數(shù)字媒體藝術(shù)助力絲巾設(shè)計展示的策略
——以愛馬仕為例

常 冉 浙江理工大學

章海虹 浙江理工大學浙江省絲綢與時尚文化研究中心

0 前言

愛馬仕第一條絲巾于1937 年在里昂絲巾廠誕生，這一年恰好是愛馬仕品牌誕生100 周年，自此愛馬仕絲巾就一直引領(lǐng)絲巾屆的時尚風潮。之后的每年，愛馬仕都會推出12款絲巾，至今已超過上千款絲巾呈現(xiàn)在世人面前。愛馬仕絲巾的制作，從醞釀設(shè)計到制作完到店鋪銷售，至少需要18 個月的時間。每一種顏色，每一張膠片，每一次描圖都必須做到絕對準確，才能呈現(xiàn)出完美無瑕、層次分明的效果。經(jīng)過數(shù)字時代的沖刷，愛馬仕在牢不可破的家族文化和不可復(fù)制的手工匠心的基礎(chǔ)上，通過數(shù)字媒體升級打造多樣化設(shè)計展示，近年來以不同形式的融合賦予愛馬仕絲巾設(shè)計與消費者之間新的關(guān)系，使品牌在絲巾領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先地位。

1 數(shù)字媒體藝術(shù)賦能絲巾設(shè)計展示的分析

1.1 數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展

從20 世紀60 年代開始，人們開始認識到數(shù)字技術(shù)可以為傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域帶來巨大的變化，此后不斷出現(xiàn)了諸如計算機芯片等相關(guān)核心技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人類生活信息、溝通、消費以及表達與交互之平臺，數(shù)字科技的藝術(shù)設(shè)計形式也層出不窮。數(shù)字媒體進入網(wǎng)絡(luò)化階段，是其真正為設(shè)計帶來生產(chǎn)力的重要標志。通過有效利用其開放性、互動性和整合性等優(yōu)勢，藝術(shù)表現(xiàn)形式出現(xiàn)多元化。值得一提的是，愛馬仕緊跟數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展，從數(shù)字化階段到網(wǎng)絡(luò)化階段都做了相應(yīng)的模式化創(chuàng)新設(shè)計，通過場景創(chuàng)新、體驗刷新的絲巾設(shè)計展示，為人們提供追求多元的消費體驗，也為品牌設(shè)計帶來了可持續(xù)的商業(yè)繁榮。

1.2 數(shù)字媒體藝術(shù)的定義

數(shù)字媒體藝術(shù)屬于交叉學科領(lǐng)域，集中體現(xiàn)了“科學、藝術(shù)和人文”的理念，隨科學技術(shù)的發(fā)展以及人們對藝術(shù)化生活的追求而衍生，其涵蓋了視覺藝術(shù)、交互設(shè)計、數(shù)字成像技術(shù)、計算機語言和計算機圖形的各個方面[1]。而術(shù)語中的數(shù)字即科技基礎(chǔ)，媒體即為傳媒服務(wù)，藝術(shù)則明確其所針對的是藝術(shù)作品創(chuàng)作和數(shù)字形式下產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計等應(yīng)用領(lǐng)域。其核心圍繞媒體傳播與設(shè)計思維、數(shù)字媒體與產(chǎn)品發(fā)展之間的共生關(guān)系，對“多維感知”和“媒介交互”領(lǐng)域有著獨到之處的探索。數(shù)字媒體藝術(shù)以不斷發(fā)展的前沿科技為動力，充分有效地運用豐富的數(shù)字媒體藝術(shù)知識理論，著力于產(chǎn)品與科技的無界融合，為統(tǒng)合設(shè)計帶來開放性、感知性和體驗性，通過對設(shè)計的驅(qū)動力最終實現(xiàn)降低產(chǎn)業(yè)成本、提高用戶體驗、增加產(chǎn)業(yè)收入和升級產(chǎn)業(yè)模式。

1.3 數(shù)字媒體藝術(shù)賦能絲巾設(shè)計展示的發(fā)展策略

1.3.1 敘事性理論與數(shù)字廣告展示融合

敘事性理論與數(shù)字廣告的設(shè)計和創(chuàng)意，是以主題內(nèi)容和信息為本，通過具有藝術(shù)特色的創(chuàng)意和非凡的設(shè)計呈現(xiàn)方案。敘事理論發(fā)展至今已不再局限于文學研究，其通過空間、光影和聲音等出現(xiàn)在各設(shè)計門類中。通過對內(nèi)容資料、背景故事和在地性設(shè)計分析，挖掘具有承載力概念的設(shè)計“圖案”以及內(nèi)容關(guān)聯(lián)，通過一定藝術(shù)手段，以敘事且感性的方式呈現(xiàn)在媒介中。新內(nèi)容和反饋信息將轉(zhuǎn)化為深入人心的故事，通過參照物、聯(lián)想物和藝術(shù)命名，使呈現(xiàn)時間和空間變成多層次、多角度的敘事結(jié)構(gòu)，以直觀且輕松的方式為人們接受，將設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)化于心。基于此，絲巾通過圖案轉(zhuǎn)化，從外部的藝術(shù)視覺和內(nèi)部的藝術(shù)文化融合出發(fā)，通過展現(xiàn)歷史背景、繪畫風格和社會文化等使消費者產(chǎn)生潛在的聯(lián)想、回憶和反思，最終打造出完整的絲巾藝術(shù)展示敘事性體驗。

1.3.2 沉浸式體驗與數(shù)字商城展示融合

沉浸式體驗最早是交互和游戲等虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，隨著消費轉(zhuǎn)型升級，以沉浸式體驗為方式的產(chǎn)業(yè)，正在成為未來新的制高點和核心競爭力。因此，如何使設(shè)計轉(zhuǎn)化為場景力，通過場景力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的價值增量，變成實在的購買力和消費力，成為越來越多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要考量的重點。數(shù)字化商城以用戶體驗為切口，圖案設(shè)計與場景的結(jié)合為中心，藝術(shù)內(nèi)涵為紐帶，體驗為互動，為絲巾產(chǎn)品設(shè)計展示的數(shù)字化提供底層支撐。沉浸式體驗與數(shù)字商城展示的結(jié)合，主要表現(xiàn)在設(shè)計和欣賞中的互動性以及傳播的實時性，表現(xiàn)樣式的豐富性以及用戶體驗的多感官性，進而也會對線下實體店的產(chǎn)品形成良性的口碑傳播，為絲巾設(shè)計帶來附加值。然而，數(shù)字商城不同于線下實體店打造的沉浸式體驗，不論是“代入感”還是“置入感”數(shù)字商城沉浸式展示更強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計與消費選擇的視覺交互。

1.3.3 交互式創(chuàng)新與數(shù)字動態(tài)展示融合

所謂交互式即那些用于建立人與產(chǎn)品之間和諧關(guān)系的設(shè)計思維。隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的推動，交互設(shè)計的迅速普及和發(fā)展有目共睹，人們對交互的需求也愈加強烈[2]。在當今設(shè)計語境下，絲巾設(shè)計與數(shù)字融合展示作為絲巾設(shè)計的視覺載體，不僅反映了一個品牌的外部形象，而且能映射出一個時代的設(shè)計趨勢。如今人們對生活的追求從物質(zhì)層面逐步轉(zhuǎn)向精神層面，其旨在為用戶提供創(chuàng)新的“多感官”和“深層次”體驗[3]。

絲巾設(shè)計展示不僅是在展示面料和圖案等，還通過設(shè)計領(lǐng)域隨著時代發(fā)展帶來的數(shù)字動態(tài)展開其內(nèi)容，通過交互式體驗確立展示設(shè)計體驗的主體，形成用戶、對象和交互的三位一體關(guān)系[4]。在既定的時間和空間范圍，不僅含有解釋產(chǎn)品主題的意圖，更能通過數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計語言，對絲巾設(shè)計展示的頁面、櫥窗、燈光及色彩等進行合理的規(guī)劃設(shè)計，使其營造出獨特的空間氛圍，最終在提升品牌形象的同時也帶動了絲巾產(chǎn)品的銷售。

2 數(shù)字媒體手段借力愛馬仕絲巾展示升級設(shè)計

2.1 數(shù)字圖案局部擬人化設(shè)計展示

絲巾產(chǎn)品通常以正面整幅圖案的圖片形式展示，不論是線上官網(wǎng)還是線下售賣店，整幅圖案的色調(diào)、設(shè)計和尺寸是人們考慮的首要印象。但隨著消費者行為習慣的改變，數(shù)字媒體已經(jīng)成為奢侈品牌營銷的重要陣地。以2023年愛馬仕新系列為例，通過“奇妙下午茶”為敘事故事線，將絲巾圖案的具體細節(jié)作數(shù)字動畫形式展示，其中涉及新系列眾多產(chǎn)品，不僅對絲巾圖案進行擬人化展示，而且對品牌其他服飾配飾品進行附帶展示銷售，見表1。在官網(wǎng)數(shù)字藝術(shù)展示下，通過不同的產(chǎn)品設(shè)計整合命名引導(dǎo)消費者瀏覽。其以新的渠道環(huán)境、新的技術(shù)手段、新的受眾習慣，從創(chuàng)意內(nèi)容到消費者觸達，將富有趣味性的體驗創(chuàng)意完美展示至線上，充分擴大活動范圍及影響力，廣泛傳達品牌理念。

表1 愛馬仕絲巾“曼妙約會”數(shù)字動態(tài)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品分類

2.2 數(shù)字商城藝術(shù)體驗化設(shè)計展示

借助數(shù)字媒體藝術(shù)，現(xiàn)今愛馬仕數(shù)字商城的社交裂變優(yōu)勢和技術(shù)支持空間、渠道配合鏈路都相當成熟。愛馬仕絲巾產(chǎn)品從曝光資源、社交傳播到新媒體引流全過程優(yōu)化體驗，為目標消費者帶來精確化和個性化的營銷體驗，沉浸式的代入感更能進一步為品牌自身設(shè)計持續(xù)積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。愛馬仕以在線商城（一座巴黎建筑）為基礎(chǔ)，運用從上至下的瀏覽方式，從大樓頂層開始營造出賓至如歸之感，到各式各樣的商品樓層，終至建筑底層的法式出口，為凸顯品牌歷史文化，馬匹元素也貫穿整個展示過程。此商城提供超過600 種不同型號的方巾、披肩及斜紋織物，為此精心分類的絲巾在每個大類別都有不同的展示方法，商城會根據(jù)個人喜好帶領(lǐng)消費者瀏覽相似風格的絲巾，免除逐層尋找的麻煩。這種多項融合體驗，其實是一種整合性設(shè)計思維的表現(xiàn)，其綜合了美學、工學、心理學及計算機等多種學科及信息，通過數(shù)字媒體展示設(shè)計的技術(shù)不斷驅(qū)動絲巾產(chǎn)品的創(chuàng)新與品牌傳播[5]。

3.3 數(shù)字櫥窗動態(tài)化裝置設(shè)計展示

數(shù)字媒體藝術(shù)的加持雖使得品牌線上產(chǎn)品展示得到較強的沖擊力，但線下與線上的對接呼應(yīng)達到交互式目的才能使品牌調(diào)性與社交傳播完美融合，實現(xiàn)全過程優(yōu)化體驗。櫥窗作為時尚產(chǎn)業(yè)線下展示設(shè)計的一部分，是一種較為有效的商品信息的傳播方式。東京愛馬仕店的櫥窗，以灰白色為基調(diào)，通過數(shù)字媒體設(shè)備與出風口配合，打造數(shù)字化交互展示，見圖1。絲巾在半空中輕輕搖曳，仿佛因人類的呼吸而輕輕顫動，通過設(shè)置互動和空間裝置來激發(fā)參觀者的思想和具身變化，以獨特的方式引領(lǐng)他們進行情感之旅。

圖1

在深度洞察競品的基礎(chǔ)上，從信息收集、設(shè)計策略推導(dǎo)、流程定制、執(zhí)行落地和數(shù)字化更新等維度持續(xù)發(fā)力，現(xiàn)代數(shù)字媒體藝術(shù)在愛馬仕櫥窗展示設(shè)計中的使用使得單一的展示空間變得富有美學價值，拉近了絲巾與觀眾的距離，極大限度地利用了數(shù)字動態(tài)結(jié)合再生品牌價值，平衡了功能性與藝術(shù)性的關(guān)系[6]。

3 結(jié)束語

未來的消費環(huán)境和需求、傳播媒介和語境仍在不斷變動，國內(nèi)品牌絲巾設(shè)計的展示需通過數(shù)字媒體藝術(shù)的持續(xù)加持方能緊跟時代潮流。通過總結(jié)愛馬仕品牌近些年絲巾設(shè)計展示的升級實現(xiàn)，從關(guān)聯(lián)性設(shè)計、數(shù)字商城展示、數(shù)字化動態(tài)敘事展示、數(shù)字媒體與絲巾結(jié)合的動態(tài)展示裝置及設(shè)計資源和營銷全鏈路賦能等方面進行整體提升建議，以發(fā)展的眼光看待市場，致力于為國內(nèi)中高端絲綢品牌產(chǎn)品的設(shè)計和傳播提供參考。