新時代縣級融媒體中心全媒體傳播力建構(gòu)

◎徐曉芳

(普洱市思茅區(qū)融媒體中心，云南 普洱 665000)

縣級融媒體中心是連接中央、地方與基層百姓的“橋梁”，具有“上情下達、下情上傳”的樞紐作用，是國家加強和改進基層輿論宣傳主陣地建設和打通媒體融合“最后一公里”的戰(zhàn)略性工程。當前，媒體融合發(fā)展在形式、內(nèi)容、技術(shù)、平臺、制度、生態(tài)等多個方面不斷向縱深推進，但同時也存在融合程度不高、輿論引導不足、公信力不夠、信息簡單疊加、社會復雜多變等諸多問題和挑戰(zhàn)。因此，亟待加強媒體傳播力建設和創(chuàng)新，立足本土、呈現(xiàn)精品、服務群眾，實現(xiàn)資源跨界整合,切實提升縣級融媒體中心的“四力”，即傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、縣級融媒體中心建設面臨的問題

(一)媒體融合程度不高

傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間不是取代關系，不是誰強誰弱，更不是誰主誰次，而是強調(diào)優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)力，全方位、高質(zhì)量增強信息服務的可獲得性，讓主流輿論和主流價值觀飛入尋常百姓家。媒體深度融合要從“我是我、你是你”向“ 我中有你、你中有我”和“我就是你、你就是我”轉(zhuǎn)變。目前，縣級融媒體中心在建設融合過程中的程度不高，主要體現(xiàn)在兩個方面。第一是重傳播環(huán)節(jié)，輕內(nèi)容生產(chǎn)。很多縣級融媒體中心“兩微一端”多數(shù)是照搬電視新聞或者轉(zhuǎn)載其他媒體的內(nèi)容，導致媒體產(chǎn)品同質(zhì)化。第二是形神不相融。以往的傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式大多是簡單嫁接新媒體平臺內(nèi)容，而沒有進行二次整合和內(nèi)容創(chuàng)新。

(二)缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容

毫無疑問，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容永遠是媒體的核心競爭力。媒體融合應圍繞高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容而展開，但部分縣級融媒體中心仍舊缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。比如，一些縣級融媒體在APP、用戶體驗與內(nèi)容吸引力方面的表現(xiàn)力明顯不足。除此之外，部分縣級融媒體中心僅僅追求單純的新聞宣傳，缺乏政務服務，傳播方式單一，信息傳播多處于被動狀態(tài)，品牌影響力與傳播力不足。

(三)技術(shù)人才隊伍薄弱

媒體競爭關鍵在于人才，媒體發(fā)揮核心優(yōu)勢離不開人才的支持。當前，隨著傳媒技術(shù)的飛速迭代和媒體融合的縱深推進，身處基層的縣級融媒體中心所面臨的人才問題也愈發(fā)凸顯，無論改革先行者還是組建完成的新平臺，一定程度上都面臨存量老化、增量不足、活力不夠等人才困境。當前，各級融媒體中心“一次采集、多元生成、多種渠道、多次發(fā)布”的運行機制，對于記者、編輯的業(yè)務能力要求也在不斷提高。新媒體運營需要的創(chuàng)新型、復合型技術(shù)人才儲備薄弱，且人才流失的“變量”因素一直存在。隨著媒體深度融合發(fā)展，現(xiàn)有技術(shù)系統(tǒng)已無法滿足最新行業(yè)需求。部分縣級融媒體中心現(xiàn)有的干部職工中，真正精通融媒體業(yè)務，尤其是全媒體采編、運營、維護、5G 技術(shù)、大數(shù)據(jù)方面的高端人才較少，再加上受體制機制制約，編制、政府撥款等問題導致難以招聘到優(yōu)秀的專業(yè)人才，嚴重影響縣級融媒體中心的進一步發(fā)展。

二、全媒體傳播力建構(gòu)概述

新聞生產(chǎn)力的核心是新聞傳播力，新聞傳播力又是新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的重要基礎。習近平總書記在2018 年的全國宣傳思想工作會議上的講話中提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！秉h的二十大報告提出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。”[1]加快推進縣級融媒傳播力建設，是我們黨著眼于新時期、新形勢和新要求進行的重大改革，是推動縣級媒體轉(zhuǎn)型升級、改進基層輿論工作和提升綜合服務水平的戰(zhàn)略規(guī)劃[2]。近年來，全國各地縣級融媒體中心作為國家“主流輿論陣地、信息綜合服務平臺”的樞紐工程，進行了諸多創(chuàng)新性探索，取得了一定的建設成效。

2020 年9 月，中央明確提出：“建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?！盵3]縣級融媒體人應當深刻理解、準確把握全面加強縣級融媒體中心傳播體系建設的重大意義，立足本土文化，加快構(gòu)建以傳播力建設為基礎、內(nèi)容渠道為支撐、創(chuàng)新管理為保障的縣級融媒體中心全媒體傳播體系，著力提升縣級融媒體中心的傳播力、引導力、影響力、公信力。

三、構(gòu)建縣級融媒體中心全媒體傳播力的路徑

縣級融媒體中心應始終堅持立足新聞主業(yè)，壯大基層主流輿論陣地，不斷夯實新聞事業(yè)發(fā)展基礎，加強全媒體傳播體系建設，著力打造縣域新型主流媒體。一方面，要扎根本土，充分彰顯一體化、全覆蓋的新聞宣傳理念，唱響基層輿論主流好聲音。著力提升縣級融媒體中心主題式新聞報道的專業(yè)性和生動性，圍繞中心，服務大局，集中策劃推出政府關心、社會關注、群眾關切的全媒體報道精品，營造濃厚的宣傳氛圍，以“小切口”反映“大時代”。不斷強化精品引領的內(nèi)容生產(chǎn)理念，舉全平臺之力賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，推出一批深得人心的全媒體精品力作，傳達主流聲音，回應群眾關切，引領基層社會發(fā)展。另一方面，要積極融入國家、省、市、縣四級媒體格局，加速構(gòu)建全媒體傳播體系，打造跨層級媒體聯(lián)動優(yōu)勢，不斷深化體制機制改革，全面激發(fā)新聞宣傳工作的內(nèi)生動力。以平臺之力傳播基層聲音、聆聽群眾呼聲、服務群眾生活，喚醒群眾參與熱情，引導基層群眾共同參與縣域經(jīng)濟社會發(fā)展，不斷增強縣級融媒體中心全媒體傳播力。

本文以云南省普洱市思茅區(qū)融媒體中心為研究對象，深入探討該融媒體中心傳播力建構(gòu)的多元模式和現(xiàn)實路徑。思茅區(qū)融媒體中心不斷圍繞中心、服務大局，強化引導功能和服務功能，在基層社會治理、引導主流輿論、鄉(xiāng)村振興等方面的發(fā)揮著積極的作用，在“新聞+政務服務商務”方面進行了艱苦而有益的探索，取得了一定的成效。

(一)思茅區(qū)融媒體中心概況

思茅區(qū)融媒體中心2018 年12 月28 日掛牌成立，是縣融建設全國首批啟動區(qū)、云南省首批試點區(qū)。一是堅持移動優(yōu)先。在夯實傳統(tǒng)媒體的基礎上，有效整合移動端平臺，充分運用5G、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新媒體傳播技術(shù)，構(gòu)建高效快捷的新聞采編一體化全媒體業(yè)務流程，利用二次編輯等手段，制作發(fā)布不同形式的、受眾歡迎的短視頻、Vlog、H5 等新型融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)“一次采集、多重生成、多種渠道、多次發(fā)布”，滿足用戶對信息的多元化需求。二是堅持“內(nèi)容為王”。增強媒體融合發(fā)展的競爭優(yōu)勢，著力打造本地化的原創(chuàng)精品，注重提高品質(zhì)、擦亮品牌，增強“四力”，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造力，創(chuàng)作出了不少有質(zhì)有量有溫度的新聞產(chǎn)品，不斷增強發(fā)展優(yōu)勢。三是堅持改革創(chuàng)新，提升“造血”功能，積極探索“媒體+政務服務商務”運維新模式。建強平臺，打響品牌影響力，吸引本土企業(yè)登陸思茅區(qū)融媒體中心傳媒矩陣進行宣傳推廣，開創(chuàng)合作共贏的良好局面。四是全面深化融媒體改革，統(tǒng)籌推進宣傳與發(fā)展兩個方面，有效整合現(xiàn)有資源，創(chuàng)新突破，不斷加強全媒體傳播體系建設，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，拓寬合作渠道，全力激發(fā)造血功能；不斷鞏固壯大主流思想輿論陣地，持續(xù)加強人才隊伍建設，不斷提升思茅融媒品牌核心競爭力，推動思茅融媒各項工作在全省、全市走在前列。

(二)以內(nèi)容建設為根本，著力提升縣級融媒體中心的引領力

加快構(gòu)建縣級融媒全媒體傳播體系，努力打造本土特色鮮明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根本?！皟?nèi)容為王”是一個永恒的主題。特別是在“人人都是自媒體”的時代，各種信息泥沙俱下、魚龍混雜，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺更顯得突出。只有做好內(nèi)容建設，做強媒體主業(yè)，才能構(gòu)建貼近人民的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，有效提升縣級融媒體中心全媒體傳播引領力，做好全媒體傳播。

一是堅持“內(nèi)容為王”。深耕本土文化資源，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，推出更多有質(zhì)量、有溫度、有思想的精品力作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“黏住”用戶，切實提升縣級融媒體新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。

二是堅持守正創(chuàng)新，唱響輿論主旋律，弘揚正能量。全媒體時代是歷史發(fā)展趨勢，推進媒體融合發(fā)展大有可為?？h級融媒體中心要持續(xù)鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，塑造主流輿論新格局，奮力打造具有強大引領力、影響力、傳播力的縣級新型主流媒體。同時，還要發(fā)揮主流媒體進行輿論引導的重要作用，講好新時代下的中國故事，傳播好新時代中國好聲音，打造出一批具有強大社會影響力、引導力的新型主流媒體。

三是堅持根植本土，扎根人民。人民群眾作為歷史的“劇中人”，同時更是歷史的“劇作家”，宣傳思想工作第一要務就是要扎根人民群眾的火熱生活，努力創(chuàng)作出人民喜聞樂見、充滿時代氣息、體現(xiàn)正能量的新聞作品，更好地強信心、聚民心、暖人心、筑同心。要改變新聞的呈現(xiàn)方式，把人民作為內(nèi)容呈現(xiàn)的主體，更好地引導群眾，用強大的正能量激勵廣大人民群眾共同譜寫奮進新征程、建功新時代的壯麗篇章。

(三)以先進技術(shù)為支撐，著力提升縣級融媒體中心的傳播力

在新時代下，移動端成為傳播主渠道。加快構(gòu)建縣級融媒體中心全媒體傳播體系，先進技術(shù)是支撐[4]。只有以先進的全媒體傳播技術(shù)助力傳播力建設，建強縣級融媒體中心全媒體傳播平臺矩陣，才能有效提升縣級融媒體中心全媒體傳播傳播力。

一是強化技術(shù)賦能，充分運用媒體融合傳播技術(shù)，建強全媒體傳播平臺。將5G、云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)和短視頻、H5、動畫等新應用，運用在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中，為內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播賦能。要創(chuàng)新傳播手段，突出融合傳播，重新建構(gòu)新聞信息生產(chǎn)和傳播全流程，建強新型傳播平臺，以技術(shù)賦能不斷升級傳播手段，利用新媒體傳播手段，做好全媒體傳播。

二是堅持移動優(yōu)先，占領輿論傳播主陣地。不斷加快推進新舊媒體的深度融合，促使全媒體傳播向移動端發(fā)力，充分利用微信、微博、移動客戶端等新媒體，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，多手段運用一個子話題、多形式處理、立體化分發(fā)，以不同的傳播形式，將“應該呈現(xiàn)的內(nèi)容”做成“用戶樂于接受的內(nèi)容”，守好輿論主陣地。

三是充分發(fā)揮新聞傳播優(yōu)勢，提升新聞傳播質(zhì)效。加快構(gòu)建APP 客戶端、第三方平臺為一體的全媒體傳播平臺，形成報、臺、網(wǎng)、微、端、屏“六位一體”的全媒體傳播體系。利用“1+N”傳播矩陣，打造全媒體融合傳播平臺，擴大融媒朋友圈，提升用戶黏度和活躍度。要創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播手段，推出更多的新媒體欄目，提升新聞產(chǎn)品傳播效果，實現(xiàn)傳播效果的最大化、最優(yōu)化。

(四)以創(chuàng)新管理為保障，著力提升縣級融媒體中心的生產(chǎn)力

要建設新型全媒體平臺，首先，要推進傳統(tǒng)媒體新聞采編人員向新媒體人轉(zhuǎn)型。加快建構(gòu)縣級融媒全媒體傳播體系，離不開創(chuàng)新管理和人才管理。其次，在全媒體傳播體系建設中，縣級融媒體中心要創(chuàng)新管理模式，既要提升創(chuàng)新管理能力，也要著力提升縣級融媒體全媒體傳播生產(chǎn)力。

一是創(chuàng)新管理模式，做強主流媒體。要創(chuàng)新優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，重塑新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程，搭建更為靈活機動的全媒體傳播平臺，促進資源共享。同時，要促進縣級融媒新聞采編人員緊密聯(lián)系、靈活組合、多向互動、協(xié)同運作。同時，要進行內(nèi)部組織管理體系、新聞采編發(fā)流程、造血功能等多方面、多維度的重塑與再造，形成“新聞+政務服務商務”的發(fā)展模式，探索建立全新的合理、靈活、高效的體制機制，構(gòu)建“統(tǒng)一策劃、一次采集、多重生成、多元發(fā)布”的全媒體傳播新格局，加快建設一流的縣級融媒體中心，奮力打造縣級新型主流媒體。

二是加強隊伍建設，加快媒體融合轉(zhuǎn)型升級。加強縣級融媒傳播體系建設，人才是關鍵。要以全媒體人才隊伍建設為抓手，著力提升人才的新技術(shù)運用能力和水平，以技術(shù)促融合，以融合促發(fā)展。要創(chuàng)新科學合理規(guī)范的人才激勵機制和考核制度，打造一支在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品設計、用戶體驗等方面“一專多能”的全媒體人才隊伍，以“崗位結(jié)構(gòu)多元化、主業(yè)人才領先化、人才梯隊科學化、從業(yè)隊伍年輕化”的人才隊伍建設，創(chuàng)新培養(yǎng)復合型人才。同時，強化人才激勵機制建設，最大限度地激發(fā)新聞從業(yè)人員的新聞生產(chǎn)積極性和創(chuàng)造性，提高縣級融媒體中心的內(nèi)生動力。

三是樹立用戶思維，提高新聞輿論傳播力。以本地用戶為基礎，把宣傳和服務兩篇“文章”做好。深耕本地原創(chuàng)內(nèi)容，利用精良的短視頻產(chǎn)品，擴大用戶市場，以“集約化、差異化、本地化、社區(qū)化、品牌化”要求為基準，打造本地特色，提供本地化的服務。為本地用戶提供互動交流的平臺，延伸政務服務的觸角，借助有效的傳播手段與話語向人民群眾精準傳播黨和政府的政策，使縣級融媒體中心在基層輿論引導中的主導性、關鍵性作用得到真正發(fā)揮。

四、結(jié)語

近年來，縣級融媒體中心在媒體深度融合方面進行了積極的創(chuàng)新探索，在推進生產(chǎn)流程、體制機制、人才技術(shù)、平臺建設等方面進行了諸多嘗試，鞏固和拓展了主流輿論陣地，進一步增強了主流輿論影響力。通過提升縣級融媒體中心的傳播力，積極整合優(yōu)勢資源，切實推動媒體運作模式、運行機制、生產(chǎn)流程的重構(gòu)與再造，是當前的一個重大課題。加強縣級融媒體中心建設對于我國媒體深度融合發(fā)展具有重大意義，是媒體融合縱深發(fā)展的重要基礎和“最后一公里”?！耙龑罕?、服務群眾”是縣級媒體融合的根本宗旨。本文以普洱市思茅融媒為研究對象，對縣級融媒體中心傳播力建構(gòu)進行了深入研究。研究發(fā)現(xiàn)，在媒體深度融合的過程中，內(nèi)容、服務、資源、渠道本身的概念也在發(fā)生著融合與轉(zhuǎn)化，加強縣級融媒體中心全媒體傳播力建設，是推動縣級融媒體高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。在全媒體時代，只有加快構(gòu)建縣級融媒體中心全媒體傳播體系，才能有效提升縣級融媒體中心全媒體傳播的引領力、傳播力、生產(chǎn)力，打造具有強大影響力、公信力的縣級新型主流媒體，在新時代、新征程上展現(xiàn)縣級融媒體的新作為，開創(chuàng)新時代縣級融媒體高質(zhì)量發(fā)展的新局面。