伏特加國(guó)度的茅臺(tái)之舞

20世紀(jì)90年代初，身為傳媒工作者的趙衛(wèi)星，被派駐到莫斯科工作，去往那片孕育了普希金、列夫·托爾斯泰、柴可夫斯基的神奇國(guó)度，不曾料到，未來(lái)的自己，會(huì)與香港朋友張小窩一起，讓茅臺(tái)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。

伏特加的國(guó)度能不能接受茅臺(tái)

在莫斯科，把羽絨服、貂皮帽、手套、腳套、耳朵套都套在身上，留著大胡子的趙衛(wèi)星還是覺(jué)得冷。

寒風(fēng)從北冰洋出發(fā)，穿過(guò)幾乎沒(méi)有山脈阻遏的俄羅斯平原，直抵黑海。墨西哥灣的暖流又甩開(kāi)了這里，把溫和宜人的氣候留給了西歐和北歐。

不常喝酒的趙衛(wèi)星，學(xué)著俄羅斯人一樣，準(zhǔn)備來(lái)點(diǎn)伏特加暖暖身子。

濃烈的伏特加，裝在拳頭大小的酒杯里，趙衛(wèi)星提出要個(gè)中國(guó)白酒杯，俄羅斯朋友攔住了他，“伏特加就得這么喝”。

拳頭大的杯子一仰，滿(mǎn)滿(mǎn)一杯伏特加躥進(jìn)身體里，酒精過(guò)敏的趙衛(wèi)星，頓時(shí)覺(jué)得全身的血液都集中到了臉上，火辣。

“燙嘴的水。”——這是1428年，莫斯科大公對(duì)伏特加的評(píng)價(jià)。

2006年，張小窩從香港飛往莫斯科，問(wèn)趙衛(wèi)星要不要試試在俄羅斯推廣茅臺(tái)酒，“俄羅斯人愛(ài)酒，茅臺(tái)是最好的白酒，絕配。”

此時(shí)的趙衛(wèi)星已不在傳媒行業(yè)，創(chuàng)辦了梅爾林公司跨國(guó)貿(mào)易正做得風(fēng)生水起，婉拒了這個(gè)提議，“我喝酒過(guò)敏……”

趙衛(wèi)星其實(shí)有更多的顧慮。他深知伏特加早已融化在俄羅斯民族的血液之中，“更換門(mén)庭”談何容易。

曾有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)俄羅斯人每年平均要喝下18升純酒精。

18升，幾乎是世界衛(wèi)生組織認(rèn)定的最高安全飲用量的兩倍之多。

對(duì)于伏特加的熱愛(ài)，甚至成了某種“負(fù)擔(dān)”——醫(yī)院開(kāi)設(shè)“伏特加病”門(mén)診，政府多次頒布“禁酒令”——

1995年，俄羅斯開(kāi)始禁止在公共場(chǎng)所銷(xiāo)售伏特加等烈性酒，禁止電視媒體發(fā)布伏特加等烈性酒飲品廣告。

2006年，俄羅斯開(kāi)始禁止夜晚銷(xiāo)售酒精含量高于15%的酒類(lèi)產(chǎn)品，并提高了酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)注冊(cè)資本。

不斷收緊的酒類(lèi)政策，對(duì)于其他想要進(jìn)入這片市場(chǎng)的酒類(lèi)商品，無(wú)疑是高高的門(mén)檻。

但茅臺(tái)有茅臺(tái)的特點(diǎn)。

來(lái)自香港的張小窩，耳聞目睹茅臺(tái)從貴州到維多利亞港，再到五湖四海。

兩人達(dá)成一致，決定“試試”，將銷(xiāo)售茅臺(tái)納入公司的業(yè)務(wù)。

俄籍員工一致反對(duì)：“市場(chǎng)開(kāi)拓太難”“辦理銷(xiāo)售證照手續(xù)極其復(fù)雜”“俄羅斯人只愛(ài)喝伏特加”“茅臺(tái)價(jià)格太貴”……

趙衛(wèi)星和張小窩力排眾議。

為俄語(yǔ)添一個(gè)新詞

破局，比預(yù)料中的還要困難，技術(shù)層面關(guān)鍵在推廣，文化層面關(guān)鍵在融入。

講茅臺(tái)故事，在這里行不通。

這瓶拿下過(guò)國(guó)際大獎(jiǎng)的名酒，大國(guó)外交的名片，曾被俄羅斯人簡(jiǎn)單地安上“中國(guó)大米酒”“中國(guó)伏特加”的名字。

回到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是精誠(chéng)所至。

打電話(huà)，從合作多年的貿(mào)易伙伴開(kāi)始，一家一家挨個(gè)打，一戶(hù)一戶(hù)挨個(gè)問(wèn)，“這是中國(guó)最好的白酒，想請(qǐng)您試試?！?/p>

有寥寥數(shù)家礙于情面流露出些許嘗試之意，趙衛(wèi)星立馬搬貨上車(chē)，趕在對(duì)方猶豫之前，把貨擺到他的貨架上，熱氣騰騰地補(bǔ)一句：“賣(mài)掉再結(jié)賬，賣(mài)不掉就先放著”。

茅臺(tái)的靈魂是文化，文化的表達(dá)是潤(rùn)物無(wú)聲。趙衛(wèi)星帶著茅臺(tái)頻繁地參加活動(dòng)，做品鑒、展示，努力讓茅臺(tái)文化走進(jìn)俄羅斯的“心底”。

本是滴酒不沾的他，短短幾個(gè)月下來(lái)，已經(jīng)能把茅臺(tái)文化、釀造匠心、醬香奧妙講到爛熟。

2012年，俄羅斯“禁酒令”再度加碼，明確規(guī)定“自2013年1月1日起，禁止報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)登載任何酒類(lèi)廣告。

不言不語(yǔ)的茅臺(tái)，卻來(lái)到了最顯眼的地方。

莫斯科紅場(chǎng)東側(cè)，克里姆林宮正對(duì)面，有一棟建于1893年的極具歐洲古典風(fēng)格的米黃色建筑，俄羅斯人叫它“古姆”——俄羅斯國(guó)家百貨商店。

古姆由1000多間商店組成，是世界知名的十大百貨商店之一，品牌云集。

趙衛(wèi)星把中國(guó)茅臺(tái)擺進(jìn)了最顯眼的櫥窗。

進(jìn)出商場(chǎng)的消費(fèi)者，都忍不住進(jìn)店問(wèn)詢(xún)，好奇白瓷瓶紅飄帶內(nèi)藏著的究竟是什么味道。

展會(huì)也去，品鑒會(huì)也辦，各類(lèi)活動(dòng)也參加，終于，茅臺(tái)在俄羅斯迎來(lái)“高光時(shí)刻”——

2017年，由普希金同名原著改編而成的冰上芭蕾舞劇《魯斯蘭與柳德米拉》，將贊助權(quán)交給了茅臺(tái)。

這是和《天鵝湖》并譽(yù)的芭蕾舞劇。

巨大的室內(nèi)冰場(chǎng)，迎來(lái)2000位到場(chǎng)嘉賓。入場(chǎng)處精心準(zhǔn)備的茅臺(tái)雞尾酒，是當(dāng)晚的另一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。

如今的俄羅斯人已然知曉，藏在白瓷瓶紅飄帶中的，叫“中國(guó)茅臺(tái)”；俄羅斯語(yǔ)言系統(tǒng)里，從此有了一個(gè)新的詞匯：Байцзю（音：白酒）。

“越來(lái)越多的俄羅斯人從陌生人變成新朋友、從新朋友變成老朋友；不僅飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)系列酒也成功走上了普通消費(fèi)者的餐桌。”趙衛(wèi)星和伙伴欣慰地看見(jiàn)，茅臺(tái)的香氣，已經(jīng)成為友誼的最佳見(jiàn)證。

傳承人的探索

2019年末，莫斯科吐氣成冰的天氣里，張銘銓看著父親從厚厚的大衣口袋里摸出手機(jī)，直著手臂將屏幕伸得老遠(yuǎn)——眼睛老花了，用手機(jī)支付停車(chē)費(fèi)的動(dòng)作顯得有些緩慢。

“父親已經(jīng)老了?！泵绹?guó)留學(xué)歸來(lái)，在2019年開(kāi)始接手父親張小窩茅臺(tái)銷(xiāo)售的生意，他決定，“要更努力一些。”

2021年，趙夢(mèng)然也進(jìn)入梅爾林公司，接過(guò)父親趙衛(wèi)星身上的擔(dān)子。

兩位年輕的傳承人摸著父輩們的經(jīng)驗(yàn)過(guò)河，做品鑒會(huì)、參加大型展會(huì)、贊助甚至主辦高端活動(dòng)……老招數(shù)里，總有新的收獲。

今年7月中旬，來(lái)自俄羅斯各地的調(diào)酒師聚集在莫斯科宇宙大酒店，等待一年一度的俄羅斯調(diào)酒師錦標(biāo)賽開(kāi)賽。

自1998年創(chuàng)辦以來(lái)，俄羅斯調(diào)酒師錦標(biāo)賽已經(jīng)成為全球雞尾酒界最專(zhuān)業(yè)的比賽之一。

父輩們引以為傲的是，2016年，茅臺(tái)入選俄羅斯調(diào)酒師錦標(biāo)賽賽事基酒，不僅品牌知名度大幅提升，更為俄羅斯乃至全球雞尾酒文化注入新的活力。

趙衛(wèi)星和張小窩將之定義為“中國(guó)茅臺(tái)在俄羅斯本土化取得的最大成果?！?/p>

成為賽事基酒之后，俄羅斯雞尾酒國(guó)家教科書(shū)上也有了一整頁(yè)的茅臺(tái)簡(jiǎn)介。迄今為止，茅臺(tái)仍是俄羅斯調(diào)酒行業(yè)官方推薦的唯一的中國(guó)酒類(lèi)品牌。

趙夢(mèng)然解釋說(shuō)，“茅臺(tái)酒，進(jìn)入了俄羅斯雞尾酒發(fā)展歷史。它可以出現(xiàn)在所有俄羅斯的雞尾酒比賽、培訓(xùn)中，這對(duì)于品牌宣傳、銷(xiāo)售是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的推動(dòng)?！?/p>

2024年，茅臺(tái)第八次以基酒身份亮相賽事。

與往屆不同的是，張銘銓和趙夢(mèng)然策劃推動(dòng)，在賽前舉辦歡迎晚宴——“茅臺(tái)高端品鑒會(huì)”，以53度飛天茅臺(tái)、43度茅臺(tái)酒、喜宴、茅臺(tái)雞尾酒等款待調(diào)酒師。

“八年來(lái)，越來(lái)越多的調(diào)酒師從醬香味道里得到靈感，起初只是淺嘗一口，后來(lái)以茅臺(tái)為基酒調(diào)制雞尾酒，如今一見(jiàn)茅臺(tái)恨不能喝個(gè)夠。”趙夢(mèng)然說(shuō)。

張銘銓最直觀的感受是，“每一次雞尾酒比賽之后，茅臺(tái)的銷(xiāo)量都會(huì)增長(zhǎng)?！?/p>

“中俄青年節(jié)”，是梅爾林公司為茅臺(tái)搭建起來(lái)的另一個(gè)舞臺(tái)。

9月底的索契，高加索山脈心臟地帶的玫瑰莊園，滿(mǎn)山秋色。第四屆“青春如花·醬香筑夢(mèng)”中俄青年節(jié)在美麗的“冬奧村”拉開(kāi)帷幕。

200余名青年才俊濟(jì)濟(jì)一堂，借著香醇的茅臺(tái)酒，打破語(yǔ)言的壁壘與文化的差異。

這是梅爾林公司第四次協(xié)辦“中俄青年節(jié)”，趙夢(mèng)然認(rèn)為，“青年群體是社會(huì)的未來(lái)。贏得青年，才能贏得未來(lái)?！?/p>

這對(duì)年輕搭檔分工合作，學(xué)習(xí)金融的張銘銓專(zhuān)攻銷(xiāo)售，傳播專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的趙夢(mèng)然負(fù)責(zé)品牌推廣。

張銘銓的目標(biāo)是，“堅(jiān)持直營(yíng)、拓寬渠道。”目前梅爾林公司在全俄已有兩百多家渠道商，張銘銓依然覺(jué)得潛力巨大，“俄羅斯市場(chǎng)這么大，我們要權(quán)衡好投入、風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)，慎重且有效地讓茅臺(tái)酒在廣袤的俄羅斯大地上遍地開(kāi)花?！?/p>

趙夢(mèng)然正在撰寫(xiě)對(duì)俄跨文化傳播相關(guān)的博士論文，從自己發(fā)出的1000份調(diào)查問(wèn)卷里得出一個(gè)結(jié)論：宣傳的方式很重要。

“新媒體時(shí)代，面向不同文化背景的年輕人的推廣，傳播方式、傳播內(nèi)容都要貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化、要與時(shí)俱進(jìn)，否則目標(biāo)和結(jié)果終將背道而馳。”趙夢(mèng)然策劃著一場(chǎng)又一場(chǎng)新穎的推廣活動(dòng)，以年輕大膽的方式，將茅臺(tái)故事娓娓道來(lái)。

10月，張銘銓和國(guó)際傳承人走進(jìn)茅臺(tái)生產(chǎn)車(chē)間，體驗(yàn)生產(chǎn)。蒸糧的高溫，高強(qiáng)度的攤晾、上甑……讓他覺(jué)得難以堅(jiān)持，忍不住問(wèn)帶他的酒師，“可不可以用機(jī)器取代？”酒師的搖頭，讓他明白茅臺(tái)的醬香為何如此復(fù)雜、寶貴。

兩個(gè)年輕人越發(fā)覺(jué)得，把茅臺(tái)的香氣帶去遠(yuǎn)方，這件事，很值得。