基于潮玩產(chǎn)品設(shè)計對桃花塢年畫文化傳播新思路的探索

楊佳俊 黃文山 浙江理工大學(xué)

0 前言

桃花塢木版年畫擁有悠久的歷史，承載了深厚的文化內(nèi)涵，作為重要的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，卻在當(dāng)今社會面臨著與時代語境脫節(jié)，創(chuàng)新形式匱乏，藝術(shù)審美斷層等問題[1]。傳統(tǒng)年畫如何在新時代得到有效傳承，值得深入研究。近年來，潮玩產(chǎn)品以其獨特的潮流審美成為了承載多樣文化和情感的新型載體，成為了年輕人的潮流新寵。因此，從潮玩產(chǎn)品設(shè)計角度探究桃花塢年畫文化傳播路徑，是維護其內(nèi)在生命力的一種時代新思路。

1 桃花塢年畫現(xiàn)狀

年畫是民間美術(shù)的重要組成部分，桃花塢年畫屬于江南地區(qū)的民間木版年畫，曾因集中在蘇州城內(nèi)桃花塢一帶生產(chǎn)而得名，也是中國五大民間木版年畫之一。桃花塢年畫以形神兼具的夸張造型，富有張力的畫面色彩和充盈多樣的構(gòu)圖形式為特色，在中華文化中具有重要的藝術(shù)價值。

隨著機械化與高技術(shù)生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，桃花塢年畫受到手工制作工藝的限制。同時，當(dāng)代生活方式的變遷也使得桃花塢年畫逐漸離開了賴以生存的年節(jié)民俗環(huán)境，失去了人們的關(guān)注。因此，桃花塢年畫藝術(shù)如何突破固有思維的限制進行現(xiàn)代傳播與轉(zhuǎn)化，是一個極大的挑戰(zhàn)。

2 潮玩產(chǎn)品在桃花塢年畫中的應(yīng)用價值

潮玩是在設(shè)計師、藝術(shù)家融入審美、設(shè)計、文化、時尚及雕塑等多元素理念后創(chuàng)造的潮流玩具，區(qū)別于傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品[2]。目前市場整體上將年畫通過潮玩形式呈現(xiàn)的設(shè)計并不多，許多文創(chuàng)設(shè)計也只是復(fù)刻年畫的圖式，并未創(chuàng)新文化符號的視覺呈現(xiàn)效果，難以在新時代審美下站住腳。而潮玩更加強調(diào)文化IP的打造，表現(xiàn)形式多元新潮，具有多重可玩性和收藏價值。自泡泡瑪特出圈后，盲盒形式的潮玩更是以獨特的情感價值成為當(dāng)代年輕人的新寵，潮玩盲盒附帶的潮流、個性、情感和藝術(shù)價值，在Z時代能很好地滿足當(dāng)下年輕消費者的審美以及精神需求[3]。將桃花塢年畫元素融入潮玩產(chǎn)品設(shè)計中，運用現(xiàn)代設(shè)計思維，構(gòu)建符合時代審美的視覺語言，既滿足了當(dāng)代的審美和精神需求，又能讓桃花塢年畫在時代的土壤中傳播和生長。

3 設(shè)計原則

3.1 時代性原則

潮玩設(shè)計需要符合時代需求，尤其是Z時代的審美需求和精神需求。潮玩產(chǎn)品常常與年輕人的文化娛樂需求相契合，體現(xiàn)出其獨特的時代價值和社會意義。

放眼當(dāng)今，Z 世代逐漸成為消費主力軍，這個時期的年輕人擁有豐富的物質(zhì)生活，更向往個性的精神需求，潮玩設(shè)計應(yīng)從時代特征入手，滿足受眾需求。如近年來以泡泡瑪特公司為首的盲盒營銷，推出千禧賽博風(fēng)格系列盲盒，瘋狂收獲年輕人的喜愛和追捧。

同時，潮玩設(shè)計要考慮時代流行趨勢、時代熱點話題等時代性因素。迎合時事造勢，提升潮玩?zhèn)鞑ザ?。如“來伊份”結(jié)合盲盒概念和國潮IP推出極具中國味的年貨禮盒，內(nèi)包裝的標(biāo)題融入特定的時代諧音梗，“御賜錦鯉，食來運轉(zhuǎn)”，產(chǎn)品自動代入“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉得此好運”的熱點話題，讓年輕人秒懂設(shè)計內(nèi)涵，滿足了年輕人的玩樂審美需求，呼應(yīng)了當(dāng)下的時代熱點話題。

3.2 創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新性是文化創(chuàng)意的核心和靈魂，潮玩產(chǎn)品創(chuàng)新可以從技術(shù)、內(nèi)容和體驗這幾方面入手。第一，在潮玩設(shè)計過程中加入技術(shù)創(chuàng)新，如智能智造、創(chuàng)新工藝和虛擬數(shù)字藏品等新技術(shù)手段，營造產(chǎn)品獨特的觸感和視覺效果。第二，內(nèi)容的創(chuàng)新可以實現(xiàn)文化的深度挖掘、提取和精煉。對文化內(nèi)容的創(chuàng)新可以解構(gòu)其造型、色彩等表象元素，并深入挖掘背景寓意等文化內(nèi)涵，把隱性的文化內(nèi)涵通過符號化的方式傳遞給大眾。將文化以創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)化為潮玩產(chǎn)品，不僅是表面元素的簡單嫁接，還把握文化的表象和內(nèi)涵，通過設(shè)計使文化深入人心。第三，體驗上進行創(chuàng)新可以有效避免同質(zhì)化現(xiàn)象，潮玩與消費者直接互動的特點決定了其多重體驗的可玩空間，因此，設(shè)計可以從消費者的情感體驗入手，把握潮玩的玩趣心理，形成創(chuàng)新式體驗。

3.3 藝術(shù)性原則

藝術(shù)性是潮玩產(chǎn)品設(shè)計的基本要求，無論是傳統(tǒng)物料的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是新時代下的潮玩，都應(yīng)遵循美的原則[4]。桃花塢年畫潮玩產(chǎn)品的藝術(shù)性原則體現(xiàn)為以下兩個方面：一是融入東方審美的外部形象。通過其視覺圖案、色彩和造型等元素來表現(xiàn)產(chǎn)品，也是設(shè)計者理念與美學(xué)觀點的輸出，同時產(chǎn)品的藝術(shù)審美也是潮玩產(chǎn)品競爭力的體現(xiàn)，是吸引消費者的重要手段之一；二是穿插敘事的人文情調(diào)。桃花塢年畫具有較強的敘事性，當(dāng)時的藝術(shù)家把世俗文化、戲曲故事和民間生活等內(nèi)容融入到年畫的表現(xiàn)中，因此賦予了其敘事性[5]。如桃花塢年畫中的《姑蘇萬年橋圖》，能通過其中的圖像清晰地讀到歷史，看圖識文，把桃花塢的敘事情節(jié)進行藝術(shù)表達，以提升其人文性與情感性。

4 桃花塢年畫潮玩盲盒設(shè)計實踐

4.1 設(shè)計元素

4.1.1 靈動之形

桃花塢年畫的人物形象栩栩如生，具有鮮明的個性和特點。桃花塢年畫中的門神臉部飽滿圓潤，眼尾通常上翹。身材寬大，以頭身比例1∶4 的“C”形態(tài)為主。而女性形象多數(shù)以“S”型優(yōu)雅的曲線造型為主，頸部修長，圓肩細腰，展現(xiàn)了人物閑情逸致的生活狀態(tài)。設(shè)計實踐中保留了人物原本的動態(tài)形體特征，將比例轉(zhuǎn)化為頭身比1∶2 的Q 版造型，夸大眼睛的比例，以表現(xiàn)年畫人物的精神有力，凸顯潮玩的萌態(tài)。

4.1.2 明艷之色

桃花塢年畫在后期呈現(xiàn)出來的色彩鮮艷明亮，顏色以桃紅、黃綠和紫色為主。色彩搭配上通常以桃紅色和黃色的大面積暖色調(diào)來表現(xiàn)祈福迎祥的題材，小面積的冷色來協(xié)調(diào)畫面的層次感。設(shè)計實踐中則選取桃紅色為主色調(diào)，搭配以綠色和墨色，在細節(jié)刻畫上使用明亮的黃色加以點綴，使整體對比強烈，具有極強的美學(xué)意味。

4.1.3 豐盈之美

桃花塢年畫的構(gòu)圖飽滿，多以圖文并茂的形式解釋寓意以及述說背景故事，在受到西洋畫法的影響后，吸取了透視和明暗處理等表現(xiàn)方法，使得整個畫面層次分明，有遠有近[6]。本次設(shè)計中，采用飽滿式的圖文構(gòu)圖，為每個人物制作介紹卡，并附上人物故事解說。這種構(gòu)圖風(fēng)格不僅顯示出桃花塢年畫的獨特性，而且極具裝飾美。

4.2 設(shè)計實踐

4.2.1 轉(zhuǎn)譯時代語境

從時代性設(shè)計原則出發(fā)，通過選取當(dāng)下熱點流量話題詞匯，如代表驅(qū)兇避邪寓意的鐘馗形象，結(jié)合當(dāng)下抗擊疫情的時代語境，設(shè)計出“逆行使者”概念形象，代表消除病魔之意。同理，根據(jù)捕捉到的時代熱點，如“轉(zhuǎn)運”“招財”“公正”“躺平”“長壽”等流量詞匯，分別設(shè)計出以“錦鯉童子”“散財天官”“神將鐘馗”“芊芊小女”“出桃仙人”等為代表的桃花塢年畫主題潮玩盲盒，取名為《潮塢新語》，使產(chǎn)品既聯(lián)系了桃花塢年畫祈福迎祥的寓意，又融入了當(dāng)代生活，重新建立了傳統(tǒng)文化與新時代的聯(lián)結(jié)關(guān)系。潮玩形象設(shè)計見圖1。

圖1 桃花塢年畫潮玩形象設(shè)計（作者自繪）

圖2 鐘馗潮玩形象示例（作者自繪）

4.2.2 凝練創(chuàng)新形式

潮玩盲盒本身具有多重玩法的開發(fā)空間，基于創(chuàng)新性設(shè)計原則，采用3D 打印技術(shù)實現(xiàn)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)模型，選取反射性透明材質(zhì)，達到多角度變幻的全新視覺效果。內(nèi)容上提取桃花塢年畫中的造型進行解構(gòu)重組，通過專業(yè)識色器提取年畫中的代表性顏色，并提高飽和度以增強識別性和觀賞性。最后為盲盒設(shè)置集卡式創(chuàng)新玩法，在每個人物的介紹卡上繪制背景故事插畫以及代表好運的符咒碎片。當(dāng)消費者集齊6 張不同的卡片后，即可拼成一個完整的符咒，就能擁有抽取限量珍藏版的機會。還可以利用AR技術(shù)為潮玩生成虛擬形象，消費者可以隨時隨地將虛擬潮玩置入自己的生活環(huán)境中，拓寬了其可玩性。

4.2.3 再現(xiàn)東方美學(xué)

對桃花塢年畫的藝術(shù)性設(shè)計首先從東方美學(xué)意蘊入手，通過分析桃花塢年畫的視覺特征，以丹鳳眼設(shè)計為人物面部形態(tài)的主特征，丹鳳眼是中國審美下較為特殊的眼型，保留丹鳳眼的設(shè)計是為了區(qū)分目前市場上大多數(shù)潮玩濃眉大眼的形象設(shè)計。同時，服飾上的紋樣元素也是以抽象形態(tài)概括了傳統(tǒng)祥云、如意和八卦陣等紋樣，延續(xù)了原畫人物的服飾特征。顏色提取了傳統(tǒng)年畫的主色調(diào)，既保留了桃花塢典雅端莊的氣質(zhì)，又使其在新的應(yīng)用載體中煥發(fā)活力。最后針對人物的介紹卡設(shè)計，采用圖文結(jié)合的構(gòu)圖形式體現(xiàn)桃花塢年畫的敘事性，使消費者在把玩的同時，能了解相應(yīng)的人物背景，增添了人物的文學(xué)色彩，達到了講好中國故事，使其“形象再生”的效果。

5 結(jié)束語

桃花塢年畫的潮玩設(shè)計，驗證了現(xiàn)代語境下打造文化IP、生成潮玩產(chǎn)品的可行性。通過潮玩產(chǎn)品對時代語境的轉(zhuǎn)化，保障了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的連接，新技術(shù)、內(nèi)容和玩法的創(chuàng)新形式使文化具有鮮明的特征與活力。潮玩產(chǎn)品賦予了傳統(tǒng)文化新的藝術(shù)美學(xué)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化。