“沖浪者”茅臺(tái)

“預(yù)計(jì)將順利完成年初既定目標(biāo)，保持營(yíng)收、利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)?！?2月25日在貴陽(yáng)召開(kāi)的貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)釋放利好。

背景是“持續(xù)ING”的行業(yè)調(diào)整，茅臺(tái)的判斷是：白酒行業(yè)正從高速發(fā)展后的“下行期”，進(jìn)入消化積累問(wèn)題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段。

壓力下的白酒酒商，并不是第一次經(jīng)歷市場(chǎng)大潮的起落，還是一如既往地從茅臺(tái)的篤定中，判斷自己的方向。

2024年度的收官節(jié)點(diǎn)，古老的白酒行業(yè)，隱隱醞釀新的改變，而茅臺(tái)踩在自己的“板”上，矯健無(wú)比，穿過(guò)筒狀巨浪。

相隔24年遇見(jiàn)自己

對(duì)于“渠道為王”的白酒行業(yè)，一年一度的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，分量毋庸多說(shuō)。

以酒為商聲名顯著者，多在于此。

24年前的同一天，也是貴陽(yáng)，茅臺(tái)首次舉辦年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。

仿佛穿越時(shí)空的約會(huì)。

2000年到2024年，無(wú)論是對(duì)當(dāng)年的茅臺(tái)一線營(yíng)銷員，又或者彼時(shí)啟航的茅臺(tái)經(jīng)銷商，都是大寫意的人間歲月。

2024年并不容易。前三季度上市酒企呈現(xiàn)集體降速的態(tài)勢(shì)，行業(yè)周期壓力不容忽視，茅臺(tái)直言“集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復(fù)雜”。

“以往調(diào)整期”，簡(jiǎn)單的五個(gè)字，囊括了1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的“茅臺(tái)逆行”。

茅臺(tái)的“日記”里記錄著，1979年之前，企業(yè)基本上不直接參與市場(chǎng)經(jīng)銷活動(dòng)，至1987年，方才開(kāi)始嘗試自銷。

1988年，茅臺(tái)遇到超出想象的困難，囊中羞澀到拿不出原輔材料的購(gòu)買資金。

1998年，寒潮又至，春節(jié)銷售只完成計(jì)劃指標(biāo)的20%，前7個(gè)月銷售不到700噸，于是有了第一批營(yíng)銷員從全公司范圍內(nèi)選聘上崗，分赴八方；再到2000年2月，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司正式設(shè)立，當(dāng)年年底，首個(gè)年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)召開(kāi)，名為“市場(chǎng)”的廣闊海洋，開(kāi)始注意一個(gè)叫作茅臺(tái)的年輕身影。

2000年歲尾，財(cái)經(jīng)作家吳曉波在其著作《大敗局》的初版序言中寫下：“如果我們要判斷一家企業(yè)是否是一個(gè)穩(wěn)定和成熟的企業(yè)，首先要觀察的是，它在過(guò)去的兩到三次經(jīng)濟(jì)危機(jī)、行業(yè)危機(jī)中的表現(xiàn)如何，它是怎樣度過(guò)成長(zhǎng)期中必定會(huì)遭遇到的陷阱和危機(jī)的?！?/p>

還是2000年，茅臺(tái)制酒二車間新任命的主任，是28歲的張德芹。

24年后的12月25日，貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)大屏展示了自己在1996年、1998年、2001年筆記本里的三張表，分別是他記錄的茅臺(tái)營(yíng)收及行業(yè)排名。

——1996年，行業(yè)排名第17名；

——1998年，行業(yè)排名第8名；

——2001年，行業(yè)排名第2名……

時(shí)至今日，茅臺(tái)的篤定，是白酒行業(yè)的底氣。

“悅飲”時(shí)代的茅臺(tái)方法論

總結(jié)2024年，茅臺(tái)開(kāi)口說(shuō)出的第一個(gè)關(guān)鍵詞是“挑戰(zhàn)”。

展望2025年，茅臺(tái)認(rèn)定的“主旋律”，依然是“挑戰(zhàn)”。

所謂周期，其實(shí)暗藏著企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的不重合。

24年間茅臺(tái)如“沖浪者”般，遇周期越戰(zhàn)越勇，唯一的秘密，是每次都無(wú)比堅(jiān)定地選擇了消費(fèi)者立場(chǎng)。

2024年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1231.23億元，同比增長(zhǎng)16.91%，為實(shí)現(xiàn)全年15%的增長(zhǎng)目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作為核心大單品的茅臺(tái)酒，首次實(shí)現(xiàn)前三季度收入超千億的歷史性突破。

離消費(fèi)者近些、再近些，是茅臺(tái)一以貫之的方法論。

產(chǎn)品端，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，提升品牌價(jià)值；

渠道端，形成“自營(yíng)”和“社會(huì)”兩大體系，圍繞“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國(guó)內(nèi)）、空間（國(guó)際）”五個(gè)量比關(guān)系調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放；

品牌端，IP級(jí)活動(dòng)層出不窮，可圈可點(diǎn)；

服務(wù)端，持續(xù)完善品牌形象店、文化體驗(yàn)館、專賣店（智慧門店）終端服務(wù)設(shè)施；依托i茅臺(tái)為消費(fèi)者提供配送服務(wù)，物流配送效率、客戶服務(wù)水平顯著提升。

收得下過(guò)去，給得了未來(lái)。

有心者已經(jīng)注意到，茅臺(tái)在2024年尾的多個(gè)重要會(huì)議，提出要全面強(qiáng)化產(chǎn)品的“觸達(dá)力”。

在茅臺(tái)看來(lái)，“供需不適配”是必須直面的最大挑戰(zhàn)，包括營(yíng)銷策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求的不適配，服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配，渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配。

茅臺(tái)的解題思路，包括客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

客群轉(zhuǎn)型，既聚焦“新商務(wù)”人群，推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來(lái)制造、未來(lái)信息、未來(lái)能源等行業(yè)的未來(lái)產(chǎn)業(yè)。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，既在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會(huì)的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場(chǎng)景；鼓勵(lì)、指導(dǎo)和支持具備優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺(tái)酒餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，探索開(kāi)發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場(chǎng)景。

服務(wù)轉(zhuǎn)型，既推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求；讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒?dòng)，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值。

“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里?！泵┡_(tái)管理層如是說(shuō)。

從率先抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革熱潮紅利，奠定白酒價(jià)格標(biāo)桿優(yōu)勢(shì)；到組建營(yíng)銷隊(duì)伍，逐漸形成了“總經(jīng)銷商+區(qū)域經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商+專賣店”的渠道體系，為白酒行業(yè)貢獻(xiàn)經(jīng)典營(yíng)銷范式；再到高效推進(jìn)轉(zhuǎn)型，成功對(duì)接商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)需求……茅臺(tái)一次又一次證明，市場(chǎng)的洋面上，能夠穿越風(fēng)暴的，唯有對(duì)消費(fèi)者的敬畏。

邁向全球一流品牌的道路上，清晰且完整地知曉自己的消費(fèi)群體，并提供最貼切的服務(wù)，是必須高分通過(guò)的挑戰(zhàn)。茅臺(tái)的答卷，當(dāng)然是未來(lái)白酒行業(yè)更上層樓的有益借鑒。