現(xiàn)代電視傳媒借力新媒體打造多元化傳播路徑的策略
——以廣西衛(wèi)視為例

◎王 璨

(廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530000)

在科學技術創(chuàng)新發(fā)展的背景下，新媒體技術呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，而新媒體技術的創(chuàng)新應用使人們的信息獲取方式發(fā)生了顛覆性變革，越來越多的人開始應用新媒體途徑獲取豐富的信息，導致電視媒體的受眾群體明顯減少，同時對電視媒體的傳播影響力造成了很大的沖擊。因此，電視媒體在經營發(fā)展中應充分認識新媒體的功能和作用，并與之相融合來提升自身內容的權威性和影響力。同時，電視媒體在創(chuàng)新發(fā)展中應當滿足時代發(fā)展需求，結合實際情況多樣性創(chuàng)新內容傳播路徑，應用多樣性的內容傳播路徑滿足不同群體的差異性需求，切實保障電視媒體發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

一、電視節(jié)目現(xiàn)存的問題

(一)傳播觀念和傳播技術滯后

從媒介技術的發(fā)展歷程來看，電視媒體在早期具有明顯優(yōu)勢，其能夠幫助更多的受眾了解相關信息，從而占據話語權壟斷地位，而且很多電視新聞工作人員在工作中形成了根深蒂固的思想觀念。在新媒體技術創(chuàng)新發(fā)展和應用的背景下，新媒體技術的廣泛應用對電視新聞造成了明顯沖擊，但是很少有電視媒體能夠認識到創(chuàng)新傳播策略和內容編輯策略的重要性，導致電視新聞的質量難以得到明顯提升，而且電視媒體傳播的影響力開始呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。此外，社會的創(chuàng)新發(fā)展使人們對信息獲取的需求明顯提高，但是部分電視節(jié)目依然存在著技術落后和傳播觀念滯后的問題，電視節(jié)目難以保障各軟件和系統(tǒng)的穩(wěn)定、高效運行，直接影響了電視節(jié)目的服務質量，同時明顯削弱電視節(jié)目的影響力。

(二)工作人員的專業(yè)能力不足

在新媒體時代背景下，社會各領域發(fā)展對人才的要求明顯提高，特別是在文化強國戰(zhàn)略持續(xù)深入實施的背景下，媒體行業(yè)發(fā)展對傳媒工作人員的要求不再僅限于傳統(tǒng)新聞采編和播報。在媒體融合背景下，數字技術在媒體行業(yè)得到了廣泛應用。因此，媒體工作人員不僅要具備新聞采編和播報的技術能力，而且還要持續(xù)提升新媒體操作能力，科學運用現(xiàn)代化技術手段對高質量信息實現(xiàn)多平臺分發(fā)。但是就目前情況來看，部分電視新聞工作者的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)存在明顯不足，導致電視媒體的傳播力受到負面影響。

(三)與受眾的互動欠缺

在電視節(jié)目多樣發(fā)展的背景下，與社會受眾的互動黏性已經成為衡量電視媒體競爭優(yōu)勢的重要內容，通過與社會受眾互動的方式能夠幫助信息采編人員針對性了解受眾的基本需求，圍繞受眾需求創(chuàng)新新聞內容和傳播形式，從而滿足受眾差異性需求的目標，為增強受眾的黏性奠定堅實基礎。在媒體融合的背景下，借助新媒體技術可以圍繞著社會受眾需求設置多種新聞傳播渠道，應用微博、微信公眾號等平臺能夠幫助電視媒體與社會受眾建立緊密交流的關系，使得受眾的個性化觀點能夠得到自由表達。然而傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播過程中并沒有為受眾設置評論和信息反饋的渠道，其單向內容傳輸的方式難以提升社會受眾對電視節(jié)目編輯創(chuàng)作的參與性，同時對受眾的觀看意愿造成直接影響。

二、新媒體語境下電視傳媒打造多元化傳播路徑的策略

(一)多樣性創(chuàng)新電視媒體傳播理念和傳播方式

新媒體的創(chuàng)新發(fā)展打破了傳統(tǒng)電視媒體壟斷的局面，為受眾獲取信息提供了更多的選擇。因此，電視媒體應持續(xù)創(chuàng)新傳播理念和傳播方式，通過傳播理念革新突破傳統(tǒng)固化傳播思維的限制，同時能夠明顯提升自身的服務意識和服務質量。應用創(chuàng)新型內容傳播方式能夠吸引更多受眾的注意力，為提升電視媒體的影響力奠定堅實基礎。電視新聞工作者應當對現(xiàn)有工作加以創(chuàng)新，深入基層全面了解受眾的基本需求，結合時代發(fā)展趨勢優(yōu)化調整工作方案和流程，積極借鑒國內外經驗創(chuàng)新互聯(lián)網思維，圍繞受眾核心多樣性創(chuàng)新電視節(jié)目，為提升電視媒體的影響力奠定堅實基礎。

此外，電視媒體還應該積極運用新媒體平臺傳播新聞內容。應用新媒體平臺的功能特點能夠有效拓展信息傳播范圍和提升傳播效率。電視媒體在傳播方式創(chuàng)新中應充分認識到“互聯(lián)網媒介已經成為人們獲取信息的習慣性方式”，所以電視媒體應建立線上新聞平臺，應用該平臺的功能特點幫助電視媒體突破時間和空間的限制，以碎片化新聞信息內容獲得更多受眾的認可，避免受眾按時按點單一觀看新聞的現(xiàn)象[1]。然而這種新聞傳播方法要求電視媒體工作人員充分認識新媒體的功能作用，并且在電視媒體傳播方式創(chuàng)新中能夠充分展現(xiàn)自身較高的信息素養(yǎng)和專業(yè)能力，通過新媒體技術的合理應用搭建多媒體矩陣，通過矩陣式傳播方式拓展信息傳播范圍，為促進電視媒體和互聯(lián)網的融合奠定堅實基礎[2]。在互聯(lián)網渠道整合應用中，電視媒體工作人員可以應用抖音、快手以及微信等新媒體平臺發(fā)布和存儲新聞信息，但是在信息傳播過程中應當對新聞內容進行科學分類，在信息傳播過程中將其打上相應類別的標簽，使得平臺將新聞信息精準推送給相同標簽的受眾，從而在快節(jié)奏的生活中滿足人們信息獲取的基本需求，明顯提升電視媒體的社會影響力。

例如，2021 年廣西衛(wèi)視推出的全新融媒體節(jié)目《翼洋看世界》，實現(xiàn)了觀念、價值和模式的整體創(chuàng)新，通過大小屏互動等一體的模式探索節(jié)目內容，不僅為受眾呈現(xiàn)出了廣西美麗的風景，而且還展現(xiàn)了人與自然之間的緊密關系。廣西衛(wèi)視新媒體平臺誠邀各城市、景區(qū)、單位共同呈現(xiàn)，以顛覆傳統(tǒng)的視頻形式，采用動力傘高空拍攝、高空飛行直播、高空廣告植入等方式，打造新的獨特媒體端視頻作品，構建合作城市、景區(qū)、單位的創(chuàng)新宣傳矩陣，順應當下新媒市場傳播路徑，助力合作方在年度展演大舞臺中脫穎而出，獲取流量，提升品牌價值，擴大社會影響力，從而實現(xiàn)新媒體市場的流量變現(xiàn)，收獲社會效應和經濟效益。

(二)創(chuàng)新大小屏聯(lián)動的內容傳播模式

在新媒體技術創(chuàng)新發(fā)展和普及應用的背景下，創(chuàng)新業(yè)務形式已經成為改變信息應用方式的重要發(fā)展趨勢，所以電視媒體在傳播方式創(chuàng)新中應積極引入現(xiàn)代化業(yè)務模式，應用商業(yè)化布局拓展電視媒體的傳播范圍，并利用新媒體技術的功能特點與受眾建立緊密聯(lián)系，從中展現(xiàn)電視媒體運營的自主性，為提升電視媒體積累用戶的能力奠定堅實基礎。

在媒體融合背景下，大部分電視媒體具有多個品牌賬號，利用其內容的權威性和正能量特點吸引更多受眾的關注，而且在視頻長度方面，應用長短不同的內容取得大屏與小屏互動的效果[3]。多樣性創(chuàng)新電視媒體傳播模式有助于電視媒體可持續(xù)性發(fā)展，所以電視媒體在傳播途徑創(chuàng)新中應該著重關注多種運營模式的科學性。

例如，廣西廣播電視臺《新民歌大會》主要利用了現(xiàn)代化新媒體技術的功能，依據內容方面的精準定位進行科學策劃，最終呈現(xiàn)出創(chuàng)演秀真誠的姿態(tài)，同時該節(jié)目還運用短視頻現(xiàn)代化傳播特點重新定義了民歌，通過不同聲音對比的方式明顯豐富了受眾的視聽體驗?！缎旅窀璐髸返闹饕攸c在于應用視聽先行的方式吸引受眾注意力，明顯滿足受眾的視聽需求。同時，該節(jié)目還圍繞著《相約廣西》一系列短視頻，多樣性創(chuàng)新了內容傳播模式，其中應用“1+N”的模式明顯加大了節(jié)目推廣宣傳的力度。例如，《如畫桂林》和《活力柳州》等短視頻在多媒體平臺的總點擊量超過2 億，從而明顯體現(xiàn)出電視媒體較強的社會影響力。

(三)圍繞用戶互動創(chuàng)新傳播方法

新媒體的創(chuàng)新發(fā)展和應用已經成為推動社會發(fā)展的必然趨勢，在新媒體語境下，電視媒體應著重關注自身的社會影響力。因此，電視媒體應著重關注用戶互動情況，通過與用戶緊密互動的方式提升受眾的參與度和積極性。在新媒體技術功能多樣性延伸的背景下，媒體互動方式呈現(xiàn)出多樣性發(fā)展趨勢，電視媒體在互動優(yōu)化中可以結合細分受眾特點和平臺功能調性合理選擇互動方法[4]。例如，廣西廣播電視臺播放新聞時會在屏幕中放置二維碼，用戶可以采用掃描二維碼的方式參與節(jié)目互動，通過這種方法能夠給予受眾及時表達個性化觀點的空間，而電視媒體后臺可以應用大數據技術對受眾反饋的信息進行集中整理分析，幫助電視媒體工作人員找尋典型問題和獨到見解。應用該方法能夠明顯提升公眾的主觀能動性和參與節(jié)目的熱情。同時，還能夠明顯增強用戶對電視節(jié)目的黏性，為提升電視節(jié)目的傳播影響力提供便利條件。

目前，抖音、快手以及“兩微一端”等新媒體平臺均具備評論、點贊、轉發(fā)等互動功能，所以電視媒體可以應用新媒體平臺已有的互動方式優(yōu)化互動效果。同時，電視媒體也可以開設官方郵箱，鼓勵受眾將周邊熱點事件發(fā)送到電視媒體的郵箱中，工作人員在篩選和整理信息之后便可以呈現(xiàn)相關內容，應用該方法能夠引導受眾積極參與節(jié)目制作，顛覆傳統(tǒng)受眾“信息接受者”的角色，受眾也可以成為信息發(fā)布者和提供者。

(四)多樣性創(chuàng)新內容選擇方法

就目前發(fā)展情況來看，網絡內容同質化已經成為普遍現(xiàn)象，所以電視媒體在傳播途徑創(chuàng)新中應首先關注傳播內容的質量。電視媒體應打造差異性傳播內容，或從獨特的視角對相同事件進行深度解讀，使得受眾能夠快速理解事件的本質，而且能夠在電視節(jié)目的引導下正確認識輿論效果[5]。例如，中國—東盟青年主播創(chuàng)造營在內容創(chuàng)作中結合國家對外傳播的發(fā)展趨勢和時事熱點進行二次創(chuàng)作，并應用短視頻和直播等現(xiàn)代化內容傳播模式，分析中國與東盟國家的友好關系，為內容創(chuàng)作和傳播提供了全新視角，同時還應用大主題和小主題緊密相扣的方式體現(xiàn)內容的邏輯性。此外，東盟青年主播在內容傳播過程中還利用了官方渠道的權威性，通過活動內容與官方渠道整合的方式，明顯體現(xiàn)了電視節(jié)目內容的互動性和話題性特點。又如，《AI 云播報》系列節(jié)目緊扣重大節(jié)點，聚焦時政熱點，關注百姓民生。一個個成功的案例標志著廣西衛(wèi)視正逐步從融媒體向智媒體轉變，并激發(fā)出智能化、平臺化、場景化的媒體新活力。

(五)圍繞新媒體功能特點創(chuàng)新內容表現(xiàn)形式

內容表現(xiàn)形式對電視媒體傳播效果具有直接影響，電視媒體在創(chuàng)新中應當充分認識自身價值和新媒體技術的功能優(yōu)勢。從電視媒體自身屬性來看，電視媒體的形式創(chuàng)新主要可以從以下三個方面進行。首先，電視媒體在形式創(chuàng)新中應著重關注內容切入角度，例如，梧州城市形象宣傳片主要從視覺、聽覺以及觸覺等感覺方面對梧州形象進行綜合性概括，這種概括方式能夠充分體現(xiàn)出該城市的感性特征，其清晰的邏輯和主題串聯(lián)畫面的內容表現(xiàn)方式能夠為受眾預留更多的想象空間。又如，《你好！2023》廣西衛(wèi)視元旦特別節(jié)目以全實景山水沉浸體驗方式，帶著觀眾唱游新時代壯美廣西。山水實景沉浸式表演，讓真正的優(yōu)秀文化基因搭載其中，并且傳遞給更多的人。虛擬主播愛聆、科技人luya 的精彩首秀，激活了傳統(tǒng)文化與元宇宙的深度碰撞，呈現(xiàn)了一場為全民而生的盛典。當新年的第一抹陽光在南疆大地升騰，廣西衛(wèi)視的聚光燈也聚焦在每一個平凡的個體身上，通過守正創(chuàng)新的媒體擔當，精心打造一個個讓全國觀眾喜聞樂見的文藝作品。其次，電視媒體在傳播途徑創(chuàng)新中應積極借鑒爆款短視頻，通過傳播模式和內容形式的綜合分析了解其爆火的原因。例如，B 站推出的《后浪》青年宣言片以其激情、熱血的講演方式廣受青年群體的稱贊，曾有電視媒體借鑒該傳播形式推出《黨課開講了》系列微黨課，這種熱門傳播形式能夠表現(xiàn)出節(jié)目內容的主旋律和命題，其新穎的傳播模式實現(xiàn)了差異性傳播的目標，而且其優(yōu)質傳播效果能夠明顯提升電視媒體在網絡方面的影響力。最后，電視媒體在內容傳播過程中可以應用反差的模式進行形式創(chuàng)新[6]。例如,中央廣播電視總臺的《2022 年春節(jié)聯(lián)歡晚會》，以其思想性、藝術性、觀賞性的完美呈現(xiàn)，再次刷新多項收視紀錄，獲得了海內外觀眾和媒體的廣泛關注和普遍點贊，展現(xiàn)出無窮的創(chuàng)新活力。據統(tǒng)計，直播期間通過電視、網絡、社交媒體等多終端、多渠道，2022 年春晚海內外跨媒體受眾總規(guī)模達12.96億人。全國電視頻道并機總收視率達22.01%，其中，電視端收看為5.38 億人，移動端收看為7.58 億人。在新媒體端，用戶點播總觸達人次71.33 億次。

總的來說，電視媒體在內容傳播途徑創(chuàng)新中應充分認識內容和傳播方式同質化的弊端，應用差異性的傳播方式為受眾帶來不同的體驗，增強受眾的黏性[7]。同時，內容是傳播穩(wěn)定性的重要保障，所以在傳播途徑多元化創(chuàng)新中應持續(xù)關注內容的真實性和科學性，應用不同視角的內容和反差性內容為受眾提供美好的體驗。

三、結語

在新媒體技術創(chuàng)新發(fā)展和應用的背景下，傳統(tǒng)電視媒體應當結合時代發(fā)展趨勢整合新媒體功能，同時根據新聞市場需求對新聞傳播形式進行優(yōu)化創(chuàng)新，應用多種個性化傳播方式滿足受眾的差異性需求，為提升新聞傳播的服務質量和電視媒體的影響力奠定堅實基礎。電視媒體可以借用新媒體功能搭建線上新聞平臺，從而提高新聞信息傳播效率，擴大傳播范圍。同時，電視媒體的內容本身具有權威性和較高的可信度，通過內容優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢相融合的方式，能夠滿足受眾群體的心理和審美需求。另外，電視媒體也可以利用內容優(yōu)勢打造特色品牌，應用多種高質量節(jié)目提升自身的輿論導向能力，使得電視媒體在新媒體環(huán)境下充分展現(xiàn)生機與活力。