)的基礎(chǔ)上，還需要增加哪些服務(wù)功能，需要縣級媒體工作者結(jié)合縣域發(fā)展?fàn)顩r，縣級媒體發(fā)展水平綜合考慮。同時，縣級媒體應(yīng)秉持“以小見大”的理念，關(guān)注群眾生活中的小事，幫助群眾解決現(xiàn)實生活中的困難，不能只從形式上做出改變，還要付出真實行動，不斷引發(fā)基層用戶的重視，使其感受到、享受到縣級媒體為其工作與生活帶來的便利。

三、縣級媒體融合發(fā)展路徑探索

(一)跳出媒體邏輯，明晰自身定位

縣級媒體在探索新舊媒體融合發(fā)展路徑的過程中應(yīng)明確自身的定位與黨和國家賦予的重任，不能將自己單純地看作為“媒體機構(gòu)”。但從傳受角度來看，縣級媒體主要借助傳統(tǒng)媒介向受眾傳遞信息，二者之間缺乏有效的互動渠道，且多數(shù)情況為單向信息輸出，無法形成雙向互動。而從區(qū)域治理角度來看，縣級媒體作為向群眾傳遞黨和國家聲音的重要渠道，其自身也要參與到區(qū)域治理工作當(dāng)中，不斷提高縣域的現(xiàn)代化治理能力?？h級媒體應(yīng)不斷強化新聞傳播工作與社會指令工作間的聯(lián)系，構(gòu)建全新的政府與群眾的互動模式。以縣級融媒體中心為核心，縣域政府賦予縣級媒體更多權(quán)利，縣級媒體通過引導(dǎo)服務(wù)，邀請更多群眾參與到意見反饋工作當(dāng)中，經(jīng)過對反饋信息的收集與整理，集中傳達至政府部門，從而構(gòu)建全新的信息交互平臺，形成科學(xué)有效的協(xié)作機制[3]。

此外，縣級媒體在融合發(fā)展過程中還要注重提升自身應(yīng)對選擇性忽略風(fēng)險的能力，作為上級媒體的分身，應(yīng)有效落實各項工作內(nèi)容與信息傳遞。面對信息傳輸渠道的多樣化，不僅要做到對重大時事政治與大政方針的深入解讀，還要關(guān)注到區(qū)域發(fā)展中出現(xiàn)的民生問題。提高自身與用戶群體的關(guān)聯(lián)度，注重內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的提升，提高新聞內(nèi)容的可讀性。對此，縣級媒體應(yīng)充分意識到自身發(fā)展優(yōu)勢，整合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形式上的優(yōu)勢，充分發(fā)揮自身下行功能，逐步提升自身在網(wǎng)絡(luò)媒介中的影響力，提高自身在區(qū)域媒體環(huán)境中的話語權(quán)。

(二)明確媒介要素，完善機制體制

縣級融媒體中心是在與新媒介相結(jié)合的基礎(chǔ)上“進化”出來的，在發(fā)展過程中難免存在著一些缺陷，縣級媒體在以往的新聞生產(chǎn)制作過程中存在一定的滯后性，新聞內(nèi)容與新聞質(zhì)量難以保證，且無法滿足大多數(shù)受眾群體需要。建立一個縣級融媒體中心，并不能將原來的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)進行多種形式的傳播，而是僅僅局限于傳播方式和傳播手段上的變化，并未觸及媒介融合的深入和制度的變革。生產(chǎn)過程的深層次整合是指按照網(wǎng)絡(luò)的邏輯，將原來具有“中心化”特性的各部門打散重組，實現(xiàn)重新“結(jié)構(gòu)化”，用分散式工作模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的直線型串行工作模式，實現(xiàn)企業(yè)過程的扁平化重組。此外，也可以成立一支專業(yè)的融媒體報道隊伍，將視頻、圖片和文字結(jié)合起來，堅持移動優(yōu)先的理念，在手機上首先進行推送，針對各個分銷平臺的特點，制作出適合自己的融媒產(chǎn)品，實現(xiàn)“一次采集，多種生成，全媒介傳播”的創(chuàng)作和發(fā)布系統(tǒng)[4]。

在融媒體中心的建設(shè)過程中，要加速完善符合媒介融合要求的業(yè)績評價制度，制定分級考核制度、正向激勵機制，對員工的個人貢獻和工作表現(xiàn)進行評價，給具有較高層次的人才寬廣、穩(wěn)定的發(fā)展空間，從而有效激發(fā)員工的工作熱情。首先，要對干部職工進行人事改革，改變編制干部的“終身制”，破除“一聘到底”的體制，逐步將職稱薪酬轉(zhuǎn)向職務(wù)薪酬，減少行政管理和后勤服務(wù)等部門的編制。其次，對工資實行彈性工資制度，實行基本工資、崗位工資和績效工資三項指數(shù)的工資發(fā)放，構(gòu)建多樣化的工資發(fā)放方式。此外，要按照崗位的責(zé)任、難度、強度、重要性和環(huán)境的復(fù)雜程度，實行“按崗定薪，按績分酬”。在做好“存量”工作的時候，要注意對所引各類人才進行專門培養(yǎng)，做好“增量”工作。盡管新一代的傳媒人熟知當(dāng)代的新聞傳播方式，并且擁有了新的傳媒科技技能，但是他們?nèi)匀挥幸粋€缺點，那就是他們的政治敏銳性不夠，他們的新聞素養(yǎng)還不夠高，要想讓他們的優(yōu)勢得到最大程度的利用，還得加大對他們的培訓(xùn)。

此外，為留住用戶就需要從當(dāng)?shù)厥鼙娙后w需要角度出發(fā)，利用地理、文化和情感方面的貼近度，讓當(dāng)?shù)氐氖忻穹e極參加，促進縣級融媒體服務(wù)水平和專業(yè)能力的提升。傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播電視作為主要傳播媒介，受眾群體主要作為信息資訊的消費者與接受者，縣級媒體傳播者地位明顯。而隨著移動通信技術(shù)與智媒時代的到來，以PC 端、智能手機為主要傳播媒介的全新媒體業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使受眾不再只是信息資訊的接受者，而是真正成為信息資訊的發(fā)現(xiàn)者與傳播者，以滿足受眾群體需要為核心的融媒體時代正式到來。對此，在信息傳播渠道愈發(fā)多樣和社會網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍不斷擴大的時代背景下，社會群眾在媒體的生產(chǎn)和傳播過程中起到了至關(guān)重要的作用，縣級媒體不僅要在主流平臺上定期更新與傳播新聞內(nèi)容，還要在多個主流自媒體平臺中開設(shè)官方賬號，整合新聞資訊與電視節(jié)目中的精彩內(nèi)容，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨領(lǐng)域的綜合發(fā)展。面對日益多元化的用戶需求、碎片化的信息接收和移動的傳播場景，縣級媒體成功整合的核心在于把握用戶變化帶來的機會。

(三)立足縣域優(yōu)勢，提升服務(wù)能力

縣級融媒體中心的主要職能之一，就是向全縣人民群眾提供新聞和信息服務(wù)，做好新聞報道和新聞宣傳工作，夯實和加強基層宣傳工作。在以往縣級媒體新聞信息服務(wù)工作當(dāng)中，重要領(lǐng)導(dǎo)講話與重大會議報道占據(jù)了大量的篇幅，而在群眾關(guān)心的社會熱點事件報道與基層民生問題的解決上缺少足夠的重視，導(dǎo)致縣級媒體與群眾之間的距離越來越遠，報道內(nèi)容脫離基層群體。對此，縣級媒體要想獲得更多群眾關(guān)注，防止現(xiàn)有用戶的流失，第一，要對項目進行創(chuàng)意策劃。在縣級融媒體的新聞報道中，可以選取一些與基層百姓的日常生活有關(guān)的主題，例如最基本的衣食住行等方面，以此來吸引他們的注意力和感興趣。第二，要在形式上做到創(chuàng)新，縣級融媒體是將傳統(tǒng)媒介和新媒體技術(shù)相結(jié)合，具有全媒介的傳播功能，對公眾最感興趣的信息要多途徑、多途徑地進行推送。第三，要改變表現(xiàn)方式，從群眾的角度來介紹有關(guān)的國家文件和基層故事等，也可以提高縣級融媒體的形象[5]。

此外，縣級融媒體中心要充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，把它打造成一個全方位的、面向大眾的、具有地方特色的文化名片。在瀏覽當(dāng)?shù)氐馁Y訊時，受眾群體會更積極地將這些資訊與自己的關(guān)聯(lián)度高、地緣相近、關(guān)系密切的團體共享，從而產(chǎn)生地域和精神上的雙重歸屬感和認(rèn)同感。在傳媒功能日益豐富的今天，人民對資訊的要求也日益提高，縣級媒體應(yīng)更加注重媒介功能的豐富，從長遠角度出發(fā)，不能僅將目光局限于新聞報道與新聞廣告等工作當(dāng)中。雖然對于縣級融媒體來說，新聞宣傳固然是一項十分關(guān)鍵的職能，但更需要開辟新的方式來為人民服務(wù)。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺的應(yīng)用越來越廣泛，為滿足人們對工作生活的便利需要，在功能的開發(fā)與完善上實現(xiàn)了對群眾生活各方面的全覆蓋。而縣級融媒體中心也可以將它融入市民的生活之中，建立一個本地化、多層次、互動的綜合性服務(wù)平臺?？h級融媒體中心除了發(fā)揮好黨和政府的“傳聲筒”作用外，還要充分發(fā)揮區(qū)域特色，充分挖掘地方新聞資源和特色，彌補央媒、省媒等主流媒體在新聞報道上存在的短板。

四、結(jié)語

綜上所述，縣級媒體融合發(fā)展路徑的探索是對多元化信息傳播途徑的整合，以此構(gòu)建全新的基層媒體服務(wù)業(yè)態(tài)。其核心內(nèi)容是將新聞內(nèi)容生產(chǎn)制作方式與傳播平臺進行有機結(jié)合，以此為縣級媒體融合發(fā)展帶來更高的社會效益與經(jīng)濟效益，使主流媒介的影響力得到最大程度的發(fā)揮。但需要注意的是每個縣級媒體都要本著實事求是的原則，注重根據(jù)具體情況，將電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點發(fā)揮出來，更好地發(fā)揮融媒體的運營方式的作用。